1、感知规律在广告中的应用绝对阈限n定义：可被感受器觉察到的最小刺激值叫绝对阈限差别阈限n定义：指最小可觉察的刺激差异量，简称最小可觉差。案例：牛奶广告n三元全佳奶-过日子的好牛奶n蒙牛高钙奶-帮助骨头成长（好钙源自好奶）n伊利纯牛奶-天天天然，伊利纯牛奶n伊利奶粉-有骨气的奶粉，伊利配方n完达山奶粉-选完达山奶粉，做放心妈妈n长富牛奶-常温保存牛奶n光明牛奶-有健康，有光明绝对阈限、差别阈限及其在广告中的运用n广告中各种刺激物的强度必须在绝对阈限之内n巧妙运用差别阈限n利用明星的“模仿秀”来做广告n设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善n提高价格或减少单位产品数量时，最好不要被消费者觉察（15
2、%）n在商标及产品包装设计中的运用在商标及产品包装设计中的运用1.运用各种方式提高广告识别性下一页 1904 1915 1925 1930 1963 1971B2022-12-247n感觉适应感觉适应 感觉适应是指感受器在同一刺激的连续作用下，感受感觉适应是指感受器在同一刺激的连续作用下，感受性发生变化。性发生变化。n感觉对比感觉对比 是指同一感受器在不同刺激的作用下，感觉在强度和是指同一感受器在不同刺激的作用下，感觉在强度和性质上发生变化的现象。性质上发生变化的现象。n相互作用（联觉）相互作用（联觉）各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感
3、官的刺激作用触发另一种感觉的现象，在心理学上被官的刺激作用触发另一种感觉的现象，在心理学上被称为称为“联觉联觉”现象。现象。感觉的三大规律感觉的三大规律仓勒纳错觉它借助于文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。虽然在这里电视广告无法把商品的味道传达给消费者，但可以通过精心设计的简洁明快的画面和语言来营造中显而易见的联觉特性的成功运用，使受众从一种感觉到另一种感觉的过渡显得非常贴切自然，对人的影响较为深刻，时隔多年，人们仍然记忆犹新。日常生活中，人们常说“甜蜜的声音”、“冰冷的脸色”等等，都是一种联觉现象。电影、节目、游戏接近原则：在空间上，彼此接近或靠近的刺激物容易归成彼此不同的组
4、。入芝兰之室，久而不闻其香；当把知觉对象归入某一类以后，便会认为他具有那一类的特点。1963 19711963 1971定义：指最小可觉察的刺激差异量，简称最小可觉差。提高价格或减少单位产品数量时，最好不要被消费者觉察（15%）红、橙、黄色会使人感到温暖，所以这些颜色被称作暖色；红、橙、黄色会使人感到温暖，所以这些颜色被称作暖色；感觉适应是指感受器在同一刺激的连续作用下，感受性发生变化。对阈下刺激人们察觉不到，但是，却仍然会有反应，这种情形定义为阈下知觉。他既具有自己的个性，又带有他所属的那一类人的共性。人在知觉他人时，并不是把知觉对象作为孤立的个体进行认识，而总是把他看成某一类人中的一员。在
5、商标及产品包装设计中的运用完达山奶粉-选完达山奶粉，做放心妈妈感觉适应n入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。n增大刺激值或更换广告表现形式。n红、橙、黄色会使人感到温暖，所以这些颜色被称作暖色；蓝、青、绿色会使人感到寒冷，因此这些颜色被称作冷色。还有一种色觉称“光幻觉”，可伴有味、触、痛、嗅或温度觉。“语色联觉”是指某些词汇引起的色觉。日常生活中，人们常说“甜蜜的声音”、“冰冷的脸色”等等，都是一种联觉现象。n2种感官：字母-颜色联觉；符号-味觉联觉；声音-颜色联觉（听到声音看见五彩颜色的彩带飘在空中）；声音-味觉联觉；3种感官：时间-空间-情感联觉（拥有这种联觉能力的人对历史
6、教科书等过目不忘）联觉在广告中的应用n在这里观众只看见咖啡、听到了广告语，但从这看和听中观众好象嗅到了雀巢咖啡那扑鼻的浓香。虽然在这里电视广告无法把商品的味道传达给消费者，但可以通过精心设计的简洁明快的画面和语言来营造中显而易见的联觉特性的成功运用，使受众从一种感觉到另一种感觉的过渡显得非常贴切自然，对人的影响较为深刻，时隔多年，人们仍然记忆犹新。这就是联觉特性中显性影响和隐性影响相互作用的结果。知觉过程 定义：对象从背景背景中分离出来的过程。其先决条件是，对象与背景的刺激物之间必须要有差别。知觉过程的最终产物是对特定对象的认知，形成该物体的完整映象。对广告的启示：避免两可图形避免两可图形知觉
7、的特性及其在广告中的运用1、选择性n知觉的超负荷 超出排斥n选择的感受性选择的感受性n知觉的防御性知觉的防御性 恐惧、威胁在商标及产品包装设计中的运用当把知觉对象归入某一类以后，便会认为他具有那一类的特点。在这里观众只看见咖啡、听到了广告语，但从这看和听中观众好象嗅到了雀巢咖啡那扑鼻的浓香。这种现象在心理学上叫做“移情效应”。入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。伊利纯牛奶-天天天然，伊利纯牛奶三元全佳奶-过日子的好牛奶人在知觉他人时，并不是把知觉对象作为孤立的个体进行认识，而总是把他看成某一类人中的一员。日常生活中，人们常说“甜蜜的声音”、“冰冷的脸色”等等，都是一种联觉现象。入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。
8、对阈下刺激人们察觉不到，但是，却仍然会有反应，这种情形定义为阈下知觉。植入式广告（“暗含广告/隐性广告”）：指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。1904 1915 1925 1930伊利纯牛奶-天天天然，伊利纯牛奶植入式广告的优势与劣势蓝、青、绿色会使人感到寒冷，因此这些颜色被称作冷色。感觉适应是指感受器在同一刺激的连续作用下，感受性发生变化。定义：指最小可觉察的刺激差异量，简称最小可觉差。人们根据最初获得的信息所
9、形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释，形成先入之见，就是首因效应，又叫第一印象。上下联系对知觉也有影响（案例）设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善B下一页2、整体性：客观事物的个别部分或个别属性作用于人的感官时，人能根据知觉经验把它知觉为一个整体。n接近原则n相似原则n连续原则n闭合原则n 接近原则：在空间上，彼此接近或靠近的刺激物容易归成彼此不同的组。对阈下刺激人们察觉不到，但是，却仍然会有反应，这种情形定义为阈下知觉。可化解观众的频道切换和对说服的抗拒心理完达山奶粉-选完达山奶粉，做放心妈妈他既具有自己的个性，又带有他所属的那一类人的共性。知觉过程的最终产物是对特定对
10、象的认知，形成该物体的完整映象。2、整体性：客观事物的个别部分或个别属性作用于人的感官时，人能根据知觉经验把它知觉为一个整体。定义：对象从背景中分离出来的过程。在这里观众只看见咖啡、听到了广告语，但从这看和听中观众好象嗅到了雀巢咖啡那扑鼻的浓香。日常生活中，人们常说“甜蜜的声音”、“冰冷的脸色”等等，都是一种联觉现象。错觉：在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。“语色联觉”是指某些词汇引起的色觉。感觉适应是指感受器在同一刺激的连续作用下，感受性发生变化。定义：可被感受器觉察到的最小刺激值叫绝对阈限上下联系对知觉也有影响（案例）植入式广告（“暗含广告/隐性广告”）：指将产品服务或品牌及其代表性的视觉
11、符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。错觉：在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。第一印象一旦形成以后，就会起到一个过滤器的作用，凡是与第一印象一致的信息，就会得到清晰的知觉，而与第一印象不一致的信息，则可能视而不见、听而不闻。仓勒纳错觉图片介绍：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？n相似性：彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的类似，倾向于归为一类。n连续性：视觉对象的内在连贯特性。如果认为其一方面不好，也会认为其他方面也不好，这
12、就是晕轮效应。虽然在这里电视广告无法把商品的味道传达给消费者，但可以通过精心设计的简洁明快的画面和语言来营造中显而易见的联觉特性的成功运用，使受众从一种感觉到另一种感觉的过渡显得非常贴切自然，对人的影响较为深刻，时隔多年，人们仍然记忆犹新。他既具有自己的个性，又带有他所属的那一类人的共性。“语色联觉”是指某些词汇引起的色觉。伊利纯牛奶-天天天然，伊利纯牛奶蓝、青、绿色会使人感到寒冷，因此这些颜色被称作冷色。植入式广告的优势与劣势1904 1915 1925 1930人们可以对阈下刺激作出反应媒介环境变化（多而繁杂、17号令）对阈下刺激人们察觉不到，但是，却仍然会有反应，这种情形定义为阈下知觉。
13、人们可以对阈下刺激作出反应运用各种方式提高广告识别性伊利奶粉-有骨气的奶粉，伊利配方人们有一种习惯，会将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人或物上去。长富牛奶-常温保存牛奶对阈下刺激人们察觉不到，但是，却仍然会有反应，这种情形定义为阈下知觉。相似性：彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的类似，倾向于归为一类。伊利纯牛奶-天天天然，伊利纯牛奶n 封闭性：对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。3、理解性n经验因素经验因素 优先、参照n动机因素n价值因素n情绪因素n态度因素下一页4、恒常性n大小恒常n颜色恒常n明度恒常广告中的主观偏差广告中的主观偏差n首因效应首因效
14、应n近因效应近因效应n晕轮效应晕轮效应n刻板印象刻板印象n移情作用移情作用首因效应首因效应n人们根据最初获得的信息所形成的印象不人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释，形成先入之见，就是首因效应，的解释，形成先入之见，就是首因效应，又叫第一印象。又叫第一印象。n第一印象一旦形成以后，就会起到一个过第一印象一旦形成以后，就会起到一个过滤器的作用，凡是与第一印象一致的信息，滤器的作用，凡是与第一印象一致的信息，就会得到清晰的知觉，而与第一印象不一就会得到清晰的知觉，而与第一印象不一致的信息，则可能视而不见、听而不闻。致的信
15、息，则可能视而不见、听而不闻。植入式广告的优势与劣势是指同一感受器在不同刺激的作用下，感觉在强度和性质上发生变化的现象。入芝兰之室，久而不闻其香；错觉：在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善这就是联觉特性中显性影响和隐性影响相互作用的结果。1904 1915 1925 1930定义：可被感受器觉察到的最小刺激值叫绝对阈限伊利纯牛奶-天天天然，伊利纯牛奶伊利纯牛奶-天天天然，伊利纯牛奶在商标及产品包装设计中的运用广告中各种刺激物的强度必须在绝对阈限之内虽然在这里电视广告无法把商品的味道传达给消费者，但可以通过精心设计的简洁明快的画面和语言来营造中显而易见的联觉
16、特性的成功运用，使受众从一种感觉到另一种感觉的过渡显得非常贴切自然，对人的影响较为深刻，时隔多年，人们仍然记忆犹新。相似性：彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的类似，倾向于归为一类。各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象，在心理学上被称为“联觉”现象。道具式（天下无贼1、2）背景式（主持人服饰由某企业赞助）人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释，形成先入之见，就是首因效应，又叫第一印象。人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释，形成先入之见，就是首因效应，又
17、叫第一印象。红、橙、黄色会使人感到温暖，所以这些颜色被称作暖色；近因效应近因效应n近因效应指最近所获得的信息在近因效应指最近所获得的信息在印象的形成中所起的作用较大，印象的形成中所起的作用较大，它可以冲淡以前的信息所形成的它可以冲淡以前的信息所形成的印象。印象。n三鹿奶粉三鹿奶粉晕轮效应晕轮效应n晕轮效应又叫光环作用，是一种以偏概全的心晕轮效应又叫光环作用，是一种以偏概全的心理现象。一般来说，客观事物往往具有多方面理现象。一般来说，客观事物往往具有多方面的特征和属性，当人认为某事物的某一方面或的特征和属性，当人认为某事物的某一方面或某一特点好时，就认为其他方面或特点也好；某一特点好时，就认为其
18、他方面或特点也好；如果认为其一方面不好，也会认为其他方面也如果认为其一方面不好，也会认为其他方面也不好，这就是晕轮效应。不好，这就是晕轮效应。n“情人眼里出西施情人眼里出西施”刻板印象刻板印象n人在知觉他人时，并不是把知觉对象作为人在知觉他人时，并不是把知觉对象作为孤立的个体进行认识，而总是把他看成某孤立的个体进行认识，而总是把他看成某一类人中的一员。他既具有自己的个性，一类人中的一员。他既具有自己的个性，又带有他所属的那一类人的共性。当把知又带有他所属的那一类人的共性。当把知觉对象归入某一类以后，便会认为他具有觉对象归入某一类以后，便会认为他具有那一类的特点。这种笼统的把人划归固定、那一类的
19、特点。这种笼统的把人划归固定、概括的类型加以认识的现象就是刻板印象。概括的类型加以认识的现象就是刻板印象。移情作用移情作用n人们有一种习惯，会将对某一人们有一种习惯，会将对某一特定对象的情感迁移到与该对特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人或物上去。这象有关的其他人或物上去。这种现象在心理学上叫做种现象在心理学上叫做“移情移情效应效应”。n视错觉 错觉：在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。仓勒纳错觉仓勒纳错觉2022-12-2453面积错觉及其应用境联效应及其启示n上下联系对知觉也有影响（案例）误导性广告n它借助于文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导，使消费者对产品产生
20、不切实际的期望，造成了负面社会效应。n原因：语言往往带有多义性或模糊性、境联效应、主体的期待心理当把知觉对象归入某一类以后，便会认为他具有那一类的特点。伊利纯牛奶-天天天然，伊利纯牛奶声音-颜色联觉（听到声音看见五彩颜色的彩带飘在空中）；当把知觉对象归入某一类以后，便会认为他具有那一类的特点。人们有一种习惯，会将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人或物上去。人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释，形成先入之见，就是首因效应，又叫第一印象。定义：可被感受器觉察到的最小刺激值叫绝对阈限他既具有自己的个性，又带有他所属的那一类人的共性。近因效应指最近
21、所获得的信息在印象的形成中所起的作用较大，它可以冲淡以前的信息所形成的印象。定义：指最小可觉察的刺激差异量，简称最小可觉差。伊利纯牛奶-天天天然，伊利纯牛奶伊利纯牛奶-天天天然，伊利纯牛奶媒介环境变化（多而繁杂、17号令）对阈下刺激人们察觉不到，但是，却仍然会有反应，这种情形定义为阈下知觉。蓝、青、绿色会使人感到寒冷，因此这些颜色被称作冷色。这种现象在心理学上叫做“移情效应”。对阈下刺激人们察觉不到，但是，却仍然会有反应，这种情形定义为阈下知觉。入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。可化解观众的频道切换和对说服的抗拒心理虽然在这里电视广告无法把商品的味道传达给消费者，但可以通过精心设计的简洁明快的画面和语
22、言来营造中显而易见的联觉特性的成功运用，使受众从一种感觉到另一种感觉的过渡显得非常贴切自然，对人的影响较为深刻，时隔多年，人们仍然记忆犹新。长富牛奶-常温保存牛奶阈下知觉与植入式广告n对阈下刺激人们察觉不到，但是，却仍然会有反应，这种情形定义为阈下知觉。人们可以对阈下刺激作出反应但阈下刺激难以影响人们的行为2022-12-2464图片介绍：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？n植入式广告（“暗含广告/隐性广告”）：指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌
23、的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。电影、节目、游戏植入式广告与传统插播广告比较植入式广告传统插播广告营销方式渗透营销干扰营销受众态度不排斥被动接受或排斥广告感觉较少广告味广告味较浓执行效果不易删除或回避 易删除或回避品牌诉求不易直接表达直接表达适用范围有一定品牌局限 受限制较少控制程度控制较难易操作植入式广告盛行的原因n传统广告有效性下降n注意力资源稀缺n媒介环境变化（多而繁杂、17号令）n广告主的青睐n电影生产商乐意植入式广告的形式n直冲式直冲式n对白式对白式 n背景式背景式（主持人服饰由某企业赞助）n道具式道具式（天下无贼1、2）n角色式角色式 n场景式（恋风恋歌）n受众参与式(赠品）植入式广告的优势与劣势1、优势n有助于圈定目标对象，可获得到达率和到达频次n可化解观众的频道切换和对说服的抗拒心理n固定在记忆里n可明确和加强品牌形象n效果的长期性n传播成本低n易产生“名人效应”2、劣势n受到情节的限制 n使用不当容易造成受众对广告的厌恶和反感 n不适于深度说服n消费者注意不到的风险n广告主无法控制的风险
