1、西南建材城推广方案西南建材城推广方案首先首先,让我们明确任务让我们明确任务行销目标行销目标1 1、近景目标：促进全面招商、近景目标：促进全面招商3 3、远景目标：打造全国性品牌化市场、远景目标：打造全国性品牌化市场形象。形象。2 2、中景目标：打造重庆建材行业领先、中景目标：打造重庆建材行业领先品牌。为二期招商谈判及物业整体价值品牌。为二期招商谈判及物业整体价值的提升预留形象空间。的提升预留形象空间。推广目标推广目标将西南建材城从单纯将西南建材城从单纯的建材商业物业升华的建材商业物业升华为为”重庆建材高端消重庆建材高端消费样板费样板”,形象为形象为”建建材行业的大都会材行业的大都会”招商阶段招
2、商阶段确定我们的确定我们的品牌个性品牌个性 宣传我们的宣传我们的品牌和产品品牌和产品优势优势尽可能多地尽可能多地招租我们的产品招租我们的产品运营阶段运营阶段 树立在经营者心目中的树立在经营者心目中的信誉和口碑信誉和口碑 为经营者带来超额利益为经营者带来超额利益 经营我们的高端品牌形象经营我们的高端品牌形象赢得消费者的高度认可赢得消费者的高度认可建材行业的大都会第一章第一章 探寻项目优势探寻项目优势我是谁？我是谁？我的特别之处是什么？我的特别之处是什么？我在哪些方面比别人强？我在哪些方面比别人强？不妨不妨,先看看我们的竞争对手先看看我们的竞争对手百花齐放百花齐放,良莠不齐良莠不齐,竞争惨烈竞争惨
3、烈,各树一帜各树一帜升伟精品建材城升伟精品建材城竞争态势竞争态势重庆家装家居市场总规模已达500万平方米，看起来很红火，但品牌产品和品牌企业严重不足，众多的商家、商场和企业的品牌意识还相对淡漠，竞争手段非常单一，价格战无休止地在打，严重制约着整个重庆家居行业品牌的健康发展和迅速提升。市场名称市场名称地理位置地理位置体量体量主要特点主要特点租金水平租金水平售价售价营销策略营销策略龙华建材龙华建材大厦大厦渝北龙脊路3万材料齐全，各档次均备，交通方便，是渝北区、江北区甚至重庆范围内比较有影响力的专业建材、装饰市场之一。：80-0；：；：；：-、：约均价7000元无统一的经营者，市场比较杂乱，没有任何
4、促销活动龙天装饰城龙天装饰城渝北龙华路2万材料齐全，各档次均备，交通方便，与龙溪建材大厦相比，该市场的业态布局和市场环境要好一些，其经营商家多为品牌代理商。市场共分为、两个区经营。实行统一管理。在片区的装饰、建材市场中是口碑、档次相对好一些的市场。：；：；：-无统一的经营者，市场比较杂乱，没有任何对外宣传的促销活动临江国际临江国际装饰城装饰城石小路马家岩装饰市场万马家岩建材装饰材料市场的龙头地段，是一个集商务办公、家居、装饰建材卖场为一体的大型综合建材装饰城。分个专卖区，有多个厂商会聚的新型大卖场。市场内部动线组织比较有序，有背景音乐、消防自动喷淋等智能化系统。-：-；：-：-：-：不售公司设
5、有企划部门，但是由于刚刚组建的原因还没有任何的促销活动或对外宣传活动。东方家园东方家园江北五里店转盘号约.万多东方家园是一个集建材、家居、家具、家装“四位一体”的专业化大型建材家居超市。超市内部各部分功能布局明显，有背景音乐、消防自动喷淋等智能化系统。集中在30-120元/左右-1.3万-1.6万有公司企划部门组织统一的宣传活动，促销活动频繁，宣传的力度很大光能装饰光能装饰材料材料批发批发市场市场重庆沙坪坝石小路加上沿街商铺总面积接近万西南最大的板材交易市场，其中光能大厦为2004年新增市场约2万平方米.整个市场的经营管理比较规范。光能大厦：-光能板材区：-光能涂料区：不售光能实业集团对外的广
6、告宣传工作重庆大川重庆大川建材建材批发批发市场市场沙坪坝马家岩规划中50万已经营业18万重庆第一家建材商品超级市场（自选式购物）以经营陶瓷洁具、装饰板材为核心其他所有家居材料也应有尽有。是重庆经营面积最大，品种最全，硬件配套最完善的现代化家居建材超级市场。集中在30-120元/左右公司企划部门统一对外的广告宣传工作江北建玛江北建玛特特江北区红旗河沟转盘约万多是建玛特在重庆的第二个分行，经营规模也是在重庆所有的分行中最大的，全国首创的专卖店再加超市的经营业态，汇聚了行业内的大部分品牌-：约60-10；-：约80-100元；约-8；F、3：约：58；5：48有公司企划部门统一对外宣传推广，推广力度
7、很大，品牌效应明显。商社建材商社建材江北区红旗河6万多材料齐全，各档次均备，交通方便。居然之家居然之家江北北滨路约10万北京著名的建材经营商西部建材西部建材城城渝北鸳鸯镇85万中国西部最大的建材批发市场龙湖百安龙湖百安居居渝北冉家坝约4万多龙湖进军建材装饰行业的第一个大型专业市场几个典型竞争对手的分析几个典型竞争对手的分析一、市场概况一、市场概况门户地位：门户地位：坐落于天马路与凤天路龙头交汇处建筑面积：建筑面积：约60000。市场定位：市场定位：大型精品综合型建材装饰城专业管理专业管理：精英团队、超前理念塑造百年老店实力矩献：实力矩献：重庆地产50强升伟集团巨资打造招商政策招商政策 针对卫浴
8、 洁具 陶瓷 墙地砖 木地板 橱柜 窗帘 布艺 五金超市 电工电料 水暖管件 油漆 涂料 胶水 门业 窗业 楼梯 铁花 灯饰 装饰公司 定制家具 艺术作坊 餐饮休闲招商免租期及装修期：免租期及装修期：租赁建筑面积在 100 平米以上（含 100 平米）租赁年限为一年，给予商家 20 天的装修期，给予三个月免租期。租赁建筑面积 101500 平米（含 500 平米）商家租赁的的限不超过两年的，给予 30 天装修期。给予三个月免租期。其他费用收取标准：其他费用收取标准：物管费：8 元/建面平米/月。二、竞争优势二、竞争优势硬件：硬件：有60000平米超大卖场，5万多种建材产品，3000的入口广场、
9、4000的休闲广场、15000平大型停车场、9个出入口、8部自动扶梯，11条上下楼梯，2部光观电梯，3部货梯及客梯等高档、信息化的大型专业市场。软件：软件：有马家岩成熟市场基础；填补马家岩无中高端市场空白；先行赔付制度及首位投诉淘汰制度、首位投诉淘汰制度、全程质保、专业化管理团队。竞争核心：马家岩成熟市场升级竞争核心：马家岩成熟市场升级竞争优势竞争优势先进的管理模式：先进的管理模式：B&Q百安居沿用英国公司的标准化管理模式和质量监督体系，雄厚的资金支持：雄厚的资金支持：控股机构翠丰集团的财力支持，使B&Q百安居拥有充足的自有资金和便利的融资渠道。全球化的采购网络：全球化的采购网络：翠丰集团全球
10、性的采购体系，每年从中国采购大约10亿美元的建材、五金工具和电器百货，通过所属的全球600家连锁店销往世界各地，为中国民族工业带来无限商机。一站式购齐一站式购齐：从建材管件、木材、地板瓷砖、油漆涂料、装饰灯具、厨卫设备、五金工具、电工电料、园艺用品、布艺家具等，更有装潢设计、装修服务，14个大类的家居装潢产品一应俱全。货真价更实货真价更实：以其高效率的国际标准管理方式和全球性的采购网络，降低物流损耗和经营成本，把真正的实惠带给消费者。全心全意的服务全心全意的服务：全方位我们提供包括团购服务、特殊订单服务、工具租赁、退货服务、免费切割（木材、绳、链、管件）、DIY演示、电脑调漆等服务。专业团队：
11、高水准的管理模式、训练有素的员工、严格的服务行为规范DIY，CIY自己动手，自己创造B&Q百安居倡导的家庭装饰DIY概念，已在全球风行多年。为了更符合中国市场的需要，我们又创立了CIY理念。让没有建材装饰专业经验的消费者，一样能在B&Q百安居提供的专业装修指导下进行随心所欲的创造，实现美化居室的梦想。一、重庆概况百安居于2005年8月进重庆入。预计在南坪、江北、渝北和九龙坡开四家卖场。销售包括建材管件、木材、墙地面饰材、油漆涂料、厨卫家居等3万多种商品。其中，约有1500种是自有品牌，包括部分买断性品牌（只在百安居销售的子）。在渝将走低价揽客路线，据说价格全国最低，要比本地同行20左右。如果顾
12、客购物14天内，发现其他商家同类商品价格更低，将退回差价。”竞争核心：国际大品牌、先进服务、低价高质竞争核心：国际大品牌、先进服务、低价高质服务理念服务理念一、市场概况一、市场概况居然之家重庆店位于重庆市江北区北滨路居然之家重庆店位于重庆市江北区北滨路368368号金源时代购物广场，地处重庆江北观音号金源时代购物广场，地处重庆江北观音桥核心商圈，总面积约桥核心商圈，总面积约1010万平方米。万平方米。该店由北京居然之家控股有限公司联合上海百联共同打造，意在建成重庆乃至西该店由北京居然之家控股有限公司联合上海百联共同打造，意在建成重庆乃至西南地区集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的大型南地区集购物、
13、餐饮、休闲、娱乐为一体的大型SHOPPING MALLSHOPPING MALL中心。将于中心。将于20062006年年9 9月月1 1日正式开业。日正式开业。经营布局为：经营布局为：B1B1层：瓷砖、洁具、石材、地板、五金涂料超市、尚屋家居生活馆层：瓷砖、洁具、石材、地板、五金涂料超市、尚屋家居生活馆一层：现代板式家具、儿童家具一层：现代板式家具、儿童家具二层：欧式、美式、中式古典家具二层：欧式、美式、中式古典家具三层：软体家具（沙发、床等）、窗帘布艺、壁纸、地毯三层：软体家具（沙发、床等）、窗帘布艺、壁纸、地毯四层：家装、橱柜、厨房电器、灯具、门窗、楼梯、吊顶材料四层：家装、橱柜、厨房电器
14、、灯具、门窗、楼梯、吊顶材料二、竞争优势二、竞争优势一是独创的“居然模式”可以实现家居、建材、家饰产品的一站购齐；二是准确地定位于中高档，和大批行业内的中低端市场没有正面竞争，培育了一大批忠诚的消费者；三是首推的“先行赔付”理念确保售后服务，真正让消费者购物放心。向商业界靠拢向商业界靠拢：脱离了过去家居卖场那种“大棚里的小摊”的粗放模式，真正实现了商场化管理，一个最明显的例证就是实行统一收银、统一发票、统一质保，消费者买东西，无需担忧产品质量，因为居然之家就是一个商场借势打造商业品牌：借势打造商业品牌：邀请陈宝国代言，获得“北京十大商业品牌”称号 竞争核心：从传统市场走向商场化经营竞争核心：从
15、传统市场走向商场化经营一、市场概况一、市场概况红星美凯龙落户重庆渝北冉家坝金科国际广场，这是红星美凯龙进军西部地区的第一红星美凯龙落户重庆渝北冉家坝金科国际广场，这是红星美凯龙进军西部地区的第一站。据悉，该卖场站。据悉，该卖场7 7月月1212日在希尔顿日在希尔顿酒店酒店举行了大型招商说明会，秋季将开业。其经营举行了大型招商说明会，秋季将开业。其经营模式是目前重庆尚未有体验式精品店和绿色生态环境的家居卖场业态。据介绍，模式是目前重庆尚未有体验式精品店和绿色生态环境的家居卖场业态。据介绍，1212万万平方米的红星重庆世博家居广场将在四楼开辟出平方米的红星重庆世博家居广场将在四楼开辟出“集成家居集
16、成家居家装家装体验馆体验馆”，打造，打造1 1：1 1的实景样板房，囊括时下最流行的家居风格和配套设施。在硬环境上，还将开业内先的实景样板房，囊括时下最流行的家居风格和配套设施。在硬环境上，还将开业内先河，在卖场引进江南园林，构建一个生态购物广场。河，在卖场引进江南园林，构建一个生态购物广场。二、竞争优势二、竞争优势全国家具建材市场连锁机构，品牌效应与实力全国家具建材市场连锁机构，品牌效应与实力天津红星美凯龙连锁店是红星集团属下第六代品牌市场。作为一个享誉全国的超级连锁市场品牌，红星以江苏金三角地区为根据地，相继在北京、上海、南京、常州、无锡、济南、青岛、长沙、南昌、长春等地成功创办了二十五家
17、大型连锁卖场，经营总面积达82万平米。所有售出商品红星美凯龙负全责所有售出商品红星美凯龙负全责超大规模，真正实现了超大规模，真正实现了“一站式消费一站式消费”500500品牌厂家现场直销，省去中间环节的价格优势品牌厂家现场直销，省去中间环节的价格优势 程跟踪服务的质量保障体系程跟踪服务的质量保障体系国际品质的卖场环境让顾客充分享受消费附加值国际品质的卖场环境让顾客充分享受消费附加值 健康绿色的环保型购物空间，超大绿化的泊车广场健康绿色的环保型购物空间，超大绿化的泊车广场 竞争核心：大规模、厂家直销、生态购物竞争核心：大规模、厂家直销、生态购物一、市场概况一、市场概况东方家园位于五里店转盘号，与
18、渝中区隔江相望，卖场面积41000平方米，经营商品50000余种。一层为建材超市，二层为家居超市，三层为家具广场，四层为家具广场和家装市场。建提供420多个免费停车位，通道最宽可达3.6米；美国约克空调主机，保证了中央空调制冷、供暖、通风；设有自动烟感报警系统，消防自动喷淋和闭路监控等先进的消防安全系统设备，保证了消费者安全购物；6部自动扶梯、2部30米长购物扶梯、3部货梯、7部步行梯和消防楼梯，为顾客购物带来很大方便。二、竞争优势二、竞争优势天天平价政策全程导购 免费送货 自由退换货 加工服务 免费调漆服务 家装设计 会员卡制 竞争核心：超市概念，装修全套解决方案竞争核心：超市概念，装修全套
19、解决方案竞争分析总结外来四大家外来四大家VSVS西南西南建材城建材城:优势优势:1、品牌优势：作为国际或国内知名品牌商家，他们有着广泛的市场知名度和影响力，无须培育品牌认知。2、规模优势：从进入重庆这几大经营品牌来看，除百安居是小点大开花外，其他无一不是巨无霸的经营规模。3、经营优势：都有着忠实的商家拥趸，招商压力较小，租金收益较为强势。4、管理优势：丰富的管理经营，成功的管理模式、完善的服务体系5、价格优势：有雄厚的资金实力可保障低价高质劣势：劣势：1 1、外来品牌普遍都落户于传统建材商圈之外，脱离成熟的市场基础，都需要大力的培育市场，改变重庆人的消费习惯。2、如何解决本土化的诸多问题。而我
20、们则具有先天的成熟市场的商圈优势和本土经营的地域优势。而我们则具有先天的成熟市场的商圈优势和本土经营的地域优势。升伟精品建材装饰城升伟精品建材装饰城VSVS西南西南建材城建材城:优势：率先在传统市场提出升级，赢得市场先机；良好的硬件和软件条件劣势：对于“中高端精品市场”的定位并不纯粹，准确意义上说该市场是对马家岩传统零散摊位市场的一个聚合，从硬件上提供了一定程度的提升而我们除了是对原来市场的升级外，更以而我们除了是对原来市场的升级外，更以“领跑领跑”的姿态代言重庆建材行业本土高端的市场形象，的姿态代言重庆建材行业本土高端的市场形象，无论是硬件还是软件都确保了真正的超越。无论是硬件还是软件都确保
21、了真正的超越。对比一下对比一下我们的优势我们的优势1 1、区域优势、区域优势“三北三北”门户，高端人群聚居核心门户，高端人群聚居核心数十个高档楼盘，上千万平米开发体量，汇聚全城高端财富动力数十个高档楼盘，上千万平米开发体量，汇聚全城高端财富动力“重庆向北重庆向北”、“富人向北富人向北”，一个城市的区域化升级，带来一次重庆人居的全面升，一个城市的区域化升级，带来一次重庆人居的全面升级，一时间，大盘云集北部、高品质居住云集北部、中高端人群云集北部，势必也带级，一时间，大盘云集北部、高品质居住云集北部、中高端人群云集北部，势必也带来了来了“高消费高消费”云集北部。北部新区云集北部。北部新区渝北区渝北
22、区江北区三点一线绘制而成的江北区三点一线绘制而成的“三北三北”大版块，成为了这个城市中高端商业领域的最大蛋糕。然而，面对数十万高端消费人大版块，成为了这个城市中高端商业领域的最大蛋糕。然而，面对数十万高端消费人群、上千万平米高端居住体量，在北部领域还没有一个专门针对他们的群、上千万平米高端居住体量，在北部领域还没有一个专门针对他们的“家装家装”消费消费对口商场。对口商场。西南西南建材城的出现，从地域上占据了门户的显赫地利，从市场需求上弥补建材城的出现，从地域上占据了门户的显赫地利，从市场需求上弥补了区域消费的最大空白，从消费上迎合了区域消费的显著特点。无疑，这是一次占据了区域消费的最大空白，从
23、消费上迎合了区域消费的显著特点。无疑，这是一次占据天时、地利、人和的商业新传奇。天时、地利、人和的商业新传奇。2 2、商圈优势、商圈优势1010年江北深厚沉淀，领跑行业新高年江北深厚沉淀，领跑行业新高依托成熟商圈依托成熟商圈江北建材商圈从九十年代开始形成以来，经过近十余载的发展壮大，现已成为重庆市江北建材商圈从九十年代开始形成以来，经过近十余载的发展壮大，现已成为重庆市建材、装饰材料的集散地。作为重庆早期久富盛名的大型专业建材装饰市场，特别是建材、装饰材料的集散地。作为重庆早期久富盛名的大型专业建材装饰市场，特别是龙溪商圈已经形成了具多个中心的建材商业链。其商家众多，业态分布广泛，具有辐龙溪商
24、圈已经形成了具多个中心的建材商业链。其商家众多，业态分布广泛，具有辐射面广、规模宏大等优势，在重庆乃至整个西南片区均具有强大影响力。正因为其显射面广、规模宏大等优势，在重庆乃至整个西南片区均具有强大影响力。正因为其显著的发展业绩，致使重庆本土众多经营商家在此获得了较大的经济利益，从而使其具著的发展业绩，致使重庆本土众多经营商家在此获得了较大的经济利益，从而使其具有先天的认可优势。有先天的认可优势。领跑行业标高领跑行业标高但随着时间的推移，行业的竞争加剧，原有建材市场已明显不符合时代发展需求，逐但随着时间的推移，行业的竞争加剧，原有建材市场已明显不符合时代发展需求，逐渐有被淘汰之嫌。渐有被淘汰之
25、嫌。西南西南建材城的重磅推出，无疑是将对这一现状彻底改写，以领跑之势，吹响建材城的重磅推出，无疑是将对这一现状彻底改写，以领跑之势，吹响“重庆向重庆向北北”的又一号角。的又一号角。3 3、地段优势、地段优势城市功能最大化延伸城市功能最大化延伸经商、办公、居家经商、办公、居家“三位一体三位一体”，仓储，仓储-物流物流-成本成本-价值价值“三低一高三低一高”项目位于渝北区天华路，向北通过项目位于渝北区天华路，向北通过8080米宽的重庆第一景观大道连通重庆北部新区；向米宽的重庆第一景观大道连通重庆北部新区；向西接石马河立交上内环高速公路；向东为直通沙坪坝的红石路；不远的将来，华村大西接石马河立交上内
26、环高速公路；向东为直通沙坪坝的红石路；不远的将来，华村大桥引桥也将在此设置互通式立交；可方便地直达新牌坊转盘及红旗河沟。目前，有数桥引桥也将在此设置互通式立交；可方便地直达新牌坊转盘及红旗河沟。目前，有数十条公交线路从项目附近经过。十条公交线路从项目附近经过。项目所在地块有东和春天、新城绿园、金岛花园、米兰天空、龙湖紫都城等数十个知项目所在地块有东和春天、新城绿园、金岛花园、米兰天空、龙湖紫都城等数十个知名楼盘，建筑面积多达名楼盘，建筑面积多达300300万平方米，常住消费能力极强的人口十多万，流动人口近二万平方米，常住消费能力极强的人口十多万，流动人口近二十万；同时，项目周边如重庆五金批发市
27、场、天中建材装饰批发市场、重庆小食品批十万；同时，项目周边如重庆五金批发市场、天中建材装饰批发市场、重庆小食品批发市场、沃尔玛、百安居、永辉超市、新世纪超市、富娇洗浴中心及餐饮商圈等近发市场、沃尔玛、百安居、永辉超市、新世纪超市、富娇洗浴中心及餐饮商圈等近4040万平方米的商业建筑，渝北政府办公大厦、街道办事处、高科技中心、沙区市图书馆、万平方米的商业建筑，渝北政府办公大厦、街道办事处、高科技中心、沙区市图书馆、市文化局、重庆石油公司、重庆卫生局等环侍左右。市文化局、重庆石油公司、重庆卫生局等环侍左右。综上所述，本项目通往主城区各个版块都十分方便，交通通达性优越；项目周边企事综上所述，本项目通
28、往主城区各个版块都十分方便，交通通达性优越；项目周边企事业单位众多，人口密集，消费能力强，区域商业氛围极其浓厚。业单位众多，人口密集，消费能力强，区域商业氛围极其浓厚。4 4、产品优势、产品优势先定位，再设计，国际团队缔造重庆建材行业的国际级卖场先定位，再设计，国际团队缔造重庆建材行业的国际级卖场国际环境国际环境 高端消费高端消费硬件优势硬件优势领跑重庆行业标准：做到重庆规模最大、档次最高的精品专业市场。荟领跑重庆行业标准：做到重庆规模最大、档次最高的精品专业市场。荟萃国际大师的先进设计理念，萃国际大师的先进设计理念，做好每一个细节的完美打造。做好每一个细节的完美打造。软件优势软件优势做建材行
29、业的做建材行业的“顶级化顶级化”：迎合高端消费者的购物习性，从规模上、规：迎合高端消费者的购物习性，从规模上、规划上、品质上、管理上、服务上均尽量做到尽善尽美。划上、品质上、管理上、服务上均尽量做到尽善尽美。5 5、形象优势、形象优势国际卖场国际卖场 提前享受提前享受顶级产品支持享受顶级产品支持享受行业准入：行业准入：提升商场整体品质，只引入高端产品主力高端主力高端:全面引进国际知名大品牌，作为全面形象展示。消费体验：消费体验：引进如“宜家”等家具、家饰具有高端体验消费的相关行业品牌，设置形象展示中心和体验.服务升级：服务升级：统一管理、统一标准、统一收银、统一服装；质量保障体系、会员体制、配
30、送服务体系、客户售后管理体系等。第二章第二章 目标对象分析目标对象分析他是谁？他是谁？他希望得到什么？他希望得到什么？他还有哪些特别的爱好？他还有哪些特别的爱好？1、建材品牌商家多数为国际、部分为国内的著名建材品牌厂家及经多数为国际、部分为国内的著名建材品牌厂家及经销商、代理商销商、代理商目标市场分类目标市场分类2、消费者有家装需求的重庆中高端消费人群有家装需求的重庆中高端消费人群招商层面运营层面招商对象（一）招商对象（一）一线商家：一线商家：卫浴洁具：卫浴洁具：TOTOTOTO、美标、帝王等、美标、帝王等墙地砖：意大利汇德邦陶瓷、格拉斯陶瓷、诺贝尔、王者等墙地砖：意大利汇德邦陶瓷、格拉斯陶瓷
31、、诺贝尔、王者等木地板：意大利美迪亚地板、升达、安信等木地板：意大利美迪亚地板、升达、安信等灯饰：西门子、雷士等灯饰：西门子、雷士等家具：意大利顶级家私家具：意大利顶级家私LUXMANLUXMAN、大千、世纪博森、美克美家等、大千、世纪博森、美克美家等他们最关心的问题：他们最关心的问题：商场硬件、软件是否与其形象相符；地段优势；消费人群结构；铺位的选择；优惠政商场硬件、软件是否与其形象相符；地段优势；消费人群结构；铺位的选择；优惠政策。策。他们最显著的特点：他们最显著的特点：大品牌，较为强势，硬件要求较高。大品牌，较为强势，硬件要求较高。应对策略：应对策略：单独优惠政策、优势铺位、上门点对点洽
32、谈。单独优惠政策、优势铺位、上门点对点洽谈。要求：要求：规定铺位面积、装修标准规定铺位面积、装修标准 招商对象（二）招商对象（二）二线商家二线商家市场主力中端产品，国内知名品牌。市场主力中端产品，国内知名品牌。他们最关心的问题：他们最关心的问题：市场是否成熟、地段是否具有优势、有无大商家进入、给予的政策、铺位的选择。市场是否成熟、地段是否具有优势、有无大商家进入、给予的政策、铺位的选择。他们显著的特点：他们显著的特点：跟风、整体的商场环境，抗风险能力较差跟风、整体的商场环境，抗风险能力较差应对策略：应对策略：以一线商家引导，招商人员点对点洽谈、公开招商洽谈会。以一线商家引导，招商人员点对点洽谈
33、、公开招商洽谈会。要求：要求：装修标准、管理规范装修标准、管理规范 终端消费人群终端消费人群客层核心定义：客层核心定义：中产阶层及以上阶层，年龄30-45岁。置业层次：置业层次：二次及以上置业客层范围：客层范围：主要来自“三北”区域，不排除其他区域口碑传播影响人群。工作性质：工作性质：政府公务员、企业高层、金融行业人士、私企业主、以及属于各自行业领域的成功人士等。客层的生活形态特征：客层的生活形态特征：擅长社交、重视教育和学习，生活积极、自信、成熟稳重、善思考.总的来说这部分人随着经济收入的增加，消费品味及水平较高，家对于他们弥足珍贵。客层需求核心：客层需求核心：身份的认同，品位和理想生活预期
34、传播核心：传播核心：构建符合消费人群的价值体系，以地段、产品、硬件、软件优势奠定消费基础，以品牌、品质、品位的三重理念获取认同，最终塑立“建材行业的大都会”的高端消费体验。沟通手法：沟通手法：大众传播品牌价值；战略联盟培育忠实消费人群（与高端业态开发商建立联盟关系，进行体验营销）；体验活动组织；注重口碑传播。品牌诉求利益诉求品牌认同：终端消费者利益获得者：商户、消费者招商对象一线建材品牌 消费对象中高端消费人群呈现的品牌是：呈现的品牌是：经营者经营者:可以看得见的财富中心！可以看得见的财富中心！消费者消费者:更加舒适地消费的高端卖场！更加舒适地消费的高端卖场！品牌口号?西南建材城西南建材城 品
35、牌理念品牌理念/形象形象？市场处于急剧扩张和提升过程市场处于急剧扩张和提升过程专业卖场专业卖场先进规划先进规划口岸优势口岸优势软件优势软件优势市场潜力市场潜力消费需求大消费需求大/区域集中区域集中实力雄厚实力雄厚第三章第三章 解决之道解决之道西南建材城是什么?新形势下的新战略新形势下的新战略 企划战略核心企划战略核心制造稀缺贩卖价值核心价值提炼核心价值提炼1 1、让社会了解、让社会了解西南西南建材城的社会经济价值。建材城的社会经济价值。2 2、高端卖场的优势和广阔前景、高端卖场的优势和广阔前景。核心问题核心问题领跑行业领跑行业_软硬件软硬件重重保障重重保障_抗风险抗风险相对优势相对优势推广目标
36、推广目标将将西南西南建材城从单纯的建建材城从单纯的建材卖场升华为本土高端消材卖场升华为本土高端消费的代言者费的代言者对于外部风险具有极高抵抗力的对于外部风险具有极高抵抗力的 保障性特征保障性特征核心价值核心价值核心定位核心定位高端享受高端享受-领跑大江北建材商圈领跑大江北建材商圈关键词：商圈领跑专业高端唯一高端唯一高端 成就享受成就享受推广定位语：推广定位语：唯一的本土建材业世界选手唯一的本土建材业世界选手成熟市场成熟市场/升级打造升级打造/国际视野国际视野 高端环境见真章高端环境见真章建材行业建材行业 国际都会国际都会辅助推广定位语：辅助推广定位语：核心价值演绎核心价值演绎商圈商圈借商圈之势
37、借商圈之势启动西南建材城核心价值启动西南建材城核心价值用商圈包裹项目四大价值体系商 圈市场的升级化运动城市的财富化运动行业的高端化运动消费的体验化运动商圈配套价值商圈生活价值商圈商业价值商圈发展价值概念泛化价值深化推广传播深度感受领跑领跑在价值方面在价值方面-领跑领跑商场文化商场文化品牌、品质、品位品牌、品质、品位人文愿景人文愿景身份的象征和消费的满足身份的象征和消费的满足硬件的颠峰超越硬件的颠峰超越自我价值最大化自我价值最大化城市影响城市影响一个新的高尚消费核心一个新的高尚消费核心品牌影响品牌影响建材行业的大都会建材行业的大都会生活方式生活方式极具品位的体验式消费极具品位的体验式消费将价值观
38、符号化将价值观符号化我们提出我们提出唯有高端唯有高端 成就享受成就享受品牌个性品牌个性稳健、信赖、权威稳健、信赖、权威 最具影响力的引领者形象最具影响力的引领者形象具有强大自我造血机制的财富体系具有强大自我造血机制的财富体系品牌主张建议品牌主张建议“消费欲望消费欲望”是第一生产力是第一生产力财富，与消费力同步财富，与消费力同步“三北三北”区域，批量制造区域，批量制造“百万消费阶层百万消费阶层”，一场关于高端的对话拉开帷幕，一场关于高端的对话拉开帷幕 数百万人庞大消费能量、上千万平米住宅家装消费缺口，一场关于建材行业的高端财富盛宴，正在以核裂变般的速度快速增值，一场如火如荼的另一场“重庆向北”，
39、正在以建材全新的消费模式席卷山城大地。具有强大自我造血机制的财富体系具有强大自我造血机制的财富体系品牌主张建议二品牌主张建议二“引领方向引领方向”是种投资智慧是种投资智慧画城为疆，拓富天下画城为疆，拓富天下领跑重庆建材高端精品卖场领跑重庆建材高端精品卖场 锻造北部高尚消费中心锻造北部高尚消费中心西南建材城，凭借全盘国际化视野，升级重庆建材消费模式，在重庆传统建材核心商圈江北建材商圈核心，领跑行业，共谋一座同步国际前沿的建材高端精品消费中心。以硬件最优化、产品高端化、质量无忧化、管理信息化、体验一体化、服务星级化、市场品牌化的国际化经营模式；以品牌-品质-品位“三位一体”的先进理念；以仓储-物流
40、-成本-价值“三低一高”的独有竞争优势，辟划一座建材行业的全新高端。具有强大自我造血机制的财富体系具有强大自我造血机制的财富体系品牌静态模拟延伸品牌静态模拟延伸财富和享受财富和享受的登顶运动的登顶运动 财富版块运动全财富版块运动全城掀起高端风暴城掀起高端风暴地段发展地段发展性性以高端消费者的名以高端消费者的名义验证财富生命力义验证财富生命力单位利润成长单位利润成长性性领跑高端精品领跑高端精品 掌掌控全城价格指数控全城价格指数品牌唯一品牌唯一性性行业新高诞生行业新高诞生一切相形见小一切相形见小建筑适合建筑适合性性承诺决定低风险承诺决定低风险数字呈现高保障数字呈现高保障稳定高回报稳定高回报性性怎样
41、去传播我们的价值?(推广传播)一、推广策略攻击核心手法成功招租成功招租以公关驱动为核心引发第一轮推广浪潮，广告与新闻手段辅助配合。以公关驱动为核心引发第一轮推广浪潮，广告与新闻手段辅助配合。整合推广策略整合推广策略环环相扣三大招环环相扣三大招,一剑封喉赢先机一剑封喉赢先机1 1消费者消费者-经营者经营者-商家：商家：竞合互动一体竞合互动一体2 2经营者经营者-消费者：消费者：宣传推广二条线宣传推广二条线3 3形象形象-招商招商-推广：推广：行销整合三级跳行销整合三级跳经营者（唯利是图）消费者（消费利益）商场（品牌化经营）专业商场：专业商场：消费者消费者-经营者经营者-商家商家险象环生的市场角力
42、险象环生的市场角力竞合互动一体化核心核心策略提示：策略提示：构建项目竞争优势，招商先行。强调品牌快速成长，扩大构建项目竞争优势，招商先行。强调品牌快速成长，扩大影响，促进招商。深化商场核心竞争优势，深度利益呈现，丰满品牌形象。影响，促进招商。深化商场核心竞争优势，深度利益呈现，丰满品牌形象。优势是什么？利益在哪里？品牌怎么样？投资者 消费者 实力雄厚理念先进多了一种消费选择可以或者更容易赚钱获得一种消费便利永续经营不断壮大值得信赖重复购买宣传推广两条线所以，品牌，招商两条腿走路，任何所以，品牌，招商两条腿走路，任何割裂或者对立三者之间的关系割裂或者对立三者之间的关系而构建而构建的行销策略体系都
43、是失败的。的行销策略体系都是失败的。招商推广品牌规划招商推进形象提升形象招商推广品牌推广形象维护行销整合三级跳分三步去完成筹备阶段：招商推广/品牌规划开业前期：招商推进/品牌提升开业后：品牌推广/形象维护作战计划行程作战指导：以三个阶段的连续作战，完成首期作战目标的达成06.8 9 10 11 12 1广告作战-广告团队完成传播面/售场面/制作面工作并监控引爆期市场高亮度占领/最大化吸纳/战略压制对手目标：二线招租跟进深化发展期品牌植根/尾货清场/战略扩展预期市场发动蓄客期市场高度占领/最大化认知/战略蓄客目标：成功完成一线招租公关作战-广告/资源联合团队完成市场亮点/高点制造新闻作战-广告/
44、媒体团队完成公信传播热点话题制造营销作战-营销团队完成地面专员导租/说辞/实战强力训练二、招商策略招商策略核心：招商策略核心：晓之以理晓之以理 诱之以利诱之以利 动之以情动之以情 晓之以理晓之以理主要针对大型品牌主力商户（高端品牌），与主要针对大型品牌主力商户（高端品牌），与西南西南建材城形成战略联盟，以项目优势吸引行业领袖率先入建材城形成战略联盟，以项目优势吸引行业领袖率先入住，扩大行业影响力。住，扩大行业影响力。（树形象，获认同）（树形象，获认同）诱之以利诱之以利主要针对二线品牌，充分发挥群体的优势，利主要针对二线品牌，充分发挥群体的优势，利用他们抗风险能力弱的特点，通过优惠政策，价格类比
45、，降用他们抗风险能力弱的特点，通过优惠政策，价格类比，降低门槛吸引入住。低门槛吸引入住。（聚人气，推招商）（聚人气，推招商）动之以情动之以情以打造以打造“高端消费中心高端消费中心”的名义，吸引目标消的名义，吸引目标消费人群关注，做市场增量。费人群关注，做市场增量。（塑品牌，续影响）（塑品牌，续影响）最后，我们再看看如何去做一个“建材高端卖场”他山之石帝景摩尔位于南坪转盘中心，开发面积约帝景摩尔位于南坪转盘中心，开发面积约2525万平方米，集商业、娱乐、休闲等功能于一体，万平方米，集商业、娱乐、休闲等功能于一体，在紧凑的城市空间环境下，以商业步行街为核心，组合多种商务文化活动空间，演绎国际第在紧
46、凑的城市空间环境下，以商业步行街为核心，组合多种商务文化活动空间，演绎国际第三代以生态、休闲为特色的人性化商业摩尔，三代以生态、休闲为特色的人性化商业摩尔，帝景摩尔秉承在有限的空间中与周围环境组合，创造帝景摩尔秉承在有限的空间中与周围环境组合，创造2424小时活力潜力，建立多元化的小时活力潜力，建立多元化的2121世纪世纪新生活的设计理念。注重建筑风格、地方特色、现代风格及异域风情的结合，倾力打造国际新生活的设计理念。注重建筑风格、地方特色、现代风格及异域风情的结合，倾力打造国际前沿的第三代摩尔。在多元功能基础上，引进生态特色，将前沿的第三代摩尔。在多元功能基础上，引进生态特色，将购物、娱乐、
47、休闲及文化、园林购物、娱乐、休闲及文化、园林景观汇于一体，提供更舒适、健康、新型的生活消费方式。景观汇于一体，提供更舒适、健康、新型的生活消费方式。它的诞生是重庆商业界的一大里它的诞生是重庆商业界的一大里程碑，代表着重庆的商业无论从规划、建筑、规模、业态模式、经营理念、消费理念、商业程碑，代表着重庆的商业无论从规划、建筑、规模、业态模式、经营理念、消费理念、商业辐射能力等方面第一次真正与世界接轨，是一次商业革命，是对传统商业消费模式的颠覆。辐射能力等方面第一次真正与世界接轨，是一次商业革命，是对传统商业消费模式的颠覆。攻西南之玉西南建材城是一个精致的法国女人西南建材城是一个精致的法国女人建材卖
48、建材卖场的品质（经得起推敲的硬件保障，领跑行业场的品质（经得起推敲的硬件保障，领跑行业的至前表现）的至前表现）西南建材城是一杯醇香的咖啡西南建材城是一杯醇香的咖啡消消费的品位（优雅的格调、高品质的商费的品位（优雅的格调、高品质的商品、高尚的环境、至尊的体验）品、高尚的环境、至尊的体验）西南建材城是一瓶纯正的红酒西南建材城是一瓶纯正的红酒身份认同身份认同（高品位的身份契合，历久弥香、值得珍（高品位的身份契合，历久弥香、值得珍藏。）藏。）西南建材城是一瓶芬芳的香水西南建材城是一瓶芬芳的香水品品牌价值（影响致深，意味深长）牌价值（影响致深，意味深长）摈弃传统行业特性，从“市场”走向“商场”，提升消费
49、品质摈弃单一的消费格局，从“家装”走向“生活体验”改变消费模式摈弃概念性的高端精品，从每一个细节做到真正的精品传播策略传播策略传播计划行程作战指导：以三个阶段的连续作战，完成首期作战目标的达成06.8 9 10 11 12 1广告作战-广告团队完成传播面/售场面/制作面工作并监控引爆期市场高亮度占领/最大化吸纳/战略压制对手目标：二线招租跟进深化发展期品牌植根/尾货清场/战略扩展预期市场发动蓄客期市场高度占领/最大化认知/战略蓄客目标：成功完成一线招租公关作战-广告/资源联合团队完成市场亮点/高点制造新闻作战-广告/媒体团队完成公信传播热点话题制造营销作战-营销团队完成地面专员导租/说辞/实战
50、强力训练传播的关键节点传播的关键节点起势,建立形象一线招租展开招商说明会“入城仪式”利益展开二线招租全面启动10.20秋交会 8月 9月 10月 11月 12月国庆节 第一阶段 第二阶段 第三阶段市场预入期 市场展开期 产品强推期传播途径传播途径 西南建材城 电视形象广告 西客会 公共关系 户外广告（路牌、车体）硬广告销讲现场大众媒体会员杂志西西 南南 建建 材材 城城阶段性推广策略第一阶段（市场预入）第一阶段（市场预入）攻击目标：市场形象建立，一线品攻击目标：市场形象建立，一线品牌成功招租牌成功招租攻击时间：攻击时间：8 8月月1 1日日88月月3131日日攻击节点：项目面市、一线商家招攻击
