1、广告学概论广告学概论编写组2018.04第一章 广告的内涵和特征 1ppt课件第一章 广告的内涵和特征第一节 广告的内涵 广告的概念与定义 广告的构成要素第二节 广告的特征 广告主体的特征 广告对象的特征 广告传播的特征第三节 广告的分类 广告分类的原则 广告分类的演变 广告分类的主要方法第四节 广告的基础理论与相关学科 广告与传播学 广告与营销学 广告与社会学 广告与心理学 广告与艺术学第一节 广告的内涵 一、广告的概念与定义 （一）广告的概念 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而有目的地向公众 广告的概念有广义和狭义之分。广义广义的广告包括非经济广告和经济广告。狭义狭义的广
2、告仅指经济广告，又称商业广告 第一节 广告的内涵 广告的本质广告的本质是一种以经济信息为主，以相关信息为辅的信息传播活动。其核心含义核心含义有两个:一个属于传播学范畴，指的是让广告主的信息到达受众群体的传 播手段和技巧;另一个指广告营销的作用，即让商品赢利。广告不同于一般新闻传播和宣传活动，主要表现在:第一，广告是一种传播工具，商品的生产或经营机构(广告主)通过广告将 商品的信息传送给目标消费者;第二，做广告需要付出某种代价;第三，广告进行的传播活动注重效果及反馈;第四，广告是有目的、有计划的，是经过科学策划的;第五，广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者从中获得利益
3、。第一节 广告的内涵（二）广告的定义 广告的定义在不同的历史时期有不同的视角。不同的定义既有其合理性，也 有其不足的一面。对广告进行定义之前，必须明晰几个关键问题:首先，所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，这种信息是经过某种艺术处理的信息。其次，广告不仅是传播商品信息、促进企业实现赢利的营销手段，而且是不 知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源 第一节 广告的内涵 现代广告的定义现代广告的定义：广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。二、广
4、告的构成要素第一节 广告的内涵 一、广告主体的特征 广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人。在现代广告活动中，广告的主体就是广告主。第二节 广告的特征广告主可识别性可控性营利性二、广告对象的特征 广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。第二节 广告的特征目标受众多样性自主性选择性三、广告传播的特征 广告与传播关系密切，作为一种 特殊的传播形态和传播方式，广告的传播特征更加明显。第二节 广告的特征广告传播预见性艺术性有偿性公开性多样性说服性（一）广告分类的原则 对广告进行分类，是对广告的外延根据一定的原则进行聚合，并不断实践新的分类原则，对广告活动提出新的问题并解决这些
5、问题。广告分类有利于指导广告活动。第三节 广告的分类二、广告分类的演变 广告活动是伴随人类社会的发展而不断走向多样化的历时性过程，广告的分类随着广告形态的发展而演变。第三节 广告的分类实物陈列、口头叫喊，到口头叫卖、标记、悬物，再到实物演示、原始音响、悬帜和招牌报纸广告摄影广告、霓虹灯广告、广播广告、电视广告网络广 告、数字电视广告、手机广告、数字广播广告、富媒体广告、移动广告、数字广 告等三、广告分类的主要方法第三节 广告的分类产品广告、品牌广告、企业广告、观 念广告等 消费者广告、工商广告地区性广告、全国性广告和国际性广告 等 印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、数字媒介广告、其他媒介广告 广告学 传播学营销学艺术学心理学社会学第四节 广告的基础理论与相关学科 广告学是一门综合性交叉学科，在形成与发展过程中吸收了大量相关学科的知识1.现代广告的核心概念是什么?请通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。2.请列举四种以上广告定义，分析其相同与不同的原因。3.广告的传播特征与新闻的传播特征有何不同？4.根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法?请举例说明。5.谈谈广告学与营销学之间的关系。思考：
