1、2目录国内汽车营销环境分析汽车行业开展现状与趋势国内汽车营销的主要问题未来的开展趋势厂商合作，构建营销链经销商的经营管理实务汽车营销创新与案例介绍3总体格局总体格局我国已成为全球汽车需求增长最快的国家v02年销量首次突破300万辆v03年又突破400万辆，轿车达190万辆，增速高达70%v04年估计还有增长工业增加值1300亿，占国内GDP1%，出口8%汽车行业开展现状与趋势4汽车行业开展主要问题大而不强、整体偏弱 全国整车之和只相当于国际汽车巨头的一个组成企业近40的资产与超过50的利润“63汽车集团为所有就产量与行业态势而言，与1924年的美国相似当时的美国全部是自己的，而我国有一半的合资
2、5汽车行业开展主要问题借力开展，受制于人前30年开展缓慢，后20年快速，得益于合资与合作；合资、合作整车企业66家，零部件的更多；载货汽车方面还具有较强的研发能力；客车上具有一定的研发能力；轿车根本没有研发能力；零部件的研发能力更弱。6汽车行业开展主要问题产品性价比过低，国际竞争力缺失 国内销量99.1%，出口不到3万辆根本是货车与轻型客车等，单价0.86万美元；出口到伊拉克、利比亚、越南等，而零部件出口通过返销来实现的；国内价格高出国际50%以上。7汽车行业开展主要问题“散、乱、小依旧，“大(小)而全严重我国汽车企业数量居世界第一，但绝大多数很小；5万辆以上的仅7家，100辆以下27家，还有
3、558家改装厂；国际零部件自制率30%左右，而我国70%左右8汽车行业开展的突破“九五规划九五规划有步骤、分阶段地转向有步骤、分阶段地转向“经济型、农村型经济型、农村型轿车广泛地进入家庭已成为可能轿车广泛地进入家庭已成为可能“十五规划开展方针是：十五规划开展方针是：坚持开放与自主开展相结合，满足增长的国内坚持开放与自主开展相结合，满足增长的国内需求需求以零部件为根底，以经济型轿车为重点，加快以零部件为根底，以经济型轿车为重点，加快构造调整和升级；构造调整和升级；以大企业集团为主体，优化产业构造，实现规以大企业集团为主体，优化产业构造，实现规模经济；模经济；加强国家级技术中心，增强技术创新和产品
4、开加强国家级技术中心，增强技术创新和产品开发能力；发能力；改善市场环境，加强法制化管理，促进公平竞改善市场环境，加强法制化管理，促进公平竞争；争；发挥比较优势，参与国际分工，提高国际竞争发挥比较优势，参与国际分工，提高国际竞争力。力。9汽车营销的根本背景国内汽车业真正进入了营销时代市场规模每年以增长100万辆的速度扩大私人购车逐渐成为主流各种资本纷纷进入汽车行业，新车型频频推出忙于扩军备战，广建销售网络，却疏于管理价格战连绵不断，尝试运用公关、广告、促销、效劳等营销手段，出现局部强势品牌10国内汽车营销的主要问题1外来品牌水土不服，自主品牌生存困难外来品牌水土不服，自主品牌生存困难汽车营销根本
5、上是汽车营销根本上是“为他人作嫁衣为他人作嫁衣外资品牌进入后水土不服，需针对中国消费者的外资品牌进入后水土不服，需针对中国消费者的心理和个性需求来外乡化心理和个性需求来外乡化 自主品牌生存危机，如红旗、中华、吉利和奇瑞自主品牌生存危机，如红旗、中华、吉利和奇瑞等；等；11国内汽车营销的主要问题2 新车加价屡禁不止，随意降价伤及品牌新车加价屡禁不止，随意降价伤及品牌 新车上市加价成为普遍现象，如新雅阁、飞度和新车上市加价成为普遍现象，如新雅阁、飞度和凯越等凯越等产品供不应求，消费者又跟风产品供不应求，消费者又跟风厂家和经销商有意炒车，拉动销售厂家和经销商有意炒车，拉动销售降价战此起彼伏，消费者已
6、司空见惯降价战此起彼伏，消费者已司空见惯定价随意，上市定价偏高，反响不佳马上降价定价随意，上市定价偏高，反响不佳马上降价威姿一年不到，连降三次价威姿一年不到，连降三次价瑞风上市仅三个月，降价瑞风上市仅三个月，降价6万元万元伤害老车主，助长持币待购的心理，有损品牌形伤害老车主，助长持币待购的心理，有损品牌形象象12国内汽车营销的主要问题3广告缺乏创意，媒体投放目标分散广告缺乏创意，媒体投放目标分散 叫卖式的多，没有实质性的帮助，创意缺乏v丰田广告辱华事件 媒体投放随意，存在较大的非理性成份 13国内汽车营销的主要问题4创品牌变成炒品牌，创品牌变成炒品牌，“新闻过了头新闻过了头 爆炒后，知名度是提
7、高了，但美誉度却下降了爆炒后，知名度是提高了，但美誉度却下降了 以吉利汽车为例：以吉利汽车为例：“民营出身不好，拿不到民营出身不好，拿不到“准生证，所以就准生证，所以就民营汽车企业的平等待遇问题进展大新闻炒作，民营汽车企业的平等待遇问题进展大新闻炒作，引起政府主管部门的关注，最后超过了，这时引起政府主管部门的关注，最后超过了，这时炒作是比较成功的炒作是比较成功的后来走入歧途，凡事都要炒作，如推出第一款国后来走入歧途，凡事都要炒作，如推出第一款国产跑车美人豹、与夏利奥拓比拼产跑车美人豹、与夏利奥拓比拼“低价王、低价王、与奔驰进展碰撞实验等，与奔驰进展碰撞实验等，名声是家喻户晓，老是突出低价特色名
8、声是家喻户晓，老是突出低价特色吉利成了低价质次的象征，品牌形象再也无法提吉利成了低价质次的象征，品牌形象再也无法提升升收购上海华普后，开场竭力打造中档形象，摆脱收购上海华普后，开场竭力打造中档形象，摆脱吉利的影响吉利的影响14国内汽车营销的主要问题5以广告代替公关，危机管理以广告代替公关，危机管理“危机危机 多数厂家目前还没有建立危机公关反响机制多数厂家目前还没有建立危机公关反响机制消费者投诉比销量增长还快，厂家处理不当消费者投诉比销量增长还快，厂家处理不当以广告代替公关，以停刊广告相威胁不利报道以广告代替公关，以停刊广告相威胁不利报道156销售网络盲目扩张，疏于管理，引发恶性竞争销售网络盲目
9、扩张，疏于管理，引发恶性竞争 存在暴利，出现专卖权寻租现象存在暴利，出现专卖权寻租现象滋生腐败，提高了本钱滋生腐败，提高了本钱加价销售转嫁消费者加价销售转嫁消费者 规划过密，引发渠道冲突规划过密，引发渠道冲突国内汽车营销的主要问题v某品牌仅在深圳就建了9家专卖店，导致经销商陷入恶性价格战16国内汽车营销的主要问题7专卖店硬件强软件弱，增值效劳不增值专卖店硬件强软件弱，增值效劳不增值 硬件：硬件：“中国的中国的4S店绝对是世界一流！店绝对是世界一流！后面是三流的管理：后面是三流的管理：人员效劳素质差、业务知识少、常一问三不知人员效劳素质差、业务知识少、常一问三不知效劳组合少，更缺乏相应的增值效劳
10、效劳组合少，更缺乏相应的增值效劳售后维修偷工减料、虚瞒报价售后维修偷工减料、虚瞒报价 17国内市场的汽车营销战1.品牌战品牌战 如何在外资品牌的挤压下成功突围如何在外资品牌的挤压下成功突围2.价格战价格战 将长期存在，关键是如何打、何时打将长期存在，关键是如何打、何时打盲目的价格战，轻者盲目的价格战，轻者“出了血不见效，重者伤出了血不见效，重者伤到品牌到品牌 3.车型战车型战新车型是最有力的武器，但边际效益递减新车型是最有力的武器，但边际效益递减如何延长老车型的生命周期是厂家的重点问题如何延长老车型的生命周期是厂家的重点问题18国内市场的汽车营销战4.渠道战渠道战 强企业必有强网络，桑塔纳不是
11、产品特好，而是强企业必有强网络，桑塔纳不是产品特好，而是上海群众的网络强劲上海群众的网络强劲各厂家忙于圈地，不顾及老经销商，盲目和重复各厂家忙于圈地，不顾及老经销商，盲目和重复布点布点高额公关费用滋生腐败，转嫁到消费者，伤害企高额公关费用滋生腐败，转嫁到消费者，伤害企业形象业形象消费者越来越看重效劳质量售前、售中和售后消费者越来越看重效劳质量售前、售中和售后是重要手段，也将成为主要的利润是重要手段，也将成为主要的利润关键是要落到实处关键是要落到实处19国内市场的汽车营销战“四两拔千斤，使品牌形象迅速提升四两拔千斤，使品牌形象迅速提升仅理解为收买媒体，以广告代替公关，适得其反仅理解为收买媒体，以
12、广告代替公关，适得其反全方位公关：媒体、政府、经销商关、公众和内全方位公关：媒体、政府、经销商关、公众和内部员工部员工7.广告战广告战 营销离不开广告，但不是全部营销离不开广告，但不是全部在广告上都是一掷千金，而创意和投放显得十分在广告上都是一掷千金，而创意和投放显得十分低级低级大局部营销员半路出家，人才争夺剧烈大局部营销员半路出家，人才争夺剧烈从其他行业引进精英，如吉利和奇瑞从其他行业引进精英，如吉利和奇瑞20国内汽车营销转型八大趋势1、产业格局转型：、产业格局转型：跨国公司主导产业幅员，中方话语权慢慢加跨国公司主导产业幅员，中方话语权慢慢加大大 在品牌、技术、资金等方面明显弱势，跨国公司在
13、品牌、技术、资金等方面明显弱势，跨国公司仍将主导，民族品牌只能夹缝中求生仍将主导，民族品牌只能夹缝中求生 更熟悉中国市场的中方在营销中的话语权加大更熟悉中国市场的中方在营销中的话语权加大上海通用、广州本田等，已根本上由中方控制上海通用、广州本田等，已根本上由中方控制上海群众、一汽群众等正在加大上海群众、一汽群众等正在加大21国内汽车营销转型八大趋势2、政策环境转型：、政策环境转型：鼓励轿车进入家庭，各项利好逐步兑现鼓励轿车进入家庭，各项利好逐步兑现 相关法规：相关法规：?个人汽车贷款管理方法个人汽车贷款管理方法?汽车金融机构管理方法汽车金融机构管理方法?马上要出台的马上要出台的?汽车工业产业政
14、策汽车工业产业政策?汽车消费政策汽车消费政策?汽车三包管理方法汽车三包管理方法?等等 22国内汽车营销转型八大趋势3、市场环境转型：、市场环境转型：私人购车比例过半，轿车成为消费主体私人购车比例过半，轿车成为消费主体 01年开场，市场需求增长的主要动力由公务、商年开场，市场需求增长的主要动力由公务、商务用车转变为私人购车务用车转变为私人购车私人购车比例已超过私人购车比例已超过50%，北京到达了九成，私，北京到达了九成，私车保有量已占四成，甚至超过车保有量已占四成，甚至超过7023国内汽车营销转型八大趋势4、营销理念转型：、营销理念转型：消费者成营销中心，客户关系管理成营销重消费者成营销中心，客
15、户关系管理成营销重点点 以企业为中心的销售战略转向以消费者为中心的以企业为中心的销售战略转向以消费者为中心的营销战略营销战略消费者满意度成为企业生存的价值所在消费者满意度成为企业生存的价值所在产品的功能价值产品的功能价值全方位的过程效劳全方位的过程效劳产品持久保值产品持久保值 24国内汽车营销转型八大趋势5、营销组织转型：、营销组织转型：汽车大卖场让位于汽车大卖场让位于4S店店?汽车品牌专卖管理方法汽车品牌专卖管理方法?:品牌专卖店将成为主要品牌专卖店将成为主要方式方式4S专卖店具有整车销售、配件供给、维修效劳、专卖店具有整车销售、配件供给、维修效劳、技术信息咨询等功能，可提供更完善的效劳技术
16、信息咨询等功能，可提供更完善的效劳厂家厂家4S店，实现了营销网络的扁平化店，实现了营销网络的扁平化4S店投资巨大，经销商只能跟厂家走店投资巨大，经销商只能跟厂家走厂家易对终端管理和控制，反响也更灵敏厂家易对终端管理和控制，反响也更灵敏 现实的现实的“超市超市+专卖店的格局，有别于国外单独专卖店的格局，有别于国外单独建在郊区建在郊区25国内汽车营销转型八大趋势6、营销策略转型：、营销策略转型：订单拉动产销供给链订单拉动产销供给链 库存的压力加大，带来营销系统的破坏库存的压力加大，带来营销系统的破坏过剩的到来，使订单式生产成为必然。过剩的到来，使订单式生产成为必然。研产销统一于市场的协同研产销统一
17、于市场的协同有效的信息管理体系的建立有效的信息管理体系的建立上海通用、广州本田等根本实现了零库存上海通用、广州本田等根本实现了零库存26国内汽车营销转型八大趋势7、营销手段转型：、营销手段转型：单一手段转向整合营销传播单一手段转向整合营销传播 竞争不充分下，价格战、车型战、广告战成为国竞争不充分下，价格战、车型战、广告战成为国内汽销主要手段内汽销主要手段比方公关、广告、新闻、促销、降价等整合性营比方公关、广告、新闻、促销、降价等整合性营销策略组合尝试运用销策略组合尝试运用但缺乏总体规划，效能有待提高但缺乏总体规划，效能有待提高27国内汽车营销转型八大趋势8、营销利润转型：、营销利润转型：卖车利
18、润越来越薄，售后效劳利润将占主要卖车利润越来越薄，售后效劳利润将占主要地位地位 国际上：国际上：汽车销售仅占整个产业链利润的汽车销售仅占整个产业链利润的20%，零部件占，零部件占20%，维修、保养、检测和救援等效劳占维修、保养、检测和救援等效劳占50%到到60%在中国，汽车销售要占总利润的在中国，汽车销售要占总利润的60%-80%经销商对售后效劳市场的不重视经销商对售后效劳市场的不重视价格战使销售利润越来越薄，利润区正向售后效价格战使销售利润越来越薄，利润区正向售后效劳延伸劳延伸经销商如不及时调整，将丧失主动权经销商如不及时调整，将丧失主动权28目录国内汽车营销环境分析厂商合作，构建营销链现有
19、营销渠道模式经销商的困境与选择共盈增值的营销链经销商的经营管理实务汽车营销创新与案例介绍29现有的汽销渠道模式1、汽车交易市场、汽车交易市场+租借店面小规模经营租借店面小规模经营 一些小规模经销商二三级代理租借汽车市场一些小规模经销商二三级代理租借汽车市场的摊位或店面开展面对直接客户销售汽车的一的摊位或店面开展面对直接客户销售汽车的一种模式。种模式。主要手段：主要手段：价格低、品种全、效劳态度好，能货比三家价格低、品种全、效劳态度好，能货比三家销售一条龙效劳，销售一条龙效劳，13项手续可办完项手续可办完11项项 如北京亚运村汽车交易市场、广东汽车交易市场、如北京亚运村汽车交易市场、广东汽车交易
20、市场、三鹰汽车城、广州汽车博览中心、华南汽车贸三鹰汽车城、广州汽车博览中心、华南汽车贸易城、浙江康桥汽车销售集团等易城、浙江康桥汽车销售集团等 30现有的汽销渠道模式1、汽车交易市场、汽车交易市场+租借店面小规模经营租借店面小规模经营 优点优点 风险较小，能灵活快速地适应市场变化；风险较小，能灵活快速地适应市场变化；多数店铺区域集中，易形成规模性的宣传效应，多数店铺区域集中，易形成规模性的宣传效应，更好吸引消费者；更好吸引消费者；远离厂家的严格控制，有利于新营销模式远离厂家的严格控制，有利于新营销模式 缺点缺点 价格竞争剧烈，会造成无序竞争，变动性较大；价格竞争剧烈，会造成无序竞争，变动性较大
21、；无法提供良好的售后效劳；无法提供良好的售后效劳；易导致消费者购车前后的不信任因素；易导致消费者购车前后的不信任因素；利润空间较低利润空间较低 31现有的汽销渠道模式2、汽车专卖店、汽车专卖店 在各大城市迅速扩张，在各大城市迅速扩张，13新开张新开张“四位一体整车销售、售后效劳、零部件供四位一体整车销售、售后效劳、零部件供给、信息反响以消费者为本的经营模式给、信息反响以消费者为本的经营模式提供舒适的购车环境、专业健全的售后效劳，纯提供舒适的购车环境、专业健全的售后效劳，纯粹的零部件，等售前、售中、售后全程式效劳，粹的零部件，等售前、售中、售后全程式效劳，标准与透明的管理，赢得内外信赖标准与透明
22、的管理，赢得内外信赖 优点优点 有利于提升品牌形象和忠诚度有利于提升品牌形象和忠诚度有利于提供完善和周到的售后效劳有利于提供完善和周到的售后效劳 便于提高市场维护和客户信息管理便于提高市场维护和客户信息管理 32现有的汽销渠道模式2、汽车专卖店、汽车专卖店 缺点缺点 易流于形式，受到经销商经营意识制约易流于形式，受到经销商经营意识制约 投资过大，平均投资过大，平均2000万元左右，年维护费万元左右，年维护费100万；万；所需场地的审批规划较麻烦在所需场地的审批规划较麻烦在5000平以上；平以上；风险较大，无论厂家或是经销商；风险较大，无论厂家或是经销商；其网点的分布不便。其网点的分布不便。33
23、现有的汽销渠道模式3、汽车园区、汽车园区 集约型开展的新阶段，以集约型开展的新阶段，以3S、4S店集群为主，具店集群为主，具有先进营销模式、多元功能和国际商务水准有先进营销模式、多元功能和国际商务水准国际汽车交易、售后效劳、展览信息交流和厂商国际汽车交易、售后效劳、展览信息交流和厂商咨询等中心咨询等中心优势是功能多元化优势是功能多元化一切相关效劳在园区内解一切相关效劳在园区内解决决北京国际汽车贸易效劳园区的九大功能区北京国际汽车贸易效劳园区的九大功能区国际汽车贸易区汽车试车区二手车贸易区汽车特约维修区国际汽车检测中心汽车物流配送中心北京国际汽车保税区休闲娱乐区汽车解体厂34现有的汽销渠道模式4
24、、规模型汽车超市大卖场模式、规模型汽车超市大卖场模式 经销商通过连锁加盟或投资建立经销商通过连锁加盟或投资建立一定规模的汽车综合店铺，实施多品牌同店销售一定规模的汽车综合店铺，实施多品牌同店销售模式模式如汽车连锁超市、上海和平汽车城如汽车连锁超市、上海和平汽车城 优点优点 可选择到大多数品牌和款式的车型可选择到大多数品牌和款式的车型 缺点缺点 经销商在某些品牌车型上难以获得较高利润经销商在某些品牌车型上难以获得较高利润一定的投资风险，产品滞销、资金压力和库存积一定的投资风险，产品滞销、资金压力和库存积压等压等相互竞争的品牌间难以协调相互竞争的品牌间难以协调35现有的汽销渠道模式5、电子商务模式
25、、电子商务模式 新兴的销售模式，越来越被经销商所重视信息系统和消费者认同都难以推广，只是一种补充在国外取得了较好的成果36现有的汽销渠道模式5、其他一些补充性渠道、其他一些补充性渠道团购、直销团购、直销汽车效劳企业汽车效劳企业如汽车维修厂、如广州梅花园维修站如汽车维修厂、如广州梅花园维修站汽车俱乐部，如广俊汽车俱乐部、广州贵族名车汽车俱乐部，如广俊汽车俱乐部、广州贵族名车效劳中心等效劳中心等 37几种渠道模式比较规模大、汽车品种齐全、效劳优质、信息化程度高的大型汽车交易市场具有相当大的开展空间 60%消费者选择汽车交易市场中的品牌专卖店；20%选择交易市场内的普通经销商购置；18%选择汽车交易
26、市场外的独立品牌专卖店；38现有汽销渠道构造以汽车生产企业为主导的渠道以经销商为主导的渠道以效劳企业为主导的渠道39一、以厂家为主导的渠道自建渠道：独资或合资销售公司，厂家完全控制渠道品牌专营店或专卖店，只销本厂产品，并提供效劳上汽的桑塔纳、天汽以联营、联合公司联销为主以厂家为主导，与经销商合作无需大量投入：提供厂名(商誉)、周转车，价格优惠厂商关系严密、能充分利用当地资源，扩张速度快厂家对渠道的控制力度次之一汽、东风 40二、以中间商为主的渠道国有大型汽车销售公司国有大型汽车销售公司v原国内贸易部系统，包括中汽贸和机电设备总公司；v汽车工业销售总公司系统v以军转民部委，如兵器、航空、航天等新
27、兴的汽车销售渠道新兴的汽车销售渠道v汽车专卖店v汽车销售连锁店、以亚飞、新华夏为代表。v汽车交易市场，如亚运村v网上销售41三、以效劳商为主的渠道以效劳为主通过市场细分、效劳专业化提供效劳维修、保养、救援、美容、车辆管理等汽车俱乐部、汽车救援、汽车美容店等42汽车经销商的困境刚进入汽车经销领域的经销商发现：并没有获得进入前想要的利润，还必须承担较大的风险相对于厂家，经销商处在弱势地位与汽车流通有关的行业组织相对杂乱无绪经销商处在散乱状态，没有形成与政府管理者对话的实力 43一、实力悬殊，经销商处境为难1、地位不对等，受苛刻经销条件制约、地位不对等，受苛刻经销条件制约由于卖方市场因素，导致经销商
28、根本就没实力获由于卖方市场因素，导致经销商根本就没实力获得平等地位得平等地位厂家制定游戏规那么，经销商缺乏发言权厂家制定游戏规那么，经销商缺乏发言权 汽车价值链总值中汽车价值链总值中45%的零部件及库存物流费用的零部件及库存物流费用25%是流水线组装费用是流水线组装费用3%是成品车物流是成品车物流12%是营销费用是营销费用(包括售后保修等包括售后保修等)15%是经销商的本钱及利润是经销商的本钱及利润汽车经销商的困境44一、实力悬殊，经销商处境为难2、经销商缺乏足够支持，如厂家的支援、群众的、经销商缺乏足够支持，如厂家的支援、群众的关注与媒体的支持关注与媒体的支持 厂家对经销商管理居多、效劳偏少
29、厂家对经销商管理居多、效劳偏少 如何运营好展厅、如何管理动乱的销售队伍、如何运营好展厅、如何管理动乱的销售队伍、如何筹划局部市场营销方案、如何分析客户需如何筹划局部市场营销方案、如何分析客户需求开展趋势求开展趋势消费者及媒体关心汽车和厂家，觉得经销商没价消费者及媒体关心汽车和厂家，觉得经销商没价值值实际不是从厂家购置和享受效劳，而是经销商实际不是从厂家购置和享受效劳，而是经销商经销商的经营与效劳意识经销商的经营与效劳意识把良好的销售政策贯彻与执行把良好的销售政策贯彻与执行良好的资源水平与管理能力良好的资源水平与管理能力汽车经销商的困境45二、缺乏对汽车销售的理解受暴利诱惑，有足够资金而无行业认
30、识的商人参加汽车经销商行列局部素质不高，风险意识、效劳意识不够，长远看，被淘汰是必然。汽车经销商的困境46三、普遍存在着信誉危机卖方市场，导致消费者弱势局部经销商缺乏行业操守和自律行业混乱，缺乏统一的组织和标准局部品牌树立了标竿 随着竞争的充分，才能根本改善汽车经销商的困境47销售模式流于形式执行意愿和能力有限，难以发挥模式威力模式创新与结合区域市场特点不够较难形成核心的竞争力四、模式未能深化为竞争力汽车经销商的困境48五、经营管理有待提高1、营销手段单一营销手段单一 局部经销商还是坐商：局部经销商还是坐商：做了广告之后，在展厅里坐等客户上门做了广告之后，在展厅里坐等客户上门规定的试乘试驾活动
31、，也多流于形式规定的试乘试驾活动，也多流于形式推广更是敷衍和作秀推广更是敷衍和作秀“只要有车，不愁卖不掉，难以发育能力只要有车，不愁卖不掉，难以发育能力有点像温水中的青蛙有点像温水中的青蛙汽车经销商的困境49五、经营管理有待提高2、销售管理有待改善、销售管理有待改善 销售管理粗放销售管理粗放管理不标准，职责不明确管理不标准，职责不明确队伍管理缺乏完整的招聘、培训和考核体系队伍管理缺乏完整的招聘、培训和考核体系以包代管，无日报表、周报制度等，无过程指导以包代管，无日报表、周报制度等，无过程指导与监控与监控。汽车经销商的困境50五、经营管理有待提高3、效劳意识不强效劳意识不强 产品趋同化日益明显，
32、效劳成为核心竞争力产品趋同化日益明显，效劳成为核心竞争力荷兰国际集团荷兰国际集团(ING)分析师认为：分析师认为：“消费者最关注的依次是效劳、质量和价格，把消费者最关注的依次是效劳、质量和价格，把价格放在最后，因为高速行驶中的汽车是很危价格放在最后，因为高速行驶中的汽车是很危险的，人们不会为省几个钱而付出生命的代价。险的，人们不会为省几个钱而付出生命的代价。汽车卖掉汽车卖掉完毕了，经销商的利润不是来自于销售，完毕了，经销商的利润不是来自于销售，而是效劳而是效劳卡尔卡尔.休厄尔，世界上最好的汽车经销商，估算出休厄尔，世界上最好的汽车经销商，估算出一个购置者在其汽车购置与效劳方面的潜在寿一个购置者
33、在其汽车购置与效劳方面的潜在寿命价值超过命价值超过30万美元。客户没有汽车前需要效万美元。客户没有汽车前需要效劳劳,有了汽车后，更需要汽车终身效劳。有了汽车后，更需要汽车终身效劳。局部经销商缺乏客户维护的能力局部经销商缺乏客户维护的能力汽车经销商的困境51汽车营销的终身效劳购车咨询参谋，能得到客户的心购车前的各车型性能比较，客户适合的车型在哪里能得到好的效劳，购车中的问题，告诉各种促销和试乘试驾信息根据客户具体情况提供合理建议，建议最适合车型各经销商必不可少的售中效劳按揭/免担保/代办保险/免费上牌效劳和新旧车置换等售后效劳，更是，名利双收汽车装潢、保养、维修优惠和交通法律咨询等。汽车经销商的
34、困境52五、经营管理有待提高4、对市场研究的缺乏，导致市场行为的盲目性、对市场研究的缺乏，导致市场行为的盲目性 缺乏消费者研究：年龄、收入、购置心理和行为、缺乏消费者研究：年龄、收入、购置心理和行为、展厅的辐射范围等等展厅的辐射范围等等52的客户采购汽车会访问的客户采购汽车会访问3家或家或3家以上的经销家以上的经销商，商，购车一般会问购车一般会问28个问题个问题稍微采取必要措施，易在货比三家中胜出稍微采取必要措施，易在货比三家中胜出汽车经销商的困境53未来汽车工业营销模式的趋势1市场营销主体市场营销主体 从生产制造为核心转为以营销为核心从生产制造为核心转为以营销为核心厂商服从和实施厂家的总体市
35、场战略厂商服从和实施厂家的总体市场战略2战略伙伴关系战略伙伴关系 厂家寻找唇齿相依、荣辱与共的战略伙伴，与经厂家寻找唇齿相依、荣辱与共的战略伙伴，与经销商结成长远结实的战略伙伴销商结成长远结实的战略伙伴 3区域集团组织区域集团组织 在一定地理范围和用户密度条件下，经销商将形在一定地理范围和用户密度条件下，经销商将形成区域性集团，并有形成仓储、维修、配件等成区域性集团，并有形成仓储、维修、配件等多种功能多种功能以区域集团为根底，形成全国性经销集团案例以区域集团为根底，形成全国性经销集团案例54未来汽车工业营销模式的趋势4市场补充体系市场补充体系 小经销商和局部汽修企业作为销售补充，为其他小经销商
36、和局部汽修企业作为销售补充，为其他厂家和局部关系用户提供效劳厂家和局部关系用户提供效劳 5新兴销售方式新兴销售方式 百货店方式作为区域的延伸百货店方式作为区域的延伸电子商务与传统方式结合，无法估量电子商务与传统方式结合，无法估量55国外汽销渠道的特点与趋势销售体系以厂家为中心销售网络一般都是由两个环节组成v由厂家到分销商为一级网点v由分销商到零售商为二级网点 56国外汽销渠道的特点与趋势3、分工严密的分销商和零售商制度分销商：负责中转和运输业务，不零售代理商或零售商：负责零售和效劳维护各级经销商的利益和长久合作4、市场责任区域分工制一个区一个，分销商和零售商各有明确区域保持适度的经营规模厂家不
37、直接零售，维护渠道成员利益网络流通正本清源，产品流向有序化57国外汽销渠道的特点与趋势5、零售商销售的多功能一体化大多零售商具备“5S功能：新车销售、旧车回收或销售、零配件供给、维修效劳、信息反响6、专销店与兼销店并存80年代后出现兼销店7、出现百货店式、连锁式等趋势8、网络营销方式趋势明显58国外汽销渠道的特点与趋势9、注重营销人员培训与管理“丰田公司拥有公认为最强大的“销售军团录用资格大学生为主，有特殊推销能力的高中生新职员先培训，以后每年4月至6月定期进展每天访问2030名用户，把内容写到“推销日记上一月后，指标：推销一月一辆车第二年，每月两辆车第三年，每月三辆，合格10、厂家与中间商成
38、为“利益共同体59限区域独家特许连锁经营模式近期由奇瑞提出：1N一定区域内开展一家经销商，兴建大型的4S专营店“旗舰店 本区域内由“旗舰店投资N个有汽车展销和快修功能的“社区店“社区店设立原那么“贴近购置力，贴近保有量，有需要就建，如汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区等当“社区店周围消费能力到达一定时，可升格为“旗舰店形成完善的专卖店为终端的销售效劳连锁网络优点：以消费者为中心，提供便捷、优质、廉价的效劳降低经销商投资风险面向未来，增强区域市场竞争力刚运行，还须检验，但类似模式在其它行业已成功60案例：广本的经销商管理一经营理念提供舒适的购车环境、专业健全的售后效劳、纯粹的零部件使用户从购车到
39、用车都得到良好效劳，赢得信赖和满意，吸引新老客户二4s一级分销模式售店与客户间的距离，两者之间经常保持沟通特约店在各自区域独立运行，以售后效劳为中心，确保长期稳定的收益对经销商一律实行现款买断经营，产品只能在特约店内直接销售给最终用户，并保证其得到满意效劳61案例：广本的经销商管理二4s一级分销模式续4.统一售价、形象、标准和标识。5.品牌专营；只能销售广本产品及其配件6.建立了快速反响机制，用最短时间解决用户的问题7.经销商全面的支持：培训、技术支持、信息交流、广告筹划等各方面62案例：广本的经销商管理三科学规划和严格选择经销商三科学规划和严格选择经销商慎重考察特约店所在地的汽车消费市场、维
40、修市慎重考察特约店所在地的汽车消费市场、维修市场场特约店投资要经过审查，确保投资在三至五年收特约店投资要经过审查，确保投资在三至五年收回回建立起稳固的销售效劳体系建立起稳固的销售效劳体系具体如下：具体如下：1.根据销售市场、维修状况，决定建店规模和分根据销售市场、维修状况，决定建店规模和分销点的布建数量；销点的布建数量；2.确立统一的企业形象，必须到达根本要求条件；确立统一的企业形象，必须到达根本要求条件；3.慎重考虑经销商建立投资，并分析回报期；慎重考虑经销商建立投资，并分析回报期；4.在建点过程中，广本提供销售、售后、维修和在建点过程中，广本提供销售、售后、维修和零配件等培训；零配件等培训
41、；5.轿车经营权由广本统一申请，维修站获得轿车经营权由广本统一申请，维修站获得“一一类大修资格。类大修资格。63案例：广本的经销商管理四明确的职责确定四明确的职责确定特约销售效劳站的职责：特约销售效劳站的职责：提供满意效劳：跟踪、维修保养、技术咨询；提供满意效劳：跟踪、维修保养、技术咨询；及时反响市场信息及时反响市场信息售后效劳部门的主要职责：售后效劳部门的主要职责：提供技术培训、管理指导、提供信息；提供技术培训、管理指导、提供信息；为改进产品和质量收集市场信息；为改进产品和质量收集市场信息；分析处理保修信息分析处理保修信息收集用户的意见和建议收集用户的意见和建议发行质量信息报告发行质量信息报
42、告64案例：广本的经销商管理五严格的渠道管理五严格的渠道管理有效的渠道内部管理有效的渠道内部管理严格的市场控制与约束严格的市场控制与约束百分百的专业培训百分百的专业培训本田的三满意原那么：本田的三满意原那么：用车人满意用车人满意卖车人满意卖车人满意造车人满意造车人满意65经销商开展案例1上海永达集团上海永达集团拥有别克、本田、丰田、上海群众、奥迪、宝来、日产、拥有别克、本田、丰田、上海群众、奥迪、宝来、日产、福特、菲亚特等十大品牌福特、菲亚特等十大品牌在扬州、嘉兴、宁波、江西、太仓、余姚等地有分公司在扬州、嘉兴、宁波、江西、太仓、余姚等地有分公司以专卖店为核心，构建销售、效劳一体化连锁终端网络
43、以专卖店为核心，构建销售、效劳一体化连锁终端网络销售终端深入小区，做销售终端深入小区，做“橱窗式展销橱窗式展销盘活大量百货连锁店，代理汽车装修，快修和订单接洽盘活大量百货连锁店，代理汽车装修，快修和订单接洽等等统一品牌，形成网络统一品牌，形成网络代表未来方向，增强了竞争力代表未来方向，增强了竞争力66经销商开展案例2广东新协力集团广东新协力集团“整车销售、配件供给、维修效劳、信息反响四位一整车销售、配件供给、维修效劳、信息反响四位一体体4S兼营汽车出租、汽车装饰、二手车交易兼营汽车出租、汽车装饰、二手车交易省流通连锁龙头和省优秀民营企业省流通连锁龙头和省优秀民营企业总部位于顺德，属下有总部位于
44、顺德，属下有45家直营连锁专营店、家直营连锁专营店、30家自营家自营公司、公司、7家效劳配套公司家效劳配套公司分布在大佛山市、顺德区、禅城区、三水区、南海区、分布在大佛山市、顺德区、禅城区、三水区、南海区、东莞、中山、江门、广州等地。东莞、中山、江门、广州等地。经营上海通用、上汽群众、丰田、东风日产、菲亚特、经营上海通用、上汽群众、丰田、东风日产、菲亚特、一汽群众等多品牌一汽群众等多品牌现有整体经营场地面积现有整体经营场地面积16.2万平方米，其中自有物业万平方米，其中自有物业10多万平方米多万平方米02年营业额超年营业额超20亿元，名列全国第四、广东省第二仅亿元，名列全国第四、广东省第二仅次
45、于广物汽贸次于广物汽贸 67目录国内汽车营销环境分析厂商合作，构建营销链经销商的经营管理实务客户吸引与效劳参谋式营销方式如何经营好快修效劳汽车营销创新与案例介绍68汽车零售商如何争取客户研究客户的购车心理和市场需求采取相应的政策策略，与客户保持相互信任广告作用有限，利用口碑传播 投入情感，建立客户关系管理产品与效劳的多功能化，实现一战式解决！推行客户会员制内部管理提升和人员的培训69汽车销售中的FBI原那么1.F-Feature 特色、卖点车辆的独特设计、配置、性能等，很难直接激起顾客的购置欲“配备了ABS，很平安2.B-Benefit 利益、好处“ABS是利用装在车轮上的轮速感应装置在制动时
46、对车轮进展点刹，防止车轮抱死的一套制动系统。它有什么好处呢?第一，ABS可以大大地缩短车辆在湿滑路面上的制动距离；第二，ABS防抱死制动系统，顾名思义可以防止轮子抱死，制动时驾驶者仍可以打动方向盘，绕开障碍物；第三，ABS可以防止紧急制动时轮子抱死产生的“甩尾现象的发生；第四，ABS还可以防止由于制动时轮子抱死，轮胎拖滑而产生异常磨损，从而延长轮胎使用寿命。3.I-Impact冲击、影响由此，装备了ABS的汽车更加平安。每个卖点的介绍都应产生冲击，“这是一部平安性能很高的车!给顾客的冲击聚集起来，易转化为购置的理由，继而产生购置行为70FBI介绍原那么的运用正确运用三段论的阐述方法；要求销售人
47、员对汽车的相关知识要有充分了解顾客的消费方向，“使用价值导向71参谋式销售模式售前效劳：发现潜在客户并售前跟进售前效劳：发现潜在客户并售前跟进要有选择地联系老客户要有选择地联系老客户走访新的潜在用户走访新的潜在用户对重要大客户定期走访对重要大客户定期走访向客户介绍新产品、新款和新政策向客户介绍新产品、新款和新政策了解客户需求，听取意见，并出谋划策了解客户需求，听取意见，并出谋划策72参谋式销售模式售中效劳：售中效劳：接待和顾客甄别接待和顾客甄别车辆介绍车辆介绍演示演示选选购购销售核准销售核准交车交车热情接待，介绍产品技术性能、使用特点、价热情接待，介绍产品技术性能、使用特点、价格构成、一条龙效
48、劳、售前售后效劳工程及质格构成、一条龙效劳、售前售后效劳工程及质量担保和索赔等；量担保和索赔等；设立咨询热线设立咨询热线 ，提供咨询，提供咨询免费提高代办工商验证、车检、临时移动证，免费提高代办工商验证、车检、临时移动证，代缴附加费、保险费、上牌费等一条龙效劳代缴附加费、保险费、上牌费等一条龙效劳根据用户需求提供试乘试驾效劳；根据用户需求提供试乘试驾效劳；交车前对车辆进展交车前对车辆进展PDI售前检查，并提醒、售前检查，并提醒、帮助用户填写档案卡帮助用户填写档案卡及时解释今后效劳范围、优惠条件和联系方式及时解释今后效劳范围、优惠条件和联系方式73参谋式销售模式售后效劳：售后跟踪售后效劳：售后跟
49、踪定期与用户联系定期与用户联系提醒对车辆进展必要的保养和维修提醒对车辆进展必要的保养和维修提供免费代办保险理赔等各项效劳提供免费代办保险理赔等各项效劳74参谋式销售工作程序第一步：询问顾客对产品的需求，填写订单，并交给上海通用确认第二步：上海通用将确认传给经销商，经销商将确认书交给顾客第三步：顾客付预付款给经销商，经销商开出收据第四步：经销商将预付款交给上海通用，并注明交款顾客的身份证号第五步：上海通用开出收据和荣誉证书给经销商第六步：经销商寄荣誉证书给顾客第七步：上海通用宣布价格和交货日期第八步：经销商与顾客签定合同，收回收据第九步：经销商汇余款给上海通用，并将原收据交还第十步：上海通用开正
50、式发票给经销商第十一步：经销商正式开发票给顾客第十二步：顾客向经销商付清余款第十三步：经销商交车给顾客第十四步：售后效劳、售后跟踪75汽车效劳业背景投资很热，问题不少：路边快修店素质普遍较低，宰客现象严重，存在信誉危机维修技术和管理人员缺乏势单力薄经营意识落后、效劳欠缺无强势的品牌我国，维修企业多万家，从业人员万人，年产值多亿元，每家每年平均产值仅万元仅从制造、销售赚取利润，还没有充分挖掘售后效劳 76国外汽车效劳业背景美国超过500家以上连锁店的零配件公司有近20家，如NAPA、AUTOZONE、PEPBOYS等其销量占汽配市场的70%，旗下养护中心超过13000家整合各品牌零配件资源，打破
