1、一一二二三三四四五五六六七七大众汽车集团简介 品牌背景大众汽车集团成立于1938年，总部位于德国沃尔夫斯堡，是欧洲最大的汽车公司，也是世界汽车行业中最具实力的跨国公司之一。经过70多年发展,大众汽车集团囊括了不同国家、不同背景、不同个性的10个强势品牌,构建形成了多品多品牌价值体系牌价值体系,拥有从小型车、中大型车、豪华轿车、SUV、MPV、轿跑乃至超级跑车在内的全部车型种类,覆盖平民品牌、豪华品牌、顶级豪华品牌、超级跑车品牌、卡车品牌及大众商用车的全品牌阵营全品牌阵营,潜在市场巨大。大众汽车集团简介 品牌概念2007.01大众汽车多品牌战略目标正是根据品牌产品特点对其进行全球市场细分定位,尽
2、可能提供满足每个消费者个人需求和生活方式的汽车,以达到对全球市场的全覆盖。与此同时,集团内不同品牌侧重满足不同的需求焦点,以最大程度避免集团内部车型的同质化竞争。品牌概念品牌概念大众汽车集团简介大众汽车结合品牌形象提供了与品牌诉求一致的服务,并将消费者满意度等作为关键指标对经销商进行考核。大众汽车采用以消费者为导向的产品开发。以消费者为导向可以从产品开发的初期阶段就开始执行，大众汽车正试图邀请消费者加入到实际车辆开发制造的过程中去,使消费者从车型概念的提出开始就参与其中,并可以直接和亲身跟踪整个车型研发和制造的全过程。大众汽车是第一个在互联网上提供汽车配置选择的汽车制造商,借助这个系统,消费者
3、可以在屏幕上轻松组合符合他们自身要求的汽车配置。这个系统不同于车型比较系统,它可以对车型进行真实的配置选择。品牌文化大众汽车集团简介大众集团大众集团平民品牌平民品牌豪华品牌豪华品牌顶级豪华顶级豪华品牌品牌超级跑车超级跑车品牌品牌商用车品牌商用车品牌大众大众斯柯达斯柯达西亚特西亚特奥迪奥迪宾利宾利兰博基尼兰博基尼布加迪布加迪保时捷保时捷斯堪尼亚斯堪尼亚大众商用车大众商用车 多元化品牌组合大众集团旗下共有10个品牌：大众（VW）、斯柯达（Skoda）、西亚特（Seat）奥迪（Audi）、宾利(Bentley)、兰博基尼(Lamborghini)、布加迪(Bugatti)、保时捷(Porsche)、
4、大众商用车（Multivan）、斯堪尼亚（Scania）大众汽车公司的德文Volkswagen，意为大众使用的汽车。大众汽车的商标是德文Volkswagen单词中的两个字母(V)olks(W)agen的叠合，镶嵌在一个大圆圈内，然后整个商标又镶嵌在发动机散热器前面格栅的中间。大众旗下品牌介绍大众（VW）大众(VW):1938年创立于德国沃尔夫斯堡。大众的图形商标形似三个“V”字，像是用中指和食指作出的V形，表示大众公司及其产品“必胜必胜必胜”。文字商标则标在车尾的行李箱盖上，以注明该车的名称。大众商标简捷、鲜明、引人入胜，令人过目不忘。大众旗下品牌介绍大众（VW）品牌理念：尽可能最大幅度覆盖不
5、同汽车细分市场并为汽车制造设置新的标准；品牌口号：车之道，唯大众；品牌诉求：传承经典、品位生活、心爱关怀；产品诉求：精工品质、科技创新、节能环保；消费群体：大众化、理性务实的群体；产品风格：采用包豪斯设计风格，坚持实用、简约及流畅性；不夸张，不张扬，讲究面与面之间的自然过渡；产品关键词：实用、简约、流畅。帕萨特帕萨特大众旗下品牌介绍大众（VW）发展简史大众汽车品牌的不断成功，起步于已经成为汽车传奇的甲壳虫。然后就是不断涌现的新车型。七款甲壳虫车型和迄今已推出六代的高尔夫，是大众汽车发展史上的里程碑。2200万辆甲壳虫、2300万辆高尔夫、1300万辆帕萨特和900万辆Polo，进一步稳固了大众
6、汽车品牌成功的基础。2002年，高尔夫的产量超过了甲壳虫，创下了大众汽车品牌的新纪录。面对顾客的需求，大众汽车品牌可以提供从微型轿车路波到大客车和载重卡车41种系列车型产品。高尔夫高尔夫 大众的甲壳虫神话 甲壳虫：是大众品牌早期的成功产品,它代表的是德国汽车消费大众化的开始;其后,高尔夫延续了甲壳虫的辉煌,并且在很长的一段时间里成为一个时代的代名词。1972年2月17日，甲壳虫以15007034辆的记录，超越福特汽车公司Model T车型在19081927年所创下的传奇记录，并且每年都对几乎早已完善定型的甲壳虫汽车作出新的改进。甲壳虫70年的历史中，共有2200万辆甲壳虫在大众的全球工厂生产出
7、来。并在1998年推出现代款甲壳虫，新款车采用全新技术，但其高昂的价格会让普通人望而却步。大众旗下品牌介绍大众VW老款甲壳虫新款甲壳虫大众旗下品牌介绍斯柯达 斯柯达(Skoda):1894年创立于捷克,1991年被大众汽车集团收购。品牌理念:为精明消费者打造创造性方案。斯柯达（SKODA）是一家总部位于捷克姆拉达-博莱斯拉夫的汽车公司，也是世界上历史最悠久的四家汽车生产商之一。1991年4月16日，斯柯达公司成为德国大众集团公司的一个子公司，大众集团购买了斯柯达公司70%的股份，其余30%股份在2000年收购，斯柯达进而成为德国大众旗下继大众(VW)、奥迪(AUDI)、SEAT(西亚特)后的第
8、四大品牌。晶锐晶锐明锐明锐大众旗下品牌介绍西亚特 西亚特(Seat):是西班牙最大的汽车公司，1950年创立于西班牙巴塞罗那,1983年被大众汽车集团收购。品牌理念:享受生活中的汽车乐趣，重拾汽车带来的乐趣。在西亚特归属大众之后，他们得到了大众的资金和技术支持，他们的产品开始采用大众的零部件，有些车型的底盘、转向及悬挂系统也都由大众设计。西亚特自2012年2月上旬，正式进入中国市场，第一款车型为Leon，已在中国8个城市设立了展示厅。了配合销量增长，今年西亚特还将在华增设经销商，年底从当前的8家增加到15家。LeonLeon 奥迪(Audi):1910年创立于德国,1985年被大众汽车集团收购
9、。品牌理念:利用超前的技术和夸张的设计来挑战传统。奥迪率先在驾驶系统中使用了四驱系统,成为汽车工业历史中一个里程碑式的汽车技术,并为奥迪赢得了豪华汽车品牌的市场地位。大众旗下品牌介绍奥迪A4LA6L奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一。从1932年起，奥迪开始采用四环徽标，它 象征着奥迪与迪克瓦(DKW)、霍尔希(Horch)和漫游者(Wanderer)合并成的汽车联盟公司。在20世纪30年代，汽车联盟公司涵盖了德国汽车工业能够提供的所有乘用车领域，从摩托车到豪华轿车。大众旗下品牌介绍奥迪奥迪现为大众汽车公司的子公司，总部设在德国的英戈尔施塔特，主要产品有A1系列、A2系列、A3系列、A4系列
10、、A5系列、A6系列、A8系列、Q系列（SUV）、R系、敞篷车及运动车系列等。奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌。其代表的高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式让奥迪成为世界最成功的汽车品牌之一。Q5奥迪跑车大众旗下品牌介绍宾利 宾利(Bentley):1919年创立于英国,1931年曾被劳斯莱斯公司收购,1998年被大众汽车集团收购。品牌理念:谁敢挑战,才会赢!宾利汽车公司（BentleyMotorsLimited）是世界著名的英国汽车制造商，由沃尔特欧文宾利创建于1919年1月18日。一战期间，宾利以生产航空发动机而闻名，战后宾利开始设计制造汽车产品。在近百年的历史中，宾利历经时间的
11、洗礼，依然历久弥新，熠熠生辉，呈现给世人的永远是尊贵、典雅、动力、舒适与精工细做的最完美结合。宾利（又译作本特利）（Bentley）轿车标志 是以公司名的第一个字母“B”为主体，生出 一对翅膀，似凌空翱翔的雄鹰，此标志一直沿用至今，过去曾用过一个展翅飞翔的“B”标志。大众旗下品牌介绍宾利宾利宾利欧陆欧陆 兰博基尼(Lambo rghini):1962年创立于意大利圣亚加塔波隆尼的超级跑车制造公司,早期，因公司经营不善，兰博基尼在1980年破产，数次易主后，于1998年归入奥迪旗下，目前为大众集团所持有的品牌之一。品牌理念:跑车中的最终力量。兰博基尼的产品名称都以世界著名斗牛的名字命名。大众旗下
12、品牌介绍兰博基尼兰博基尼的标志是一头充满力量、正准备向对手发动猛烈攻击的犟牛，与大马力高速跑车的特性吻合，也体现了创始人兰博基尼斗牛般不甘示弱的个性。1963年兰博基尼年兰博基尼第一款车：第一款车：350GTV大众旗下品牌介绍兰博基尼盖拉多Gallardo一辆高性能运动车以及一辆满足日常生活用车的双重身份来的紧凑型跑车鬼怪Diablo SV前风挡与机器罩之间几乎没有角度，离地间隙极小，这使它的身高大大降低，紧紧地贴在地面上，风阻系数降到最小大众旗下品牌介绍布加迪 布加迪(Bugatti):1909年意大利人埃多尔.布加迪在德国创立了布加迪品牌,1998年被大众汽车集团收购。品牌理念:汽车设计与
13、工程完美结合的杰作。布加迪结合了美学和跑车特性。布加迪威航EB16.4曾经创造过非官方世界量产车最快纪录407km/h。后被Shelby Supercars(SSC)旗下的Ultimate Aero Twin Turbo，以411.76km/h的平均时速打破，布加迪于2010年7月推出威航终极款布加迪威航Supersport以平均时速431km/h（取其两次正反双方向平均值，两次试跑分别为428km/h和434km/h）再度拿下世界量产车最快纪录。布加迪布加迪veyronEB16.4 Supersport量产车吉尼斯世界最快纪录保持着大众旗下品牌介绍保时捷 保时捷(Porsche):1948年
14、创立于德国斯图加特,2009年7月被大众汽车集团收购。品牌理念:日常使用的跑车。这体现了保时捷亲民的特点,这也是其独特定位的优势,同时它拥有丰富的跑车产品线。保时捷品牌的核心所在：一个力求至臻完善的标准。保时捷是世界知名汽车品牌，其生产的保时捷911是迄今为止世界上在赛车中最畅销的一款。保时捷一直努力将种种可能性与看似不太可能的东西相组合，而今对于跑车而言，“保时捷”无异于一个全球意义上的代名词。对保时捷来说，这最终的测试是要不惜一切，力求出色，哪怕是在技术层面上的大胆革新，保时捷把每一种想法都视为一种机遇，也正是这种先知先觉使保时捷的公司不断欣荣并引导保时捷至今。保时捷保时捷911911大众
15、旗下品牌介绍大众商用车 大众商用车（Multivan）:1956年,大众汽车在汉诺威成立了专门生产客货两用运输车的生产基地,形成大众商用车品牌核心。它包括了大众汽车所有商用车的类型,从微型车、豪华巴士到客货两用运输车、轻卡等。大众旗下品牌介绍斯堪尼亚 斯堪尼亚（Scania）:1891年创立于瑞典,2008年3月被大众汽车集团收购。大众收购斯堪尼亚品牌,为全球商用车更大范围的整合奠定了基础,有利于提升其在全球商用车市场上的地位。在长途运输方面,斯堪尼亚卡车有公路之王的美誉,同时也是欧洲卡车市场上利润率最高的品牌。斯堪尼亚品牌标志大众汽车集团从1985年入华，在华已成立17家公司及子公司，累计投
16、资124亿欧元，在中国拥有两家轿车合资企业：上海大众和一汽大众。上海大众成立于1985年，现生产大众集团的大众（VW）品牌产品和斯柯达品牌产;一汽大众成立于1991年，现生产大众集团的大众（VW）品牌产品和奥迪品牌产品。2004年5月，大众汽车已着重致力于大众汽车集团（中国）的建立发展，并且由六人组成的董事会来领导，其任务是建立和开展大众汽车集团在中国的所有企业的各项业务。大众汽车集团已成为在华市场份额最大的跨国车企，2012年1-5月，其占据了中国市场1/5的份额，位列第一。大众集团在华情况大众集团在华情况大众汽车在未来几年将加大中国市场的开拓力度。到2015年，大众汽车集团将有75款车型在
17、中国市场销售，其中32款为本地CKD组装，43款为进口车，覆盖大众、奥迪、斯柯达、西亚特、大众商用车、宾利、兰博基尼等大众旗下所有品牌。大众汽车计划接下来的几年将在华实现产能翻倍，到2018年，将把中国产能提高至400万辆，全球销量将达到1000万辆，同时跃居全球车企销量榜首。中国作为大众的“第二故乡”，担负了40%的重任。2015年2018年大众集团在华情况上海大众上海大众成立于1985年，现生产大众集团的大众（VW）品牌产品和斯柯达品牌产品。桑塔纳是上海大众引进的第一款车型，也是一个在中国汽车工业发展史上具有传奇色彩的品牌，被誉为中国车坛的“常青树”，上海大众目前已形成了六个平台的产品结构
18、，包括桑塔纳、帕萨特、POLO、途安、朗逸、途观。引入斯柯达品牌是上海大众多品牌战略的重要一步，承载了上海大众多元化发展的期望。2006年，上海大众斯柯达品牌正式启动；2007年，推出首款战略车型Octavia明锐，随后以一年一款新车的速度相继推出Fabia晶锐和Superb昊锐。上海大众斯柯达在2009年完成由Superb昊锐、Octavia明锐、Fabia晶锐三大车系组成的产品架构，实现对B、A、A0级车市的全面覆盖。2010年12月，斯柯达备受关注的紧凑型SUV车型Yeti确定国产，并将于2013年正式投放市场。斯柯达紧凑型斯柯达紧凑型SUVSUV车车YetiYeti大众集团在华情况一汽
19、大众一汽大众成立于1991年，现生产大众集团的大众（VW）品牌产品和奥迪品牌产品。大众品牌的产品有：捷达、宝来、高尔夫、速腾、迈腾、CC。1995年一汽大众引进奥迪品牌的产品，1996年6月第一辆奥迪200轿车下线，现在奥迪品牌的产品有：奥迪TT、奥迪A4L、奥迪Q5、奥迪A6L等系列轿车。在一汽集团，一汽大众销量、利润贡献度最大；在大众集团，一汽大众劳动生产率增长率和人均利润率名列前茅。捷达是一汽大众引进的第一款车型，捷达轿车在1994年就被评为“中国名牌产品”大众集团在华情况内部竞争尽管大众（中国）一直强调两家合资公司实行品牌差异化布局，但事实是，在车型分配上，一汽大众的迈腾、宝来、捷达与
20、上海大众的帕萨特、POLO和桑塔纳都形成了直接的竞争关系。车型分配问题一直很令大众头痛。2004年，大众刚把准备将帕萨特B6投放中国生产的话放出去，就掀起了南北大众围绕帕萨特B6的产权争夺。由于上海大众一直在生产帕萨特B5，因此上海方面认为B6理应放在上海；而一汽大众则认为B级车是其产品体系上一个空白，B6的加入可以完善其产品链。这样的争论一直持续到2005年3月，最终B6落户一汽大众。但在上海大众的反对声中，一汽大众不得不将帕萨特B6改名为迈腾。一汽大众 捷达捷达宝来宝来迈腾迈腾新宝来新宝来上海大众 桑塔纳桑塔纳POLO帕萨特帕萨特朗逸朗逸大众集团在华情况内部竞争大众曾有整合南北大众之意，但
21、多次尝试都未成功。上海大众和一汽大众不仅仅是两个工厂，背后还有上汽和一汽在撑腰，这几年，上汽和一汽的竞争很激烈，南北大众想走到一起相当困难。早在2000年大众就曾有过整合之意。大众的想法是将大众品牌交由一个企业生产，将奥迪、斯柯达等其他品牌交由另一个企业，但大众做了多次尝试，都未能成功。上海大众和一汽大众分别推出了一款在中国设计的为中国市场打造的新车型朗朗逸逸和新宝来新宝来，这两款汽车建立在相同的PQ34L平台上。南北大众联合开发了这两款定位相同的车型，却只共同分享一些供应商。上汽集团和一汽集团都有自己的供应商团队，因此，在为新车提供零部件方面，他们更愿意选择自己集团的供应商。朗逸朗逸新宝来新
22、宝来大众集团在华情况成功原因大众汽车在中国坚持奉行它“用户愿望高于一切”的经营宗旨。大众汽车之所以以“大众”为名，就是考虑了当时大多数普通居民的愿望，以生产普通民众能够购买的小轿车为重点。满足中国用户的愿望，生产、销售物美价廉的实用产品，大众首先尽可能地做到“价格低廉”，千方百计提高国产化率，降低成本，降低价格。另外，中国的汽车是从公务车（甚至可以说是政府用车）起步的，大众的成功也大大依靠了这一市场。u 桑塔纳桑塔纳在德国没有取得预期的业绩，是因为它忽视了德国民众的愿望和需求的发展，而它在中国的成功，恰恰在于它适应了中国用户的愿望。中国的生产技术水平和人民生活水平还很落后，用户首先关心的是实用
23、、合算，也就是物美价廉，大众汽车公司和桑塔纳轿车正好满足了中国用户的这一愿望。大众集团在华情况分网策略大众在华销售的品牌有大众汽车、奥迪、斯柯达、西亚特、兰博基尼、宾利、布加迪、保时捷、斯堪尼亚，总体上是采用按合作基地和品牌分网。大众汽车集团兰博基尼、西亚特等其他品牌大众斯柯达奥迪上海大众一汽大众进口大众一汽奥迪上海大众斯柯达全部为进口车，各个品牌有自己单独的网络（与进口奥迪同网）（与进口大众并网）（与进口斯柯达同网）（但布加迪目前只能预定）大众产品命名规则大众（VW）产品名字的起源大多与“风”有着强烈的关系。“桑塔纳”原是美国加利福尼亚州一座山谷的名字，以盛产名葡萄酒而饮誉世界。该山谷经常刮
24、起一股强烈的科罗拉多旋风，当地人也把这种旋风叫作“Santana”。1982年，德国大众汽车公司试制出了一种新型轿车，他们选择以这股著名的旋风来命名，旨在希望刚投产的新轿车如同“Santana”旋风一样席卷世界。宝来轿车，只要看到它就让人产生一种忍不住要驾驶它的冲动和渴望。同德国大众其它车型一样，“Bora”同样以“风”的名字命名，它是亚得里亚海清新的海风。在中国一汽大众赋予它一个具有民族文化特色吉祥如意的名字“宝来”。桑塔纳桑塔纳宝来宝来大众产品命名规则Scirocco（尚酷）意为撒哈拉吹向地中海的沙漠热风。三十年前，凭借镶嵌“VW”车标的第一辆前轮驱动轿跑车，正如“尚酷”（Scirocco
25、）的名字“沙漠热风”一样，大众汽车风潮席卷了跑车界。Jetta（捷达）这个名字取自一种季风-jetstream。是围绕地球的一条强而窄的高速气流带，集中在在中高纬西风带内或在低纬度地区都可出现。Gulf（高尔夫）取自墨西哥湾暖流（WarmCurrentofMexicoGulf），又称湾流（GulfStream），是世界大洋中最强大的，也是最大的暖流。尚酷尚酷大众产品命名规则“passat”（帕萨特）本意是一股季风的名字，每年均匀而稳定地从南部吹向赤道方向，坚持而执着，恒久不变。和它的名字一样，几乎所有帕萨特（passat）的水滴状的外形都让人感觉到无与伦比的流畅。自从1974年首次面市以来，在
26、欧洲取得了巨大成功。1999年生产的全新帕萨特更是风靡。经历6代的发展，全球已高达1130万辆。l上海大众产的大众产品的中文名字都为其英文名字汉译而来（如途观TIGUAN、波罗POLO、帕沙特PASSAT等）。l一汽大众产的大众产品的中文名字有的也是其英文名字汉译而来（如高尔夫GULF、宝来BORA、捷达JETTA），但“速腾”和“迈腾”的名字来源于大众顶级轿车“辉腾”，都是“腾”系列，他们认为大众高品质车型应该有一个积极向上、能够彰显激情的名称，而“腾”系列非常符合。辉腾辉腾斯柯达产品命名玄机与“日”结缘。斯柯达的三款产品“明锐”、“晶锐”和“昊锐”的第一个字都含有“日”字，寓意着朝气蓬勃的
27、气势和蒸蒸日上的发展趋势，并且与斯柯达品牌口号“睿智感悟恒久魅力”相吻合。大众产品命名规则斯柯达明锐：日月相推明锐：日月相推。“明”字意为“光明，明亮”，所谓日月相推而明生焉。厂家希望明锐有个光明的前景，如此命名不但体现出厂家对产品的期望，同时也寓意对整个斯柯达品牌美好前景的憧憬。晶锐：明净，光亮闪烁晶锐：明净，光亮闪烁。“晶”字意为“晴朗，明净，光亮闪烁”，取名为“晶锐”，寓意着这款车在车流中如水晶般剔透鲜明，让人眼前一亮。另外，“晶”字也会让人联想到富有朝气的年轻一代，心情愉悦地驾驶着精品小车，感受着心头那片晴朗的天空，欢快惬意！昊锐：昊，大，与天齐昊锐：昊，大，与天齐。“昊”字意为“大，
28、指天”，凸显出昊锐在整个车系中的地位。在中国的传统文化中，天为大，皇帝自称为天子，皇帝也需祭天，行跪拜之礼，可见天在中国人心目中的地位，属于图腾的范畴。如此命名也展现出昊锐在同级车中争当王者的雄心壮志！另外，“昊”字也可引申为“大气”，用在车上，可以展示出对昊锐大气造型和空间的准确定义。大众产品命名规则奥迪奥迪轿车和MPV的型号是用公司英文(Audi)的第一个字母(A)打头，数字越大表示价格越高。主要产品有A1系列、A2系列、A3系列、A4系列、A5系列、A6系列、A8系列、Q系列（SUV）、R系、敞篷车及运动车系列等，国产的主要有A4、A6系列和Q5。(A1)系列是紧凑型掀背车(A1有三种，
29、分别是五门掀背、三门掀背和敞篷车)；(A2)系列是小型旅行车；(A3)(A3 3-Door)系列是小型旅行车；(A4)系列是运动轿车；(A4 Avant)系列是中型旅行车；(A4 Cabriolet)系列是敞蓬车；(A5)系列是奥迪于2008年推出的coupe跑车；(A6)(A6L)系列是公务轿车；(A6 Avant)系列是大型旅行车；(A6 Allroad Quattro)系列是全地形旅行车；(A8)(A8L)系列是大型豪华商务轿车。奥迪奥迪A5A5跑车跑车大众产品命名规则奥迪(RS)打头的高性能运动车：(RS4)、(RS4 Avant)、(RS4 Cabriolet)、(RS5)、(RS6
30、)、(RS6 Avant)、(RS6 Plus)、(TTRS)高性能运动车；(Q)打头的越野车：(Q7)越野车、(Q5)紧凑型越野车、（Q3）小型越野车；(S)打头的是运动车：(S3)、(S4)、(S4 Avant)、(S4 Cabriolet)、(S5)、(S6)、(S6 Avant)、(S8)、(TTS)运动车；(TT)打头的跑车：(TT Coupe)、(TT Roadster)跑车；(R)打头的GT跑车：R8(Le Mans概念车的量产跑车)、(R8)GT跑车；(R)打头的赛车：（R10）赛车；直接以“Audi”打头的轿车：Audi 100、Audi 200、Audi 50、Audi 8
31、0、Audi 90等。产品风格：采用包豪斯设计风格，坚持实用、简约及流畅性；不夸张，不张扬，讲究面与面之间的自然过渡；产品关键词：实用、简约、流畅。包豪斯设计风格特点：包豪斯设计风格特点：实用，线条简约大器，富有现代主义美感；注：“包豪斯”是德文Bauhaus的音译，原是1919年在德国威玛成立的一所工艺美术学校的名称，后发展成为一种建筑设计风格。帕萨特途观高尔夫速腾途安大众品牌产品概述产品风格POLOA0A0级级A A级级B B级级SUVSUVMPVMPV轿跑轿跑价格：万元大众品牌产品概述产品谱系级别级别轴距范围轴距范围mmmm车型车型轴距轴距mmmm发动机发动机变速箱变速箱1.4L1.4L
32、 1.6L1.6L 1.8L1.8L 1.9L1.9L 2.0L2.0L 3.0L3.0L 1.4T1.4T 1.8T1.8T 2.0T2.0T 5MT5MT6MT6MT4AT4AT 6TIP6TIP 6DSG6DSG 7DSG7DSGA0+2450-2500polo2470捷达2471A-2500-2550A2550-2600高尔夫2578速腾2578A2600-2650朗逸2610宝来2610A+2650-2700志俊2656MPV途安2678SUV途观2684B-2700-2750CC2712B2750-2800B+2800-2850帕萨特2803迈腾2812大众在中国市场上，目前没有进
33、行A-级和B级市场的产品布局，将布局的重心放在了A级。注：红色标注的表示一汽大众车型；1.4T发动机与7DSG变速箱作为大众的核心动力总成产品，在其各细分市场车型上全面搭载。大众品牌产品概述布局特点n 先进动力：TSI（涡轮增压发动机）+DSG（双离合变速箱）。l 现有涡轮增压发动机有：1.4TSI、1.8TSI、2.0TSI;l 现有双离合变速箱有：6DSG（湿式）、7DSG（干式）n 安全技术：以主动性安全技术为主l ESP（车身稳定系统）、EPS（电动随速助力转向）、EDS（电子差速系统）、RBS（雨天制动辅助）。n 性能技术：偏重于操控性l PEPS（无钥匙进入、一键启动系统）、HHC
34、（坡道辅助控制系统）、PLA（智能泊车辅助系统）。TSI+DSG的先进动力是目前大众主推的技术，未来大众将逐步用1.2T替代1.4L、1.4T替代1.6L、1.8T替代2.0L装配到旗下各车型上；着重打造先进动力与操控技术的策略，与其节能、科技的品牌定位及大众化的消费人群相契合。一汽大众车型较上海大众车型在动力及操控的技术性能上更突出。大众品牌产品概述主推技术以高尔夫、帕萨特示例高性能版高性能版高性能版高性能版主推车型主推车型主推车型主推车型每款车型发动机/变速箱形式基本都在三种以上，给消费者更多选择；同一动力总成不超过三款车型，低版本只在低排量车型上装备，突显价格竞争力；同动力总成下，车型间
35、价格差异很明显（基本在8000元以上），减少车型间自我竞争；手动挡只在1.6L以下低排量车型上装备，1.6L以上中高排量车型只规划自动挡车型；每款车型基本都设置了一款高性能版本车型，凸显品牌形象。大众品牌产品概述产品结构策略对于主打个性化、年轻化消费群体的车型，通过衍生出高性能、CROSS、敞篷等不同版本车型，来更全面的满足消费群体的不同需求，实现目标市场的无盲区覆盖。车型车型版本版本1 1版本版本2 2版本版本3 3版本版本4 4敞篷版敞篷版CROSSCROSS版版VariantVariant旅行旅行版版GTIGTI（高性能（高性能）版）版高尔夫高尔夫CROSSCROSS版版SUVSUV版版
36、GTIGTI（高性能）版（高性能）版SportySporty版版POLOPOLO两厢两厢以高尔夫、POLO示例大众品牌产品概述产品衍生策略车型间价格差异明显，但配置提升幅度小，以增加高版本车型利润；随着价格的提高，各版本安全性配置几乎无变化，中配比低配以提高舒适性、娱乐性配置为主，高配比中配以提高舒适性、智能化配置为主；善于运用配置的选装手段作为低、中、高三种配置间的过渡方式；以高尔夫、帕萨特示例大众品牌产品概述产品配置策略生命周期期限：自90年代开始，A0级/A级换代周期大约为6年，B级换代周期大约为5年；而改款周期大约1年；车型主要变化：目前大众的车型在更新换代后，主要的变化有：造型上，新
37、家族DNA元素的加入，整体风格更加运动化；车身尺寸上，长度和宽度增加，高度减小，通过整车更为低矮的变化营造厚重扎实感；技术上，侧重于对底盘、动力、配置上的提升。老款车型老款车型换代车型换代车型周期周期造型变化造型变化车身尺寸车身尺寸技术变化技术变化6年U型前脸、前格栅与前大灯一体式等家族DNA元素加入高度降低、宽度增加，更显低矮悬挂降低，整车更稳定；增加ESP、智能胎压监测等配置；调教、优化发动机5年前格栅与前大灯一体式等家族DNA元素加入长度、宽度增加，整车更显低矮采用AAC全独立主动响应式悬挂系统；动力升级；增加EPS、定速巡航等配置第五代高尔夫第六代高尔夫第六代帕萨特第七代帕萨特以高尔夫
38、、帕萨特示例大众品牌产品概述生命周期策略新迈腾新迈腾宝来宝来途观途观途安途安速腾速腾高尔夫高尔夫 家族DNA元素：引擎盖的两条筋线与前格栅+下进气口组成的“大U”造型、前格栅+前大灯的一体化造型、下进气口+雾灯的一体化造型这三个大众家族DNA元素，使大众车型带给消费者独一无二的品牌烙印；U型特征：前脸“U”型痕迹明显，U型下进气口，前格栅与微微向上翘前大灯组成的U型构造等，都展示出大众品牌特有的U型产品风格。大众品牌DNA前脸特征速腾速腾宝来宝来新迈腾新迈腾途观途观途安途安高尔夫高尔夫 车身线条的DNA元素：前低后高隐约可见的车身侧面线条设计，给人一种俯冲气势，营造出整车的动态感。大众品牌DN
39、A侧面特征 U型特征：后备厢轮廓线呈现U形圆滑过渡，凸显尾部的时尚感；新发展趋势：目前新车型逐渐出现“U型后备厢分型轮廓线将后车灯分割、三厢的后尾箱盖微微上翘、后车灯泪珠状造型、保险杠与车身融为一体”四个方向的发展趋势。速腾速腾宝来宝来新迈腾新迈腾途观途观途安途安大众品牌DNA尾部特征高尔夫高尔夫速腾速腾宝来宝来新迈腾新迈腾途观途观途安途安高尔夫高尔夫 品牌家族印记明显：三幅方向盘、两层式中控台、平直（缺少弧度曲线、凹凸曲面）走向的仪表台等都体现了大众品牌的家族特征；新发展趋势：“多材质/多颜色组合、流线型中控台、上下仪表台的错层设计”逐渐成为大众新车型内饰的发展趋势。大众品牌DNA内饰特征大
40、众集团品牌推广大众品牌“大众自造”国内首个由汽车厂商开拓的以“汽车及设计”为主题的大型SNS网络互动平台，是以开放式创新和共同创造为原则，改变汽车厂商传播和沟通的方式。是大众汽车品牌在华历史上最大规模的品牌营销活动。“大众自造大众自造”以创新的双向沟通方式进行以创新的双向沟通方式进行着品牌的多元化整合：着品牌的多元化整合：“大众自造”充分利用新媒体力量，以互联网和跨媒体渠道、以及形式多样的线下活动为沟通工具，建立了丰富多彩的对话和沟通机制，通过企业内部的多方沟通、品牌与公众的双向沟通、活动参与者之间的互动达到品牌形象的重新定位，即更加年轻、更加具有活力、更加贴近消费者的“亲民”品牌形象。大众集
41、团品牌推广大众品牌“大众自造”将结合线上、线下的跨媒体活动，实现知识分享、乐趣体验、思想碰撞，鼓励大众以创新的思维，思考未来的出行方式，共同探索未来汽车设计与制造的无限可能。“大众自造”项目将邀请知名主持人、性格色彩分析师乐嘉作为长期评审，并将根据沟通主题有针对性地邀请中国时尚、艺术、文化创意、科学技术等多个领域的知名人士、意见领袖代表共同参与，组成专家评审团，定期评审出最具创意的网友自创作作品。“大众自造”变形车之“活力巨蛋活力巨蛋”“大众自造”变形车之“蓝色星球蓝色星球”“大众自造”变形车之“动感桑巴动感桑巴”“大众自造”变形车之“深海来客深海来客”“大众自造”项目营销的本意不是将销量作为
42、最终的导向，品牌的知名度和美誉度才是大众汽车品牌此次营销活动的最终目标。大众集团品牌推广斯柯达品牌促进体育发展的先锋Skoda与体育有着不解之缘，始终是促进体育发展的先锋。Skoda参与汽车运动已有近百年的历史，期间Skoda在重要的欧洲汽车赛事中屡屡获胜。作为一家着眼于全球市场的公司，Skoda汽车赞助了包括冰球、自行车、高尔夫和汽车运动等在内的多项国际性活动。赞助美式橄榄球欧洲联赛赞助欧洲山地自行车比赛赞助冰球世界锦标赛斯柯达冠军车队斯柯达进入中国后，将自行车和赛车作为了品牌打造和推广的两大亮点。斯柯达不仅成为中国国家自行车队赞助商，更连续3年全力赞助亚洲顶级的环青海湖公路自行车赛并提供工
43、作车在赛车方面，晶锐赛车凭借十连冠的辉煌战绩已经连续两年摘得CRC年度总冠军。大众集团品牌推广斯柯达品牌与文化艺术共荣Skoda一直鼎力支持顶级的国际音乐活动和音乐家以及世界青少年电影节。与新锐导演宁浩牵手，在疯狂的赛车中试水电影植入营销；联手湖南卫视冠名播出全国收视率最高的勇往直前栏目合作；张学友1/2世纪演唱会中国内地巡演唯一全程指定汽车品牌，旗下昊锐作为专属座驾为张学友及其团队的出行提供全程护航；2008年北京奥运会期间上海大众斯柯达的积极支持和参与。孜孜不倦的社会公益事业Skoda汽车长期资助癌症研究基金、肿瘤治疗中心、残疾人协会等机构，著名的健康小丑用笑声给无数的患病儿童带去欢乐和关爱。“humantouch”的提出，凝结了Skoda的人文关怀精神。和谐，微笑，关爱和对人文精神的认同是Skoda孜孜不倦的事业！斯柯达健康小丑
