1、1 客户关系管理北京交通大学海滨学院Customer Relationship Management2 客户关系管理 CRM第五章 客户保持与客户流失管理理解客户保持的含义及其作用了解描述客户保持的3种模型熟悉客户保持的主要实现方法了解客户保持策略的3个层次熟悉不同类型客户的保持策略理解客户流失的含义及其类型理解识别客户流失的主要因素熟悉客户流失防范和挽回措施3 第五章客户保持4 第一节 客户保持管理基本概念客户保持的含义与作用客户保持的含义与作用1.1.客户保持是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产客户保持是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程品或服务的
2、过程。2.2.过去大多数企业都以短期的市场份额变化来估计企业的得失，其实，过去大多数企业都以短期的市场份额变化来估计企业的得失，其实，增加市场份额并增加市场份额并 不一定能够改善收益。因为企业争取高市场份额的不一定能够改善收益。因为企业争取高市场份额的成本可能会大大超过所能获得的收入成本可能会大大超过所能获得的收入。3.3.目前，衡量一家企业是否成功的标准不再仅仅是企业的目前，衡量一家企业是否成功的标准不再仅仅是企业的投资收益率投资收益率和市场份额和市场份额，而是，而是 该企业的该企业的客户保持率、客户份额及客户资产收益客户保持率、客户份额及客户资产收益率率等指标。一家企业只要多维系等指标。一
3、家企业只要多维系5%5%的客户，的客户，则企业的利润就可有则企业的利润就可有显著增加。这样，显著增加。这样，以客户份额作为衡量企业的业绩显得更为以客户份额作为衡量企业的业绩显得更为现实。现实。第五章客户保持5 第一节 客户保持管理基本概念客户保持的含义与作用客户保持的含义与作用1.1.增加客户份额有增加客户份额有两种手段两种手段：一是多吸引新客户；二是保留好老客户：一是多吸引新客户；二是保留好老客户。2.2.其中其中，保留保留老客户老客户是是目前使企业纷纷投资目前使企业纷纷投资CRMCRM系统的系统的主要目标主要目标之一之一。3.3.客户客户保持的保持的重要作用重要作用就在于，它就在于，它能从
4、能从现有客户中获取更多市场份额，现有客户中获取更多市场份额，以便增加企业的产品营利、降低企业的销售成本；并能以便增加企业的产品营利、降低企业的销售成本；并能 赢得客户的赢得客户的口碑宣传，提高员工的忠诚度；同时，还可以提高企业的信誉度、口碑宣传，提高员工的忠诚度；同时，还可以提高企业的信誉度、美誉度等。美誉度等。第五章客户保持6 第一节 客户保持管理基本概念客户保持的必要性客户保持的必要性分析分析1.1.争取新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户营利性争取新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户营利性 的的角度考虑是非常不经济的角度考虑是非常不经济的。2.2.因此因此，越来越多的
5、企业转向保持老客户，把营销重点放在获，越来越多的企业转向保持老客户，把营销重点放在获 利较为利较为丰厚的丰厚的客户群客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分的营利目标。的营利目标。3.3.因此因此，客户关系管理的策略主要在于维持现有客户，而不是一味地，客户关系管理的策略主要在于维持现有客户，而不是一味地争取新客户。争取新客户。第五章客户保持7 第一节 客户保持管理基本概念客户保持的概念模型客户保持的概念模型第五章客户保持8 第一节 客户保持管理基本概念客户保持的概念模型客户保持的概念模型H1H1客户认知价值越高，重复购买意图越强；客户认
6、知价值越高，重复购买意图越强；H2H2客户价值越高，客户满意度越高；客户价值越高，客户满意度越高；H3H3客户对企业越满意客户对企业越满意/重复购买意图越强；重复购买意图越强；H4H4转移成本越高，重复购买意图越强。转移成本越高，重复购买意图越强。-可以看出，客户保持实际上是一个建立和保持客户忠诚的过程，客户可以看出，客户保持实际上是一个建立和保持客户忠诚的过程，客户忠诚是客户保持忠诚是客户保持 的目标，因为高度客户忠诚是客户不断重复购买的保证。的目标，因为高度客户忠诚是客户不断重复购买的保证。第五章客户保持9 第一节 客户保持管理基本概念客户保持的价值模型客户保持的价值模型第五章客户保持10
7、 第一节 客户保持管理基本概念客户保持的价值模型客户保持的价值模型 客户主动保持对应于图客户主动保持对应于图5.25.2中的中的动力因素动力因素，主要指客户能够自觉地维系，主要指客户能够自觉地维系与企业的关系，与企业的关系，而客户之所以会自觉地维系这种关系，可从客户剩余和心而客户之所以会自觉地维系这种关系，可从客户剩余和心理依附两个方面进行分析。理依附两个方面进行分析。客户被动保持对应于图客户被动保持对应于图5.25.2中的中的阻力因素阻力因素，主要指客户如果终止客户，主要指客户如果终止客户关系而不得不承关系而不得不承 受的代价和成本，对于企业来说，这样的保持策略是消极受的代价和成本，对于企业
8、来说，这样的保持策略是消极的策略，是不得已而为之的，分的策略，是不得已而为之的，分 解为沉没成本、交易成本、转移成本、机解为沉没成本、交易成本、转移成本、机会成本和终止壁垒会成本和终止壁垒5 5个方面。个方面。第五章客户保持11 第一节 客户保持管理基本概念客户保持管理的内容客户保持管理的内容 实施客户保持这一理念，需要从以下实施客户保持这一理念，需要从以下3 3个方面进行：个方面进行：第一，重视客户数据库的建立和管理工作，注意利用数据库来开展客第一，重视客户数据库的建立和管理工作，注意利用数据库来开展客户关系管理。户关系管理。第二，通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度。企业必须通过对客户第二，
9、通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度。企业必须通过对客户行为的深入了解，行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户满意度和忠诚度的提升。最终实现客户满意度和忠诚度的提升。第三，利用客户投诉或抱怨等相关资料，分析客户流失的原因，从而第三，利用客户投诉或抱怨等相关资料，分析客户流失的原因，从而改进企业的服务。改进企业的服务。第五章客户保持12 第二节 客户保持管理的方法与策略客户购买行为对客户保持的影响客户购买行为对客户保持的影响 对于一个特定客户来说，其对于
10、一个特定客户来说，其购买行为购买行为要受到来自要受到来自文化传统、社会环境、文化传统、社会环境、个人特性和心个人特性和心 理动机理动机等多个因素相互影响和作用。等多个因素相互影响和作用。一般来讲，这部分因素是企业无法控制的，也是企业一般来讲，这部分因素是企业无法控制的，也是企业 的营销者无法改的营销者无法改变的。但是，了解客户的个体特征具有重要意义。由于来自同一类社会阶变的。但是，了解客户的个体特征具有重要意义。由于来自同一类社会阶 层或具有同一种心理、个性的客户往往具有相似的消费行为。层或具有同一种心理、个性的客户往往具有相似的消费行为。因此，一方面，企业可以通过聚类分析，按这些因素对客户进
11、行分类，因此，一方面，企业可以通过聚类分析，按这些因素对客户进行分类，对不同种类的客户实施不同的营销策略。另一对不同种类的客户实施不同的营销策略。另一 方面方面,企业可以将对不同客户企业可以将对不同客户的销售结果与客户特性作对比，了解它们之间的关联，进而的销售结果与客户特性作对比，了解它们之间的关联，进而 借助于有效的借助于有效的产品、价格、地点和促销管理诱发客户的反应，实现客户保持。产品、价格、地点和促销管理诱发客户的反应，实现客户保持。第五章客户保持13 第二节 客户保持管理的方法与策略客户满意对客户保持的影响客户满意对客户保持的影响 对于客户满意与客户忠诚之间的关系，本书已经分析过，客户
12、满意是对于客户满意与客户忠诚之间的关系，本书已经分析过，客户满意是导致购买导致购买 或重复购买的最重要的因素，二者之间有明显的相关关系，但是或重复购买的最重要的因素，二者之间有明显的相关关系，但是只是一种非线性关系。只是一种非线性关系。而而客户忠诚和客户保持之间也是具有密切关系客户忠诚和客户保持之间也是具有密切关系的，二者是站在两个不的，二者是站在两个不同角度上的定义。同角度上的定义。忠诚客户在购买行为上对企业具有专一性，不会轻易流忠诚客户在购买行为上对企业具有专一性，不会轻易流失到竞争企业中，这对于企业而言，失到竞争企业中，这对于企业而言，则是有很高的客户保持水平。客户忠则是有很高的客户保持
13、水平。客户忠诚与客户保持之间的关系如图诚与客户保持之间的关系如图5.35.3所示。所示。第五章客户保持14 第二节 客户保持管理的方法与策略客户满意对客户保持的影响客户满意对客户保持的影响 客户满意是影响客户保持的效果的一个重要因素，客户满意是影响客户保持的效果的一个重要因素，客户满意与客户保客户满意与客户保持之间也持之间也 应该存在着非线性的正相关关系应该存在着非线性的正相关关系。但是，满意的客户产生的重复购买行为并不针对某一家但是，满意的客户产生的重复购买行为并不针对某一家 企业的产品，企业的产品，有可能同时也对其他企业的产品保持满意的态度，所以客户满意并不是达有可能同时也对其他企业的产品
14、保持满意的态度，所以客户满意并不是达到客户保持的唯一因素，客户还受感情、外部环境等诸多因素的影响。到客户保持的唯一因素，客户还受感情、外部环境等诸多因素的影响。企业可以从建立顺畅企业可以从建立顺畅 的沟通渠道、及时准确地为客户提供服务、提高的沟通渠道、及时准确地为客户提供服务、提高产品的核心价值和附加价值等方面来不断产品的核心价值和附加价值等方面来不断 提高客户的满意度，进而不断地提高客户的满意度，进而不断地提高客户保持的水平。提高客户保持的水平。第五章客户保持15 第二节 客户保持管理的方法与策略转移成本对客户保持的影响转移成本对客户保持的影响 转移成本对客户保持的效果具有重要影响。转移成本
15、对客户保持的效果具有重要影响。所谓转移成本，所谓转移成本，就是指客户对结束当前供就是指客户对结束当前供 应商的关系和建立新的替代应商的关系和建立新的替代关系相关成本的主观认知，包括两个部分，一是过去投入的、关系相关成本的主观认知，包括两个部分，一是过去投入的、在转移时将在转移时将损失的关系投资；二是建立一个新的替代关系时所涉及的潜在的调整成本。损失的关系投资；二是建立一个新的替代关系时所涉及的潜在的调整成本。转移成本与客户保持之间存在着正相关关系。因为客户在考虑是否转转移成本与客户保持之间存在着正相关关系。因为客户在考虑是否转向其他供应商时必然要考虑转移成本，其大小受市场竞争环境和客户建立向其
16、他供应商时必然要考虑转移成本，其大小受市场竞争环境和客户建立新的客户关系的成本的影响。新的客户关系的成本的影响。第五章客户保持16 第二节 客户保持管理的方法与策略客户生命周期对客户保持的影响客户生命周期对客户保持的影响 客户关系在不同的生命阶段中具有不同的特点，所以考察客户生命周客户关系在不同的生命阶段中具有不同的特点，所以考察客户生命周期对于客户保持期对于客户保持 有着重要意义。有着重要意义。在不同的生命周期阶段中，客户保持具有不同的任务。在不同的生命周期阶段中，客户保持具有不同的任务。一般来说，识别期一般来说，识别期 客户的转移成本较低，客户容易流失。随着交易时客户的转移成本较低，客户容
17、易流失。随着交易时间的延长，客户从稳定的交易关系中能间的延长，客户从稳定的交易关系中能 够获得越来越多的便利，节省了转够获得越来越多的便利，节省了转移成本，客户越来越趋于稳定，客户容易保持原有的交移成本，客户越来越趋于稳定，客户容易保持原有的交 易关系。易关系。这时企业需要一如既往地提供令客户满意的产品和服务。这时企业需要一如既往地提供令客户满意的产品和服务。第五章客户保持17 第二节 客户保持管理的方法与策略客户保持管理的三个层次客户保持管理的三个层次 1.1.第一层次：增加客户财务利益第一层次：增加客户财务利益 这一层次是利用价格刺激来增加客户的财务利益。在该层次，客户乐这一层次是利用价格
18、刺激来增加客户的财务利益。在该层次，客户乐于和企业建立关于和企业建立关 系的原因是希望得到优惠或特殊照顾。系的原因是希望得到优惠或特殊照顾。例如，酒店可对常客提供高级别住宿，航空公司可例如，酒店可对常客提供高级别住宿，航空公司可 给予经常性旅客奖给予经常性旅客奖励，超级市场可对老客户实行折扣退款等。励，超级市场可对老客户实行折扣退款等。尽管这些奖励计划能改变客尽管这些奖励计划能改变客 户的偏好，但也很容易被竞争对手模仿，户的偏好，但也很容易被竞争对手模仿，因此不能长久保持与客户的关系优势。因此不能长久保持与客户的关系优势。第五章客户保持18 第二节 客户保持管理的方法与策略客户保持管理的三个层
19、次客户保持管理的三个层次 2.2.第二层次：优先增加社会利益第二层次：优先增加社会利益 在这一层次既增加财务利益，又增加社会利益，社会利益要优先于财在这一层次既增加财务利益，又增加社会利益，社会利益要优先于财务利益。务利益。企业的企业的 员工可以通过了解单个客户的需求，使服务个性化和人性化，员工可以通过了解单个客户的需求，使服务个性化和人性化，来增加企业和客户的社会性来增加企业和客户的社会性 联系。联系。例如，在保险业中，与客户保持频繁联系以了解其需求的变化，逢年例如，在保险业中，与客户保持频繁联系以了解其需求的变化，逢年过节送一些卡过节送一些卡 片之类的小礼物以及共享一些私人信息，都会增加此
20、客户留片之类的小礼物以及共享一些私人信息，都会增加此客户留在该保险公司的可能性。在该保险公司的可能性。第五章客户保持19 第二节 客户保持管理的方法与策略客户保持管理的三个层次客户保持管理的三个层次 3.3.第三层次：附加深层次的结构性联系第三层次：附加深层次的结构性联系 该层次在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构该层次在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。性联系。所谓所谓结构性联系结构性联系即提供以技术为基础的客户服务，从而为客户提高效即提供以技术为基础的客户服务，从而为客户提高效率和产出。率和产出。这类服务通常被这类服务通常被 设计成一个传递系统。
21、而竞争者要开发类似的系统需设计成一个传递系统。而竞争者要开发类似的系统需要花上几年时间，因此不易被模仿。要花上几年时间，因此不易被模仿。第五章客户保持20 第二节 客户保持管理的方法与策略不同类型客户的保持策略不同类型客户的保持策略 第五章客户保持21 第二节 客户保持管理的方法与策略实现客户保持的主要方法实现客户保持的主要方法 1 1、提高客户保持率、提高客户保持率 提高客户保持率的关键是通过确定客户愿意与企业建立关系的本质和提高客户保持率的关键是通过确定客户愿意与企业建立关系的本质和内容、加强客户内容、加强客户 与企业关系中认为重要的方面。与企业关系中认为重要的方面。例如，某位光顾特殊服装
22、商店的客户认为特殊赞赏和特殊例如，某位光顾特殊服装商店的客户认为特殊赞赏和特殊 对待活动有对待活动有价值，而对价格根本就没有敏感性。这时可以采用价值，而对价格根本就没有敏感性。这时可以采用“指定某位店员为她服指定某位店员为她服务，务，这位店员知道她的尺寸和品位，当有新品到货时会与她联系这位店员知道她的尺寸和品位，当有新品到货时会与她联系”。这种。这种活动比活动比“在特定日子在特定日子 里全场给予里全场给予15%15%的折扣的折扣”更能维持与她的关系。更能维持与她的关系。第五章客户保持22 第二节 客户保持管理的方法与策略实现客户保持的主要方法实现客户保持的主要方法 2 2、分析客户的转换成本、
23、分析客户的转换成本 首先分析如果客户转到竞争对手那里购买，必须放弃什么？然后评估首先分析如果客户转到竞争对手那里购买，必须放弃什么？然后评估忠诚回报活动是忠诚回报活动是 否对优秀客户十分重要；如果重要，那么企业就需要开发否对优秀客户十分重要；如果重要，那么企业就需要开发这种活动，从而降低优秀客户受这种活动，从而降低优秀客户受 到竞争对手诱惑的可能性，并提高客户保到竞争对手诱惑的可能性，并提高客户保持的可能性和提高企业的营利能力；但是如果客持的可能性和提高企业的营利能力；但是如果客 户认为其离开本企业的转户认为其离开本企业的转换成本不高，那么高费用的忠诚活动只能成为企业换取短期市场份额提升换成本
24、不高，那么高费用的忠诚活动只能成为企业换取短期市场份额提升的应急之举，常常会使企业陷入的应急之举，常常会使企业陷入“囚徒困境囚徒困境”的两难境地。的两难境地。第五章客户保持23 第二节 客户保持管理的方法与策略实现客户保持的主要方法实现客户保持的主要方法 3 3、实施特殊的赞赏活动、实施特殊的赞赏活动 确定企业是否面临为优秀客户开发和实施特殊赞赏和特殊对待活动的确定企业是否面临为优秀客户开发和实施特殊赞赏和特殊对待活动的挑战。如果客户挑战。如果客户 希望受到关心和赞赏，那么特殊赞赏活动就能提升客户保希望受到关心和赞赏，那么特殊赞赏活动就能提升客户保持率。不过，奖励活动通常蜕化持率。不过，奖励活
25、动通常蜕化 成价格折扣或返回的一种替代形式成价格折扣或返回的一种替代形式(如旅客如旅客回报活动中的回程票回报活动中的回程票)。因此，在现实生活中，因此，在现实生活中，企业的优秀客户通常认为其企业的优秀客户通常认为其他形式的利益比金钱回报更有价值。他形式的利益比金钱回报更有价值。例如，特殊赞赏和特殊对例如，特殊赞赏和特殊对 待活动，例待活动，例如给予客户如给予客户“钼金钼金”等级的待遇等级的待遇(如可提前登机，检票时直呼客户姓名如可提前登机，检票时直呼客户姓名)，客，客户户 认为这比类似奖励飞行里程券和升级至头等舱等回报方式要有价值得多。认为这比类似奖励飞行里程券和升级至头等舱等回报方式要有价值
26、得多。第五章客户保持24 第二节 客户保持管理的方法与策略实现客户保持的主要方法实现客户保持的主要方法 4 4、加强与客户的情感联系、加强与客户的情感联系 首先要了解客户的爱好，加强与客户的情感联系，并真正领会这种情首先要了解客户的爱好，加强与客户的情感联系，并真正领会这种情感联系的重要价感联系的重要价 值；然后通过这种情感联系，以及口碑推荐所带来的附加值；然后通过这种情感联系，以及口碑推荐所带来的附加利益，来提升客户保持率。利益，来提升客户保持率。5.5.组织团体活动组织团体活动 为实施客户保持，企业可组织一些团体活动。实施团体活动前，先要为实施客户保持，企业可组织一些团体活动。实施团体活动
27、前，先要确定客户是否确定客户是否 认为团体活动有意义，分析企业是否有明显的认为团体活动有意义，分析企业是否有明显的“品牌个性品牌个性”。若有，可考虑组织团体若有，可考虑组织团体 活动。成功的团体活动能提高转换成本，客户会认活动。成功的团体活动能提高转换成本，客户会认为整个团体必须成为保护囲体利益为整个团体必须成为保护囲体利益 的组织。的组织。第五章客户保持25 第二节 客户保持管理的方法与策略实现客户保持的主要方法实现客户保持的主要方法 6 6、开展知识学习活动、开展知识学习活动 建立学习关系也是维持客户的重要策略。建立学习关系也是维持客户的重要策略。实现知识学习活动前，确认客户同意使用客实现
28、知识学习活动前，确认客户同意使用客 户信息来建立个性化的关户信息来建立个性化的关系，利用获得的客户信息，建立学习关系，向客户提供个性化系，利用获得的客户信息，建立学习关系，向客户提供个性化 的利益。的利益。当客户发现与其他企业建立学习关系的成本很高时，学习活动通常能当客户发现与其他企业建立学习关系的成本很高时，学习活动通常能提升客户提升客户 保持率。保持率。第五章客户保持26 第三节 客户流失的含义与类型客户流失的含义客户流失的含义 客户流失是指本企业的客户由于种种原因，而转向购买其他企业的产客户流失是指本企业的客户由于种种原因，而转向购买其他企业的产品或服务的现象。品或服务的现象。不重视对客
29、户流失原因的分析和改善，往往是一个成功不重视对客户流失原因的分析和改善，往往是一个成功企业逐渐企业逐渐 丧失竞争优势的开始。如果企业存在的问题不能及时解决，客户丧失竞争优势的开始。如果企业存在的问题不能及时解决，客户资源的流失就不会停止。资源的流失就不会停止。客户流失可以是与企业发生一次交易的新客户的流失，也可以是与企客户流失可以是与企业发生一次交易的新客户的流失，也可以是与企业长期交易的老业长期交易的老 客户的流失，还可以是中间客户客户的流失，还可以是中间客户(代理商、经销商、批发商代理商、经销商、批发商和零售商和零售商)的流失，甚至是最终的流失，甚至是最终 客户流失。客户流失。通常老客户的
30、流失率小于新客户，中间客户的流失率小于最终客户的流通常老客户的流失率小于新客户，中间客户的流失率小于最终客户的流失率。失率。第五章客户保持27 第三节 客户流失的含义与类型客户流失的识别客户流失的识别 1.1.以客户为基础以客户为基础2.2.以市场为基減以市场为基減3.3.以企业财务指标为基础以企业财务指标为基础4.4.以企业竞争力为基础以企业竞争力为基础第五章客户保持28 第三节 客户流失的含义与类型客户流失的类型客户流失的类型 1.1.企业主动放弃的客户企业主动放弃的客户2.2.自己主动离开的客户自己主动离开的客户3.3.被竞争对手挖走的客户被竞争对手挖走的客户4.4.被竞争对手吸引走的客
31、户被竞争对手吸引走的客户5.5.被迫离开的客户被迫离开的客户6.6.其他原因离开的客户其他原因离开的客户第五章客户保持29 第四节 客户流失的防范与挽回客户流失的因素分析客户流失的因素分析1.1.核心服务的失误核心服务的失误2.2.销售人员的失误销售人员的失误3.3.价格因素价格因素4.4.不方便因素不方便因素5.5.对失误的反应对失误的反应6.6.竞争因素竞争因素7.7.伦理道德问题伦理道德问题8.8.非自愿的流失非自愿的流失第五章客户保持30 第四节 客户流失的防范与挽回客户流失的防范策略客户流失的防范策略1.1.实施全面质量管理实施全面质量管理2.2.重视客户抱怨的管理重视客户抱怨的管理3.3.建立内部客户体制，提升员工满意度建立内部客户体制，提升员工满意度4.4.建立以客户为中心的组织机构建立以客户为中心的组织机构5.5.建立客户关系的评价体系建立客户关系的评价体系第五章客户保持31 第四节 客户流失的防范与挽回流失客户的挽回措施流失客户的挽回措施1.1.调查原因，缓解不满调查原因，缓解不满2.2.“对症下药对症下药”，争取挽回，争取挽回3.3.分门别类，各个对待分门别类，各个对待4.4.必要时候要彻底放弃必要时候要彻底放弃第五章客户保持
