1、第 1 章顧客關係管理導論1-1關係行銷的演進1-2顧客關係管理定義與重要性1-3顧客互動模式1-4顧客關係管理架構1-5本書章節之安排麗池卡登飯店(Ritz-Carlton)麗池卡登如何決定是否應該導入顧客關係管理？麗池卡登的顧客互動有哪些原則？顧客關係管理的推動為何需要有價值觀的領航、策略的引導，更需要有制度的配合？章前企業案例顧客的角色與顧客關係的程度 顧客的角色由被動變為主動。越來越重視顧客。顧客被視為經營的重心。顧客被視為獲利的來源。顧客有太多的選擇，企業需要引起顧客的注意。1-1關係行銷的演進 市場需求大於供給，企業與顧客僅有交易關係。銷售為主的交易關係。大眾行銷、直接銷售、區隔行
2、銷。個人化與客製化、聯盟關係、共同創造。行銷訴求重點生產導向交易行銷個人化與客製化 關係行銷的定義以一種互利的行銷觀念，利用互動、個人化且具附加價值的長期接觸，以確認、建立並維持與個別顧客的網絡關係。關係行銷的演進，如表1-1。資料庫行銷：主要的訴求點是運用顧客資料庫的大量資料，進行小眾區隔的行銷。銷售自動化：銷售人員運用資訊通訊技術，將銷售人員與顧客之間的業務活動（如產品建議）加以電腦化資料處理。電話客服中心：話務人員透過電話系統與顧客進行查詢、訂貨、意見回應、促銷等活動。資訊通訊技術的運用：基本運用 資料採礦：分析出既有顧客的行為模式，更能夠產生許多的潛在規則，產生商業智慧。電腦電話整合：
3、網路技術及資料庫技術的發達，將產品、顧客、市場等資訊做妥善的整理，透過查詢系統，來支援客服中心的業務。網路為中心的架構：運用電子商務技術提供顧客關係管理所用的方案，如資料蒐集（搜尋引擎）、顧客個人化互動技術、以及網路社群等。資訊通訊技術的運用：進階運用 開發一新顧客，比維繫一個舊顧客，大約要多花六倍的時間。通常一個不滿意的顧客，會將這個不好的經驗告訴八到十個人。銷售給新顧客成功的機率為15%，而銷售給舊顧客的成功的機率為50%如果公司能迅速適當地解決服務上的缺失，則抱怨的顧客中70%將會再度與這家公司往來。1-2顧客關係管理定義與重要性顧客關係管理的動機 顧客關係管理乃是企業與顧客建立及維持長
4、程關係，以提升顧客終身價值的管理活動。三大核心觀念：關係、終身價值、管理。關係類型如表1-2。顧客關係管理定義關係內涵 關係是價值交換行為之互動關係。可能是實體資源、資訊資源或非實質之情感關係。考量重點是企業與顧客之間的關係應該如何定義關係程度及如何建立及維持該程度的關係。關係行銷時代，注重的是長程關係，也就是顧客再度交易的機率及金額的提升。顧客終身價值(Customer Life Time Value)是顧客現今至未來與企業潛在交易之總價值。所有顧客終身價值之總和稱為該公司的顧客權益(Customer Equity)。該公司的顧客權益扣除取得與維持顧客的成本稱為顧客獲利力(Customer
5、Profitability)。終身價值 針對組織的對象所執行之業務，運用管理功能(管理的知識技能)以達成其目標的所有作為。管理組織對象 個人、部門、流程、組織、跨組織。業務 策略、生產、行銷、研發、財務、人力等。管理功能目標 決策制定、規劃、控制、組織、領導、溝通、協調。效能（Effectiveness：Do the right thing 結果）效率（Efficiency：Do the things right 過程 Efficiency=Output/Input）。企業產出滿足市場需求的產品是效能，用最快速、最低成本產出該產品是效率。業務人員提供滿足顧客需求的服務是效能，用最快速、最低成本
6、提供該服務是效率。CRM系統提供滿足顧客互動需求的服務是效能，用最快速、最低成本建置與維護系統，以提供該服務是效率。效能與效率 顧客關係管理的核心是：顧客互動。顧客互動需要互動方案之設計。需要策略目標之指引。需要資源及相關部門之支持。顧客關係管理的條件 亞馬遜書店的核心產品是書籍與CD等，運用電子商務技術，包含購物車、付款及交易安全機制等，配合其物流配送系統，使得顧客不必到實體書店，便能購買書籍、CD等產品。1-3顧客互動模式亞馬遜書店顧客互動之例 戴爾電腦(Dell)的核心產品是電腦，與顧客之間的運作模式稱為接單生產(Build to Order,BTO)，收到了顧客的訂單之後，才開始組裝生
7、產，並快速交貨，其主要的特色是按照顧客的特定規格需求來生產，這種特色稱之為客製化(Customization)。戴爾電腦顧客互動之例 中華賓士的核心產品是汽車，其維修部門主要的服務是汽車維修服務，中華賓士的維修系統運用資料採礦(Data Mining)系統，將維修的車種、問題點、所需零件、維修的時間、週期、車齡等資訊，加以整理，推估顧客進廠的時間。中華賓士顧客互動之例 嘉信理財提供相關理財服務，運用一個名為Schwabmail的電子郵件信箱與顧客行雙向溝通，顧客可運用此信箱，在任何時間詢問任何想知道的資訊或解答。嘉信理財也採用名為Voice Broker的語音下單軟體，為顧客提供交易服務，也利
8、用客服中心提供顧客自主的服務模式。嘉信理財顧客互動之例 交易：顧客透過認知、搜尋、比較、下單、付款、取貨等程序，與企業進行交易 服務：企業透過面對面、電話、網路等方式，提供給顧客查詢訂單狀況、服務流程、企業資訊或更專業的知識服務等。合作：企業可以透過與顧客合作的方式，進行相關的業務活動，例如共同進行需求預測以便做出產銷計畫，也可能採納顧客的構想來擬定新產品的規格。意象互動：企業與顧客互動的內容 企業與顧客之間的互動模式如圖1-1所示，顧客互動模式顧客互動模式說明顧客需求 企業透過顧客資料分析，了解顧客的需求或偏好。產品與服務 產品與服務可延伸至整體解決方案或體驗。顧客價值 顧客接受到產品、服務
9、與互動方案之後，會感受到時間、成本之節省等經濟效益，也包含友誼、尊重等心理或社會方面的效益，或是受到特殊對待及尊重等客製化的效益，進而產生心理或行為方面的忠誠回應。顧客互動 與顧客互動之方案，例如個人化促銷方案或是忠誠度方案。CRM的策略主要重點是對於顧客觀念的改變，以往是視顧客為銷售的對象，1990年代之後，便開始有人主張以顧客為中心。Whiteley主張以顧客驅動企業(Customer Driven Company)的營運，塑造以客為尊的公司理念，也就是從使命層級來考量顧客的角色。Whiteley主張顧客至上，顧客為經營核心，作為企業成長的重要依據(Customer-centered gr
10、owth)。Vandermerwe提出顧客資本主義(Customer Capitalism)的新經營模式，由傳統資本主義的核心產品，轉為以客為師資本主義的新經營方式。1-4顧客關係管理架構策略觀點 Wayland and Cole認為關係的價值基礎是在於買賣雙方彼此的認識、經驗及相互的感受，因而需與客戶建立策略性的聯結，該聯結不僅是資訊或網路的聯結，更重要的是人際互動、資訊交流、無形的聯結（如品牌資產）。Richheld提出了忠誠度法則，認為忠誠度不是工具，而是價值觀念。關係型態 Newell認為一般所謂的顧客關係管理已經不足夠，而提出顧客主導關係(Customer Management of
11、 Relationship，CMR)，也就是以顧客購買產品服務的背景脈絡為基礎，以顧客利益為出發點，由顧客掌控整個購買過程，企業要創造出依顧客指示，量身訂做的互動經驗，以發展雙方的關係。Newell從忠誠度的角度談CRM，認為網路行銷時代的CRM，強調一對一的互動與學習關係，忠誠度並非折價、優惠就可買得，重要的是要從顧客的角度，了解他們在乎什麼。Swift強調運用科技來加速與強化顧客關係，所謂最適化關係就是一對一關係，包含分析管理、事件管理、溝通管理、互動管理等四大管理活動，運用資料採礦及資料倉儲等技術深化顧客關係管理。Tiwana在2001年提出以知識管理啟動客戶關係的概念，在電子化企業逐漸
12、成熟的時候，作者強調知識管理與客戶關係管理能有效結合。Zikmud,Mcleod,Jr.,Gilbert等人所著顧客關係管理著重整合行銷策略與資訊科技，主要討論之技術為資料採礦、資料倉儲，並討論顧客關係管理的實現方式，包含銷售自動化及客服中心。技術運用 McKenzie提出以關係為基礎的企業(The Relationship-Based Enterprise)，強調顧客關係管理不只是技術導入的工作，應該涉及整體的改變，包括組織的調整與顧客關係的調整，作者認為關係是人們互動的過程 也就是一連串的對話，CRM的目標就是為了改善互動的品質，同時也強調學習的功能。配套措施 顧客關係管理架構如圖1-2所
13、示。顧客關係管理架構 關係程度：關係可以從短期的交易關係到長程的夥伴關係，也可以從一對多的關係到一對一的關係。顧客區隔：採用區隔變數，進行顧客區隔，包含大眾區隔、小眾區隔、個人化等。終身價值最大化與顧客保留率、顧客招攬率等目標。顧客關係管理策略與目標 產品與服務擴充至整體解決方案或體驗。產品服務與顧客互動互動方案 指的是企業與顧客進行互動之內容與流程。互動方案的設計 需要有顧客知識以及創意，而互動方案之執行，則需要企業流程的重整以及制度上的配合。互動方案之例 要針對累計購買金額較高的顧客提供某些折扣，提供折扣便是一個互動方案。互動介面：企業傳遞產品或訊息給顧客的管道，也就是互動方案進行所牽涉到
14、的介面。互動介面之例：透過面對面的銷售或解說、透過電話訂貨、運用文件傳送DM，甚至運用網站或E-mail等，均可能與顧客進行良好的直接互動。互動介面 分析工具：運用資訊通訊科技，進行資料分析，以滿足顧客互動之需求。資訊科技的運用主要包含運算及傳輸兩方面。CRM分析工具例如資料倉儲與資料採礦等。運算：指的是將資料透過計算、分析、篩選、判斷等方式，進行轉換。傳輸：指的是資料傳輸的能力，網路頻寬的增進，使得數據、聲音、影像、動畫、圖片等多媒體的傳輸，相當快速。分析工具 本書第一篇針對CRM做一個導論性的介紹。CRM的實施是一個組織變革的過程，實施CRM之前，需要對CRM的整體架構有所了解，本書的第二篇為架構篇，描述CRM架構中的各個元件及元件之間的關係。了解CRM的架構之後，便需要推動，本書將CRM的推動視為系統發展的過程，第三篇為發展篇，介紹CRM發展的流程。CRM系統導入之後，便是系統運作的問題，如何在現有基礎之下，持續擬出互動方案與顧客進行互動，為重要的考量，加上實施CRM所需考量的議題以及未來的趨勢也都在考量之列，本書第四篇為運作篇。1-5本書章節之安排本書架構
