1、1企业战略类型及其选择原则企业战略类型及其选择原则1、企业战略的类型2、战略选择的原则2收缩战略收缩战略剥离战略剥离战略清算战略清算战略企业防企业防御战略御战略成长战略成长战略I:核心能力企业内扩张核心能力企业内扩张 一体化战略一体化战略:前向前向/后向后向/横向横向 多元化战略多元化战略:同心同心/横向横向/混合混合 加强型战略加强型战略:市场渗透市场渗透,市场市场/产品开发产品开发成长战略成长战略II:核心能力企业外扩张核心能力企业外扩张 战略联盟战略联盟;虚拟运作虚拟运作;出售核心产品出售核心产品 企业成企业成长战略长战略成本领先成本领先特色优势特色优势目标集聚目标集聚企业基企业基本战略
2、本战略姿态姿态战战略略类类型型3核心能力核心能力企业成长企业成长核心能力企核心能力企业内扩张业内扩张核心能力企核心能力企业外扩张业外扩张加强型战略加强型战略一体化战略一体化战略多元化战略多元化战略防御型战略防御型战略市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发前向一体化前向一体化后向一体化后向一体化横向一体化横向一体化相关多元化相关多元化混合多元化混合多元化收缩收缩剥离剥离清算清算出售核心产品出售核心产品虚拟运作虚拟运作战略联盟战略联盟4企业选择产业内一种或一组细分市场，企业选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为他们服务而不是并量体裁衣使其战略为他们服务而不是为其它细分市场服务
3、。为其它细分市场服务。目标目标集聚集聚企业力求就顾客广泛重视的一些方面在企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。它选择被产业内许多产业内独树一帜。它选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的要其选择一种独特的地位以满足顾客的要求。求。特色特色优势优势企业强调以低单位成本价格为用户提供企业强调以低单位成本价格为用户提供标准化产品，其目标是要成为其产业中标准化产品，其目标是要成为其产业中的低成本生产厂商。的低成本生产厂商。成本成本领先领先基本基本战略战略 定义定义战略战略分类分类5企业获得与自身生产同类产品的竞争对
4、企业获得与自身生产同类产品的竞争对手的所有权或加强对他们的控制。手的所有权或加强对他们的控制。横向横向一体一体化化 企业获得供应商的所有权或加强对他们企业获得供应商的所有权或加强对他们的控制。的控制。后向后向一体一体化化 企业获得分销商或零售商的所有权或加企业获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制。强对他们的控制。前向前向一体一体化化 一体一体化战化战略略 定义定义战略战略分类分类6企业增加新的，与原有业务不相关企业增加新的，与原有业务不相关的产品或服务。的产品或服务。混合混合多元多元化化 企业向现有顾客提供新的，与原有企业向现有顾客提供新的，与原有业务不相关的产品或服务。业务不相关的产
5、品或服务。横向横向多元多元化化 企业增加新的，但与原有业务相关企业增加新的，但与原有业务相关的产品与服务。的产品与服务。同心同心多元多元化化 多元多元化战化战略略 定义定义战略战略分类分类7企业通过改进或改变产品或服务而企业通过改进或改变产品或服务而提高销售。提高销售。产品产品开发开发企业将现有产品或服务打入新的区企业将现有产品或服务打入新的区域市场。域市场。市场市场开发开发 企业通过加强市场营销，提高现有企业通过加强市场营销，提高现有产品或服务在现有市场上的市场份产品或服务在现有市场上的市场份额。额。市场市场渗透渗透 加强加强型战型战略略 定义定义战略战略分类分类8企业将价值活动集中于自己少
6、数优势方企业将价值活动集中于自己少数优势方面，产出产品或服务，并将产品或服务面，产出产品或服务，并将产品或服务通过市场交易出售给其他生产者作进一通过市场交易出售给其他生产者作进一步的生产加工。步的生产加工。出售出售核心核心产品产品 企业通过合同、参少数股权、优先权、企业通过合同、参少数股权、优先权、信贷帮助、技术支持等方式同其他企业信贷帮助、技术支持等方式同其他企业建立较为稳定的关系，从而将企业价值建立较为稳定的关系，从而将企业价值活动集中于自己优势方面，其非专长方活动集中于自己优势方面，其非专长方面外包出去。面外包出去。虚拟虚拟运作运作企业与其他企业在研究开发、生产运作、企业与其他企业在研究
7、开发、生产运作、市场销售等价值活动进行合作，以相互市场销售等价值活动进行合作，以相互利用对方资源。利用对方资源。战略战略联盟联盟成长成长战略战略II：即核即核心能心能力企力企业外业外扩张扩张 定义定义战略战略分类分类9企业为实现其有形资产价值而将公企业为实现其有形资产价值而将公司资产全部或分块出售。司资产全部或分块出售。清算清算战略战略企业出售分部、分公司或任一部分，企业出售分部、分公司或任一部分，以使企业摆脱那些不营利、需要太以使企业摆脱那些不营利、需要太多资金或与公司其他活动不相适宜多资金或与公司其他活动不相适宜的业务。的业务。剥离剥离战略战略通过减少成本和资产对企业进行重通过减少成本和资
8、产对企业进行重组，以加强企业所具有的基本的和组，以加强企业所具有的基本的和独特的竞争能力。独特的竞争能力。收缩收缩战略战略 防御防御战略战略 定义定义战略战略分类分类10战略类型间的内在逻辑战略类型间的内在逻辑业务重新定义战略业务重新定义战略业务重组战略业务重组战略重构核心事业重构核心事业安索夫矩阵安索夫矩阵细作核心事业细作核心事业差异化战略差异化战略范围战略范围战略识别核心事业识别核心事业 一体化战略一体化战略多元化战略多元化战略防御战略防御战略按企业所处的价值链按企业所处的价值链按企业所处行业按企业所处行业延伸核心事业延伸核心事业公司层次公司层次的战略的战略定位核心事业定位核心事业事业层次
9、事业层次的战略的战略11特色优势战略特色优势战略总成本领先总成本领先战略战略目标集聚战略目标集聚战略战略优势战略优势顾客可识别的独顾客可识别的独特性特性低成本低成本竞争范围竞争范围全行业全行业部分细分市场部分细分市场12差异性战略差异性战略质量质量设计设计支持支持形象形象价格价格范围战略：范围战略：无细分战略无细分战略细分战略细分战略利基战略利基战略定制化战略定制化战略13安索夫矩阵安索夫矩阵多元化多元化市场开发市场开发新市场新市场产品开发产品开发产品渗透产品渗透现有市场现有市场新产品新产品现有产品现有产品14扩张方式选择扩张方式选择许可证许可证(licensing)特许经营特许经营(fran
10、chising)长期合约长期合约(long-term contract)无所有权的部无所有权的部分控制分控制多数股权多数股权少数股权少数股权合作合作合资合作合资合作短期控制短期控制部分所有权和部分所有权和部分控制部分控制内部成长内部成长购并购并完全所有权和完全所有权和完全控制完全控制15 一种先发制人的战略一种先发制人的战略 持续资本投资和良好融资能力持续资本投资和良好融资能力 能够大规模化的生产技能能够大规模化的生产技能 对工人严格监督对工人严格监督 低成本的分销系统低成本的分销系统 结构和责任分明的组织结构和责任分明的组织 严格以定量目标为基础的激励制度严格以定量目标为基础的激励制度 严格
11、的成本控制和经常、详细的控制报告严格的成本控制和经常、详细的控制报告总成总成本领本领先战先战略略 基本原则基本原则战略战略16 既可以是先发制人，也可以是后发制人的战略既可以是先发制人，也可以是后发制人的战略 强大的生产营销能力强大的生产营销能力 敏锐的创造性鉴别能力敏锐的创造性鉴别能力 很强的基础研究能力很强的基础研究能力 质量或技术上具有领先的公司声誉质量或技术上具有领先的公司声誉 悠久的传统或独特的业务组合悠久的传统或独特的业务组合 在研发、产品开发和市场营销部门之间的密切协在研发、产品开发和市场营销部门之间的密切协作作 重视主观评价、创新精神，而不仅以定量指标为重视主观评价、创新精神，
12、而不仅以定量指标为基础的激励制度基础的激励制度轻松愉快的工作环境和企业文化，吸引高技能人轻松愉快的工作环境和企业文化，吸引高技能人才才 特色特色优势优势战略战略 基本原则基本原则战略战略17 一种具有自我约束能力的战略一种具有自我约束能力的战略 公司的实力不足以其在产业内更广范围内竞公司的实力不足以其在产业内更广范围内竞争争 公司能够以更高的效率、更好的效果为某一公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争对手围内竞争对手 针对成本或特色不同目标，相应地对上述原针对成本或特色不同目标，相应地对上述原则组合则组合目标目
13、标集聚集聚战略战略基本原则基本原则战略战略18 企业现在利用的销售商或成本高昂、或不可企业现在利用的销售商或成本高昂、或不可靠、或不能满足企业需要靠、或不能满足企业需要 可资利用的高质量销售商数量很有限可资利用的高质量销售商数量很有限 企业所在行业明显快速增长或预期快速增长企业所在行业明显快速增长或预期快速增长 企业具有销售自己产品所需的资金和人力资企业具有销售自己产品所需的资金和人力资源源 稳定的生产对企业十分关键稳定的生产对企业十分关键 现在利用的经销商或零售商有丰厚的利润现在利用的经销商或零售商有丰厚的利润前向前向一体一体化化基本原则基本原则战略战略19 企业现在利用的供应商或成本高昂、
14、或不可企业现在利用的供应商或成本高昂、或不可靠、或不能满足企业需要靠、或不能满足企业需要 可资利用的供应商数量少且需求方数量多可资利用的供应商数量少且需求方数量多 企业所在行业明显快速增长或预期快速增长企业所在行业明显快速增长或预期快速增长 企业具有自己生产原材料所需的资金和人力企业具有自己生产原材料所需的资金和人力资源资源 原材料价格稳定和供货稳定对企业十分关键原材料价格稳定和供货稳定对企业十分关键 现在利用的供应商有丰厚的利润现在利用的供应商有丰厚的利润 企业需尽快地获取所需资源企业需尽快地获取所需资源后向后向一体一体化化基本原则基本原则战略战略20 企业所在行业目前较零散，但具备集中的基
15、企业所在行业目前较零散，但具备集中的基本经济条件本经济条件 企业在一个成长的行业中进行竞争企业在一个成长的行业中进行竞争 规模扩大有利可图规模扩大有利可图 企业具备管理更大的组织的能力企业具备管理更大的组织的能力 竞争者由于管理原因或资源限制而停滞不前竞争者由于管理原因或资源限制而停滞不前横向横向一体一体化化基本原则基本原则战略战略21 企业所在行业增长或缓慢、或为零企业所在行业增长或缓慢、或为零 增加新的却相关的产品将会显著地促进现有增加新的却相关的产品将会显著地促进现有产品的销售产品的销售 企业有能力提供具有竞争力的新的、相关产企业有能力提供具有竞争力的新的、相关产品品 新的但相关的产品需
16、求和生产的季节性正如新的但相关的产品需求和生产的季节性正如与现有产品具有互补性与现有产品具有互补性 企业现有产品处于产品生命周期的衰退期企业现有产品处于产品生命周期的衰退期 企业拥有强有力的管理队伍。企业拥有强有力的管理队伍。同心同心多元多元化化基本原则基本原则战略战略22 增加新的不相关的产品可显著地增加现有产增加新的不相关的产品可显著地增加现有产品的盈利品的盈利 企业所在行业属于高度竞争或停止增长的行企业所在行业属于高度竞争或停止增长的行业，其表象为低产业盈利和低投资回报业，其表象为低产业盈利和低投资回报 企业可以利用现有销售渠道销售新产品企业可以利用现有销售渠道销售新产品 新产品的生产与
17、销售波动与企业现有产品的新产品的生产与销售波动与企业现有产品的正好互补正好互补横向横向多元多元化化基本原则基本原则战略战略23 企业的主营业务产业处于成熟或衰退期企业的主营业务产业处于成熟或衰退期 企业拥有增加业务所需的资金和管理人才企业拥有增加业务所需的资金和管理人才 企业有机会收购不相关但发展前景良好的企企业有机会收购不相关但发展前景良好的企业业 购并来的企业与企业存在资金上互补性购并来的企业与企业存在资金上互补性 避免反垄断法指控避免反垄断法指控混合混合多元多元化化基本原则基本原则战略战略24 企业特定产品与服务在目前市场中还未达到企业特定产品与服务在目前市场中还未达到饱和饱和 现有顾客
18、对产品的使用率还可以明显提高现有顾客对产品的使用率还可以明显提高 在整个产业的销售额增长时主要竞争对手的在整个产业的销售额增长时主要竞争对手的市场份额却在下降市场份额却在下降 产业历史显示，销售额与营销费用高度正相产业历史显示，销售额与营销费用高度正相关关 规模的提高可以带来很大的竞争优势规模的提高可以带来很大的竞争优势市场市场渗透渗透基本原则基本原则战略战略25 企业可以获得新的、可靠的、高质量的且经企业可以获得新的、可靠的、高质量的且经济的销售渠道济的销售渠道 企业在所经营的领域极其成功企业在所经营的领域极其成功 存在未开发或未饱和的市场存在未开发或未饱和的市场 企业拥有扩大经营所需的资金
19、和管理人才企业拥有扩大经营所需的资金和管理人才 企业存在过剩的生产能力企业存在过剩的生产能力 企业所经营的主业属于区域扩张型或全球化企业所经营的主业属于区域扩张型或全球化的产业的产业市场市场开发开发基本原则基本原则战略战略26 企业拥有成功的但处于产品生命周期中成熟企业拥有成功的但处于产品生命周期中成熟阶段的产品阶段的产品 企业所在行业属于快速发展的高技术行业企业所在行业属于快速发展的高技术行业 竞争对手实施竞争性定价竞争对手实施竞争性定价 竞争对手不断进行产品开发竞争对手不断进行产品开发 企业拥有实力强的研究与开发能力企业拥有实力强的研究与开发能力产品产品开发开发基本原则基本原则战略战略27
20、 合作对手的价值活动比自己做得更好，而这合作对手的价值活动比自己做得更好，而这些价值活动是企业需要的些价值活动是企业需要的 企业已经建立了保护自己核心能力的壁垒企业已经建立了保护自己核心能力的壁垒 企业自己单独进行某价值活动的风险太大企业自己单独进行某价值活动的风险太大 某些价值活动具有较高的外部性，且易被对某些价值活动具有较高的外部性，且易被对手模仿，从而难以专有手模仿，从而难以专有战略战略联盟联盟基本原则基本原则战略战略28 企业在外包出去的价值活动上不具有竞争优企业在外包出去的价值活动上不具有竞争优势势 外包出去的价值活动需要较高的投资和较高外包出去的价值活动需要较高的投资和较高的沉淀成
21、本的沉淀成本 外包出去的价值活动不是价值链系统中最重外包出去的价值活动不是价值链系统中最重要的活动要的活动 在顾客价值创造中，企业所集中的价值活动在顾客价值创造中，企业所集中的价值活动具有关键地位具有关键地位 行业中存在大量企业可以承担企业外包出去行业中存在大量企业可以承担企业外包出去的价值活动的价值活动虚拟虚拟运作运作基本原则基本原则战略战略29 进行一体化经营增加了企业经营的成本，且进行一体化经营增加了企业经营的成本，且降低了经营灵活性降低了经营灵活性 行业技术进步迅速，产品生命周期短行业技术进步迅速，产品生命周期短 企业有能力保持核心产品的行业领先地位企业有能力保持核心产品的行业领先地位
22、 企业核心产品具有较高的附加值企业核心产品具有较高的附加值 企业核心产品在行业生产中具有关键地位企业核心产品在行业生产中具有关键地位出售出售核心核心产品产品基本原则基本原则战略战略30 企业具有明显而独特的竞争优势，但在一定企业具有明显而独特的竞争优势，但在一定时期内并未充分发挥其优势时期内并未充分发挥其优势 企业在特定行业的竞争中属于弱者企业在特定行业的竞争中属于弱者 企业业绩持续一段时间较差企业业绩持续一段时间较差 企业管理出现失误企业管理出现失误 企业已迅速地发展成为大型企业，从而需要企业已迅速地发展成为大型企业，从而需要大规模地改组大规模地改组收缩收缩战略战略基本原则基本原则战略战略3
23、1 公司已经采取收缩和剥离战略，但均未成功公司已经采取收缩和剥离战略，但均未成功 公司除清算外的唯一选择是破产公司除清算外的唯一选择是破产 企业股东可通过出售企业资产而将损失降至企业股东可通过出售企业资产而将损失降至最小最小清算清算战略战略 企业已采取了收缩战略但未收到成效企业已采取了收缩战略但未收到成效 分公司为保持竞争优势而需投入的资源大大分公司为保持竞争优势而需投入的资源大大超出公司的供给能力超出公司的供给能力 分公司失利使公司整体业绩不佳分公司失利使公司整体业绩不佳 分公司与公司其他组织不相适宜分公司与公司其他组织不相适宜 政府反垄断法已对公司构成威胁政府反垄断法已对公司构成威胁剥离剥离战略战略基本原则基本原则战略战略32讨论 观看录像：多元化经营观看录像：多元化经营多元化经营是祸多元化经营是祸还是福还是福(26分钟分钟)讨论：请举例说明你所了解的多元化经讨论：请举例说明你所了解的多元化经营的状况。营的状况。(20分钟分钟)
