1、产业经济学第2章 产品差异2022-12-232前前 言言n现实：竞争性行业中厂商仍具备一定的定价能力；垄断厂商的定价能力也是受限制的。n产品差异在市场的运行和价格的决定方面发挥了重要的作用。n产品差异成为厂商弱化价格竞争的一种重要策略。2022-12-233主主 要要 内内 容容3.1 产品差异的定义、分类、相关模型3.2 Cournot、Bertrand模型的扩展3.3 Hotelling模型3.4 产品差异的策略运用2022-12-234本章参考书目n产业经济学，芮明杰主编，CH18n产业经济学，干春晖，CH2n高级产业经济学，Stephen Martin，CH3、4n论文：基于网络外部
2、性的产品纵向差异竞争与市场结构研究，数量经济技术经济研究，2005、5（CH3)2022-12-235n产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。n卡尔顿和佩罗夫（卡尔顿和佩罗夫（1998）认为产品存在差别是由于消费者认为）认为产品存在差别是由于消费者认为它们不同它们不同。n例。例。n产品差异之所以为企业所青睐，是因为其使企业面临一条向
3、下产品差异之所以为企业所青睐，是因为其使企业面临一条向下倾斜的剩余需求曲线，使企业拥有将价格提高到高于边际成本的倾斜的剩余需求曲线，使企业拥有将价格提高到高于边际成本的能力，也就是说，具有市场势力。能力，也就是说，具有市场势力。3.1 产品差异的定义产品差异的定义 2022-12-236n 水平差异（横向差异）：指产品在空间上的差异，表现为两水平差异（横向差异）：指产品在空间上的差异，表现为两产品之间一些特征增加了，而其他一些特征却减少了。产品之间一些特征增加了，而其他一些特征却减少了。n对其研究一般假定：消费者如果购买不到他最偏好的品牌（双对其研究一般假定：消费者如果购买不到他最偏好的品牌（
4、双方位置不一致），那么他会购买次偏好的品牌（从他的位置移动方位置不一致），那么他会购买次偏好的品牌（从他的位置移动到某厂商的位置），最终将购买离其最近的产品（是距离的函到某厂商的位置），最终将购买离其最近的产品（是距离的函数）。数）。n对于水平差异而言，在给定价格相同的情况下，消费者的最优对于水平差异而言，在给定价格相同的情况下，消费者的最优选择与特定消费者有关。由于消费者的偏好不同，对产品的特征选择与特定消费者有关。由于消费者的偏好不同，对产品的特征评价也不同。评价也不同。3.1 产品差异的分类产品差异的分类 2022-12-237n垂直差异（纵向差异）：是指在产品空间中，所有消费者对所提垂
5、直差异（纵向差异）：是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。n即，所有消费者都偏好某一特定的产品。即，所有消费者都偏好某一特定的产品。3.1 产品差异的分类产品差异的分类 2022-12-238n设想在设想在01的豪泰林线性城市中只有一个厂商，那么从消费者需要支的豪泰林线性城市中只有一个厂商，那么从消费者需要支付运输成本角度而言，厂商选址的左右移动势必使一部分消费者的福付运输成本角度而言，厂商选址的左右移动势必使一部分消费者的福利增加，同时使另一些消费者的福利减少，也就是说，厂商位置的左利
6、增加，同时使另一些消费者的福利减少，也就是说，厂商位置的左右移动也可以理解为产品一些特征的增加，而另一些特征的减少，从右移动也可以理解为产品一些特征的增加，而另一些特征的减少，从而产生了不同的品牌，这显然是水平差异。如果厂商的选址移到了线而产生了不同的品牌，这显然是水平差异。如果厂商的选址移到了线段段1的右方，那么对线性城市的右方，那么对线性城市01的所有消费者而言，总体福利都得到的所有消费者而言，总体福利都得到了改善。也就是说，产品质量得到了总体提升。从这个角度也可以理了改善。也就是说，产品质量得到了总体提升。从这个角度也可以理解解“水平差异只是垂直差异的特例水平差异只是垂直差异的特例”，因
7、为水平差异仅仅考虑在产品，因为水平差异仅仅考虑在产品质量不变的前提下，产品不同特征的不同组合变换而已。质量不变的前提下，产品不同特征的不同组合变换而已。垂直差异和水平差异的区别垂直差异和水平差异的区别 2022-12-239n服务差异：服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的差异量方面的差异 n信息差异：信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导致消费者对产品认识产生了差异致消费者对产品认识产生了差异 n策略性差异：主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜在进
8、入者策略性差异：主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜在进入者进入相关市场，从而享有相应的市场权力进入相关市场，从而享有相应的市场权力 3.1 产品差异的分类产品差异的分类 2022-12-2310n包括非选址模型和选址模型两类。包括非选址模型和选址模型两类。n 非选址模型研究：一个代表性消费者，对品种多样的产品有一个非选址模型研究：一个代表性消费者，对品种多样的产品有一个偏好（对应的效用函数），厂商如何决定各种产品的产量偏好（对应的效用函数），厂商如何决定各种产品的产量/价格？，价格？，包括包括CournotCournot模型和模型和BertrandBertrand模型的扩展。模型的扩展。n
9、 选址模型研究选址模型研究:不同的消费者有不同口味，且只购买一件产品，不同的消费者有不同口味，且只购买一件产品，厂商如何定位（选址），包括线性（厂商如何定位（选址），包括线性（HotellingHotelling）模型和圆周）模型和圆周（SalopSalop）模型）模型 3.1 产品差异：相关模型产品差异：相关模型 2022-12-23113.2 Cournot模型的扩展模型的扩展n放松产品同质的假定，当产品是差异化时，对每一厂商，假设其不完全替代品的一个单位销售的增加将导致的价格下降小于其自己的产品销售的增加n以度量产品差异的程度：0，表明产品之间完全差异化，厂商是自己产品的垄断者；1，表明
10、产品完全同质。n厂商1的需求函数：n厂商1的反应曲线：n均衡解 2022-12-2312结论及其启示结论及其启示n随着产品差异的扩大，厂商的价格上升、产量提高，利润增加。n产品差异化增加企业市场势力。n增加产品差异更好地满足了消费者的差异需求。2022-12-2313BertrandBertrand模型模型的扩展n假设同Cournot模型n厂商1的需求函数：n厂商1的反应曲线：n均衡解 2022-12-2314结论及其启示结论及其启示n随着产品差异的扩大，厂商的价格上升、产量提高，利润增加。nCournot均衡价格高于Bertrand均衡价格，但是两者的差距随着产品差异化程度的增加而减少。20
11、22-12-23153.3 Hotelling3.3 Hotelling模型模型n假定：n市场是长度为1的线段，两个厂商，成本为0，厂商A定位于离市场左端a的地方，厂商B定位于离市场右端b的地方n交通成本与距离是线性关系n消费者在线段上均匀分布，每个消费者购买一个单位的商品n推导：厂商在线段上根据利润最大化进行选址、价格竞争。n结论：n给定对手的位置（产品特征），厂商向对手的位置移动（缩小产品差异），其利润会增加。（最小化产品差异）n给定两个厂商的位置，如果单位交通成本增加，厂商的利润会增大。（最大化产品差异）2022-12-2316对“位置”的不同理解n产品的位置n可以代表厂商所在的空间位置
12、n可以代表产品的某些特征n可以代表质量n消费者的位置表示他们最偏好的产品n两者一致时，消费者的效用最大2022-12-2317Hotelling模型的扩展模型的扩展n垂直产品差异n同时行动的价格-位置博弈n两阶段的位置-价格博弈n圆形（Salop)模型2022-12-2318n 信息差异与先发优势：厂商和消费者之间存在着产品质量信息的信息差异与先发优势：厂商和消费者之间存在着产品质量信息的不对称不对称 ，导致先行者产品和后发者产品之间形成了信息差异，使先，导致先行者产品和后发者产品之间形成了信息差异，使先行厂商具有了一定的先发优势行厂商具有了一定的先发优势 。n这种信息差异主要是由于，对于未知
13、质量的产品，消费者需要支这种信息差异主要是由于，对于未知质量的产品，消费者需要支付质量信息的搜寻成本，对其评价必然低于已知质量的产品。这种付质量信息的搜寻成本，对其评价必然低于已知质量的产品。这种低评价就给在位者通过定价策略遏制进入提供了可能。低评价就给在位者通过定价策略遏制进入提供了可能。n再者，先驱产品树立了质量声誉，而且法律对先驱品牌、商标的再者，先驱产品树立了质量声誉，而且法律对先驱品牌、商标的保护，也向消费者传递了足够的质量信息，增强了消费者对产品的保护，也向消费者传递了足够的质量信息，增强了消费者对产品的信任和忠诚信任和忠诚 3.4 产品差异的策略运用产品差异的策略运用（1）202
14、2-12-2319n 非信息性广告和垂直信息：非信息性广告和垂直信息：厂商可以借助非信息性广告传递产品高质量厂商可以借助非信息性广告传递产品高质量的信号进而形成垂直差异。的信号进而形成垂直差异。n 如果存在一种机制使得高质量产品的生产厂商明白自己的高昂广告费用如果存在一种机制使得高质量产品的生产厂商明白自己的高昂广告费用能获得较高的回报，那么这种非信息性广告其实是在传递产品高质量的信息。能获得较高的回报，那么这种非信息性广告其实是在传递产品高质量的信息。n市场上其实存在这种机制，在产品质量外生的条件下，这种机制就是消费市场上其实存在这种机制，在产品质量外生的条件下，这种机制就是消费者经验的作用
15、和高质量产品被重复购买。者经验的作用和高质量产品被重复购买。n存在一种广告费用水平，在这个水平上，销售优质产品的厂商愿意承担该存在一种广告费用水平，在这个水平上，销售优质产品的厂商愿意承担该广告费用广告费用；并且厂商更愿意同时利用价格和非信息性广告传递产品高质量的；并且厂商更愿意同时利用价格和非信息性广告传递产品高质量的信号。信号。3.4 产品差异的策略运用（产品差异的策略运用（2）2022-12-2320n什么叫产品差异？厂商如何运用产品差异策略获得竞争优势？什么叫产品差异？厂商如何运用产品差异策略获得竞争优势？n如何区分水平差异和垂直差异？如果你要买一台电脑，在你所考如何区分水平差异和垂直差异？如果你要买一台电脑，在你所考虑的因素中，哪些是水平差异，哪些是垂直差异？虑的因素中，哪些是水平差异，哪些是垂直差异？n举例说明产品差异如何使先进入市场的厂商拥有先发优势？举例说明产品差异如何使先进入市场的厂商拥有先发优势？n两个同时进入市场的厂商如何传送产品的高质量信息，从而形成两个同时进入市场的厂商如何传送产品的高质量信息，从而形成对自己有利的垂直差异？对自己有利的垂直差异？n计算计算思考与练习思考与练习
