1、新媒体写作特点与内容生成第二部分 何谓新媒体写作？Contents目录第五章 重新定义“写作”第六章 守正创新第七章 抢夺流量屏读时代的阅读出现了哪些变化？为应对这些变化，我们进行新媒体写作时应如何转变思维？在新媒体时代，我们开展写作是否有了新的方法和认知？新媒体写作流程又是怎样的？本章通过梳理屏读时代公众阅读的变化，部分爆款新媒体，尤其是自媒体文章的生成和传播过程，管窥“新”式写作和新媒体写作的流程。随着网络技术的发展、智能手机的普及，我们俨然已经进入屏读时代。相较于传统式阅读，屏读自然有它的独特之处：比纸质阅读更加随时随地；比纸质阅读更容易用于分享与互动；比纸质阅读更容易将阅读变为一种日常
2、屏读对于信息的传播力、传播速度远远大于传统式的纸质阅读。传统写作的一些金科玉律，在屏读时代显然也在发生着变化，这就需要创作者调整传统认知、更新写作思维，在新式阅读时代开启一场“新”式写作。在新的条件和场景下，创作者需要了解大众阅读的新特点、新追求，练就“新”式写作的技能，掌握新媒体写作的流程，方能持久性地为公众提供高品质的内容。第五章 重新定义“写作”如果说纸质图书淡淡的书香、纸张窸窣的声音能带给读者一种愉悦感，那么屏读时代屏幕的上下滑动、仿真翻页则是大脑汲取信息的新式享受。传播学者麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”的观点，认为媒介本身就是真正有价值的讯息。人类只有在拥有了某种媒介之后，才有可能从事
3、与之相适应的传播活动及其他社会活动，媒介影响了我们理解和思考问题的习惯。也正是从这个意义上来说，真正有价值、有意义的并不仅仅是媒介所传播的信息，相反，媒介自身所带来的人们思想的变革、社会变革才是更有价值的信息。如今，以数字技术为基础、以网络为载体的新媒体，深刻地改变了我们的阅读方式：相较于传统的纸质阅读，越来越多的人受到碎片化阅读的冲击。碎片化阅读是屏读时代的显性特征。相较于传统的深阅读，碎片化阅读一般来说是指人们利用移动终端进行的非完整的、时断时续的、交互性强的一种阅读方式。人们往往通过点击、搜索、提问等多种方式来获得碎片化知识。屏读时代，人们的这种碎片化阅读习惯带来了阅读方式和阅读场景的深
4、刻变化。在阅读方式上，人们不再满足于逐页、逐字、逐句的阅读方式，而是开启了“刷屏”的阅读方式：不是一目十行，而是一目一屏，阅读速度大幅度提升。在阅读场景上，屏读时代为人们提供了一个随时随地随心阅读的场景，阅读对于人们不再是一种利用专门时间、感受专门场景的心灵享受，而是成为随时随地的一种行为方式。早上拥挤的地铁里、人群嘈杂的公交站牌前，甚至是坐在马桶上的时候，人们都可以打开微信公众号、电子书阅读软件，来一次信息的获取。智能手机的普及，让人人都可以成为屏读时代的一员，任何人只要有了获取信息的欲望，就可以开启一场阅读之旅。第五章 重新定义“写作”媒介的变革和人们阅读方式的转变，对文体和表述方式产生了
5、新的要求。文体的变化本来就是社会生活的生动反映。从诗经、汉赋、唐诗、宋词、元曲、元明小说到风靡至今的白话文，无不体现着“文以载道”“文以随时”的时代文风与文体变革。屏读时代开启了新式阅读，同样也将开启“新”式写作，这样才能满足公众的阅读需求。而“新”式写作与传统写作存在很多不同。（1）“新”式写作的着眼点在于阅读的工具。“新”式写作呈现的方式不再局限于一页纸、一本书，而是整块电子屏。（2）“新”式写作的体裁有别于传统写作。新媒体写作是运用新媒体技术进行的信息交互性写作，以文字、图像、视频、音频等为表达形式，甚至还综合运用多种表达形式来进行信息传播。“新”式写作不再是单纯的文字组合、排列。（3）
6、“新”式写作的主体发生了变化。传统写作的主体常常是公职人员、新闻记者、文学作家，而“新”式写作则将写作的权力交给每一个人。人人都可以写作。写作不再是精英群体的专利。借用微信广告语“再小的个体，也有自己的品牌”，可以说，在新媒体时代，再小的个体，也有自己的声音。屏读时代下，人人都可以是“新”式写作的体验者、获益者。但是碎片化阅读的特征也给新媒体写作提出了新的挑战。用传统写作的认知来应对“新”式写作，显然会被新媒体写作的潮流所抛弃。第五章 重新定义“写作”传统写作与新媒体写作，可以说是存在着很大差异的两个不同“物种”，以传统写作的认知来进行新媒体写作，势必会影响新媒体写作的传播效果。这也是很多传统
7、媒体人写的文章反而没有一些“新晋”新媒体写手写的文章传播效果好的原因。新媒体写作着眼于新的工具和新的技术条件，公众阅读的场景和方式发生了变化，因此写作人员必须转变写作思维。（1）为读者写作的思维。传统写作往往聚焦在社会性事件、政经时事、社会发展等比较宏大的话题上，而新媒体写作更加着眼于读这篇文章的“人”，即读者本身。文章的受众是读者，而不是作者自己。根据马斯洛需求层次理论，读者通过阅读，既满足自我成长、自我实现等上层需求，如部分公众号转载的职场类文章；同时也要满足安全感、同理心等情感需求。作者在进行新媒体写作时，应该树立为读者写作的思维，既要满足读者对内容的心理需求，同时也要适应读者的阅读场景
8、，如公众号文章的发布时间、文字分段、排版设计等都应适应读者的阅读习惯。屏读时代，一篇仅仅感动作者自己、对读者熟视无睹的文章，必然会遭到读者的摒弃；曲高和寡的文章，自然得不到读者的驻足。第五章 重新定义“写作”（2）打造产品的思维。作者开展新媒体写作所追求的，不仅是文章内容信息的分享，而且也要考虑文章的后续传播，即分享、转发，最好是文章能形成爆款的现象级传播。与传统写作不同，作者进行新媒体写作应更加了解自己的目标读者，在选题、内容、传播方式上，应当注重分析写什么、为谁写、怎么写、怎样传播，以打造产品的思维经营内容，取得更佳的传播效果。（3）与读者持续互动的思维。传统写作与读者的互动较少，即使存在
9、“读者来信”等互动形式，但一般来说时效性差，深度不够，很难形成持续性的互动。而新媒体写作所处的媒介环境，可以最大程度、最高效率地实现写作者与读者之间的双向互动。新媒体最大的优势不是最高效率实现信息传播，而是背后的读者沉淀，或者说读者黏性。文章后台的留言、评论回复等，是新媒体写作者、运营者与读者互动最快捷的方式。一篇现象级文章的出现后，新媒体写作者应当抓住机会增强读者黏性，从而与读者建立最直接的社交关系。新媒体写作给予了普通人话语权。不论是文字经验丰富的传统写作人还是新晋写手，只要文章获得了读者的认可、分享，同样可以达到现象级的传播效果。写作者的身份不再是保证阅读量的金字招牌，新媒体写作自身的力
10、量才是。因此，写作者应该转变传统写作的认知，从新媒体的传播规律出发，建立新媒体写作的思维才是关键。第五章 重新定义“写作”为契合新媒介环境、快餐式阅读的时代特征，新媒体写作者必须改变传统的写作方法。（1）直接切入主题，避免在文章开头做大量的资料堆砌和铺陈。传统式写作讲究“虎头豹肚凤尾”，而在新媒体写作中，新媒体写作者不能再视“虎头”为文章开篇的金科玉律，而是要在文章开头直接点明文章主题，开门见山。与传统式阅读环境下的读者不同，新媒体环境下的读者通过微博热搜、新闻热点等已经对时下热点话题有了一定程度的关注，而且由于碎片化阅读，读者容易对长篇大论的文章产生阅读疲劳，因此，新媒体写作者在进行新媒体写
11、作时可以直接切入话题，省去对该话题的平面化介绍。（2）选题、内容要引起读者的情感共鸣。读者只有在文章中读到自己想要表达的观点，即文章中的某个观点让读者产生共鸣，读者才会有转发、分享该文章的欲望一方面，新媒体写作者可以通过文字制造身临其境的画面感，尤其是对于故事情节的重点描述，让文字起到比画面、视频更有力的效果。另一方面，新媒体写作者在写作过程中的语言习惯应当围绕新媒体的特点来展开，个性化、口语化的语言更适应社会性的交流和互动。屏读时代的一大阅读特征是读者的阅读速度快，一个“刷”字恰如其分地描述了新媒体的阅读场景，在“刷”屏幕的快速浏览过程中，读者抗拒偏僻、太过专业的文字表达，而是希望在快速阅读
12、中最迅速、最简洁地获取信息。口语化的表达、个性化的语言风格，更能够适应读者碎片化阅读的口味。第五章 重新定义“写作”（3）设置金句吸引读者注意力。屏读时代虽然为读者创造了一个随时、随地、随心的阅读场景，但读者在这种阅读场景下的阅读是一种碎片化的阅读。而碎片化阅读场景下的一大特征是，读者的注意力极易被分散。因此，新媒体写作的篇幅不宜过长，当然深度调查性的新闻等除外。新媒体写作者应整体上控制文章的篇幅，防止读者阅读时产生视觉疲劳；还可以在细节处设置金句，对读者阅读产生刺激，也可以帮助碎片化阅读中的读者加深对文章的阅读记忆。拥有百万粉丝的某公众号创始人Spenser 在写作是最好的自我投资一书中，对
13、碎片化阅读下的新媒体写作做了这样的比喻：“传统写作是文艺电影，节奏慢，伏笔深。而新媒体写作，则特别像商业电影，每两三分钟的观赏中就要有刺激点，让观众不愿离开座位，让观众的注意力不被分散。这个时候讲究的是点阵式刺激，如果你不能在连续两个屏幕内吸引观众产生看下去的欲望，他就会退出来。”新媒体写作者通过设置金句，一方面可以在新媒体写作中形成对读者的点阵式刺激，另一方面在快速的碎片化阅读结束后可以帮助读者总结、回忆文章的观点。第五章 重新定义“写作”现象级新媒体写作的产生，不仅仅取决于内容，更重要的是取决于新媒体文章的传播形态。新媒体写作的选题、内容、语言应当切入时下读者的阅读动机，新媒体写作的配图、
14、排版、封面图片等应当适应屏读时代读者的阅读场景。写作与传播相得益彰，唯有如此，新媒体写作者才有可能创作出现象级的作品。首先，关于新媒体语境下的写作，新媒体写作者需要在选题、标题和内容、文字风格等方面发挥合力。（1）选题。好的选题，本身就能引起读者的注意。好的选题主要有两种，一种是时下的突发热点，另一种是人们的永恒痛点。其中，突发热点对时效性的要求很高，新媒体写作者必须快速做出判断，选好写作的角度，在话题热度不断攀升时适时推送文章，使其最大限度地进入读者的视野。而永恒痛点则是社会公众最感兴趣、最想要表达的话题，该类话题永远是公众讨论的中心。（2）标题和内容。新媒体时代，读者快速浏览屏幕的阅读方式
15、，要求新媒体写作者必须在第一时间留住读者的目光。不可否认，目前仍然是一个“内容为王”的时代。但是，好的标题能够使你的文章在繁杂的信息中脱颖而出，从而引导读者进入你设置的“现场”，进而提高文章的阅读量和转载量。标题应当是文章内容最精华的观点呈现，文章的选题、角度都应体现在标题中。在屏读时代，千篇一律的标题可能让你的文章直接在读者“刷”屏的动作中流失掉。另外，标题要新颖、引人关注，但一定要与文章内容相契合。“挂着羊头卖狗肉”的标题党文章，即使在短时间内获得高阅读量，也会逐渐透支读者的信任。（3）文字风格。屏读时代读者的阅读特征是速度快、频率高、碎片化、浅阅读。在这种阅读模式下，信息获取是读者的第一
16、需求，而且读者追求迅速、高效地获取信息。因此，新媒体写作者在写作过程中所采用的文字风格，一方面应当契合自身的风格，另一方面尽量少采用陌生的专业词汇，用读者最为熟知的语言讲述陌生事件。屏读时代读者的阅读场景，经常是读者的空隙时间，读者想要的绝不是佶屈聱牙的说教和僵硬死板的陈词滥调，个性化的语言、多样化的叙事方式、明白易懂的文字风格更能适应新媒体的节奏。第五章 重新定义“写作”另外，关于新媒体文章的传播，新媒体写作者需要在配图、封面图片、排版等方面选择最适应屏读时代读者阅读场景的呈现方式。（1）新媒体写作中图片的使用。密密麻麻的文字布满全屏，会给碎片化阅读场景下的读者带来压力感。借助切题的配图、表
17、情包大图等，对长篇幅、多段落的文章适时进行分段，可以增强读者阅读的趣味性。这也是为什么读者极少在公众号文章中看到纯文字的内容。另外，封面图片的设计更是重要，合适的封面图片应当配合标题，使文章达到最理想的传播效果，能够让读者在浏览文章的第一时间，引起读者点开文章的阅读兴趣。（2）排版。新媒体写作与传统写作在文章的排版上有很大的不同，排版应当适应读者屏幕阅读的习惯。一方面，文章在屏幕中呈现时，文章段落会自然出现分段间隔，因此新媒体写作者可以直接顶格写作，不需要在开头空格。另一方面，新媒体写作者书写的句式不应过长，分段可以更频繁，尽量用简洁的语言构思全文；还可以使用小标题衔接前后内容。总之，新媒体写
18、作应当以尽可能为读者提供轻松的阅读方式为标准。（3）突出显示，即文字加粗。文字加粗与上文中阐述的设置金句的写作方法相契合。屏读时代的快节奏阅读下，读者的阅读记忆较浅，阅读完一篇纯文字的文章后，甚至有的读者会淡忘刚刚阅读过的文章内容。设置金句的目的就是以最显眼、最简短的一句话打动读者，对文字进行加粗处理，可以迎合读者“刷”文章时的阅读动作、阅读记忆。（4）留言和评论。新媒体写作者不要忽视文章最底端的留言区功能，留言与评论也是增强读者黏性的最佳方式。不少公众号，尤其是部分媒体公众号仅仅开启读者留言功能，很少回复读者留言。相反，不少自媒体抓住在留言区与读者互动的机会，与读者进行深度的往复交流，通过留
19、言、评论与公众号的读者保持良好的互动，从而增强读者黏性。新媒体写作者所面对的读者是屏幕那方处于各种阅读场景的公众，而不是坐在图书馆埋头深度的阅读者。因此，新媒体写作者在写作时文字语言、文章结构的打磨，都应契合读者碎片化阅读的习惯。第五章 重新定义“写作”本章练习思考题1新媒体写作者需要转换哪些传统认知？2新媒体写作的流程有哪些？Contents目录第五章 重新定义“写作”第六章 守正创新第七章 抢夺流量新媒体写作和传统媒体写作既有联系，又有其创新路径。为了提高文章传播效果和影响力，新媒体写作者在新媒体写作过程中，可遵循的要旨是“三共”：共享、共情、共识。新媒体时代，内容产品知识产权（Intel
20、lectual Property，IP）化趋势日渐明显。内容产品欲实现IP 化，新媒体写作者可在标题、内容、形式和传播等层面下功夫。新媒体写作是在写作本身的源流上发展的，与传统写作有着传承的关系，而并不是一个全新事物，所以也必然有着写作固有的特性和内在规律。但同时，新媒体写作在理念上、方法上、思路上，与传统写作又有很大的不同，需要适应新的媒体形态和传播环境，具有自身的独特性。第六章 守正创新新媒体写作在某种程度上可以称作“为了传播的写作”。这不是传统的精英写作，而是普通大众参与式的写作。写作过程中遵循的“三共”共享、共情、共识，日渐成为新媒体写作者的圭臬。第六章 守正创新（一）共享：把属于我们
21、的分配给他人使用拉塞尔贝克对“共享”的定义是：“把属于我们的东西分配给他人使用，或把属于别人的东西拿来供我们使用的行为和过程。”共享行为自从人类社会形成以来就存在。互联网则是实现共享理念的绝佳载体，为公众参与生产过程提供了更大的可能性。20 世纪90 年代初，互联网勃兴，越来越多的人成为网络“原住民”，共享理念日臻成熟，“把属于我们的东西分配给他人使用”蔚然成风。互联网技术的发展，也催生了新媒体。迥异于传统媒体单向的信息传递，新媒体与生俱来的双向乃至多向“交互”与“沟通”，更彻底地践行了互联网发展的核心理念共享与参与。共享理念的内在属性是“人人参与、人人尽力、人人享有”。这就决定了共享不只是结
22、果导向，也是过程导向；不单是权利，也是义务。从实践看，如果只强调共享，不强调参与，易导致“搭便车”思维乃至“公地悲剧”。唯有各界互动协作，创造共享价值，且避免“零和”博弈，各个利益攸关方才可能共享更高水准的成果。第六章 守正创新（一）共享：把属于我们的分配给他人使用具体而言，Web 2.0 网络技术变革之后，博客、微博、视频网站等新媒体平台的出现，使网络可以为受众提供多方向的交流和互动。网络受众围绕社群和部落等具有亲密属性的横向网络关系，不断发声、讨论和评价，其影响力也与日俱增。在这一过程中，生产者和消费者的界限也日渐模糊。学者胡正荣注意到：“2012年，美国与英国的学界、业界已经很少使用Co
23、nsumer（受众）这个单词了，取而代之的是Prosumer（新型的、主动式 专业消费者）。全媒体时代，每个人都可以成为自媒体，生产和发布消息，因而他们成为消费与生产的复合体，而非传统意义上的受众。”值得一提的是，Prosumer 这个单词原本是阿尔文托夫勒（Alvin Toffler）提出的，强调信息/网络时代的人们可以自己生产内容，同时消费其内容，如用户创建内容（User Created Contents，UCC）。在商业化时代，借助新媒体，人们之间通过分享（Sharing）创造出来的价值可以有效变现。在超级话题一书中，作者提到：2017 年，人民日报利用微信开展了一场营销活动。“两会喊你
24、加入群聊”这个H5，就利用了群聊这个受众经常使用的微信生态场景。正是因为与群聊这种互动形式相关联，才产生了裂变式的传播效应。第六章 守正创新（一）共享：把属于我们的分配给他人使用互联网的共享基因，不仅为供需双方提供了更为便捷的沟通渠道，而且建立了一套行之有效的信用制度。诚如纽约大学学者阿鲁萨丹拉彻在分享经济的爆发一书中所指出的那样：“当新的商业模式与适用于旧商业形式的规则发生冲突时，事实上我们已经回到了一个将信任建立在社会共识和信誉上的模式里。”不过，需要警惕的是，在互联网的共享活动中，人们理所当然地奉行“拿来主义”，很多人不关注信息的所有权，随手转发成为共享的常态。西南政法大学民商法学院的学
25、者黄汇认为，一篇原创博文、一条140 字以内的微博，甚至是一张原创图片，根据中华人民共和国著作权法规定，不需要原作者登记授权，只要满足独创性要求，原作者都依法享有著作权，受到相关法律法规的保护。因此，普通网友和机构在转载传播他人的原创内容时，要增强法律意识，必须注明转载内容的来源，尤其是对于原作者声明禁止转载的内容，转载者必须尊重原作者的权利。第六章 守正创新（二）共情：“将心比心”和谐的人际关系是人类社会平稳发展的基础，而“共情”则在人际交往的过程中起着举足轻重的作用。研究者认为，“共情”有助于个体理解和共享他人的感受。美国学者马修利伯曼在所著的社交天性：人类社交的三大驱动力一书中提出：“共
26、情”（Empathy）这个词是在19 世纪才被引入英语中的。“Empathy”由德语“Einfhlung”翻译而来，意思是“感觉代入”（Feeling into）。在19 世纪，“Einfhlung”一词通常出现在美学著作中，美学家用它指代人类拥有的一种从心理或精神上进入艺术作品所营造出来的美妙世界的能力，以被观察者的角度去感受并获得第一手体验。“共情”是人类大脑认知成就的巅峰。心智解读、情感共鸣及移情动机共同激发了“共情”，意味着人们要去感受而不只是了解他人的经历，从而产生愉悦或痛苦的情感共鸣。学者布勒内布朗（Bren Brown）认为，直面苦难，我们的情感应是“Empathy”（共情），而
27、非“Sympathy”（同情）。“Empathy”具有3 个标准：首先是换位思考，其次是不轻易下断语，最后是了解他人的情绪、情感，并予以体会和感受。“共情”是“将心比心”，是“设身处地为别人着想”。在传统媒体时代，媒体写作者创作的内容达到让受众产生“共鸣”的境界，也就足够了。但是，在新媒体时代，一切都是扁平化的，新媒体写作者需要实现比“共鸣”更高一层的“共情”。清华大学新闻与传媒学院教授沈阳认为，现在我们每个人每天看手机的次数大概是150 次，每个人每天被摄像头拍摄500 次，手机距离自己不会超过1.5 米。所以，从传播学的意义上来说，人类正在成为一个“新的物种”。新媒体传播的极致就是“共情”
28、，就是让更多人对传播的内容感同身受。第六章 守正创新（二）共情：“将心比心”有研究显示，当人们的生活逐渐被社交媒体占据后，个人的“共情”体验会迅速通过社交媒体“传染”给其他人，进而形成“病毒式传播”。在社交媒体上流通着的信息内容，包括文字、图片、视频、音频等可见元素，其背后还蕴含着情感、态度、情绪、观点、喜怒哀乐等。当人们在自己的社交媒体“圈子”范围内，看到他人分享的信息内容，并感受到某种情绪时，就会设身处地把自己的情感也融入进去。信息内容中隐含的情绪、情感等“传染物”，一旦引发社交媒体上不同“圈子”人群的“共情”，它们就会打通社交媒体上强关系“圈子”和弱关系“圈子”的界限，并沿着社交媒体弱关
29、系链条“传染”到更大的范围，达到无远弗届的程度。当越来越多的人被这样的情绪传染后，大量的分享和转发行为就产生了。最终，这些文章极有可能成为热点中的爆款文章。那些取得成功的内容创作者或“内容营销代理商”，就在想方设法调动人们的情绪，让人不由自主产生“共情”。这些内容不仅是传统意义上的媒介产品，而且道出了受众想说的话，表达了受众想抒发的欢喜、愤懑等情绪，然后以受众易于理解的、直白的方式表达出来的内容产品。这种内容产品，让受众油然而生“你懂我”的情愫，从而让受众产生“共情”体验并对内容创作者产生深深的认同。第六章 守正创新（三）共识：讲好故事，凝聚社会共识新媒体写作，其旨归是凝聚社会共识及多元共识。
30、共识（Consensus），是指一定时空背景下不同的利益主体对某一事件或价值理念形成的公共认可或共同认识。简而言之，共识就是意见一致。有学者指出，共识应当在承认社会现存差异的前提下来努力消解或弥合各阶层的分歧。多元共识的形成其实就是这样一个过程，不同阶层的利益主体通过利益表达、利益互动、利益妥协来寻找多元价值、理念之间的平衡点。新媒体的勃兴，为不同的利益主体提供了新的协商与对话的平台，它使人们的话语权朝着均等化方向发展，使互动场更为活跃，助力多元共识的达成。新媒体平台的出现，为普通大众提供了利益表达的可能性。如果说微信朋友圈类似“私家庭院”，“庭前”都是自己熟识的好友，那么微博则更类似于公共广
31、场，广场上的人都戴着有形或无形的“面具”，具有一定的匿名性，这也让人们更敢于、更愿意在微博平台发表意见。新媒体平台让每个人都拥有了“话筒”，都有了“发声”的机会。在新媒体环境下，政府、社会精英、普通公众三类主体可以在同一平台进行扁平式的对话，这种对话方式不同于传统的垂直性对话，其显著特点就是话语传递的通达性。在新媒体平台上，存在着大量因为拥有相同的社会地位、相近的文化背景、相似的理想信念的人而聚集形成的“圈子”，其内部成员在互动中能够遵从理性原则，理性表达，即使存在异见，彼此之间也能够较好地理解和包容。第六章 守正创新（三）共识：讲好故事，凝聚社会共识举例来说，每年的打工人群中有形形色色的人，
32、其中不乏一些有才华的人。以前可能无人知晓，如今借助于新媒体，“打工文学”正在受到越来越多人的关注。借助一个普通的微信公众号“正午故事”的推送，我是范雨素这篇看似普通个人传记的文章却刷爆了朋友圈。这篇文章在短时间内迅速爆红网络，发布当日阅读量超过10 万次。从传播的角度来讲，范雨素的走红，源于生活水平较低的人，拥有不对等的才华。作者的身份很特殊。以前受众接触这类文学作品大都源于作家，而范雨素本身就是文章描述内容的主体，其“现身说法”带给人们强烈的情感冲击。从“共情”带来的情感冲击，到“共识”所引发的一些社会思考，这篇文章给很多读者留下了深刻的印象。2018 年年底，电影宣传片啥是佩奇在新媒体平台
33、开始“刷屏”。该短片讲述了一个住在大山里的爷爷询问孙子过年想要什么，却仅听到“佩奇”两个字。于是查字典、问乡邻，终于靠他人的描述，用鼓风机制作出一只粉红色的佩奇。这个简单的故事让很多网民看后为之“共情”，并迅速走红网络。尽管这是电影宣传片，却被当作绝佳的故事短片广泛传播。该片的成功就在于准确把握了亲情主题，引发了网友的“共情”，进而塑造了重视亲情、注重家庭的社会共识；抓住了“过年”“团圆”的时间节点，触动了网民的情感按钮；并通过乡土化的传播方式，拉近了短片与网民的距离，进而造成了“刷屏”之效。身处“互联网”时代，部分媒体选择利用平台思维或IP 思维进行转型、整体规划布局和投资持续发展。IP 原
34、本是指“知识产权”。不过，随着互联网的发展，这个词被引申为“可供多维度开发的文化产业产品”。简而言之，IP 就是可被感知、可“变现”的品牌。寻求新媒体内容 IP 的可塑形态，谋求新媒体内容的IP 化，可从以下四个方面开展：文章标题的偏重性、视觉听觉的立体性、“内容为王”的服务性和网络传播的互动性。第六章 守正创新（一）文章标题的偏重性：吸睛原理俗话“秧好一半谷，题好一半文”，这充分说明了文章标题对于一篇文章的重要性。许慎在说文解字中提到：题，“额也”；目，“眼睛”。“题如文眼”，文题是文章的眉目。一个好的题目，可以概括全文的内容，可以体现全文的思路，可以概括全文的主旨，可以表明全文的特色，能一
35、下子抓住读者的注意力、激发读者仔细阅读的兴趣。纸媒时代，读者“看书先看皮，看报先看题”。读者打开报纸，要看什么，先看什么，取决于文章的标题，它是报纸给予每个读者的“第一印象”。有人称：标题是报纸的“广告”“窗口”“索引”。读者从标题中大体可以判断出新闻的价值及可读性。可见，好的文章标题是多么重要。第六章 守正创新（一）文章标题的偏重性：吸睛原理新闻传播百科全书中对新闻标题的定义是：“用以揭示、评价、概括、表现新闻内容的一段最简短的文字。”这一定义凝练地概括了传统媒介时代新闻标题的外在形式及内在功能。新媒体时代，标题在出新出彩、吸引流量方面的作用更是举足轻重。好的标题能给人以审美体验，俚语俗语、
36、经典名句均可入题，彰显着新闻雅俗共赏的美学特质。时下，制作新媒体新闻标题的方法可大致概括为：使用具体的数字或细节场景，采用接近性原理或显著性原理，设置悬念与虚实结合等。新华社微信团队成员关开亮先生，2018 年在传媒评论上发表文章新华社通稿离“爆款”的距离只有一个好标题。文章表示：2016 年7 月才正式改版上线的新华社微信公众号逆势发力，仅用一年多时间，粉丝数从100 万激增到1500 万，文章日阅读量接近500 万，品牌效应随之凸显。在新媒体时代，好的文章标题绝大多数是口语化的。我们在拟定标题时，不妨把受众当成你的亲朋好友，你突然知道了一件大事，非常想告诉他们，这时，你脱口而出的话往往就是
37、最好的标题。在新媒体时代，标题在不脱离、夸大事实的情况下，重点突出口语化、可传播性，可以起到事半功倍的效果。但值得注意的是，标题的“准确”一定是优先于“吸引力”的。让人忧心的是，现在微信公众号平台有很多“标题党”的文章，“惊呆”“崩溃”“笑喷”“哭晕”“99%的人不知道”这些耸人听闻的词语、句子比比皆是。我们需要承认，这些“标题党”在短期内确实可以提升文章的阅读量，但长远看，这对运营主体造成的伤害是无法弥补的。第六章 守正创新（一）文章标题的偏重性：吸睛原理与“标题党”相比，标题同质化对新媒体新闻的发展危害更大。“标题党”现象是新媒体初起时产生的“泡沫”，浮在表面且易于消散。与“标题党”现象相
38、比，标题同质化现象分布的领域更加广泛，它的表现与“标题党”现象相比又不那么鲜明，因此不易引起人们的警惕，但是它对新媒体新闻的长远发展更具危害。（1）标题用词的跟风化。例如，“打call”是2017 年广为传播的网络流行词，在各大新媒体标题制作中被频频使用。当“打call”充斥新媒体平台的时候，这样的标题难免“泯然众人矣”。例如，“厉害了”等流行词都是一经产生并传播，引发广泛跟风，这样的标题意在求新，实则失去了创新。（2）标题语式的模式化。新媒体新闻标题在叙述语式上正逐渐形成一些固定的模式，较常见的模式有悬念式、反转式等。这些模式增强了新闻标题的吸引力，契合了新媒体传播的特点。但这些探索一经形成
39、模式，却又令新闻标题呈现出千篇一律的现象。当新闻标题过度依赖于模式化的表述时，不仅失去了个性色彩，而且长此以往会令受众产生接受疲劳。需要注意的是，“点击率为王”正在侵蚀“内容为王”，在这样的背景下，所谓的创新逐渐失去“源头活水”，日益走向模式化。只有回归新闻本体，我们才能克服新媒体新闻标题同质化的弊端。第六章 守正创新（二）视觉听觉的立体性威尔伯施拉姆认为，媒介“既是信息的倍增器，又是很长的信息传输管道还是信息通道上强大的把关人”。麦克卢汉则认为，“媒介即讯息”，并提出“媒介即人的延伸”。麦克卢汉表示，“任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人
40、的听觉能力的延伸，电视则是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸”。和传统媒体相比，新媒体进一步调动了人的感官，让信息的传达更加生动。新媒体信息传播已经不再局限于对单一的感官施加影响，而是朝着对视觉、听觉、触觉等多种感官进行全方位、立体式的影响演进。如今已是视觉传播（Visual Communication）时代，以视觉为中心的视觉文化符号传播系统，正在消解传统的语言文化符号传播传统。视觉传播以文字、色彩、图像、空间等作为视觉基础元素来进行表现，力图将已经完成、存在的传统文化艺术的语言文字代码和印刷媒介进行重新整合。当下，人们运用新媒介、跨媒介进行视觉设计，融合文字、图像、声音、动画、视频等多媒体
41、信息，编排出风格各异的可视化新闻产品。视觉表达早已不再是单图或多图的铺陈，而是能调动视觉、听觉甚至触觉的综合视觉产品。新媒体技术条件下的视觉创意，是对传统视觉表达的延展，使内容更深化、形式更新颖、表现更多元。第六章 守正创新（二）视觉听觉的立体性相同的新闻主题，相同的视觉题材，要让受众眼前一亮，唯有创新。创新也是媒体之间和媒体人之间实力与创意的较量。视觉创意不是多种媒介简单的相加，而是创造性的融合，以吸引受众为旨归。让视觉产品动起来、立起来、活起来，才是制胜的不二利器。另外，在新媒体语境下，受众对广播的接触方式也多样化了，收听方式也“碎片化”了，受众关注的“声音”不再局限于在线广播，电台官方网
42、站、各类网络电台App、微电台、微信、音频定制产品等层出不穷。当下，利用H5 技术、互动游戏、动漫、图解方式等制作的可视化产品，尽可能调动受众的感官，还原事实的现场，让受众有身临其境之感。创新永无止境，这从历史上的一些经典案例中可见一斑。例如，美国发明家贝尔曾经想把他的电话发明卖给西部联合电报公司，但被拒绝了，因为该公司认为有电报就足够了。当乔布斯锲而不舍地在进行“苹果”的触屏式手机试验时，很多公司嘲笑他，认为手机就应该是有按键的。未来，人工智能技术与互联网嫁接，会诞生出更多人们还不熟悉的形态。伴随科技的进步和持续发展，人们将会获得来自听觉和嗅觉、视觉和触觉等多方位的感官享受与体验，新媒体所带
43、来的信息来源也将更立体、更多元。第六章 守正创新（三）“内容为王”的服务性：新媒体就是“内容+服务”媒体业是信息服务业。做新媒体产品就要开展“内容+服务”，只有这样才能集聚受众，从中找到盈利点。新媒体的未来，不是融媒体，而是超媒体。所谓的超媒体就是要引领议题、说好故事、塑造影响力。当然，仅仅拥有影响力是不够的，利用影响力更好地为受众服务、获得自身生存和发展的空间，才是超媒体的最终目的。新媒体的内容创新、形式创新、手段创新必不可少，但内容创新是最重要的。在内容同质化的时代，好的受众体验将是受众选择媒体及媒体内容的关键。谁提供的内容符合受众需求、更个性化且获取方便快捷，那么谁就能占据高地。在互联网
44、时代，尤其是在碎片化阅读的时代，受众很反感比比皆是的理论依赖和概念堆砌。文章有文气、有文脉、有生命、有温度，带着作者情感的密码，才能更接地气，更容易被受众接受。第六章 守正创新（三）“内容为王”的服务性：新媒体就是“内容+服务”新媒体时代也对编辑提出了重大挑战。因此，编辑首先要明确受众对象和需求。如果针对的是小众群体，则新媒体就要尽量与这个群体贴合，不断增强受众黏性和归属感。如果针对的是大众群体，那么新媒体需要细分其垂直领域与功能。需要指出的是，大众型新媒体追求的是“帕累托最优”（“帕累托最优”追求的是在不损害部分群体利益的基础上，提升整体利益），因为大众型新媒体受众群体的同质性较弱，多样性较
45、强。因此，大众型新媒体的立场要有一定程度的包容性。新媒体时代的最大表象特征，就是信息量异常丰富，而如何从海量信息中筛选、整合、创造出满足受众需求的内容，便是编辑面临的最大挑战。因此，编辑必须根据受众的需求，建立立体化的服务渠道，切实增强为受众服务的意识，以满足受众日趋明显的个性化、圈层化产品需求。以往，受众对文化产品的接受带有一定的“被动性”，与之对应的则是编辑的“引领性”，这与当时社会信息总量的相对不足和信息传播手段的相对单一是相适应的。而在新媒体时代，受众接触信息的机会和时间均大量增加，接触方式更是多样化，其需求表现为“主动型”。受众甄别和阅读有效信息，才能够满足自身的个性化需要。这就要求
46、编辑必须能够在海量的信息中，为不同的受众群体挑选出适合的内容，进行整合和再创造，并推送给受众，这样才能让受众“秒转粉”。新媒体时代，编辑理应研究受众的心理，充分利用数据，创设增值服务，提升受众的服务体验。在此基础上，编辑应根据受众的浏览记录，分析潜在受众的关注点，及时推送合适的阅读内容。这其实要求编辑具备“立体眼光”，统筹各种媒体发布手段，从而给受众带来“个性化”服务及衍生服务。第六章 守正创新（四）网络传播的互动性众所周知，新媒体是建立在传统媒体的基础上，并以数字信息等技术的发展为支撑体系的新型电子媒体，是传统媒介和新技术的融合和统一，能实现所有人对所有人的传播，能为大众提供个性化的内容服务
47、。学者匡文波认为，“新媒体的本质特征是技术上的数字化、传播上的互动性”。交互性是新媒体的特质，传统的新闻媒介是信息的单向式传播，新媒体则突破了信息的单向传播，增强了传播者与受众之间的互动性。尼葛洛庞帝在数字化生存一书中提出：现代信息技术的突飞猛进将改变人类的工作、学习、娱乐方式，即人类的生存方式。事实上，很多产业的前途归根结底要看它们的产品或服务能不能转化为数字形式。数字化时代，受众之间能无障碍沟通交流。受众不仅是信息的接收者，同时也是信息的传播者。交互性使信息的传播者和接收者极易进行角色转换，这种双重身份的角色使受众可以畅所欲言，及时反馈信息，使新媒体得以与受众在互动中互相促进。可以说，互动
48、性成为区分传统媒体与新媒体的主要特征之一。传统媒体与新媒体相比，前者的受众反馈机制较被动和微弱。新媒体的信息传播是自主性与交互性的统一。例如，微博使用者可根据个人兴趣爱好自主选择关注的对象或信息，也能按个人意愿随时取消关注的受众。微博的传播与接收几乎是同步进行的，传播者在发出信息后可立刻得到转发或评论的反馈，而接收者只要借助一定的技术手段就可以发布或修改信息，成为一个信息的传播者。本章练习思考题1新媒体写作过程中，能否涌现“网红”？2新媒体时代，如何才能让写作更好地变现？Contents目录第五章 重新定义“写作”第六章 守正创新第七章 抢夺流量如何才能最大限度地促进新媒体文章的传播、分享？如
49、何提高文章的阅读量？如何写出爆款文章？流量的抢夺，也是信息传播的竞争。单纯的流量导向不应该是新媒体写作的运行准则，但流量确实是阅读量、传播力的象征。本章将通过实例分析在新媒体写作过程中如何抢夺流量。第七章 抢夺流量互联网时代，流量是指新媒体的访问量，具体包括网站页面的浏览量、新媒体账号的受众量、新媒体文章的阅读量和转发量等指标。随着新媒体时代的到来，流量开始成为移动互联网行业的红利，阅读量、转发率等代表流量的数据成为新媒体内容生产者竞相夺取的目标。在流量导向下，部分新媒体存在产出低俗吸睛信息、恶意蹭“热点”等不良倾向。这种情况的存在，并不是说新媒体不要追求流量，流量本身并没有“原罪”，相反它是
50、影响力和传播效果的重要指征。我们要追求什么样的流量？用何种内容来追求流量？这里有一个正确的目标与正确的手段相结合的问题。今天，不少人一边附和着“不以流量论英雄”的声音，一边打开各种书籍、学习各种知识付费课程，研读“如何打造阅读量为10 万+的爆款文章”。这种前后不一的状态反映了人们对于流量的矛盾心态和偏颇认知。无论是哪种新媒体，都以传播信息为要，都必然要追求影响力，抢夺流量自然也是其应有之义。正确的理解应该是，追求流量是塑造影响力的手段而非目的，流量大小应该与影响力的强弱呈正相关。这就要求新媒体写作者必须快速获取、传播信息，同时也要采取多种表现形式实现图文互补，选择话题最热、公众最敏感的时间进
