1、企业外部环境企业外部环境l1、宏观环境l2、产业环境l3、竞争环境l通过企业外部环境分析，决定企业能够选择做什么。宏观环境分析宏观环境分析(一一)政治环境政治环境1、政权性质及稳定性：决定对产业干预方式和程度、外资的态度、国有化程度等。2、法律制度：一系列对企业行为规范、经济关系调节、企业及投资人利益保护等法律法规。3、政治（经济）联盟：国家、地区间的政治联盟规定内部的保护和优惠，外部损害的共同制裁。它们的政策、意识的趋同性。4、产业政策：决定政府对不同产业的支持和约束力度（二）经济环境（二）经济环境。最直接敏感的因素，对企业发展速度和空间的影响，对经营成本和盈利的影响。包括：lD分析：D总速
2、度、不同产业速度与D的依存度、关联度，影响企业的投资安排。l可支配收入分析：社会及个人可支配收入影响消费总量及结构，决定潜在市场容量。从而影响产业布局和结构、新兴产业拓展方向。l利率、汇率、投资率分析：一方面影响收入、物价、资金供应，另一方面影响企业经营要素的供应及价格，进而关系企业经营成本和盈利。（三）技术环境分析：n技术对经济发展的作用是巨大的，一般是渐进的。但重大技术突破对产业的影响则是突发的、中革命性的、全面的，如机器革命、电气革命、电子信息革命等。它不仅影响新兴产业的出现和速度，而且影响传统产业的组织运作方式，企业组织模式。（四）社会文化环境分析：n一是人口总量、分布、素质，居民价值
3、观及生活方式影响企业的生存及发展。二是对企业内员工的价值观、工作态度及士气产生影响。文化的延续性、渐进性、潜移默化作用非常大。（五）自然环境分析：n自然环境为企业提供资源（包括共享资源）、活动场所或空间，虽然现代企业受资源制约越来越小，但它仍然很重要。包括地理位置、气候条件、资源状况。n（六）全球化环境产业环境分析n产业-一组产品非常接近，可以互相代替的企业集合。n波特教授提出“五种力量模型”n六种力量模型-加一个“利益相关者”六种力量模型的分析六种力量模型的分析l一、潜在进入者威胁l威胁大小主要决定于进入壁垒的高低和现有企业反应速度。l进入壁垒高低的因素：规模经济、产品差异优势、资本需求、转
4、换成本、销售渠道、成本优势、政府政策。l现有企业的反应-具有强烈的报复历史。具有充足的资源。退出壁垒较高，资产的流动性较低。产业增长速度缓慢。现有企业之间的竞争现有企业之间的竞争l决定现有企业竞争激烈程度的因素l1、竞争者的多少及力量对比。l2、市场增长率（高-低）l3、固定成本和库存成本l4、产品差异性及转换成本l5、产业生产能力的增加幅度l6、产业内企业竞争策略和背景的差异l7、退出壁垒的难易替代品的威胁替代品的威胁l决定替代品压力大小的因素l1、替代品的盈利能力l2、替代品企业的经营策略l3、购买者的转换成本供方讨价还价的能力供方讨价还价的能力l决定供方讨价还价能力的因素l1、供方产业集
5、中程度l2、交易量的大小l3、产品差异化程度（无替代）l4、转换供方成本高低l5、前向一体化l6、信息的掌握程度买方讨价还价能力买方讨价还价能力l决定买方讨价还价能力的因素l1、买方的集中度l2、所购产品在其成本中的比重l3、产品的标准化程度l4、转换成本l5、买方的盈利能力l6、后向一体化的可能性l7、信息掌握程度利益相关者的影响利益相关者的影响l利益相关者-政府、股东、债权人、工会组织等l政府对竞争的影响l1、政府可以成为买卖方，并通过政策法律影响产业竞争l2、政府可以建立壁垒l3、政府执法监督，指导、约束竞争行为l4、政府可以通过财政手段调节竞争对手分析竞争对手分析l主要竞争者分析l主要
6、竞争者指对企业现有市场构成直接威胁或对目标市场挑战的竞争者。分析竞争者目标、假设主要竞争者、主要竞争者目前战略及潜在能力等。如图所示：未来目标分析未来目标分析、主要竞争者目标分析：通过分析了解竞争者发展方向和行为动态，以便及早采取应对措施。分析内容：l对手的财务目标及内部权衡要求：它涉及对手的发展速度、竞争强度、业务构成变化。l对待风险的态度及风险与目标权衡标准：涉及企业战略类型及实现方式选择。企业经营哲学与行为准则、信条及影响力。也涉及企业战略类型及实现方式选择。对手组织结构及决策结构。组织结构影响业务组合、领导方式、资源配置，而决策结构代表内部权力构成，影响战略选择。对手控制、激励制度及有
7、效性。影响战略实施及成功可能性。最高领导者风格及变更的可能。领导风格决定对环境认知及战略选择，领导更替将改变战略或实现方式。对手管理层对企业目标的认同将影响实施效果。自我假设 2、主要竞争者假设分析 竞争者自我假设：是竞争者对自我的认识，即自我优劣势的判断。对所在产业及产业内其它企业的假设：包括产业构成、产业竞争强度、主要产业威胁、产业发展前景、产业潜在获利能力等认识和判断。是竞争者对产业环境的认识和判断。现行战略分析 竞争对手正在做什么，能够做什么？1、市场占有率、产品分布、营销策略。2、研究开发能力、资本投入 3、产品价格策略如何 4、采取什么竞争战略-差异化战略、成本领先战略、集中化战略
8、潜在能力分析 1、核心能力分析-过人之处在哪里。2、增长能力-人员、技术、市场、财务 3、快速反应能力-在财务、产品等方面是否能作出快速反应 4、适应变化能力 5、持久力分析市场信号市场信号l 竞争对手任何直接或间接地表明其战略意图、目标、内部资源分配、组织及人事变革、技术革新及产品开发、营销策略等方面的活动信息。常见重要的市场信号常见重要的市场信号l1、事前预告-一种正式信号，作用是占领制高点。威胁竞争对手。调节矛盾。向金融机构传送信息。l2、事后宣告-可信度较高l3、竞争对手对产业的公开讨论l4、竞争者对自己行为的解释和讨论l5、比较对手的竞争方式l6、交叉回避-不直接对某行动反击。顾客分
9、析顾客分析l需求分析、行为分析、顾客让渡价值分析l1、顾客需求分析l负需求-厌恶而回避购买的一种需求。l无需求-目标市场对产品毫无兴趣、漠不关心的一种需求状况。l潜在需求-现有产品或服务无法满足需求l下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求购买行为分析购买行为分析l1、消费者行为分析l文化因素-价值观、社会阶层、知识程度l个人因素-职业、经济环境、生活方式l心理因素-认识、学习、信念、态度l社会因素-家庭、相关群体、社会角色l消费者角色-发起者。影响者。决策者。购买者。使用者。产业购买者行为分析产业购买者行为分析l主要指对生产资料的购买l产业购买者类型-直接再采购。修正再采购。新任务
10、采购l影响购买行为的因素-环境因素（需求水平、经济前景）。组织因素（政策、程序、制度）。人际因素（利益、职权、地位服务）。个人因素（年龄、收入、教育、职位文化）顾客让渡价值分析顾客让渡价值分析l1、顾客让渡价值-总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值是指顾客从产品或服务中获得的利益。总顾客成本是指在评估、获得和使用该产品时引起的费用。l2、总顾客价值的构成l产品价值-满足顾客需求的基础l服务价值-提供满意服务所产生的价值l人员价值-企业员工的素质产生的价值l形象价值-是企业各种内在要素质量的反应顾客总成本构成顾客总成本构成l货币成本-顾客购买产品所消耗的货款l时间成本-顾客购买产品所消耗的时间
11、代价l体力成本-顾客在产生需求、信息调查、选择判断、购买过程所消耗的体力价值。l精力成本-顾客求购产品的全过程中所承受的心理代价。？l 1858年，瑞典的一个富豪人家生下了一个女儿。然而不久，孩子染患了一种无法解释的瘫痪症，丧失了走路的能力。一次，女孩和家人一起乘船旅行。船长的太太给孩子讲船长有一只天堂鸟，她被这只鸟的描述迷住了，极想亲自看一看。于是保姆把孩子留在甲板上，自己去找船长。孩子耐不住性子等待，她要求船上的服务生立即带她去看天堂鸟。l那服务生并不知道她的腿不能走路，而只顾带着她一道去看那只美丽的小鸟。奇迹发生了，孩子因为过度地渴望，竟忘我地拉住服务生的手，慢慢地走了起来。从此，孩子的病便痊愈了。女孩子长大后，又忘我地投入到文学创作中，最后成为第一位荣获诺贝尔文学奖的女性，也就是茜尔玛拉格萝芙启发启发l 不要把自己当做鼠，否则肯定被猫吃。忘我是走向成功的一条捷径，只有在这种环境中，人才会超越自身的束缚，释放出最大的能量。
