1、第一编第一编 国际市场营销导论国际市场营销导论本章内容提要第一节第一节 企业走向国际市场的动因企业走向国际市场的动因 第二节第二节 市场营销学与国际市场营销学市场营销学与国际市场营销学 第三节第三节 国际营销与国际贸易国际营销与国际贸易 第四节第四节 企业跨国营销的演进及其经营哲学的企业跨国营销的演进及其经营哲学的 演变演变 第五节第五节 国际市场营销面临的国际形势及任务国际市场营销面临的国际形势及任务 第一节第一节 企业走向国际市场的动因企业走向国际市场的动因(1)(1)国内市场需求饱和及市场竞争激烈国内市场需求饱和及市场竞争激烈国际市场的吸引力国际市场的吸引力政府鼓励与支持企业出口政策政府
2、鼓励与支持企业出口政策科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提第一节第一节 企业走向国际市场的动因企业走向国际市场的动因(2)(2)中国企业国际化与我国企业走向国际市场的动中国企业国际化与我国企业走向国际市场的动因因中国企业国际化：涵义、状况、存在的主要问题我国企业走向国际市场的动因：国内市场竞争激烈、获取国外先进科学技术及先进的管理技术、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资第二节第二节 市场营销学与国际市场营销学市场营销学与国际市场营销学 一、市场营销与市场营销学一、市场营销与市场营销学二、国际市场营销与国际市场营销学二、国际市场营销与
3、国际市场营销学三、国际市场营销学与市场营销学的关系三、国际市场营销学与市场营销学的关系 一、市场营销与市场营销学一、市场营销与市场营销学市场营销市场营销是组织的一项向顾客进行创造是组织的一项向顾客进行创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能关系来实现组织相关利益者利益的职能 市场营销学市场营销学是研究企业营销活动及其规是研究企业营销活动及其规律，即研究企业如何从满足消费者的需律，即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品或服务及价体活动，通过交换，将
4、产品或服务及价值从生产者传递到消费者，以实现企业值从生产者传递到消费者，以实现企业的营销目标的营销目标 二、国际市场营销与国际市场营销学二、国际市场营销与国际市场营销学国际市场营销国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动活动国际市场营销学是研究以国外顾客需求为国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学经营销售管理的科学 三、国际市场营销学与市场营销学的关系三、国际市场营销学与市场营销学的关系市场营销环境不同市场营销环
5、境不同市场营销组合策略有区别市场营销组合策略有区别国际营销战略及营销管理过程更复杂国际营销战略及营销管理过程更复杂第三节 国际营销与国际贸易一、国际贸易与国际贸易体系一、国际贸易与国际贸易体系二、国际市场营销基本型态二、国际市场营销基本型态三、国际营销与国际贸易的比较三、国际营销与国际贸易的比较四、互联网与全球经营四、互联网与全球经营 一、国际贸易与国际贸易体系一、国际贸易与国际贸易体系国际贸易及其理论国际贸易及其理论 国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动 国际贸易体系国际贸易体系 国际贸易体系主要包括对国际贸易进行限制或管制的一系列规定和制度，以及各国间经济合作及贸易
6、自由化的组织机构 二、国际市场营销基本型态二、国际市场营销基本型态跨越国界型或对外营销型跨越国界型或对外营销型 异国型或国外营销型异国型或国外营销型 多国型或多国营销多国型或多国营销(见表见表1-11-1)三、国际营销与国际贸易的比较三、国际营销与国际贸易的比较(1)(1)国际贸易与国际营销的共同点国际贸易与国际营销的共同点都是以商品与劳务作为交换对象 都面临着相同的国际环境理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”三、国际营销与国际贸易的比较三、国际营销与国际贸易的比较(2)(2)国际贸易与国际市场营销的主要区别国际贸易与国际市场营销的主要区别 商品的交换主体不同 商品流通
7、型态不同 国际贸易的作业流程比国际营销狭窄国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神 评估二者的效益的信息来源不同 (见表1-2)四、互联网与全球经营四、互联网与全球经营互联网是国际营销动态环境中的一项重要互联网是国际营销动态环境中的一项重要创新，并正在迅速地成为企业营销与企业创新，并正在迅速地成为企业营销与企业管理必不可少的工具管理必不可少的工具 第四节第四节 企业跨国营销的演进及其经营哲学企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变的演变 一、企业跨国营销的演进一、企业跨国营销的演进二、国际企业经营哲学的演变二、国际企业经营哲学的演变 一、企业跨国营销的演进一、企业跨国营销的演进国内营销国内营销出
8、口营销出口营销国际市场营销国际市场营销多国营销多国营销 全球营销全球营销 二、国际企业经营哲学的演变二、国际企业经营哲学的演变以生产为导向的传统营销观念以生产为导向的传统营销观念 以国外顾客为导向的营销新观念以国外顾客为导向的营销新观念 以外部环境为导向的营销战略观念以外部环境为导向的营销战略观念以全球市场为导向的全球营销观念以全球市场为导向的全球营销观念 第五节第五节 国际市场营销面临的国际形势及任务国际市场营销面临的国际形势及任务一、国际市场营销面临的国际形势一、国际市场营销面临的国际形势二、国际市场营销的任务二、国际市场营销的任务 一、国际市场营销面临的国际形势一、国际市场营销面临的国际
9、形势国际营销面临经济全球化的挑战国际营销面临经济全球化的挑战国际营销面临国际市场竞争的挑战国际营销面临国际市场竞争的挑战 国际营销面临贸易保护主义抬头的挑战国际营销面临贸易保护主义抬头的挑战 国际营销面临贸易区域集团化进一步加强的挑战国际营销面临贸易区域集团化进一步加强的挑战 二、国际市场营销的任务二、国际市场营销的任务企业可控因素企业可控因素国内不可控因素国内不可控因素国外不可控因素国外不可控因素 (见图1-1)小小 结结 企业走向国际市场的主要动因是国内市场饱和及竞争激烈；国际市企业走向国际市场的主要动因是国内市场饱和及竞争激烈；国际市场具有吸引力；政府实施鼓励企业出口政策；科技的发展为企
10、业走场具有吸引力；政府实施鼓励企业出口政策；科技的发展为企业走向国际市场奠定物质基础。我国企业走向国际市场的动因，既具有向国际市场奠定物质基础。我国企业走向国际市场的动因，既具有共性，也有个性共性，也有个性 国际市场营销是指企业在一国以上从事经营与销售活动，它是国内国际市场营销是指企业在一国以上从事经营与销售活动，它是国内营销的延伸与扩展。国际营销与国际贸易有共同点，但更具有差异营销的延伸与扩展。国际营销与国际贸易有共同点，但更具有差异 企业跨国营销的演进经历了从国内营销企业跨国营销的演进经历了从国内营销出口营销出口营销国际营销国际营销多多国营销国营销全球营销的过程全球营销的过程 当今，国际营
11、销主要面临着经济全球化，国际市场竞争，贸易保护当今，国际营销主要面临着经济全球化，国际市场竞争，贸易保护主义抬头，贸易区域集团化的挑战。企业必须根据国内外不可控因主义抬头，贸易区域集团化的挑战。企业必须根据国内外不可控因素，运用企业可控因素，制定出企业营销战略目标并加以实现素，运用企业可控因素，制定出企业营销战略目标并加以实现习习 题题 解释下列概念解释下列概念 市场营销市场营销 国际市场营销国际市场营销 国际贸易国际贸易 多国营销多国营销 全球营销全球营销 出口营销出口营销 营销战略观念营销战略观念 企业走向国际市场的主要动因是什么企业走向国际市场的主要动因是什么?我国企业走向国际市我国企业
12、走向国际市场的动因有哪些特殊性场的动因有哪些特殊性?什么是国际市场营销什么是国际市场营销?国际营销同国内营销有何联系与区别国际营销同国内营销有何联系与区别?国际营销与国际贸易有何区别与联系国际营销与国际贸易有何区别与联系?国际企业经营哲学的演变经历了哪几个阶段国际企业经营哲学的演变经历了哪几个阶段?目前我国企业目前我国企业的经营哲学主要处于哪一阶段，为什么的经营哲学主要处于哪一阶段，为什么?试举例说明企业如何根据所面临的国际市场的各种挑战制定试举例说明企业如何根据所面临的国际市场的各种挑战制定国际市场营销任务国际市场营销任务?讨讨 论论 题题麦克唐纳快餐店获得成功的主要经营哲学是麦克唐纳快餐店获得成功的主要经营哲学是什么什么?其经营哲学如何贯穿于营销活动的全其经营哲学如何贯穿于营销活动的全过程过程?麦克唐纳快餐店如何以顾客需求为导向发展麦克唐纳快餐店如何以顾客需求为导向发展其营销业务其营销业务?你认为应如何解决麦克唐纳公司所面临的问你认为应如何解决麦克唐纳公司所面临的问题题?参考案例 麦克唐纳快餐店的成功之道下一章第二章第二章 国际文化环境国际文化环境表表1-1 1-1 国际企业与国际营销基本型态比较国际企业与国际营销基本型态比较 返返 回回表表1-2 1-2 国际营销与国际贸易比较国际营销与国际贸易比较 返返 回回图图1-1 1-1 国际市场营销任务国际市场营销任务 返返 回回
