1、眼动仪在广告测试中的应用眼动仪在广告测试中的应用甘浪甘浪安全与环境工程系安全与环境工程系2012年年3月月30日日湖南工学院安全与环境工程系湖南工学院安全与环境工程系实验目的实验目的熟悉眼动仪实验的基本操作熟悉眼动仪实验的基本操作了解眼动仪在广告测试中的应用了解眼动仪在广告测试中的应用湖南工学院安全与环境工程系湖南工学院安全与环境工程系目录目录眼动仪简介眼动仪简介眼动仪应用案例眼动仪应用案例眼动仪实验设计眼动仪实验设计湖南工学院安全与环境工程系湖南工学院安全与环境工程系Tobii T/X Series眼动仪简介眼动仪简介湖南工学院安全与环境工程系湖南工学院安全与环境工程系眼动仪简介眼动仪简介眼
2、动仪是心理学基础研究的重要仪器。眼动仪是心理学基础研究的重要仪器。眼动仪用于记录人在处理视觉信息时的眼动轨迹特眼动仪用于记录人在处理视觉信息时的眼动轨迹特征，广泛用于注意、视知觉、阅读等领域的研究。征，广泛用于注意、视知觉、阅读等领域的研究。湖南工学院安全与环境工程系湖南工学院安全与环境工程系湖南工学院安全与环境工程系湖南工学院安全与环境工程系为什么要研究眼动为什么要研究眼动人来自外界的信息大约有人来自外界的信息大约有8090%是通过眼睛获取的，可是通过眼睛获取的，可以说眼睛是人心灵的窗口，通过这个窗口我们可以探究人以说眼睛是人心灵的窗口，通过这个窗口我们可以探究人的许多心理活动规律的许多心理
3、活动规律 眼动是具有一定规律性，而这些规律性揭示了认知加工的眼动是具有一定规律性，而这些规律性揭示了认知加工的心理机制心理机制眼动研究出来的成果已经在心理研究、可用性测试、医疗眼动研究出来的成果已经在心理研究、可用性测试、医疗器械设计和广告效果测试等众多领域发挥重要作用器械设计和广告效果测试等众多领域发挥重要作用 湖南工学院安全与环境工程系湖南工学院安全与环境工程系应用领域应用领域心理学及生理学研究心理学及生理学研究e婴幼儿心理学研究婴幼儿心理学研究e一般心理反馈研究一般心理反馈研究e孤独症，多动症及精神孤独症，多动症及精神分裂症的研究分裂症的研究e阅读研究阅读研究e眼科学和视力缺陷研究眼科学
4、和视力缺陷研究可用性研究可用性研究e网页网页e软件软件e电脑游戏电脑游戏e互动电视互动电视e手持设备手持设备e其他实体设备其他实体设备广告测试广告测试e产品包装、货架摆放产品包装、货架摆放e网页广告网页广告e电视广告电视广告e平面广告、平面广告、海报海报e平面广告（实物）平面广告（实物）湖南工学院安全与环境工程系湖南工学院安全与环境工程系通过眼动仪能获得什么通过眼动仪能获得什么可以帮助我们记录快速变化的眼睛运动数据，能记可以帮助我们记录快速变化的眼睛运动数据，能记录下包括注视点、注视时间、眼跳方向、眼跳距离录下包括注视点、注视时间、眼跳方向、眼跳距离等多种参数等多种参数湖南工学院安全与环境工程
5、系湖南工学院安全与环境工程系FixationThe area of foveal visionSaccade湖南工学院安全与环境工程系湖南工学院安全与环境工程系通过眼动仪能获得什么通过眼动仪能获得什么在眼动研究项目中，常用的眼动指标有：在眼动研究项目中，常用的眼动指标有：e注视轨迹：记录被试者在整个体验过程中的注视轨迹，从而注视轨迹：记录被试者在整个体验过程中的注视轨迹，从而可知被试者首先注视的区域、注视的先后顺序、注视停留时可知被试者首先注视的区域、注视的先后顺序、注视停留时间的长短以及视觉是否流畅等；间的长短以及视觉是否流畅等；e注视热点图：用不同颜色来表示被试者对界面各处的不同关注视热点
6、图：用不同颜色来表示被试者对界面各处的不同关注度，从而可以直观地看到被试者最关注的区域和忽略的区注度，从而可以直观地看到被试者最关注的区域和忽略的区域等；域等；e兴趣区分析：考察被试者在每个兴趣区里的平均注视时间和兴趣区分析：考察被试者在每个兴趣区里的平均注视时间和注视点的个数，以及在各兴趣区之间的注视顺序。注视点的个数，以及在各兴趣区之间的注视顺序。湖南工学院安全与环境工程系湖南工学院安全与环境工程系Tobii T/X Series眼动仪应用案例眼动仪应用案例湖南工学院安全与环境工程系湖南工学院安全与环境工程系广告测试广告测试Prada 图片呈现图片呈现5秒钟秒钟,100个被试个被试者者.L
7、exus 图片呈现直到被试者切换图片呈现直到被试者切换图片图片,100个被试者个被试者.湖南工学院安全与环境工程系湖南工学院安全与环境工程系Prada的实验结果的实验结果通过察看热点图和统计数据，通过察看热点图和统计数据，我们可以得知：绝大多数（我们可以得知：绝大多数（99%）的）的被试者看到了手机被试者看到了手机但是他们当中有多少人真但是他们当中有多少人真正的看到了不同的广告要正的看到了不同的广告要素，以及被试者中看到这素，以及被试者中看到这些广告要素的顺序是怎样些广告要素的顺序是怎样的呢的呢?湖南工学院安全与环境工程系湖南工学院安全与环境工程系Prada的实验结果的实验结果0.306 0.
8、3390.422 0.423 0.4310.7640.9181.3191.929NoseEyesMouthPrada onLG on AdPrada onPrada onFacePhoneGaze Duration0%50%100%150%NoseEyesPrada onLG on AdMouthFacePrada onPrada on AdPhonePercentage of Respondents这幅广告设计得很成功，表现很自然这幅广告设计得很成功，表现很自然人们的注意力通过以人们的注意力通过以“Prada”商标为线索集中在手商标为线索集中在手机上机上Prada与与LG的关连不强的关连不强
9、,因为它们的面积与位置不因为它们的面积与位置不太平衡太平衡 注意力在两个商标间的转移可以通过让注意力在两个商标间的转移可以通过让“LG”商标商标吸引更多的注意力来改善吸引更多的注意力来改善 Prada 手机在该广告中是最为引人注意的要素手机在该广告中是最为引人注意的要素00.511.522.5PhonePrada on DisplayPrada on AdFacePrada on PhoneNoseMouthLG on AdEyesFixation Order湖南工学院安全与环境工程系湖南工学院安全与环境工程系凌志（凌志（Lexus）的实验结果）的实验结果通过察看统计数据通过察看统计数据,被试
10、们观看该广告的平均时间为被试们观看该广告的平均时间为3.85秒秒.但是当图片切换的时候，他们的注意力在哪里呢？但是当图片切换的时候，他们的注意力在哪里呢？湖南工学院安全与环境工程系湖南工学院安全与环境工程系凌志（凌志（Lexus）的实验结果）的实验结果Lexus 广告的设计并不成功广告的设计并不成功.虽然车子是该广告的核心虽然车子是该广告的核心,但是有但是有77%的被试者没有的被试者没有看到车子的品牌，因为它们没有注意到右上角的标志看到车子的品牌，因为它们没有注意到右上角的标志被试平均观察广告的时间为被试平均观察广告的时间为3.85秒，总体注意力停留秒，总体注意力停留效果很好效果很好.植物的设
11、置令人疑惑，虽然它的弯曲方向指向的是车植物的设置令人疑惑，虽然它的弯曲方向指向的是车子的商标，但它没有把被试者的目光吸引到商标上子的商标，但它没有把被试者的目光吸引到商标上.被试者们都倾向于去阅读文字被试者们都倾向于去阅读文字.对该广告来说，在文对该广告来说，在文字里面加上品牌的名字效果会好些字里面加上品牌的名字效果会好些.Respondents9888583825145432T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10020406080100120140%of RespondentsTime IntervalRespondents in Time89%78%64%23%19%
12、13%0%20%40%60%80%100%CarPlant TopText MessageLogoPlant BottomText under CarRespondents in%00.511.522.5CarPlant TopText MessagePlant BottomLogoText under CarSecundsElements in adFixation order湖南工学院安全与环境工程系湖南工学院安全与环境工程系Tobii T/X Series眼动仪实验设计眼动仪实验设计湖南工学院安全与环境工程系湖南工学院安全与环境工程系眼动仪实验设计眼动仪实验设计创建新实验项目创建新实验项目添加呈现材料添加呈现材料编辑呈现材料编辑呈现材料定标设置定标设置开始记录开始记录数据分析数据分析湖南工学院安全与环境工程系湖南工学院安全与环境工程系Thank you！
