1、第第9讲讲 营销渠道营销渠道本章的主要学习内容1 1、营销渠道的概念、产因和层、营销渠道的概念、产因和层次次2 2、营销渠道的设计决策、营销渠道的设计决策3 3、零售与批发、零售与批发营销渠道的概念营销渠道的概念大多数制造商通过营销中介将产品在市场上大多数制造商通过营销中介将产品在市场上销售，他们试图逐步建立起营销渠道。销售，他们试图逐步建立起营销渠道。营销渠道由一些相互依赖的营销中介组织构营销渠道由一些相互依赖的营销中介组织构成，参与提供产品或服务以供消费者或产业用户使成，参与提供产品或服务以供消费者或产业用户使用。用。为什么使用营销中介为什么使用营销中介 B）.联系次数 P+C=3+3=6
2、 A）联系次数 PC=33=9 P=生生产产者者 C=消消费费者者 M=中中间间商商 M P1 P2 P3 C1 C2 C3 C1 C2 C3 P1 P2 P3 营营销销渠渠道道的的交交易易功功能能 提高为特定市场提供产提高为特定市场提供产品的效率！品的效率！营销渠道的层次营销渠道的层次 家家电电、轮轮胎胎、家家具具 药药品品、食食品品 肉肉制制品品包包装装 批发 商 中转 商 小型 零售 商 制造商 消费者 大型 零售 商 零售 商 批发 商 消消费费者者市市场场营营销销渠渠道道 雅芳、安利雅芳、安利直接营直接营销渠道销渠道间接营间接营销渠道销渠道渠道设计决策渠道设计决策营销渠道设计的主要步
3、骤有：营销渠道设计的主要步骤有：分析顾客要求的服务水平确定渠道目标确认方案评价方案渠道设计决策渠道设计决策1 1、分析顾客要、分析顾客要求的服务水平求的服务水平1 1批量大小批量大小2 2等待时间等待时间3 3空间便利空间便利4 4产品品种产品品种5 5服务支持服务支持渠道设计决策渠道设计决策2 2、确定渠道目标、确定渠道目标顾客顾客产品中间商竞争企业实力环境期望服务水平期望服务水平鲜活易腐；鲜活易腐；体积大、份量重、技术性强；体积大、份量重、技术性强；单价高、需较多附加服务的产品；单价高、需较多附加服务的产品；新产品；新产品；产品标准化，顾客熟知。产品标准化，顾客熟知。资信、能力、规模、合作
4、规则资信、能力、规模、合作规则参与竞争还是避开竞争参与竞争还是避开竞争规模财务决定了公司与中间商的分工规模财务决定了公司与中间商的分工经济环境、法律限制经济环境、法律限制安利直销模式在中国安利直销模式在中国 安利模式的特点是直销，安利模式的特点是直销，即不需要固定的商业场所即不需要固定的商业场所,由销售人由销售人员向消费者直接销售。安利集团用庞大的人员网络代替固定员向消费者直接销售。安利集团用庞大的人员网络代替固定的商业场所的商业场所,用累进的激励政策代替巨额的广告宣传。用累进的激励政策代替巨额的广告宣传。直销中国路直销中国路 19901990年，美国雅芳公司在广州设立合资公司并首次把直销带年
5、，美国雅芳公司在广州设立合资公司并首次把直销带进中国；进中国；19961996年年4 4月，我国政府首次批准月，我国政府首次批准4141家直销企业开始直销业务。家直销企业开始直销业务。19981998年年4 4月，国务院颁布月，国务院颁布关于禁止传销经营活动的通知关于禁止传销经营活动的通知，全面停止传销业。全面停止传销业。19981998年年7 7月，我国颁布月，我国颁布关于外商投资传销企业转变销售方式关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知有关问题的通知，批准雅芳、安利、玫琳凯等，批准雅芳、安利、玫琳凯等1010家外资直家外资直销公司转型运营，特批了安利采用销公司转型运营，特批了安利采
6、用“自设店铺自设店铺+雇佣推销人员雇佣推销人员”的保留了直销核心理念的经营模式转型经营。的保留了直销核心理念的经营模式转型经营。20042004年年1111月，商务部外资司副司长邓湛对中国直销立法和有月，商务部外资司副司长邓湛对中国直销立法和有关管理办法作了总体说明。关管理办法作了总体说明。渠道设计决策渠道设计决策企业首先需要解决的问题是哪些中间商能够承担企业营销的渠企业首先需要解决的问题是哪些中间商能够承担企业营销的渠道工作，即解决道工作，即解决3、确认方案销售人员直销销售人员直销电话电话/Internet/Internet直销直销经销商经销商/代理商代理商零售商零售商/专卖店专卖店OEMO
7、EM（原始设备制造）供应商（原始设备制造）供应商系统集成商（采购、生产、系统集成商（采购、生产、销售、服务）销售、服务）产品增值服务商（彩铃、网产品增值服务商（彩铃、网络游戏、聊天）络游戏、聊天）渠道设计决策渠道设计决策确定方案确定方案一家消费电子产品公司决定利用其多余的生产能力生产一家消费电子产品公司决定利用其多余的生产能力生产汽车用调频收音机。在考虑营销渠道时，找到了下列可选择汽车用调频收音机。在考虑营销渠道时，找到了下列可选择方案：方案：OEMOEM市场：公司可以同一个或几个汽车制造商签订合同，市场：公司可以同一个或几个汽车制造商签订合同，销售它的收音机，汽车制造厂将其安装在所选汽车设备
8、上。销售它的收音机，汽车制造厂将其安装在所选汽车设备上。OEMOEM指原始设备制造商指原始设备制造商(Original Equipment Manufacture)(Original Equipment Manufacture)汽车经销商市场：公司可以把收音机卖给不同的汽车汽车经销商市场：公司可以把收音机卖给不同的汽车经销商，供其在为顾客提供汽车修理业务时调换或销售时作经销商，供其在为顾客提供汽车修理业务时调换或销售时作为选装设备。为选装设备。汽车部件零售商：公司可以通过汽车部件零售商把收汽车部件零售商：公司可以通过汽车部件零售商把收音机销售给公众。它们可以通过直接推销队伍或其他分销商音机销售
9、给公众。它们可以通过直接推销队伍或其他分销商和这类零售商打交道。和这类零售商打交道。汽车电话专业经销商：公司可以通过一个直销人员或汽车电话专业经销商：公司可以通过一个直销人员或中间商，出售汽车电话号给汽车电话专业经销商。中间商，出售汽车电话号给汽车电话专业经销商。邮购市场：公司可以在邮购商品目录上为它的收音机邮购市场：公司可以在邮购商品目录上为它的收音机做广告。做广告。案例渠道设计决策渠道设计决策确定方案确定方案中间商的数目（渠道宽度策略）密集分销密集分销(Intensive Distribution)(Intensive Distribution)尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可
10、尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机会。会。独家分销策略独家分销策略(Exclusive Distribution)(Exclusive Distribution)在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品。业产品。选择性分销选择性分销(Selective Distribution)(Selective Distribution)即选择一家以上，但又不是让所有愿意经销的
11、中即选择一家以上，但又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某种特定产品。介机构都来经营某种特定产品。【优】控制性好、服务水平高【优】控制性好、服务水平高【缺】覆盖面小、销量少【缺】覆盖面小、销量少适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。产品。【优】覆盖面大、销售量大【优】覆盖面大、销售量大【缺】服务水平差、控制性差【缺】服务水平差、控制性差 适合：购买方便，不要求多少服务，无
12、特殊质量要求的产品适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品渠道设计决策渠道设计决策4 4、评价方案、评价方案当企业有了或识别出了可用的方案以后，应该当企业有了或识别出了可用的方案以后，应该对这些方案进行评价，评价时采用的标准有对这些方案进行评价，评价时采用的标准有3 3项：项：经济性经济性可控制性可控制性适应性适应性渠道设计决策渠道设计决策渠道设计决策评价方案经济性 销售成本C 销售量 Q（元）经销商 方案 自销方案 Q0 经济性评价方案分歧点 F F 令QQ0，得：他销FQ V自销FQ VVVFFQ0首先需要找到方案分歧点渠道设计决策渠道设计决策【例】【例】某公司生产某个产品，计
13、划某公司生产某个产品，计划的年销售量为的年销售量为10万件。万件。如果企业自己组织销售，需如果企业自己组织销售，需要投资建销售地要投资建销售地200万元，折旧万元，折旧按按10年计提完成，销售时，每件年计提完成，销售时，每件产品的销售变动成本为产品的销售变动成本为5元。元。若交给当地的一家销售商销售，若交给当地的一家销售商销售，需要为该销售商设立一个路牌广需要为该销售商设立一个路牌广告，费用告，费用1.5万元；需为其配置一万元；需为其配置一套销售器具，费用套销售器具，费用3.5万元，经销万元，经销商要求提取销售佣金为商要求提取销售佣金为7元件。元件。请问如何决策？请问如何决策？经济性经济性解：
14、解：F F=200=2001010（年）（年）=20=20（万元年）万元年）V V=5=5元件；元件；F F=1.5+3.5=5=1.5+3.5=5万元；万元；V V=7=7元件；元件；代入公式，得：代入公式，得：因为计划销售量为因为计划销售量为1010万件，大于万件，大于7.57.5万件，故应该采用自销方案。万件，故应该采用自销方案。件75000 5750000200000渠道设计决策渠道设计决策因为经销商是独立的公司（利益体），因为经销商是独立的公司（利益体），它关心的是自己利润的最大化，因此，不它关心的是自己利润的最大化，因此，不一定按照制造商提出的要求进行产品推销一定按照制造商提出的要
15、求进行产品推销促销，故需要考虑控制性。促销，故需要考虑控制性。一般说来，如果需要有严格的控制，一般说来，如果需要有严格的控制，那么应该选择短而窄的渠道；反之，就可那么应该选择短而窄的渠道；反之，就可选择长而宽的渠道。选择长而宽的渠道。可控制性可控制性渠道设计决策渠道设计决策适应性标准主要确定适应性标准主要确定渠道的续存期的渠道的续存期的长短。长短。当续存期长时，企业可与经销商当续存期长时，企业可与经销商建立长期的合作关系，但长期合同缺乏建立长期的合作关系，但长期合同缺乏弹性，营销的灵活性丧失；弹性，营销的灵活性丧失；反之，如果续存期短，则营销灵活性反之，如果续存期短，则营销灵活性好，但与经销商
16、的关系不稳固，相互的好，但与经销商的关系不稳固，相互的合作诚意不足，销售成本可能过高。合作诚意不足，销售成本可能过高。如果如果强调经济与控制性，则长续存期强调经济与控制性，则长续存期的渠道更优些；如果处于的渠道更优些；如果处于环境变化快且环境变化快且不稳定不稳定的行业市场上，则的行业市场上，则主要考虑灵活主要考虑灵活性性，宜采用较短的续存期的渠道。，宜采用较短的续存期的渠道。适应性零售零售1 1、零售、零售(retailing)(retailing)：所有面向个人消费者的销售活动都称之：所有面向个人消费者的销售活动都称之为零售，从事这种销售活动的企业和个人就是零售商。为零售，从事这种销售活动的
17、企业和个人就是零售商。2 2、零售商的类型、零售商的类型 (1)(1)专业商店：产品线较窄，但花色品种齐全，特别适合购专业商店：产品线较窄，但花色品种齐全，特别适合购买频率不高的选购品。买频率不高的选购品。(2)(2)百货公司：百货公司：规模较大，经营的产品面很宽，尤以服装、规模较大，经营的产品面很宽，尤以服装、服饰、个人及家居用品为主服饰、个人及家居用品为主 (3)(3)超级市场：是大规模、低成本、低毛利、消费者自我服超级市场：是大规模、低成本、低毛利、消费者自我服务的零售经营方式，品种齐全，特别适合购买频繁、用量大的务的零售经营方式，品种齐全，特别适合购买频繁、用量大的易耗类消费品。易耗类
18、消费品。(4)(4)超级商店：超级商店较传统的超级市场更大，目的在于超级商店：超级商店较传统的超级市场更大，目的在于满足消费者对日常购买的食品和非食品类商品的全部需要，甚满足消费者对日常购买的食品和非食品类商品的全部需要，甚至还提供洗衣、修鞋、快餐等服务。至还提供洗衣、修鞋、快餐等服务。零售零售 （5 5）特级市场）特级市场:比超级商店还大，综合了超级市场、折扣比超级商店还大，综合了超级市场、折扣商店和仓储商店的经营方式，范围超出了日常用品，包括家商店和仓储商店的经营方式，范围超出了日常用品，包括家具，大小家用电器、服装和其他许多商品。具，大小家用电器、服装和其他许多商品。(6)(6)便利商店
19、：接近居民生活区，旨在使消费者日常生活便利商店：接近居民生活区，旨在使消费者日常生活购买方便的小商店。经营范围为人们日常生活中必要、基本购买方便的小商店。经营范围为人们日常生活中必要、基本的商品和服务。的商品和服务。(7)(7)仓储俱乐部：店的面积很大店址偏僻，经营产品线宽，仓储俱乐部：店的面积很大店址偏僻，经营产品线宽，但每类商品品种不多，周转快的全国性品牌商品为主。店内但每类商品品种不多，周转快的全国性品牌商品为主。店内商品均直接码放在货架上，很少店内装修，最低购买包装较商品均直接码放在货架上，很少店内装修，最低购买包装较大，与一般零售店比，可称得上是批量购买。大，与一般零售店比，可称得上
20、是批量购买。(8)(8)无门市销售：大致可分为邮购、上门推销、自动售货无门市销售：大致可分为邮购、上门推销、自动售货机和最新的网上购物几大类。机和最新的网上购物几大类。零售商的营销决策 市场细分与定位市场细分与定位 产品组合（自营品牌、清仓货、大号商品、成人玩具）产品组合（自营品牌、清仓货、大号商品、成人玩具）服务组合（送货服务、退货服务、咨询服务、定制服务）服务组合（送货服务、退货服务、咨询服务、定制服务）店面氛围（把商店变成特色的剧院）店面氛围（把商店变成特色的剧院）价格决策（专卖店价格决策（专卖店高价低销；折扣店高价低销；折扣店/大宗经销大宗经销低价低价高销；）高销；）促销决策（广告、人
21、员推销、销售促进、公共关系、直销）促销决策（广告、人员推销、销售促进、公共关系、直销）渠道决策渠道决策选址（购物广场选址（购物广场/中心；小城镇；网上购物）中心；小城镇；网上购物）批发批发批发批发包括所有将产品与服务出售给用来转售或作为营业用途的购买者的各种活动。批发商是营业收入主要来自批发活动的公司。批发商的主要功能批发商的主要功能销售与促销：有助于以低成本接触到众多小客户。采购：根据顾客需要选择产品种类、建立产品组合，节省消费者负担仓储、运输：保管存货，让零售商更快捷地把货物送给顾客。融资：通过客户提前订货和按时付款为供应商融资。风险分担：保管货物并承担失窃、损坏、消耗和过时老化的成本。提
22、供市场信息：向供应商和客户提供有关竞争对手、新产品、价格发展的信息。批发商的类型批发商的类型(1)(1)商业批发商商业批发商 有独立投资的专门从事批发经营活动的企业。它们买下所有独立投资的专门从事批发经营活动的企业。它们买下所经销商品的所有权，然后出售。是批发商中最重要、也是最接经销商品的所有权，然后出售。是批发商中最重要、也是最接近传统模式的一部分。近传统模式的一部分。(2)(2)代理商和经纪人代理商和经纪人 代理商或经纪人与商业批发商最主要的区别在他们对商品代理商或经纪人与商业批发商最主要的区别在他们对商品没有所有权，它们不是经营商品，而是代表买方寻找卖方，卖没有所有权，它们不是经营商品，
23、而是代表买方寻找卖方，卖方寻找买方，或只是在买卖双方之间牵线搭桥由于他们并没有方寻找买方，或只是在买卖双方之间牵线搭桥由于他们并没有独立的投资，因此他们赚取的是佣金而非商业利润。独立的投资，因此他们赚取的是佣金而非商业利润。(3)(3)生产企业自设的批发机构生产企业自设的批发机构 未来批发商业的发展，一方面将更紧密地与生产企业或零未来批发商业的发展，一方面将更紧密地与生产企业或零售企业结合，另一方面，随着业务在地理范围上的扩大，其职售企业结合，另一方面，随着业务在地理范围上的扩大，其职能范围却可能缩小能范围却可能缩小专业经营，有限服务，而由专业仓储或专业经营，有限服务，而由专业仓储或运输企业，即所谓第三方物流企业承担商品实体转移的职能。运输企业，即所谓第三方物流企业承担商品实体转移的职能。
