1、2 4年年曙光花园广告推广思路曙光花园广告推广思路 广州蓝色创意广告有限公司广州蓝色创意广告有限公司2 4年年1月月 Blue Creation Ad.蓝色创意参考目录：参考目录：一、市场分析 二、竞争项目分析三、自身产品分析 四、推广目标五、以“五力”全面推动曙光花园销售六、阶段工作划分 七、水云天和智业园上半年推广策略八、其他建议Blue Creation Ad.蓝色创意一、市场分析一、市场分析2 3年下半年7、8月份，北京很多新盘上市，希望能借入世、申奥成功火上一把，不曾想市场一下冷了下来，无论是展会上还是售楼处成交量明显地不如上半年，原来热销楼盘月成交由上百套降至三、四十套，半版报纸广
2、告的电话反馈到访人数也少了许多。比如锦绣知春、珠江骏景等楼盘，销售迅猛的势头都缓慢了下来。Blue Creation Ad.蓝色创意为什么这样呢？首先，自七月份以来政府的一系列宏观调控手段发挥了效力。比如银行对房地产按揭政策的调整，抬高了售楼门槛，既限制了部分购房人的贷款申请，又使开发商的回款慢了，工程进度受到影响，这必然会影响市场成交量；一、市场分析一、市场分析Blue Creation Ad.蓝色创意其次，北京楼市的供应量与需求量不匹配。表现在两方面，一是量上的，一是结构上的。据 研究中心统计，截至今年6月底，2 3年上半年全市共推出新商品房项目近13 个，而去年同期的新盘数量是85个，同
3、比增长53。一、市场分析一、市场分析Blue Creation Ad.蓝色创意再次，今年被称为“入住年”，实际是“入住问题年”。部分开发商忽视产品质量，到了入住的关头出了问题，有的明星楼盘也难免纠纷。由于入住楼盘纠纷不断，也造成了预购房者的恐购心理，他们宁可持币观望，不肯轻易出手，决不去做冤大头。一、市场分析一、市场分析Blue Creation Ad.蓝色创意 面对2 3年的销售形式，到了年末，一些楼盘由于对2 4年的楼市不敢有乐观的预测，纷纷抢在11、12月正式开盘，比如康城、郦城等，尽快借势把握今年最后的销售机会。一、市场分析一、市场分析Blue Creation Ad.蓝色创意鉴于今年
4、的市场销售情况，明年楼市形势不容乐观：许多今年的项目都需要在一个逐渐消化的过程，而更多新的项目蓄势待发，原来中等价位的项目在西城区还有相当的数量在售，新产品的细节设计和整体的规划都将比老的项目更符合大众的需求。Blue Creation Ad.蓝色创意二、竞争项目分析：二、竞争项目分析：未来最大的竞争对手未来最大的竞争对手-郦城郦城从从1 月认购开盘以来，郦城的销售就给世纪城、上河村月认购开盘以来，郦城的销售就给世纪城、上河村等项目极大的冲击力，势头迅猛；其以云楼、点塔、弧等项目极大的冲击力，势头迅猛；其以云楼、点塔、弧型板楼、型板楼、TOWNHOUSE四种综合建筑作为市场的强占点，四种综合建
5、筑作为市场的强占点，而且在户型的设计上有而且在户型的设计上有6-1 平方米的中小户型，也有平方米的中小户型，也有12 平米以上的大户型，满足市场的不同需求；目前郦城平米以上的大户型，满足市场的不同需求；目前郦城的广告攻势很猛，都以整版广告为主；的广告攻势很猛，都以整版广告为主；Blue Creation Ad.蓝色创意预计上半年，它的弧版和云楼、点塔对曙光花园水云天有很大的影响；而它的TOWNHOUSE 在下半年推出的话，将对曙光二期有正面的冲击，因为象他一样在四环边的TOWNHOUSE项目，目前北京屈指可数。未来最大的竞争对手未来最大的竞争对手-郦城郦城Blue Creation Ad.蓝色
6、创意该项目在6、7月份一度大量的宣传和认购开盘后，1 月份后转入冷静期，销售方面也许受到了各方面的压力，但是如果以目前8 多元的价格和设计的户型、以及目标建成的鲁艺公园，对曙光二期的竞争力还是非常大。特别鉴于目前其推广销售停缓，预计将以准现楼的形式再推出，这样对我们期楼销售二期是正面的冲击。文化品牌的竞争对手文化品牌的竞争对手-鲁艺上河村鲁艺上河村Blue Creation Ad.蓝色创意 该项目在定慧寺桥、四环边上的位置，交通便利，室采用中国和德国式设计结合，使得产品有一定的市场吸引力，在户型的设计上，也有从单身公寓到3户以上的大户型，以争取各种不同需求层次的需求。12月在认购期，将在明年正
7、式全面开盘推出。它的吸引力在样板间设计和提供的精装修，价位在8 多元，和曙光二期有一定的竞争。但是区域小，园林设计没有很大的空间，不利于制造高档楼盘的感觉。交通和产品品质的竞争对手交通和产品品质的竞争对手-北京印象北京印象Blue Creation Ad.蓝色创意 从2 年8月正式推出以来，世纪城以北京前所未有的销售成绩形成市场的轰动，今年6月二期开盘也获得非常成功的销售业绩；上百万平米的销售和建筑同期进行，这样的速度而且目前没有入住问题的项目，真是令北京同人钦佩不已。去年12月25日二期的两座塔楼和一个板楼正式开盘，预计今年3、4月份正式交楼入住，这样，世纪城的销售将完成一个阶段的任务，其第
8、三期规划和推出还没有明确的时间。在目前的状况看，世纪城可能将产品和价格定位保持去年的状况，特别是他的社区生活氛围已经形成，将对我们有一定的竞争力。规模庞大的竞争对手规模庞大的竞争对手-世纪城世纪城Blue Creation Ad.蓝色创意 据说在远大路即在上河村北部将出现一个新的大楼盘，据说在远大路即在上河村北部将出现一个新的大楼盘，但具体的情况不得而知。但具体的情况不得而知。另 外 在 四 环 边 上，将 陆 续 出 现 不 同 档 次 的另 外 在 四 环 边 上，将 陆 续 出 现 不 同 档 次 的TOWNHOUS项目，他们都一定给我们的二期带来不同程项目，他们都一定给我们的二期带来不
9、同程度的压力。度的压力。来自其他项目的竞争：来自其他项目的竞争：Blue Creation Ad.蓝色创意三、自身产品分析三、自身产品分析-智业园：智业园：通过下半年的努力，智业园的通过下半年的努力，智业园的销售终于在销售终于在1212月出现了一线的转机、出月出现了一线的转机、出现了三个星期销售现了三个星期销售1919套的良好业绩；总套的良好业绩；总销售面积已经超过销售面积已经超过52%52%；元旦前完成的；元旦前完成的直投宣传和紫竹桥的户外广告牌，将对直投宣传和紫竹桥的户外广告牌，将对它的知名度和广告覆盖率应该达到一个它的知名度和广告覆盖率应该达到一个比较理想的情况，预计尽管在年关的时比较理
10、想的情况，预计尽管在年关的时候，销售应该可以保持一个比较好的形候，销售应该可以保持一个比较好的形式。从项目的条件分析，明年上半年应式。从项目的条件分析，明年上半年应该能够保持稳定的销售，该能够保持稳定的销售，Blue Creation Ad.蓝色创意 从广告的设计和创意配合看，下半年经过了好几次风格从广告的设计和创意配合看，下半年经过了好几次风格和定位的变换，这样的变化，主要是配合思源公司提出的销和定位的变换，这样的变化，主要是配合思源公司提出的销售策略，尽管有部分广告的效果还可以，但大也有几期广告售策略，尽管有部分广告的效果还可以，但大也有几期广告似乎不尽人意，特别由于既定策略时有调整，给广
11、告创作造似乎不尽人意，特别由于既定策略时有调整，给广告创作造成一定的困难，广告上也没有太多的积累。成一定的困难，广告上也没有太多的积累。智业园智业园Blue Creation Ad.蓝色创意 在在1 月开盘后，一度出现电话访问和来访量的高潮，月开盘后，一度出现电话访问和来访量的高潮，为当月京城楼市同类项目罕见，在当月小订客户突破为当月京城楼市同类项目罕见，在当月小订客户突破9 户。成功的表象很快破灭，在接下来的时间里，退订的户。成功的表象很快破灭，在接下来的时间里，退订的客户越来越多，销售量明显的出现倒退的现象。个中原客户越来越多，销售量明显的出现倒退的现象。个中原因很多，主要还是由于工期长，
12、交搂时间晚；同期竞争因很多，主要还是由于工期长，交搂时间晚；同期竞争项目郦城的快速开盘；一期园林建设慢，影响现场的感项目郦城的快速开盘；一期园林建设慢，影响现场的感觉觉。水云天水云天Blue Creation Ad.蓝色创意 从销售策略看，从销售策略看，“小户型小户型”的确在开盘当的确在开盘当初吸引了中关村内一批年轻的白领。以产品区隔初吸引了中关村内一批年轻的白领。以产品区隔来竞争是正确的。来竞争是正确的。水云天的广告宣传和智业园不同，在水云天的广告宣传和智业园不同，在媒体选择上也各有侧重，曾有硬销售广告和人文媒体选择上也各有侧重，曾有硬销售广告和人文型广告两种风格，后期每期广告来电量保持在型
13、广告两种风格，后期每期广告来电量保持在152 152 左右，属正常。左右，属正常。水云天水云天Blue Creation Ad.蓝色创意 2 22 2年里，水云天的销售仍然面临的压力最大：世纪城、年里，水云天的销售仍然面临的压力最大：世纪城、郦城等项目还继续有销售。郦城等项目还继续有销售。所以，该项目有必要深化对产品自身特点的研究，所以，该项目有必要深化对产品自身特点的研究，做进一步的销售上的包装后重新推出。例如可以针对不同的做进一步的销售上的包装后重新推出。例如可以针对不同的户形做不同的卖点（如大飘窗、山水园林景观、双书房户形做不同的卖点（如大飘窗、山水园林景观、双书房）的包装，以单个户形为
14、每期广告的主打的包装，以单个户形为每期广告的主打 。水云天水云天Blue Creation Ad.蓝色创意 尽管在今年5月已经完成该项目的整体广告策划方案，但其后在其的进一步深化和调整上进度较慢。经过12月底对北京2 余个明星楼盘和曙光花园竞争项目的考察，我们有理由相信，如果在产品的细部设计做到位，园林的设计融合广告策略、加上一期现场的极大改观、新售楼处设计包装，我们将在西部一区中占有市场竞争优势 昆玉左岸昆玉左岸Blue Creation Ad.蓝色创意 在上河村没有摆出新的推广策略前，它对我们的竞争力还不算最大，因为其目前的销售缓慢，市场反映平淡；而最大的威胁正如前面所说，是郦城的TOWN
15、HOUSE，但它目前在消化一期的板楼、云楼、点塔，TOWNHOUSE推出的具体还不得而知。昆玉左岸昆玉左岸Blue Creation Ad.蓝色创意目前的市场环境，昆玉左岸应有较大的胜算；目前的市场环境，昆玉左岸应有较大的胜算；所以，在没有明确的新竞争对手之前，所以，在没有明确的新竞争对手之前，能在能在2 2年内尽快适时开盘应该是比较理想的。年内尽快适时开盘应该是比较理想的。昆玉左岸昆玉左岸Blue Creation Ad.蓝色创意1、解决水云天和智业园的大户型销售问题；2、传播宝业品牌的形象并同时改变曙光花园的形象；3、给买家足够的信心，为二期昆玉左岸开盘奠定良好的基础。四、四、2 22 2
16、年我们的推广目标：年我们的推广目标：Blue Creation Ad.蓝色创意老产品：智业园、水云天打造天鸿宝业新品牌新产品：昆玉左岸推动销售减少压力，营造成熟社区使公司品牌有产品的支撑Blue Creation Ad.蓝色创意 5.15.1、形象力：形象力：形象可以销售。形象可以销售。2 22 2年中，我们将利用公司推行品牌建设的力量，吧公年中，我们将利用公司推行品牌建设的力量，吧公司品牌资源和产品（曙光花园）资源相互统一起来，司品牌资源和产品（曙光花园）资源相互统一起来，真正开始建立一个整合的品牌形象。并通过品牌的建真正开始建立一个整合的品牌形象。并通过品牌的建立促进产品的销售。天鸿宝业公
17、司品牌和立促进产品的销售。天鸿宝业公司品牌和“新曙光新曙光”都可以作为我们销售中可以借助的形象力：都可以作为我们销售中可以借助的形象力：五、以五、以“五力五力”全面推动曙光花园销售：全面推动曙光花园销售：Blue Creation Ad.蓝色创意1.天鸿宝业品牌推出，以公司品牌的力量推动产品的销售：天鸿宝业品牌推出，以公司品牌的力量推动产品的销售：2.计划在计划在7到到9月我们将推出月我们将推出“生活不在别处生活不在别处”的品牌概的品牌概念推广，其中重点在公司念推广，其中重点在公司VI的改造完成，以及户外广告、的改造完成，以及户外广告、影视广告、报纸广告等综合媒体对品牌的整合推广。影视广告、报
18、纸广告等综合媒体对品牌的整合推广。5.1 形象力：形象力：Blue Creation Ad.蓝色创意 为二期的推出做好完善的市场铺垫，拉近与客户的距离感。为二期的推出做好完善的市场铺垫，拉近与客户的距离感。预计万通和万科在今年都有对公司的品牌推广行动，对我预计万通和万科在今年都有对公司的品牌推广行动，对我们的品牌建立有一定的冲击，但是，我们的优势是在正式们的品牌建立有一定的冲击，但是，我们的优势是在正式向市场推出品牌的概念后，就有产品（昆玉左岸）作为强向市场推出品牌的概念后，就有产品（昆玉左岸）作为强大的支撑，靠着品牌的作用，昆玉左岸的品牌个性将比竞大的支撑，靠着品牌的作用，昆玉左岸的品牌个性
19、将比竞争对手更鲜明。争对手更鲜明。5.1 形象力：形象力：Blue Creation Ad.蓝色创意2、“新曙光，新生活”概念的完成和强化：这个概念在过去一年的推广不符合实际，主要由于一期产品本身和同类市场产品比较还有一定的差距，而且在一期的园林建设工程缓慢，等等因素，使这样的概念推广还是没有展开来，“曙光”还是原来的“曙光”，在去年的推广水云天和智业园的时候，这些问题已经影响到了正常的销售。5.1 形象力：形象力：Blue Creation Ad.蓝色创意 随着一期园林完成，新曙光的概念应该可以名正言顺了，如果强化这样的概念一定可以做到以形象力拉动销售；期间我们还要：第一、一期园林完工，以及
20、景观标牌的制作；（比如给景观命名，配说明）第二、一期楼体外立面色彩的重新粉刷。（配合二期楼梯色彩的设计）5.1 形象力：形象力：Blue Creation Ad.蓝色创意 去年下半年的销售中，曙光花园销售很少运用价格的去年下半年的销售中，曙光花园销售很少运用价格的调整技巧和比较有长远考虑的营效手段。这其中也许是调整技巧和比较有长远考虑的营效手段。这其中也许是 些特殊的因素造成，但是，在今年的销售中，要完成一期些特殊的因素造成，但是，在今年的销售中，要完成一期剩余产品的销售，同时又要推出宝业公司重头产品曙光二剩余产品的销售，同时又要推出宝业公司重头产品曙光二期，所以在行销的方法和手段上，应该有一
21、个明确的而且期，所以在行销的方法和手段上，应该有一个明确的而且可以长期执行的政策，而且可以根据市场的反应灵活调整；可以长期执行的政策，而且可以根据市场的反应灵活调整；在这里，我们针对二期的销售有以下几条建议：在这里，我们针对二期的销售有以下几条建议：5.2、营销力营销力Blue Creation Ad.蓝色创意建议建议1：开盘价格以低开高走为稳妥方式，并以有限开盘价格以低开高走为稳妥方式，并以有限的单元数量试探市场的反映，在短期内（如的单元数量试探市场的反映，在短期内（如7天），天），迅速调整相应价格（比如原来开盘认购的价格在迅速调整相应价格（比如原来开盘认购的价格在98折，折，正式开盘就保持
22、在正式开盘就保持在99折，正式开盘后价格就不在享受折，正式开盘后价格就不在享受任何的折扣），造成前期销售十分成功而且产品在升任何的折扣），造成前期销售十分成功而且产品在升值的现象，给新的买家足够的信心；值的现象，给新的买家足够的信心；5.2、营销力营销力Blue Creation Ad.蓝色创意建议建议2：开盘期可以通过认购抽签或者统一时间排队认购的：开盘期可以通过认购抽签或者统一时间排队认购的做法，形成客户争相抢购的场面，这样容易形成社会良好做法，形成客户争相抢购的场面，这样容易形成社会良好的口碑传播效果，对下期推出单元的销售构成市场的潜在的口碑传播效果，对下期推出单元的销售构成市场的潜在购
23、买欲望需求；购买欲望需求；5.2、营销力营销力Blue Creation Ad.蓝色创意 建议3：因为昆玉左岸的单价和总价在同区域的几个竞争项目中高出了一个档次，所以为保持客户对产品品质和价值的认同感，销售的折扣和促销手段应该避免在长时间的使用。任何的促销活动和价格的优惠，应该仅仅在展会、公关活动和重大节日购房的客户才可以享受，以确保活动能够和销售相辅相成，销售和品牌的建设双赢。5.2、营销力营销力Blue Creation Ad.蓝色创意建议建议4 4：挑选素质比较高的人员作为二期的主力：挑选素质比较高的人员作为二期的主力销售人才，加强对现场的销售人员和管理人员销售人才，加强对现场的销售人员
24、和管理人员的专业培训工作，特别对产品的优点和竞争项的专业培训工作，特别对产品的优点和竞争项目的特点有系统的了解，并加强对电话洽谈和目的特点有系统的了解，并加强对电话洽谈和客户长期的跟踪工作。客户长期的跟踪工作。5.2、营销力营销力Blue Creation Ad.蓝色创意 借助设计力来提高楼盘的销售有二种方式：第一、通过“再设计”（室内设计）给水云天和智业园的销售增强卖点的支持。邀请国内外著名室内设计公司或设计师为水云天和智业园的的主要户型提供个性的装修设计，作为样板间开放给客户。（提供具体方式可见公关活动方案三）5.3、设计力：设计力：Blue Creation Ad.蓝色创意第二、通过给一
25、期园林局部增加小品设计，来增加一期产品的附加值，例如做艺术椅子公园、小风车水景园等，并为每个小的景点命名和配说明牌，使景观更有人文的气息。5.3、设计力：设计力：Blue Creation Ad.蓝色创意 在去年的推广中，曙光花园遇到了前所未有的尴尬：一期业主表达了对规划开发速度不满。为平息事件和保持销售的正常进行，我们几乎没有举办任何的公关活动，使推广打了折扣。而且，曙光花园靠口碑来拉动销售比较差。但是面临二期高层次的购买客户群，如果没有形成一个良好的口碑传播基础，那么，它很难吸引同类高素质的客户，难已形成一个同类居住的高档品牌文化社区。5.3、公关力：公关力：Blue Creation A
26、d.蓝色创意 我们计划在新的一年里策划一系列的公关活动，先做好改善和老业主的关系，然后是逐步建立文化社区形象，以获得业主和社会对项目的认同和肯定，具体计划有：5.3、公关力：公关力：Blue Creation Ad.蓝色创意公关活动之一公关活动之一 园林艺术椅子设计大赛和参观活动园林艺术椅子设计大赛和参观活动时间：时间：3月下旬月下旬活动目的：通过艺术椅子设计大赛，为一期园林增加景观，晚活动目的：通过艺术椅子设计大赛，为一期园林增加景观，晚上也可以组织参观艺术椅子纳凉活动，借此宣传销售信息；同上也可以组织参观艺术椅子纳凉活动，借此宣传销售信息；同时借助媒体宣传的效果，使曙光花园的新形象得到更广
27、泛的传时借助媒体宣传的效果，使曙光花园的新形象得到更广泛的传播，成为北京市民的关注和谈资热点。播，成为北京市民的关注和谈资热点。5.3、公关力：公关力：Blue Creation Ad.蓝色创意活动活动：公开征集艺术椅子设计，特别是可以到中工美或者中：公开征集艺术椅子设计，特别是可以到中工美或者中央美院等青年设计者中征集，并邀请设计者一起完成作品。央美院等青年设计者中征集，并邀请设计者一起完成作品。所通过的和采纳的作品将获得高额的奖励，并允许在作品成所通过的和采纳的作品将获得高额的奖励，并允许在作品成品上雕刻作者姓名予以鼓励和感谢。活动的第二部分就是组品上雕刻作者姓名予以鼓励和感谢。活动的第二
28、部分就是组织老业主晚上一起参观和纳凉活动，只要做适当的现场的秩织老业主晚上一起参观和纳凉活动，只要做适当的现场的秩序的维护和提供一些饮料安排就可以。序的维护和提供一些饮料安排就可以。5.3、公关力：公关力：Blue Creation Ad.蓝色创意 公关活动之二公关活动之二春季家庭踏青摄影比赛活动春季家庭踏青摄影比赛活动时间：时间：2 22 2年年4 4月底月底5 5月初月初活动目的：通过踏青和摄影活动吸引更多的潜在活动目的：通过踏青和摄影活动吸引更多的潜在客户，让他们了解项目上风上水的优越环境客户，让他们了解项目上风上水的优越环境（相邻三个公园、昆玉河、远眺西山）。（相邻三个公园、昆玉河、远
29、眺西山）。5.3、公关力：公关力：Blue Creation Ad.蓝色创意 活动活动 ：通过报纸广告召集有兴趣参加的家庭，到：通过报纸广告召集有兴趣参加的家庭，到现场售楼部报到后就分派或以抽签的形式到各现场售楼部报到后就分派或以抽签的形式到各个公园和景点，免费向他们提供胶卷拍照，并个公园和景点，免费向他们提供胶卷拍照，并要求当天完成的摄影作品交回冲洗。所有的摄要求当天完成的摄影作品交回冲洗。所有的摄影作品在第二天公布评选结果，可以评出影作品在第二天公布评选结果，可以评出“最最佳和睦家庭奖佳和睦家庭奖”“”“最佳趣味家庭奖最佳趣味家庭奖”“”“最佳摄最佳摄影奖影奖”等等一系列的奖项。获奖者将获
30、得包括等等一系列的奖项。获奖者将获得包括优惠购房、现金奖励在内的奖励。优惠购房、现金奖励在内的奖励。5.3、公关力：公关力：Blue Creation Ad.蓝色创意公关活动之三公关活动之三“名家名家”计划活动计划活动时间：时间：2 2年年4月下旬月下旬活动目的：活动目的：通过邀请多名名家室内设计师对水云天或智通过邀请多名名家室内设计师对水云天或智业园的十套大户型做样板间设计，并作为参加春展会业园的十套大户型做样板间设计，并作为参加春展会的宣传卖点。的宣传卖点。5.3、公关力：公关力：Blue Creation Ad.蓝色创意活动：精选十套户型单元，邀请北京有名特别是青年室内设计师针对性的设计
31、，并在完成后邀请媒介记者做详细的报道宣传。样板间随后对公众开放参观，能邀请众多国内著名室内设计师聚集一起，本身就是一个新闻，要这些设计师一起为我们的项目做设计，那就更轰动了。社会的跟踪报道和关注把我们的产品地位在无形中提高了，包括知名度和美誉度。5.3、公关力：公关力：Blue Creation Ad.蓝色创意公关活动之四生活经济-财富论坛活动时间：5月份活动目的：通过在北大、清华等高校内举办的生活经济沙龙活动，增强社区文化建设的形象，同时在逐渐的和一些目标的客户群建立一种高层次的联系方式，以旁敲侧击的方式达到宣传产品的目的。5.3、公关力：公关力：Blue Creation Ad.蓝色创意活
32、动活动 ：与北大、：与北大、中国经济日报社中国经济日报社联合举办关于联合举办关于“生生活中的经济活中的经济”类似的题目讲座，邀请如吴敬涟教授等著名经济类似的题目讲座，邀请如吴敬涟教授等著名经济学家做嘉宾主讲人，每周周末举办一场，每场的题目都将和人学家做嘉宾主讲人，每周周末举办一场，每场的题目都将和人们日常的生活经济息息相关。每场讲座通过直投宣传的形式向们日常的生活经济息息相关。每场讲座通过直投宣传的形式向我们的目标客户发出请柬，邀请他们的出席。我们的目标客户发出请柬，邀请他们的出席。5.3、公关力：公关力：Blue Creation Ad.蓝色创意公关活动之五“昆玉左岸”水资源考察夏令营活动时
33、间：7月中旬活动目的：通过组织业主和目标客户的孩子夏令营活动，营造社区关心孩子未来成长的形象。5.3、公关力：公关力：Blue Creation Ad.蓝色创意活动：和海淀区少年宫合作，在暑假前开始宣传举办“昆玉河”水资源的考察夏令营活动；昆玉河可以说是北京的最重要的一条水道，她的水资源的情况一定被受公众的关注，我们可以把孩子们的调查结果和媒介合作公布出来，让北京市民都来共同关注北京的“母亲河”。活动期间让媒体做全程的跟踪报道，关心环保河孩子成长的社区和宝业公司形象自然的就在公众心目中逐渐树立起来。5.3、公关力：公关力：Blue Creation Ad.蓝色创意 公关活动之六“昆玉左岸之夜”
34、交响音乐会时间：9月初活动目的：在正式开盘前一星期左右举办交响音乐会，邀请曙光老业主和天鸿集团的在西城的客户朋友参加，通过活动建立宝业自己的一批稳定的老客户，通过他们的口碑传播，不管在二期的销售和今后宝业的其他项目的推广中，都有很多的追随的客户群体帮助传播。活动：可以和 剧院合作，作为主办单位举办。5.3、公关力：公关力：Blue Creation Ad.蓝色创意公关活动之六赞助八大高校赛艇活动时间：9月中下旬活动目的：赞助每年一度的世界八大高校赛艇活动，很多关注北大清华等高校活动的人都会关注这项活动，赞助这样的活动有利于在这些我们潜在的客户群中建立起关心知识文化区的品牌社区形象。活动：提供资
35、金和现场环境的包装赞助方案。5.3、公关力：公关力：Blue Creation Ad.蓝色创意公关活动之七十二月冰雕艺术展时间：12月25日-元旦活动目的：作为北京市第一个楼盘举办这样的冰雕艺术展，不但可以吸引全城的市民到访参观，更可以吸引媒体对项目和活动有很深入和全面的报道，配合项目的广告宣传，形成开盘后的第二个人流的高潮。活动：和北京 公园联系合作，一起举办这样的冰雕展，其中也可以安排作为公园自身冰雕展巡回展出的一个部分。活动举办的同时可以举行圣诞游园活动，包括猜灯谜，送圣诞礼物等节目。5.3、公关力：公关力：Blue Creation Ad.蓝色创意（其他活动：可以参考麦肯光明公司提供的
36、天鸿宝业公司品牌策划方案的“简单生活概念年活动”或者昆玉左岸广告推广策划方案。5.3、公关力：公关力：Blue Creation Ad.蓝色创意 加强对产品设计公司的重点宣传，产品的自身卖点和设计公司的力量对销售期房来说是十分重要的。昆玉左岸的整体建筑设计是有国内外知名的王董国际公司，而园林设计规划也具有国际高档次的泛亚易道公司完成，加上我们实力雄厚的天鸿宝业开发，真可谓是强强联合的作品。5.4、产品力产品力Blue Creation Ad.蓝色创意有这样的设计和开发能力，在每个细节上坚持做到最好，在产品务实的基础上增强一些细节的设计感，就能把我们产品的特色表现出来，做出叫好有叫卖的精品项目。
37、产品是我们有形的销售力Blue Creation Ad.蓝色创意 建筑规划、楼体色彩、设计：香港王董国际公司 园林设计：泛亚易道公司 组团园林/水景园林-小品/植物品类选择、配搭/可享 用的园林 园林景观的设计理念，局部设计的效果图前瞻性很强，本身 就可以打动要买房的人；5.4、产品力产品力Blue Creation Ad.蓝色创意拥有壁球、恒温游泳池、小型图书馆等高水准配套的豪华会所；楼体的色彩，细节到包括每块瓷砖选择等都精心挑选和设计；弧型板楼，扩大了楼和楼之间的空间距离感，让更多的业主可以同时享受看山观和河四季美景的机会；浅绿色落地玻璃窗，增加了室内观景的空间和视野；5.4、产品力产品力
38、Blue Creation Ad.蓝色创意 未来力，就是通过向客户展示我们项目的未来的规划和营造人文的生活氛围，使客户对我们的产品的未来有很好的预期值，而促使他们的购买。我们有三个方面的工作可以做：5.5、未来力未来力Blue Creation Ad.蓝色创意 其一：展示二期产品及园林规划，让客户感受到未来曙光的居住价值；特别是和周边的竞争项目相比，曙光花园二期的设计是有很明显的优势的，提前向潜在客户打出这张王牌，不论是对销售水云天还是昆玉左岸的客户都是增强了他们购买的信心。5.5、未来力未来力Blue Creation Ad.蓝色创意 其二：剖析曙光花园的所处的地块价值-便利的交通：上三环四
39、环不过几分钟；上风上水的地理位置：远眺西近临昆玉河、北有规划鲁艺文化公园和曙光森林公园、南临玲珑塔公园；而且，距离MOTOLULA、香格里拉饭店等商务区仅有1 米左右。这样的位置，这样的环境不论是购房居住还是投资都是十分理想的区域。5.5、未来力未来力Blue Creation Ad.蓝色创意 其三：通过经常性的举办各种社会性和社区文化活动，其三：通过经常性的举办各种社会性和社区文化活动，建立向客户开放的联系的窗口，逐渐改善与老业主的关系的建立向客户开放的联系的窗口，逐渐改善与老业主的关系的同时，让新的客户感受到发展商营造的美好社区生活，从而同时，让新的客户感受到发展商营造的美好社区生活，从而
40、获得对项目的认同感。获得对项目的认同感。5.5、未来力未来力Blue Creation Ad.蓝色创意六、阶段工作划分：六、阶段工作划分：第一阶段：时间：2-6月推广重点：消化目前智业园、水云天的大户型单元媒体配合：户外广告牌、北京青年报北京晨报中关村周刊活动配合：园林艺术椅子设计大赛、“名家”计划活动Blue Creation Ad.蓝色创意第二阶段：时间：4-1 月推广重点：推广宝业品牌形象媒体配合：影视广告、电台广告、北京青年报北京晨报北晚中国经营报、财经、户外广告牌活动配合：春季家庭踏青摄影比赛活动、“昆玉左岸”水资源考察夏令营活动、生活经济-财富论坛活动Blue Creation A
41、d.蓝色创意第三阶段：时间：912月 推广重点：昆玉左岸强势销售，打开品牌之路。媒体配合：直投媒体、影视广告、电台广告、北京青年报北京晨报北晚中国经营报、财经、户外广告牌活动配合：“昆玉左岸”之夜交响音乐会、九月秋季赞助八大高校赛艇活动、十二月冰雕艺术展 1月2月3月4月5月6月7月8月9月1 月11月12月水云天智业园强销期昆玉左岸销售期春节春展会国庆节宝业品牌推广期艺术椅子设计大赛春季家庭踏青摄影活动“名家”计划活动生活经济-财富论坛活动“昆 玉左 岸”水 资 源考 察 夏令 营 活动开盘八 大 高校 赛 艇活动昆 玉 左岸 铺 垫系 列 报广冰 雕 艺术展开盘广告认购铺垫期强势销售期保温
42、销售期昆玉左岸正式销售期昆 玉 左岸 交 响音乐会Blue Creation Ad.蓝色创意智业园：去年11、12月，随着智业园的现房交楼，销售已经在很明显的提升，目前的销售已经完成约5%；广告的设计版式和概念一直是比较统一的，广告也一直都运用一种比较“硬销售”的方式和客户沟通，一月份的广告主题确定在“有做事的观念的人就该买楼办公”也是这样一种方式发展的，从广告投放后电话反馈量和到访量来说，还算是比较成功的。如果可以保持现在的销售势头，预计在上半年就可以完成销售；七、水云天和智业园上半年推广策略：七、水云天和智业园上半年推广策略：Blue Creation Ad.蓝色创意所以，我们认为按现既定
43、的销售和广告策略，只要加强“现楼”的概念和营造已经入住的气氛是可以达成销售目标的。另外，针对B和E两种户型销售不是很理想，我们建议“再设计”的方式就进行销售。Blue Creation Ad.蓝色创意水云天：很快面临春节，购买住宅的客户比较少，特别是过水云天：很快面临春节，购买住宅的客户比较少，特别是过年期间北京普遍没有节日购房的习惯，所以水云天的推广年期间北京普遍没有节日购房的习惯，所以水云天的推广重点将安排在三月份之后，在重点将安排在三月份之后，在4月到月到9月为重点。和商住楼月为重点。和商住楼智业园不同，水云天的推广需要人文关怀的一面，除了公智业园不同，水云天的推广需要人文关怀的一面，除
44、了公关活动我们的平面报纸广告也相应的表达这样的一种个性。关活动我们的平面报纸广告也相应的表达这样的一种个性。这也是在这也是在“生活不在别处生活不在别处”的宝业品牌印记的概念下发展的宝业品牌印记的概念下发展的。的。Blue Creation Ad.蓝色创意 年度水云天推广主题：“新曙光，天天不一样的生活”Blue Creation Ad.蓝色创意 生活，在风景中。目标：向我们的客户展示我们的居住价值（地块价值和环境）广告标题举例：l 有四个公园在家的附近，你想怎么安排你和家人的散步时间表呢？l 早晨看看窗外的西山或昆玉河，一天的心情在这里悄然改变1、3、4月广告主题：Blue Creation
45、Ad.蓝色创意媒体配合：北京青年报北京晨报中关村周刊电脑报宣传物料：单张，海报1、3、4月广告主题：Blue Creation Ad.蓝色创意 生活，在享受中。目标：一期园林已经春暖花开，向我们的客户展示曙光花园的真实环境；广告标题举例：住在水云天，每天回家的路变短了（介绍园林）在这里，我们的孩子找到了自己的知己伙伴。（社区文化建设）2、5、6月广告主题：Blue Creation Ad.蓝色创意媒体配合：电台广告、北京青年报北京晨报北晚 宣传物料：春季售楼部吊旗、曙光-春天的故事客户通讯 2、5、6月广告主题：Blue Creation Ad.蓝色创意 生活，在情趣中。目标：通过经典户型（比
46、如F户型）的推介，表现家庭生活的情趣。广告标题举例：l 两人的世界，原来可以更精彩；（F小复式单元）l 今天，保姆说她在这里找到了家的感觉。（E户型有保姆 房）l 3、7-9月广告主题：Blue Creation Ad.蓝色创意 媒体配合：电台广告、北京青年报北京晨报北晚 宣传物料：曙光-情趣的生活故事客户通讯 编撰写及出版知识改变生活系列口袋书 可分为三本小书分别从几个方面来谈知识与生活的奇妙联系：1）知识与建筑；2）知识与休闲；3）知识与家居等3、7-9月广告主题：Blue Creation Ad.蓝色创意八、最后强调的几点：八、最后强调的几点：1、今年内应及时把握市场机会推出昆玉左岸。经
47、过对2 1年市场的分析和今年的预测，我们可能在今年遇到更多郊区TOWNHOUSE和周边同类型项目的竞争，在市场日益出现不稳定因素的情况下，强占市场先机尽快推出我们的的昆玉左岸是十分紧迫和必要的。Blue Creation Ad.蓝色创意2 2、强调做好销售的控制和把握节奏：强调做好销售的控制和把握节奏：应该做到通过内部认购期的市场反应后，确定正式开盘策略，应该做到通过内部认购期的市场反应后，确定正式开盘策略，在认购期、正式开盘期、热销期、保温销售期不同的时期内，在认购期、正式开盘期、热销期、保温销售期不同的时期内，采用不同的销售手段、促销活动配合，相应的广告宣传也围采用不同的销售手段、促销活动
48、配合，相应的广告宣传也围绕既定的时间安排推出，这样几个环节的工作有效的开展和绕既定的时间安排推出，这样几个环节的工作有效的开展和整合运用，项目的推广才更容易获得成功。整合运用，项目的推广才更容易获得成功。Blue Creation Ad.蓝色创意 3、认真处理一期和二期产品的关系;因为一期的产品和二期的产品有比较大的差距（包括我们的定价标准），但都是曙光花园中的一个产品，如果拿一期的产品作为二期产品销售的支持是不可能的，但它确实容易给二期的购买客户不好的联想，特别我们二期销售期房，如果在各个方面不给客户足够的信心，特别是一些可以直接看见和感觉的东西，那就无法吸引他们购买。Blue Creati
49、on Ad.蓝色创意这里还有两种两层意思：一是如何处理好一期产品和氛围对二期客户的影响。二是如果市场情况不好，如何解决水云天、智业园同期销售对二期销售的影响；（经过和老一些业主的聊天中发现，购买智业园的业主有很多就是通过朋友介绍和一期老业主介绍的，所以我们在二期销售前一定要通过各种活动以及其他的渠道建立和老业主的融洽的关系，再扩大我们销售的口碑传播力。Blue Creation Ad.蓝色创意4、做好卖场的包装准备工作；、做好卖场的包装准备工作；做好现场卖场的包装，主要包括样板间和售楼部内外做好现场卖场的包装，主要包括样板间和售楼部内外两大部分的包装。这些工作应该在内部认购前就完成：样两大部分的包装。这些工作应该在内部认购前就完成：样板间请有名的设计师装修，在正式对公众开放前就可以请板间请有名的设计师装修，在正式对公众开放前就可以请记者参观做前期的炒作报道。如果可以将二期园林的一些记者参观做前期的炒作报道。如果可以将二期园林的一些设计风格在售楼处做出来，那么给买家的信心就大大不同设计风格在售楼处做出来，那么给买家的信心就大大不同了了 Blue Creation Ad.蓝色创意谢谢！
