1、消费者行为学消费者行为学第六章 个人发展：学习与消费者社会化消费者行为学消费者行为学1消费者行为学消费者行为学2第六章第六章 个人发展：学习与消费者社会化个人发展：学习与消费者社会化 一、学习的性质一、学习的性质二、学习理论二、学习理论 三、消费者社会化三、消费者社会化 消费者行为学消费者行为学3文化学校等组织机构家庭朋友社会阶层大众媒介广告个人经历 学学 习习价值观态度品味偏好技能感受力产品与品牌特征象征意义行为购买与使用行为 学习是消费者行为的关键学习是消费者行为的关键消费者行为学消费者行为学4 一、学习的本质一、学习的本质（一）学习的定义：（一）学习的定义：它是一种过程，这种过程它是一种
2、过程，这种过程会导致立刻的或预期的行为变化；这种行为会导致立刻的或预期的行为变化；这种行为变化是来自认识经验和实践，或来自对刺激变化是来自认识经验和实践，或来自对刺激和处境的反应经验和实践的概念化。和处境的反应经验和实践的概念化。对于学习这一概念，请注意三点：对于学习这一概念，请注意三点：学习是主观能动性不断发展变化的过程。学习是主观能动性不断发展变化的过程。学习分为实践与非实践的学习。学习分为实践与非实践的学习。学习会导致行为方面立刻的或预期的变化。学习会导致行为方面立刻的或预期的变化。消费者行为学消费者行为学5（二）学习强度（二）学习强度 学习强度受学习强度受4个因素的影响：个因素的影响：
3、重要性重要性：指所学信息对于消费者的价值。指所学信息对于消费者的价值。注意：重要性也是区分高介入状态学习注意：重要性也是区分高介入状态学习与低介入状态学习的一种尺度。与低介入状态学习的一种尺度。强化强化：是指能增加特定反应在未来发生是指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。如我前面所可能性的任何事物或活动。如我前面所说：正强化是一种愉快的或期待的结果。说：正强化是一种愉快的或期待的结果。其反面是惩罚，它是能减少特定反应在其反面是惩罚，它是能减少特定反应在未来发生的可能性的任何事物。未来发生的可能性的任何事物。消费者行为学消费者行为学6重复重复：广告重复的次数和重复的时机都广告重复的次
4、数和重复的时机都会影响学习程度和持久性。每次重复的会影响学习程度和持久性。每次重复的间隔时间依据客观情况而定。间隔时间依据客观情况而定。意象意象：形象化的语言更容易学习和记忆，形象化的语言更容易学习和记忆，它能同时以语言和形象两种方式存储于它能同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。人的记忆中。引例：引例：消费者行为学消费者行为学7 二、学习的一般特点二、学习的一般特点 （一）刺激概括（一）刺激概括 刺激概括是指由某刺激概括是指由某种刺激引起的反应可经由另种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。一种不同但类似的刺激引起。营销人员常常利用这一原理来进行营销人员常常利用这一原理来进行品
5、牌延伸品牌延伸。（二）刺激辨别（二）刺激辨别 刺激辨别是指对于相近但不同的刺激学会做刺激辨别是指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。出不同反应的过程。营销人员常常利用这一原理来发展营销人员常常利用这一原理来发展品牌忠诚品牌忠诚型消费者。型消费者。有两方面的思路值得考虑：有两方面的思路值得考虑：一是在广告中具体指出品牌差别；一是在广告中具体指出品牌差别；二是产品本身在造型或设计上经常改变。二是产品本身在造型或设计上经常改变。消费者行为学消费者行为学8 （五）反应环境）反应环境 影响消费者提取相关信息的主要因素是影响消费者提取相关信息的主要因素是回忆时所处的环境是否与最初的学习环境具回忆时
6、所处的环境是否与最初的学习环境具有相似性。有相似性。（三）消退）消退 对于习得的反应所给予的强化一旦减弱、对于习得的反应所给予的强化一旦减弱、或习得的反应不再被运用、或消费者不再被或习得的反应不再被运用、或消费者不再被提醒做出反应，消退或遗忘便会发生。提醒做出反应，消退或遗忘便会发生。（四）比喻（四）比喻 富于想象的词语有助于促进学习和提高富于想象的词语有助于促进学习和提高记忆力。记忆力。消费者行为学消费者行为学9 三、三、学习理论与营销设计学习理论与营销设计 介入程度是个体、刺激和环境相互作用介入程度是个体、刺激和环境相互作用的结果。它对学习有很大程度的影响。的结果。它对学习有很大程度的影响
7、。高介入状态高介入状态的学习是消费者有目的地、的学习是消费者有目的地、主动地处理和学习信息。主动地处理和学习信息。低介入状态低介入状态的学习则是没有多少推动力的学习则是没有多少推动力去主动处理和学习信息。去主动处理和学习信息。高介入和低介入状态下的学习：高介入和低介入状态下的学习：消费者行为学消费者行为学10高高介介入入状状态态条件作用条件作用操作性条件学习操作性条件学习条件作用条件作用低低介介入入状状态态认知认知替代式学习与模仿替代式学习与模仿认知认知经典性条件学习经典性条件学习机械学习机械学习推理推理状态状态状态状态学习方法学习方法学习方法学习方法具体的学习理论具体的学习理论消费者行为学消
8、费者行为学11 （一）条件作用学习（一）条件作用学习 条件作用是指建立在刺激和反应的联系条件作用是指建立在刺激和反应的联系基础上的学习。条件作用下的学习只是指基础上的学习。条件作用下的学习只是指经由某些刺激和相应的反应，一个人能了经由某些刺激和相应的反应，一个人能了解这些刺激与反应之间是有联系的或没有解这些刺激与反应之间是有联系的或没有联系的。联系的。两种基本形式的条件作用学习：两种基本形式的条件作用学习：消费者行为学消费者行为学12 经典性条件学习（古典条件学习）：经典性条件学习（古典条件学习）：指运用刺激和反应之间某种既定的关系，指运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出
9、相同反应的使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程。过程。无条件刺激无条件刺激（食物）（食物）条件刺激条件刺激（铃声）（铃声）条件反应条件反应（唾液）（唾液）无条件反应无条件反应（唾液）（唾液）消费者行为学消费者行为学13 广告欣赏：广告欣赏：消费者行为学消费者行为学14 无条件刺激无条件刺激（音乐）（音乐）条件刺激条件刺激（某种产品）（某种产品）条件反应条件反应（正面情感）（正面情感）无条件反应无条件反应（正面情感）（正面情感）消费者行为学消费者行为学15营销中对这种学习方式的运用：营销中对这种学习方式的运用：人们通过这一过程学到的并不是信息本身，人们通过这一过程学到的并不是信息本身，而是情感
10、或情绪反应。而是情感或情绪反应。根据消费者在自已文化背景习得的自然反根据消费者在自已文化背景习得的自然反应，将产品和牌名与某种刺激联系起来，应，将产品和牌名与某种刺激联系起来，引起消费者正面的联想引起消费者正面的联想（愉快感觉）（愉快感觉）。引引 例：例：可爱的小狗可爱的小狗某牌号瓷砖某牌号瓷砖愉快愉快/温馨的感情温馨的感情愉快愉快/温馨的感情温馨的感情消费者行为学消费者行为学16如果形成的情感反应进一步导致人们去如果形成的情感反应进一步导致人们去学习有关产品本身的信息或导致人们去学习有关产品本身的信息或导致人们去试用该商品，就有了以下的情形：试用该商品，就有了以下的情形：喜爱喜爱广告广告试用
11、试用信息信息消费者行为学消费者行为学17操作性条件学习（操作性条件学习（激励条件学习）激励条件学习）：它主要是在它主要是在强化物强化物和和强化时间强化时间上与经典性条件反射相区别。上与经典性条件反射相区别。简单地说，在操作性条件反射中，没有自发的简单地说，在操作性条件反射中，没有自发的“刺激刺激反应反应”关系，必须进行关系，必须进行强化强化。刺激刺激（糖果）（糖果）对刺激做出反应对刺激做出反应的可能性增大的可能性增大期望的反应期望的反应（消费）（消费）强化强化（可口的味道）（可口的味道）消费者行为学消费者行为学18在这一学习方式中，注意三点：在这一学习方式中，注意三点：强化在这一过程占有十分重
12、要的作用。强化在这一过程占有十分重要的作用。如免费试如免费试用、新产品特别价、有奖活动都是鼓励消费者试用、新产品特别价、有奖活动都是鼓励消费者试用某种产品或品牌的措施，这种用某种产品或品牌的措施，这种由部分反应到所由部分反应到所期望的最终反应的过程被称之为行为塑造。期望的最终反应的过程被称之为行为塑造。（如图）（如图）强化可分为正强化与负强化。强化可分为正强化与负强化。正强化能增加再购正强化能增加再购买的可能性，而负强化则会产生相反的效果。这买的可能性，而负强化则会产生相反的效果。这一点强调了保持产品质量稳定的重要性。一点强调了保持产品质量稳定的重要性。消费免费试用品消费免费试用品折价购买折价
13、购买全价购买全价购买消费者行为学消费者行为学19激励条件学习激励条件学习在营销活动中被广泛运用：在营销活动中被广泛运用：v在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。贺购买者做出了明智的选择。v对于光顾某一商店的购买者给予商品赠券、对于光顾某一商店的购买者给予商品赠券、折扣之类的折扣之类的“额外额外”强化。强化。v对购买特定品牌的消费者给予折扣、小玩具、对购买特定品牌的消费者给予折扣、小玩具、优惠券之类的优惠券之类的“额外额外”强化。强化。v免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。品。v通过提供娱
14、乐场所、空调设施、精美布置，通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快。使购物场所令人愉快。消费者行为学消费者行为学20（二）认知学习（二）认知学习 认知学习认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。它涉及到诸如观念、概念、态度、事实切脑力活动。它涉及到诸如观念、概念、态度、事实等方面的学习，这类学习有助于我们在没有直接经历等方面的学习，这类学习有助于我们在没有直接经历和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物之间和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物之间的各种关系。它分为三种学习形态：的各种关系。它分为三种学习形态：映象
15、式机械学习。映象式机械学习。在没有条件作用的情况下学习在两在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联想。个或多个概念之间建立联想。替代式学习与模仿。替代式学习与模仿。消费者通过观察他人的行为和后消费者通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者运用想象来预期行为的不果来调整自己的行为，或者运用想象来预期行为的不同后果。同后果。推理。推理。在此过程中，消费者对已有的信息和新信息进在此过程中，消费者对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考。是最复杂的学行重新构造和组合以进行创造性思考。是最复杂的学习形态。习形态。消费者行为学消费者行为学21四、消费者社会化四、消费者社会化
16、1 1、消费者社会化定义：、消费者社会化定义：消费者社会化指的是年轻消费者社会化指的是年轻人获取市场上的消费技巧、知识和态度的过程。消费人获取市场上的消费技巧、知识和态度的过程。消费者社会化也就是文化适应的过程。者社会化也就是文化适应的过程。2 2、消费者社会化的内容、消费者社会化的内容 （1）与消费直接相关的内容：与消费直接相关的内容：指那些使购买和使用指那些使购买和使用得以发生的内容得以发生的内容,即一个人需要学习特定的技巧。即一个人需要学习特定的技巧。（2）与消费间接相关的内容：）与消费间接相关的内容：指能够促使购买和使指能够促使购买和使用行为发生，也就是使人们对某种产品或者服务产用行为
17、发生，也就是使人们对某种产品或者服务产生欲望，以及影响他们对产品和品牌做出评价的那生欲望，以及影响他们对产品和品牌做出评价的那些知识、态度和价值观。些知识、态度和价值观。消费者行为学消费者行为学22第一、两种社会学习过程能影响子女的学习第一、两种社会学习过程能影响子女的学习 A A、直接的操作训练、直接的操作训练 老师、父母或其老师、父母或其他重要人物承担，是具体地和直接地试图他重要人物承担，是具体地和直接地试图通过强化产生某些反应的学习过程。这种通过强化产生某些反应的学习过程。这种学习可以通过一系列长期的强化来加以完学习可以通过一系列长期的强化来加以完成，既可以是奖赏的方式，也可以是处罚成，
18、既可以是奖赏的方式，也可以是处罚的方式。这种社会学习方式是直接相关的的方式。这种社会学习方式是直接相关的技能、知识和态度的学习的主要方法。技能、知识和态度的学习的主要方法。3 3、子女的消费学习、子女的消费学习 消费者行为学消费者行为学23B B、模仿、模仿 指一个孩子通过观察别人，学指一个孩子通过观察别人，学会了适当或不适当的消费行为。这是孩子会了适当或不适当的消费行为。这是孩子学习相关技巧、知识和态度的一种极为重学习相关技巧、知识和态度的一种极为重要的方法。要的方法。模仿或典范的作用成为现实要经过四个模仿或典范的作用成为现实要经过四个过程：过程：（1 1）子女必须注意到典范的作用。）子女必
19、须注意到典范的作用。（2 2）子女必须具有必要的技能。）子女必须具有必要的技能。（3 3）对模仿给予某些形式的强化。）对模仿给予某些形式的强化。（4 4）对学到的反应要有一定的保持。）对学到的反应要有一定的保持。消费者行为学消费者行为学24第二，认知的发展信息的处理第二，认知的发展信息的处理 对于认知的发展信息的处理的探讨，对于认知的发展信息的处理的探讨，是为了理解子女学习与社会学习如何相区是为了理解子女学习与社会学习如何相区别。别。皮亚特的认知发展阶段认为：皮亚特的认知发展阶段认为：孩子的学习能力随着年龄的增长，自孩子的学习能力随着年龄的增长，自然而然地出现若干认知阶段，而这些阶段然而然地出
20、现若干认知阶段，而这些阶段已经为人们广泛地接受。已经为人们广泛地接受。（1）自发性智力阶段（0-2岁）在这个阶段，行为主要是自发的。虽然认知的进步是显而易见的，但孩子还不能进行概念性的“思考”（2）前操作性思考阶段（3-7）。在这个阶段，语言和概念都得到了迅速的发展（3）具体操作阶段（8-11岁）。在这个阶段，孩子开始发展应用逻辑思维解决具体问题的能力。（4）正规操作阶段（12-15岁）。在这个阶段，孩子的认知结构发展到了最高水平，开始能够将逻辑应用于各个层次的问题。消费者行为学消费者行为学25皮亚特将儿童认知发展分成四个主要阶段：皮亚特将儿童认知发展分成四个主要阶段：消费者行为学消费者行为学
21、26华德先生华德先生探讨的子女对商业广告的反应是这一阶探讨的子女对商业广告的反应是这一阶段划分的很好的例证，其结论：段划分的很好的例证，其结论：随着儿童年龄的增长，对商业广告理解加深。随着儿童年龄的增长，对商业广告理解加深。随着儿童的成长，能更好地理解商业广告的基随着儿童的成长，能更好地理解商业广告的基本目的。本目的。年纪较小的儿童一般都不能正确地辨别出一般年纪较小的儿童一般都不能正确地辨别出一般电视节目与商业广告的区别。电视节目与商业广告的区别。年纪较小的儿童比年纪较大的儿童更倾向于认年纪较小的儿童比年纪较大的儿童更倾向于认识他们所看到的商业广告基本上是真实的。识他们所看到的商业广告基本上是
22、真实的。消费者行为学消费者行为学27如何运用学习理论进行营销设计？如何运用学习理论进行营销设计？思考与讨论：思考与讨论：图说人生哲理 品味健康良言附赠资料：附赠资料：健康健康是如此简单是如此简单让您受用一生的健康良言！你有没有发现你的记忆力越来越差、容易呆滞、反应迟钝，而且工作你有没有发现你的记忆力越来越差、容易呆滞、反应迟钝，而且工作缺乏效率？其实这并不是你的身体开始老化，而是你不知道如何正确的补缺乏效率？其实这并不是你的身体开始老化，而是你不知道如何正确的补充水份喔！充水份喔！把握以下时机补充水份哦：把握以下时机补充水份哦：一、三餐后喝水一、三餐后喝水 医生建议餐后半小时喝水二、起床一杯水
23、二、起床一杯水 清晨是一天补水的最佳时机，清晨饮水可以让肠胃苏醒过来，降低血液浓度，促进循环三、睡前一杯水三、睡前一杯水 睡前半小时补充水份，让身体在睡眠中维持平衡状态，降低结石发生的几率有健康的身体有健康的身体人生才是彩色人生才是彩色日常起居六忌之道日常起居六忌之道一忌一忌 清晨吸烟清晨吸烟 早上醒来，身体新陈代谢还未恢复到正常水平，呼吸频率慢，二氧化碳沉积较多。如果这时吸烟会使支气管受到刺激而导致痉挛，使二氧化碳排出受阻，从而产生气闷、头晕、乏力等症状二忌二忌 空腹喝牛奶空腹喝牛奶 牛奶中的蛋白质经过胃和小肠消化成氨基酸才能在小肠被吸收，而空腹喝牛奶使胃排空很快，蛋白质还来不及被吸收，造成
24、营养浪费，而且蛋白质在大肠内还会腐败成有毒物质三忌三忌 如厕看报如厕看报 许多人喜欢如厕看报，一蹲就是大半天。如厕看报不但会使排便意识受到抑止，而且会使直肠失去对排便刺激的敏感性，容易引起便秘日常起居六忌之道日常起居六忌之道有健康的身体有健康的身体人生才是彩色人生才是彩色四忌四忌 室内养鸟室内养鸟 鸟粪中带有鹦鹉病毒、岛型结核杆菌及寄螨。鸟粪被踩碎后病菌会飞扬在室内。长时间吸入诱发呼吸道黏膜充血、咳嗽等症状，严重者会出现肺炎与休克五忌五忌 洗澡时间过长洗澡时间过长 水中的有毒物质如三氯乙烯、三氯甲烷等被热水分别蒸发出80%和50%。部分将被人体吸收进入循环系统，危害很大。另外，长时间在热水中洗
25、澡对心脏也不好六忌六忌 睡觉窗户禁闭睡觉窗户禁闭 人入睡后每分钟要吸入300毫升氧气，呼出250毫升二氧化碳。如果门窗紧闭，不出三小时室内二氧化碳量就会增加三倍，细菌等有害物质也会成倍增长。因此睡时应留点窗缝1 不吃早餐不吃早餐 不吃早餐不仅伤害肠胃，使人疲倦、胃部不适、头痛，而且容易产生胆结石，同时催人老化2 空腹跑步空腹跑步 空腹跑步增加心脏和肝脏负担，容易引发心率不齐，甚至猝死3 用滚开水泡茶用滚开水泡茶 滚开水泡茶破坏茶叶中的维生素C，最好使用70到80度的白开水，这样泡出的茶水有益健康危害健康章程危害健康章程四四 睡前不刷牙睡前不刷牙 睡前不刷牙危害很大，经常不刷牙者容易患感冒和肺炎
26、，也特别造成牙齿腐坏、牙龈出血，甚至脱落五五 睡前不洗脸睡前不洗脸 面部上的化妆品和污垢会刺激皮肤，堵塞腺体或毛孔，损害皮肤健康六六 用油漆筷子吃饭用油漆筷子吃饭 油漆含多种对人体有害物质，其中硝基成分被吸收后，会与含有氯乙胺的物质合成强有力的致癌作用的亚硝胺7 鱼刺卡喉后喝醋鱼刺卡喉后喝醋 醋非但不能排除鱼刺，相反还会引起黏膜灼伤、食管水肿危害健康章程危害健康章程危害健康章程危害健康章程八八 药片掰开服用药片掰开服用 药片掰开后会出现棱角而不利于吞咽，易损伤食管和肠胃九九 餐桌上铺塑料布餐桌上铺塑料布 塑料布是由含毒的游离体聚氯乙烯树脂制成的，餐具经常接触这种有毒物质，会使人慢性中毒十十 醉酒后饮浓茶醉酒后饮浓茶 茶中的咖啡碱与酒精反应产生不良作用，加重醉酒人的痛苦
