1、行銷學原理行銷學原理Philip Kotler全球觀點全球觀點楊璨瑜楊璨瑜 范惟翔范惟翔 譯譯 方世榮方世榮 審閱審閱PRINCIPLE OF MARKETING A GOLBAL PERSPECTIVE.twCHAPTER 14 直 效 與 線 上 行 銷：建 立 直 接 的 顧 客 關 係.tw第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合合.tw第 1 章 行 銷：管 理 可 獲 利 的 顧 客 關 係第 2 章 行 銷 環 境 第 3 章 消 費 者 市 場 與 消 費 者 行 為 第 4 章 企 業 市 場 與 企 業 採 購 者 行 為第 5
2、 章 顧 客 導 向 的 行 銷 策 略：為 目 標 顧 客 創 造 價 值第 6 章 產 品、服 務 與 品 牌 策 略第 7 章 開 發 新 產 品 與 產 品 生 命 週 期 策 略第 8 章 產 品 訂 價 與 訂 價 策 略 第 9 章 行 銷 通 路 與 供 應 鏈 管 理第 1 0 章 零 售 與 批 發 第 1 1 章 溝 通 顧 客 價 值：整 合 行 銷 溝 通 策 略第 1 2 章 廣 告 與 公 共 關 係第 1 3 章 人 員 銷 售 與 促 銷 第第 1 4 章 直 效 與 線 上 行 銷：建 立 直 接 的 顧 客 關 係章 直 效 與 線 上 行 銷：建 立 直
3、 接 的 顧 客 關 係第 1 5 章 創 造 競 爭 優 勢 運 用 行 銷 策 略第一篇定義行銷與行銷過程第一篇定義行銷與行銷過程第二篇了解市場與消費者第二篇了解市場與消費者第三篇設計顧客導向的行銷第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合策略與整合性行銷組合第四篇擴展行銷第四篇擴展行銷目目 錄錄CHAPTER 14 直 效 與 線 上 行 銷：建 立 直 接 的 顧 客 關 係.tw第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合合.tw3直效行銷(direct marketing)是指與精心選擇的目標客戶建立直接關係，以獲得立即回應並深耕長久的顧
4、客關係。通常以直接、一對一、互動的方式與顧客溝通。利用詳細的資料庫調整行銷提案及推廣組合，提供符合較窄區隔甚或個別消費者需要的產品或服務。CHAPTER 14 直 效 與 線 上 行 銷：建 立 直 接 的 顧 客 關 係.tw第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合合對買方的利益對買方的利益.tw4CHAPTER 14 直 效 與 線 上 行 銷：建 立 直 接 的 顧 客 關 係.tw第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合合對賣方的利益對賣方的利益.tw5CHAPTER 14 直 效 與 線 上
5、行 銷：建 立 直 接 的 顧 客 關 係.tw第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合合.tw 他們使用資料庫來確認潛在顧客並促成購買 他們深入挖掘其資料庫，以更詳細了解顧客，並針對目標區隔或個別顧客，調整其行銷提案與溝通，以符合顧客特別的偏好與行為。v 顧客顧客資料庫資料庫(customer database)是有系統是有系統地蒐集個別顧客及潛在顧客的完整資料，包地蒐集個別顧客及潛在顧客的完整資料，包括居住區域、人口統計資料、心理狀態、行括居住區域、人口統計資料、心理狀態、行為變數等資料的完整紀錄。為變數等資料的完整紀錄。公司會以多種不同方式應
6、用他們的資料庫：公司會以多種不同方式應用他們的資料庫：顧客資料庫與直效行銷顧客資料庫與直效行銷6CHAPTER 14 直 效 與 線 上 行 銷：建 立 直 接 的 顧 客 關 係.tw第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合合直效行銷的型態直效行銷的型態.tw7CHAPTER 14 直 效 與 線 上 行 銷：建 立 直 接 的 顧 客 關 係.tw第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合合線上行銷線上行銷.tw8四種線上行銷的專業領域：CHAPTER 14 直 效 與 線 上 行 銷：建 立 直 接
7、 的 顧 客 關 係.tw第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合合線上行銷商的類型線上行銷商的類型.tw9CHAPTER 14 直 效 與 線 上 行 銷：建 立 直 接 的 顧 客 關 係.tw第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合合純虛擬公司純虛擬公司.tw10純虛擬公司純虛擬公司(click-only companies)有有許多不同型態與規模，包括：許多不同型態與規模，包括：電 子 零 售 商電 子 零 售 商網 路 服 務 提 供 者網 路 服 務 提 供 者交 易 網 站交 易 網 站搜
8、 尋 引 擎 及 入 口 網 站搜 尋 引 擎 及 入 口 網 站CHAPTER 14 直 效 與 線 上 行 銷：建 立 直 接 的 顧 客 關 係.tw第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合合虛實並存公司虛實並存公司.tw11許多原本以純實體方式經營的公司，現在亦轉變為虛實並存公司(click-and-mortar company)。CHAPTER 14 直 效 與 線 上 行 銷：建 立 直 接 的 顧 客 關 係.tw第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合合.tw12線上行銷商應重視有效網站
9、設計的 7 C 背景(context)內容(content)社群(community)客製化(customization)溝通(communication)連結(connection)商業化(commerce)為了讓顧客再次造訪該網站，公司必須包含另一個C不斷改變(constant change)。CHAPTER 14 直 效 與 線 上 行 銷：建 立 直 接 的 顧 客 關 係.tw第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合合線上廣告的類型線上廣告的類型1.展示廣告展示廣告2.搜尋關鍵字廣告搜尋關鍵字廣告3.線上分類廣告線上分類廣告.tw線上廣告
10、的主要型態包括：線上廣告的主要型態包括：CHAPTER 14 直 效 與 線 上 行 銷：建 立 直 接 的 顧 客 關 係.tw第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合合.tw14它是橫幅狀的廣告，可能出現在網頁的頂端、底部、左邊、右邊或中間。它是橫幅狀的廣告，可能出現在網頁的頂端、底部、左邊、右邊或中間。它是網頁變動時所出現的廣告它是網頁變動時所出現的廣告是一種在還沒有看到新視窗的頁面前，就突然先出現的線上廣告。是一種在還沒有看到新視窗的頁面前，就突然先出現的線上廣告。橫 幅 廣 告橫 幅 廣 告插 入 式 廣 告插 入 式 廣 告彈 出 式
11、廣 告彈 出 式 廣 告豐 富 媒 體 展 示 廣 告，它 結 合 動 畫、影 片、豐 富 媒 體 展 示 廣 告，它 結 合 動 畫、影 片、音 效 及 互 動 性。音 效 及 互 動 性。線上展示廣告線上展示廣告CHAPTER 14 直 效 與 線 上 行 銷：建 立 直 接 的 顧 客 關 係.tw第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合合.tw15搜尋關鍵字廣告搜尋關鍵字廣告(或上下文廣告或上下文廣告)，以文，以文字 為 主 的 廣 告 和 連 結，會 出 現 在字 為 主 的 廣 告 和 連 結，會 出 現 在 Google 和雅虎搜尋引
12、擎的結果旁邊。和雅虎搜尋引擎的結果旁邊。CHAPTER 14 直 效 與 線 上 行 銷：建 立 直 接 的 顧 客 關 係.tw第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合合其他型態的線上促銷其他型態的線上促銷.tw16包括內容贊助、聯盟與聯合方案及病毒式行銷。包括內容贊助、聯盟與聯合方案及病毒式行銷。內容贊助內容贊助聯盟與聯合方案聯盟與聯合方案病毒式行銷病毒式行銷(viral marketing)CHAPTER 14 直 效 與 線 上 行 銷：建 立 直 接 的 顧 客 關 係.tw第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組第三篇設計顧客導向的行
13、銷策略與整合性行銷組合合創造或參與網路社群創造或參與網路社群.tw17v部落格以及其他網路論壇的流行形成一股網路社群(Web communities)的風潮。v採用 C2C 的觀念，將具有相同興趣者加以聚集，使他們能在線上交換觀點及意見。CHAPTER 14 直 效 與 線 上 行 銷：建 立 直 接 的 顧 客 關 係.tw第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合合.tw使用電子郵件使用電子郵件18電子郵件已迅速成為主要的線上行銷工電子郵件已迅速成為主要的線上行銷工具。具。公司在發送電子廣告前應先徵得顧客的公司在發送電子廣告前應先徵得顧客的許可，
14、並詳細告知收件者如何隨時加許可，並詳細告知收件者如何隨時加入或退出電子郵件促銷的方法。入或退出電子郵件促銷的方法。這種方式即為知名的許可行銷。這種方式即為知名的許可行銷。CHAPTER 14 直 效 與 線 上 行 銷：建 立 直 接 的 顧 客 關 係.tw第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合合.tw整合直效行銷整合直效行銷整合直效行銷將各種直效行整合直效行銷將各種直效行銷方式及各階段活動加以整銷方式及各階段活動加以整合，以大幅提高顧客的回應合，以大幅提高顧客的回應率。率。19CHAPTER 14 直 效 與 線 上 行 銷：建 立 直 接 的 顧 客 關 係.tw第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合合與直效行銷有關的公共政策議題與直效行銷有關的公共政策議題.tw20騷擾、不公平、欺瞞及詐騙騷擾、不公平、欺瞞及詐騙侵犯隱私權侵犯隱私權
