1、 教学目的与要求教学目的与要求 了解产品整体概念、产品组合及策略了解产品整体概念、产品组合及策略;掌握掌握 产品的产品的寿命周期的营销策略及品牌、商标和包装的策略寿命周期的营销策略及品牌、商标和包装的策略;充分充分认识新产品开发的重要意义认识新产品开发的重要意义 教学重点与难点教学重点与难点 整体产品概念、品牌、产品寿命周期整体产品概念、品牌、产品寿命周期 教学方法教学方法 讲授、案例讲授、案例 时间安排时间安排 6 6课时课时第七章第七章 市场营销产品策略市场营销产品策略 最伟大的设计在实验室诞生最伟大的设计在实验室诞生,而而最伟大的产品则产生于营销部门最伟大的产品则产生于营销部门 在工厂里
2、在工厂里,我们生产化妆品我们生产化妆品;在商在商场里场里,我们出售希望我们出售希望 任何一个傻瓜都能做成一笔生意任何一个傻瓜都能做成一笔生意,然而然而,创造一个品牌却需要天才、创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力信誉和毅力产品的产品的功能与效用功能与效用附加产品附加产品特色特色运送运送包装包装品质品质品牌品牌款式款式外观外观保证保证维修维修信贷信贷安装安装(三三)产品整体概念的三个层次产品整体概念的三个层次核心产品核心产品有形产品有形产品有利于全面满足购买者的需求有利于全面满足购买者的需求有利于确立产品的市场地位有利于确立产品的市场地位有利于创造企业特色有利于创造企业特色有利于企业设计、开发新产
3、品有利于企业设计、开发新产品有利于企业树立服务观念有利于企业树立服务观念 二、产品整体概念的意义二、产品整体概念的意义分析产品组合的意义分析产品组合的意义扩大广度扩大广度,有利于扩展经营领域有利于扩展经营领域,使企业的资使企业的资源、技术得到充分利用源、技术得到充分利用,并分散投资风险并分散投资风险扩大长度和深度扩大长度和深度,有利于适应不同顾客需要有利于适应不同顾客需要和爱好和爱好,占领同类产品更多的细分市场占领同类产品更多的细分市场加强关联性加强关联性,可以使企业在某一特定的市场可以使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉领域内加强竞争和赢得良好的声誉二、产品组合的优化与调整二
4、、产品组合的优化与调整(一一)三维分析图法三维分析图法Z 利润率利润率X 市场占有率市场占有率1234567Y 销售增长率销售增长率市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率12345678问号类问号类明星类明星类现金牛类现金牛类狗类狗类高高 低低高高 低低 调整对策调整对策:1.发展增大发展增大问号类、明星类问号类、明星类2.保持保持大现金牛类大现金牛类3.收割收割弱小现金牛类弱小现金牛类4.放弃放弃狗类狗类(二二)波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法 (市场增长率市场增长率-相对市场占有率矩阵相对市场占有率矩阵)行业吸引力行业吸引力 包括市场大小、市场年增长率、历史利润率、竞争强度、技术
5、要求、包括市场大小、市场年增长率、历史利润率、竞争强度、技术要求、能源要求、对通货膨胀的敏感性以及社会、政治、法律等因素能源要求、对通货膨胀的敏感性以及社会、政治、法律等因素 业务力量业务力量 市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩、管理人员素质生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩、管理人员素质行业吸引力行业吸引力小小中中大大业业 务务 力力 量量强强 中中 弱弱ABCDEFG对策对策:1.绿色地带绿色地带 发展增大发展增大2.黄色地
6、带黄色地带 维持维持3.红色地带红色地带 收割或放弃收割或放弃(三三)通用电气公司法通用电气公司法(多因素投资组合矩阵多因素投资组合矩阵)扩大产品组合扩大产品组合 缩减产品组合缩减产品组合 产品线延伸产品线延伸向上延伸向上延伸 向下延伸向下延伸双向延伸双向延伸产品线现代化策略产品线现代化策略 三、产品组合策略三、产品组合策略 是市场寿命周期是市场寿命周期,而不是自然寿命周期而不是自然寿命周期 是某种特定品牌产品的寿命周期是某种特定品牌产品的寿命周期,而不是产品大类、而不是产品大类、产品型式的寿命周期产品型式的寿命周期(非产品大类、产品项目非产品大类、产品项目)是特定地域概念的寿命周期是特定地域
7、概念的寿命周期 并非所有产品都经历理想化的并非所有产品都经历理想化的“S”S”型产品寿命周型产品寿命周期曲线期曲线,还有许多特殊的形式还有许多特殊的形式 研究产品的寿命周期是一个向前看的概念研究产品的寿命周期是一个向前看的概念 (二二)产品市场生命周期各阶段的划分方法产品市场生命周期各阶段的划分方法 1 1类比法类比法 是指通过已基本完成其市场寿命周期过程的同类产品的各种是指通过已基本完成其市场寿命周期过程的同类产品的各种资料的分析资料的分析,用以判断某产品寿命周期所处的阶段的方法用以判断某产品寿命周期所处的阶段的方法 2 2比率法比率法 即根据某一产品在不同时期的年销售增长率的大小即根据某一
8、产品在不同时期的年销售增长率的大小,划分产品划分产品寿命周期不同阶段的方法寿命周期不同阶段的方法 引入期引入期销售增长率小于销售增长率小于10%10%成长期成长期销售增长率大于销售增长率大于10%10%成熟期成熟期销售增长率在销售增长率在-10%-10%10%10%之间之间 衰退期衰退期销售增长率小于销售增长率小于-10%-10%3 3普及率法普及率法 即根据某一产品在某一地区的社会普及率程度判断该产品即根据某一产品在某一地区的社会普及率程度判断该产品在该地区市场大致处于寿命周期不同阶段在该地区市场大致处于寿命周期不同阶段 引入期引入期普及率在普及率在10%10%以下以下 成长期成长期普及率在
9、普及率在10%10%30%30%成熟期成熟期普及率在普及率在50%50%70%70%衰退期衰退期普及率在普及率在70%70%以上以上(三三)产品市场生命周期各阶段的营销策略产品市场生命周期各阶段的营销策略1.1.引入期引入期v 特点特点 消费者对产品不了解消费者对产品不了解 产品质量不稳定产品质量不稳定 渠道不畅、销售量小渠道不畅、销售量小 成本高、利润少、风险大成本高、利润少、风险大v 营销策略营销策略突出一个突出一个“快快”字字 借现有产品的提携、支持借现有产品的提携、支持 诱使消费者试用诱使消费者试用 诱使中间商经销诱使中间商经销 强力推销强力推销 从价格与促销费用的组合考虑从价格与促销
10、费用的组合考虑,其策略其策略:快速掠取策略快速掠取策略高促销费用高促销费用 高价格高价格 缓慢掠取策略缓慢掠取策略低促销费用低促销费用 高价格高价格 快速渗透策略快速渗透策略高促销费用高促销费用 低价格低价格 缓慢渗透策略缓慢渗透策略低促销费用低促销费用 低价格低价格v 特点特点 产品质量稳定产品质量稳定 消费者熟悉并接受产品消费者熟悉并接受产品 营销渠道业已建立营销渠道业已建立 竞争开始加剧竞争开始加剧,市场开始细分化市场开始细分化 销售量扩大销售量扩大,成本下降成本下降,利润逐步抵达高峰利润逐步抵达高峰v 营销策略营销策略突出一个突出一个“长长”字字 不断提高产品质量不断提高产品质量,努力
11、发展产品的新款式、新型号努力发展产品的新款式、新型号,增加产品的新增加产品的新用途用途 加强促销宣传加强促销宣传,树立强有力的产品形象树立强有力的产品形象(由宣传知名度转向宣传产品由宣传知名度转向宣传产品特色特色)加强渠道管理加强渠道管理,巩固原有渠道巩固原有渠道,增加新的销售渠道增加新的销售渠道,开拓新的市场开拓新的市场,扩大扩大产品销售产品销售 在适当时机降价在适当时机降价,以争取更多的顾客以争取更多的顾客(三三)产品市场生命周期各阶段的营销策略产品市场生命周期各阶段的营销策略2.2.成长期成长期(三三)产品市场生命周期各阶段的营销策略产品市场生命周期各阶段的营销策略3.3.成熟期成熟期v
12、 特点特点 基本特点是基本特点是“二大一长二大一长”,即生产量大、销售量大、持续时间长即生产量大、销售量大、持续时间长 竞争异常激烈竞争异常激烈 产品的特色逐渐失去产品的特色逐渐失去 销售量、利润额增长趋于平稳并下降销售量、利润额增长趋于平稳并下降 持续时间长持续时间长v 营销策略营销策略防御与进攻结合防御与进攻结合,突出一个突出一个“改改”字字1 1 市场改良市场改良 也称市场多元化也称市场多元化,即开发新市场即开发新市场,寻求新客户寻求新客户 开发产品的新用途开发产品的新用途,寻求新的细分市场寻求新的细分市场 刺激现有顾客刺激现有顾客,增加使用频率增加使用频率 重新为产品定位重新为产品定位
13、,寻求新的买主寻求新的买主2 2 产品改良产品改良 也称产品再推出也称产品再推出,整体产品概念的任何一个层次的改革可视为整体产品概念的任何一个层次的改革可视为产品再推出产品再推出 包括品质改进、特性改进、式样改进、服务改进包括品质改进、特性改进、式样改进、服务改进3 3 营销组合改良营销组合改良 即通过改变市场营销组合因素来延长成熟期即通过改变市场营销组合因素来延长成熟期(三三)产品市场生命周期各阶段的营销策略产品市场生命周期各阶段的营销策略4.4.衰退期衰退期v 特点特点 消费者兴趣已完全转移消费者兴趣已完全转移,销售量迅速下降销售量迅速下降 价格已下降到最低水平价格已下降到最低水平,多数企
14、业无利可图多数企业无利可图,被迫被迫退出市场退出市场 留在市场上的企业一般是维持最低水平经营留在市场上的企业一般是维持最低水平经营v 营销策略营销策略 集中策略集中策略 维持策略维持策略 榨取策略榨取策略 放弃策略放弃策略(四四)影响产品市场生命周期的主要因素影响产品市场生命周期的主要因素 u 产品本身的性质和用途产品本身的性质和用途u 产品的价格和质量产品的价格和质量u 消费需求的变化消费需求的变化u 科学技术的发展水平科学技术的发展水平 二、新产品开发二、新产品开发(一一)新产品的概念与类型新产品的概念与类型全新产品换代产品改进产品新牌号、新包装产品世界范围内新产品 国家范围内新产品 地区
15、范围内新产品 企业范围内新产品(二二)新产品开发的原则与要求新产品开发的原则与要求 1.原则原则u 以满足市场需要为目标的原则以满足市场需要为目标的原则u 技术先进原则技术先进原则u 经济合理原则经济合理原则u 符合国情原则符合国情原则u 量力而行原则量力而行原则 2.要求要求u 要有市场要有市场有一定的销量有一定的销量u 要有特色要有特色体现一个体现一个“新新”字字u 要有能力要有能力量力而行要量力而行要u 有效益有效益给企业带来经济效益给企业带来经济效益(三三)新产品开发的方向与方式新产品开发的方向与方式1.方向方向v 高科技含量趋势高科技含量趋势v 绿色化趋势绿色化趋势v 多样化趋势多样
16、化趋势v 多能化、自动化趋势多能化、自动化趋势v 微型简易化趋势微型简易化趋势v 美观舒适、艺术化趋势美观舒适、艺术化趋势2.方式方式u 独立研制独立研制u 技术引进技术引进u 独立研制与技术引进相结合独立研制与技术引进相结合(四四)新产品开发的程序新产品开发的程序构思创意构思创意构思创意的筛选构思创意的筛选终止终止新产品整体概念的形成新产品整体概念的形成商业评估商业评估新产品研制新产品研制正式投放市场正式投放市场市场试销市场试销终止终止终止终止是是是是是是否否否否否否构构 思思 创创 意意u 构思的来源构思的来源 顾客顾客对老产品提出改进的意见对老产品提出改进的意见,对创新产品提出期望对创新
17、产品提出期望 科技人员科技人员发展新产品的最终源泉发展新产品的最终源泉 竞争者竞争者竞争者的成功和失败是企业新产品构思的有力佐证竞争者的成功和失败是企业新产品构思的有力佐证 营销人员营销人员他们最先感受到顾客的不满与抱怨他们最先感受到顾客的不满与抱怨,也最早感受也最早感受到竞争者的压力到竞争者的压力,是产品构思的最终来源之一是产品构思的最终来源之一 u构思的营销管理责任构思的营销管理责任 寻找寻找积极地在不同环境中寻找好的产品构思积极地在不同环境中寻找好的产品构思 激励激励积极地鼓励企业内外人员发展产品构思积极地鼓励企业内外人员发展产品构思 提高提高将新汇集的产品构思转送公司内部有关部门将新汇
18、集的产品构思转送公司内部有关部门,征求修征求修正意见正意见,使其内容更加充实使其内容更加充实 构思创意的筛选构思创意的筛选u筛选的标准筛选的标准市场成功的条件市场成功的条件(潜在市场、竞争程度、前景潜在市场、竞争程度、前景)企业内部条件企业内部条件(人财物资源、技术、管理人财物资源、技术、管理)销售条件销售条件(方式、分销网络方式、分销网络)利润收益条件利润收益条件u筛选要注意筛选要注意误舍误舍误用误用新产品整体概念的形成新产品整体概念的形成 产品概念是指已经成型的产品构思产品概念是指已经成型的产品构思,即用文字、图象、模型即用文字、图象、模型等予以清晰阐述等予以清晰阐述,使消费者心目中形成一
19、种潜在的产品形象。使消费者心目中形成一种潜在的产品形象。一产品构思能够转化为若干个产品概念一产品构思能够转化为若干个产品概念 例例:某食品公司打算生产一种有特殊口味的营养奶制品某食品公司打算生产一种有特殊口味的营养奶制品 产品构思产品构思 既有较高营养价值既有较高营养价值,又具有特殊味道又具有特殊味道,使用简使用简 单方便单方便,只需加只需加开水冲饮的饮品开水冲饮的饮品 产品概念产品概念 概念概念1为中小学生提供一种快速营养早餐饮料为中小学生提供一种快速营养早餐饮料 概念概念2供成年人中午饮用提神的可口快餐饮料供成年人中午饮用提神的可口快餐饮料 概念概念3供老年人夜间就寝时饮用的康复饮料供老年
20、人夜间就寝时饮用的康复饮料商商 业业 评评 估估 主要是对新产品从财务方面确定其成本、利润、主要是对新产品从财务方面确定其成本、利润、投资收益率、销售量等投资收益率、销售量等,进行可行性分析和研究进行可行性分析和研究 未来销售量未来销售量 首次购买销售量首次购买销售量 重复购买销售量重复购买销售量 未来成本与利润未来成本与利润 消费者购买过程消费者购买过程新新 产产 品品 研研 制制 将新产品概念送交研制部门或将新产品概念送交研制部门或工程制造部门研制成为产品模型工程制造部门研制成为产品模型或样品或样品,同时进行包装的研制和品同时进行包装的研制和品牌的设计牌的设计市市 场场 试试 销销 是将研
21、制成功的新产品进行少量生产是将研制成功的新产品进行少量生产,投放到有代表性的投放到有代表性的 小范围市场上进行试销小范围市场上进行试销,旨在检查新产品的市场效应旨在检查新产品的市场效应,再决定是再决定是否大批量生产否大批量生产 应做好以下工作应做好以下工作 确定试销的地区范围和地点确定试销的地区范围和地点 试销市场应是企业目标市场试销市场应是企业目标市场的缩影的缩影 确定试销时间确定试销时间 一般应根据该产品的平均重复购买率决定。一般应根据该产品的平均重复购买率决定。再购买率高的试销时间应长一些再购买率高的试销时间应长一些 试销中应收取的资料试销中应收取的资料 使用率、再购率、市场普及率、费使
22、用率、再购率、市场普及率、费用、产品及其有关因素用、产品及其有关因素 试销费用预算试销费用预算 试销的营销战略试销的营销战略 及试销成功后应进一步采取的战略行动及试销成功后应进一步采取的战略行动 商商 业业 性性 投投 放放u 投放时机投放时机 在同类老产品库存较少时投放在同类老产品库存较少时投放 在恰当的季节投放在恰当的季节投放 在产品进一步完善后再投放在产品进一步完善后再投放u 投放地区投放地区 资源少的企业资源少的企业由个别地区逐渐推向全国市场由个别地区逐渐推向全国市场 资源雄厚企业资源雄厚企业全方位直接向全国市场全方位直接向全国市场 投放地区选择的标准投放地区选择的标准:市场潜力、企业
23、在这一市场的信誉、营销费用、市场潜力、企业在这一市场的信誉、营销费用、该地区对其他地区市场的影响、市场竞争情况该地区对其他地区市场的影响、市场竞争情况u 目标市场目标市场 最理想的目标市场应是最有潜力的消费者群最理想的目标市场应是最有潜力的消费者群,应具备以下特征应具备以下特征 最早应用新产品的市场最早应用新产品的市场 大量购买新产品的市场大量购买新产品的市场 该市场的购买者具有一定的传播影响力该市场的购买者具有一定的传播影响力 购买者对价格比较敏感购买者对价格比较敏感u 营销组合营销组合 (五五)新产品的市场扩散新产品的市场扩散 新产品的市场扩散是指新产品正式进入市场后为广大消费者新产品的市
24、场扩散是指新产品正式进入市场后为广大消费者所接受的过程所接受的过程,主要受三大因素的影响主要受三大因素的影响:1.1.新产品的特征新产品的特征 新产品的相对优点新产品的相对优点 即在功能性、可靠性、便利性、新颖即在功能性、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品有优越性愈大性等方面比原有产品有优越性愈大,市场接受就愈快市场接受就愈快 新产品的适应性新产品的适应性 适应目标市场消费习惯、社会心理及产适应目标市场消费习惯、社会心理及产品价值观的新产品品价值观的新产品,市场扩散快市场扩散快 新产品的简易性新产品的简易性 新产品设计、整体结构、使用维修、保新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法适应目标
25、市场的认知程度者养方法适应目标市场的认知程度者,市场扩散快市场扩散快 新产品的明确性新产品的明确性 新产品的性质或优点容易被人观察和描新产品的性质或优点容易被人观察和描述、被人说明和示范述、被人说明和示范,市场扩散快。例如市场扩散快。例如:时装不用说明即可知时装不用说明即可知晓晓,流行快流行快;而某些中药不能立时见效而某些中药不能立时见效,市场扩散慢市场扩散慢(五五)新产品的市场扩散新产品的市场扩散 2.2.消费者接受新产品的程序消费者接受新产品的程序 美国市场营销学家罗吉斯认为美国市场营销学家罗吉斯认为,消费者接受新产品的规律一消费者接受新产品的规律一般表现为以下五个阶段般表现为以下五个阶段
26、:认知认知兴趣兴趣评价评价试用试用采用采用认知认知消费者个人获得新产品信息的初始阶段消费者个人获得新产品信息的初始阶段兴趣兴趣消费者对新产品产生兴趣消费者对新产品产生兴趣,并收集相关资料并收集相关资料评价评价消费者衡量采用新产品的边际价值消费者衡量采用新产品的边际价值,开始进行新产品可获得的利益与开始进行新产品可获得的利益与可能承担风险的比较可能承担风险的比较试用试用顾客开始小规模使用新产品顾客开始小规模使用新产品采用采用顾客通过使用顾客通过使用,收到了理想的使用效果收到了理想的使用效果,完全接受新完全接受新 产品产品,并开始正式并开始正式购买、重复购买购买、重复购买(五五)新产品的市场扩散新
27、产品的市场扩散 3.3.不同顾客对新产品的反映差异不同顾客对新产品的反映差异 创新采用者创新采用者 即即“消费先驱消费先驱”,通常是那些有个性、勇于革新冒险、经通常是那些有个性、勇于革新冒险、经济宽裕、社会地位较高的消费者。他们是企业新产品投放时的极好目标济宽裕、社会地位较高的消费者。他们是企业新产品投放时的极好目标(2.5%)(2.5%)早期采用者早期采用者 一般是那些年轻、对新事物比较敏感、并且有较高的适应一般是那些年轻、对新事物比较敏感、并且有较高的适应性、经济状况良好性、经济状况良好,对早期采用新产品具有一种自豪感的消费者对早期采用新产品具有一种自豪感的消费者,他们对周围他们对周围的人
28、具有的人具有“舆论领神舆论领神”的地位的地位,是企业新产品推广极好的目标是企业新产品推广极好的目标(13.5%)(13.5%)早期大众早期大众 主要是那些较少保守思想主要是那些较少保守思想,受过一定教育受过一定教育,有较好的工作环境有较好的工作环境和固定收入和固定收入;崇拜崇拜“舆论领神舆论领神”且具较强模仿心理且具较强模仿心理;不甘落后时潮不甘落后时潮,但由于经但由于经济地位所限济地位所限,在购买高档产品时非常谨慎态度的消费者等。他们是新产品的在购买高档产品时非常谨慎态度的消费者等。他们是新产品的主体消费者之一主体消费者之一(34%)(34%)晚期大众晚期大众 他们是较晚跟上消费时潮的人。一
29、般收入较差他们是较晚跟上消费时潮的人。一般收入较差,对新事物、对新事物、新环境多持怀疑态度新环境多持怀疑态度,对周围的一切变化抱观望态度。只有当产品出了名以对周围的一切变化抱观望态度。只有当产品出了名以后才愿意接受。他们也是主体消费者后才愿意接受。他们也是主体消费者,但购买往往发生在成熟期但购买往往发生在成熟期(34%)(34%)落后购买者落后购买者 他们是思想保守、固守传统消费行为的消费者。一般在成他们是思想保守、固守传统消费行为的消费者。一般在成熟期后期乃至衰退期才开始购买熟期后期乃至衰退期才开始购买(16%)(16%)上述扩散过程上述扩散过程,从创新采用者到落后购买者从创新采用者到落后购
30、买者,形成完整的形成完整的“正态分布曲线正态分布曲线”(一一)品牌的涵义品牌的涵义 品牌从本质上说品牌从本质上说,是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而,品牌还是一个更加复杂的符号。品牌还是一个更加复杂的符号。一个品牌能表达一个品牌能表达6 6层意思层意思:属性属性 一个品牌首先给人带来特定的属性。例如一个品牌首先给人带来特定的属性。例如,奔驰表现出昂贵、制造奔驰表现出昂贵、制造优良、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格、快捷等优良、工艺精良、耐用、高声誉、高
31、的再出售价格、快捷等 利益利益 一个品牌不仅限于一组属性。顾客不是购买属性一个品牌不仅限于一组属性。顾客不是购买属性,而是购买利益。而是购买利益。属性需要转化成功能和情感利益属性需要转化成功能和情感利益 价值价值 品牌还体现了该制造商的某些价值感。如奔驰体现了高性能、安全、品牌还体现了该制造商的某些价值感。如奔驰体现了高性能、安全、威信等威信等 文化文化 品牌可能附加和象征了一定的文化。奔驰象征着德国文化品牌可能附加和象征了一定的文化。奔驰象征着德国文化:有组织、有组织、有效率、高品质有效率、高品质 个性个性 品牌还代表了一定的个性品牌还代表了一定的个性,是消费者个性的体现是消费者个性的体现
32、使用者使用者 品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。使用者将品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。使用者将代表一项产品的价值、文化和个性代表一项产品的价值、文化和个性(一一)品牌的涵义品牌的涵义2.2.品牌设计的基本要求品牌设计的基本要求能显示有关产品的优点能显示有关产品的优点永久永久简朴简朴,易于拼读、辨认和记忆易于拼读、辨认和记忆海尔海尔 HaierHaier有特色有特色,与其他品牌比有显著的差异性与其他品牌比有显著的差异性柯达柯达有充分的伸缩性有充分的伸缩性,可适应于其他新产品可适应于其他新产品999(999(符合目标市场的消费心理和消费习惯符合目标市场的消费心理和消
33、费习惯)易于申请和注册登记易于申请和注册登记老干妈老干妈 3.3.商标商标 商标是一个法律术语。企业在政府有关主管部门商标是一个法律术语。企业在政府有关主管部门注册登记注册登记以以后后,就享有使用某个就享有使用某个“品牌名称品牌名称”和和“品牌标志品牌标志”的专用权。的专用权。实质上实质上,它是指受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分它是指受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分(一一)品牌的涵义品牌的涵义经过正式登记和注册经过正式登记和注册产品质量和服务质量有足够的保证产品质量和服务质量有足够的保证为消费者公众所熟知为消费者公众所熟知具有超常的市场占有率具有超常的市场占有率具有超常的产权价值具
34、有超常的产权价值有公众肯定倾向的客观依据或权威性客观公有公众肯定倾向的客观依据或权威性客观公正的正式认定正的正式认定(二二)品牌决策品牌决策1.品牌化决策品牌化决策2.2.品牌使用者决策品牌使用者决策3.3.品牌质量决策品牌质量决策4.4.家族品牌决策家族品牌决策5.5.品牌扩展决策品牌扩展决策6.6.多品牌决策多品牌决策7.7.品牌再定位决策品牌再定位决策 (1)不使用品牌策略不使用品牌策略 一般情况下一般情况下,企业均要实施品牌化决策企业均要实施品牌化决策,给产品建立一给产品建立一个品牌个品牌,但在下列情况下但在下列情况下,可以不使用品牌可以不使用品牌:大多数未经加工的原料产品大多数未经加
35、工的原料产品 不会因生产者不同而形成不同特色的产品不会因生产者不同而形成不同特色的产品 消费者已经习惯不用品牌的产品消费者已经习惯不用品牌的产品 某些生产比较简单、选择性不大的小商品某些生产比较简单、选择性不大的小商品 无品牌的目的是为了节省成本无品牌的目的是为了节省成本,吸引低收入者购买。吸引低收入者购买。在美国约占在美国约占1530%。但总的趋势是品牌化。但总的趋势是品牌化 (2)使用品牌策略使用品牌策略 1.品牌化决策品牌化决策 (1)(1)企业品牌企业品牌(生产者品牌、全国品牌生产者品牌、全国品牌)在生产者具有良好市场声誉、拥有较大市场份额的条件下在生产者具有良好市场声誉、拥有较大市场
36、份额的条件下,或或中间商无力经营自己品牌的条件下中间商无力经营自己品牌的条件下,多使用生产者品牌多使用生产者品牌 (2)(2)私人品牌私人品牌(中间商品牌、贴牌中间商品牌、贴牌OEM)OEM)在中小生产企业无力将自己的品牌产品打入市场在中小生产企业无力将自己的品牌产品打入市场,或中间商或中间商具有良好的品牌信誉时具有良好的品牌信誉时,多使用销售者品牌多使用销售者品牌 讨论讨论:中国企业贴牌生产的利与弊中国企业贴牌生产的利与弊 2.品牌使用者决策品牌使用者决策3.品牌质量决策品牌质量决策 品牌质量品牌质量,即反映品牌下的产品和服务的耐即反映品牌下的产品和服务的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一
37、个综用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度合尺度 品牌的最初质量水平品牌的最初质量水平低质量、一低质量、一般质量、高质量、优质量般质量、高质量、优质量 品牌质量的管理品牌质量的管理 ISO9000 ISO140004.家族品牌决策家族品牌决策 (1)(1)个别品牌名称个别品牌名称企业的每一种产品分别使用不同的品牌企业的每一种产品分别使用不同的品牌 企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大风险企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大风险 可以通过不同的品牌更好地反映产品的特性可以通过不同的品牌更好地反映产品的特性 满足不同细分市场的偏好和消费习俗要求满足不同细分市场的偏好和消费习俗要求 新产品在市
38、场上销路不畅时新产品在市场上销路不畅时,不致影响原有品牌形象不致影响原有品牌形象 可以发展多种产品线和产品项目可以发展多种产品线和产品项目,开拓广泛的市场。开拓广泛的市场。加大了促销费用加大了促销费用 不利于企业统一形象不利于企业统一形象,创立名牌创立名牌 (2)(2)统一品牌名称统一品牌名称企业将所生产的全部产品都用统一的品牌企业将所生产的全部产品都用统一的品牌 建立品牌信誉、树立企业形象建立品牌信誉、树立企业形象 有助于新产品进入目标市场有助于新产品进入目标市场 节约广告费用节约广告费用 企业声誉常受某种不良产品的影响企业声誉常受某种不良产品的影响 有一定的信誉基础有一定的信誉基础 各种产
39、品具有相同的质量水平各种产品具有相同的质量水平 (3)(3)大类产品使用不同的品牌名称大类产品使用不同的品牌名称区别有明显需求差异的产品类区别有明显需求差异的产品类 (4)(4)企业名称与品牌名称并用企业名称与品牌名称并用每种产品都确定一个品牌每种产品都确定一个品牌,但每个品牌前冠但每个品牌前冠以企业名称以企业名称,用企业名称表示产品由谁生产用企业名称表示产品由谁生产,用品牌表示各种产品的特点用品牌表示各种产品的特点 优点优点缺点缺点条件条件优点优点缺点缺点5.品牌扩展决策品牌扩展决策 品牌扩展决策即企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品品牌扩展决策即企业利用其成功品牌的声誉来推出改良
40、产品或新产品 这种决策能节省宣传新产品的费用这种决策能节省宣传新产品的费用,能使新产品迅速地、顺利地打入市场能使新产品迅速地、顺利地打入市场 登喜路、都彭、华伦天奴登喜路、都彭、华伦天奴 他们的产品尽管其物理属性、原始用途不同他们的产品尽管其物理属性、原始用途不同,但能提供一但能提供一个共同的效用个共同的效用,即身份的象征、达官贵人的标志即身份的象征、达官贵人的标志,其品牌意味着荣耀其品牌意味着荣耀,其进行延伸途径其进行延伸途径:奢侈品、服装、皮鞋、皮包奢侈品、服装、皮鞋、皮包手表、眼镜、打火机、香烟、钢笔手表、眼镜、打火机、香烟、钢笔 雀巢雀巢 其品牌价值的主体是其品牌价值的主体是“国际级的
41、优秀品质、温磬、有亲和力国际级的优秀品质、温磬、有亲和力”,能包容咖啡、能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等奶粉、冰淇淋、柠檬茶等 娃哈哈娃哈哈 儿童果奶儿童果奶ADAD钙奶、八宝粥、纯净水、酒、儿童服装、果汁饮料钙奶、八宝粥、纯净水、酒、儿童服装、果汁饮料 并不是任何品牌扩展都会成功。一般在一个品牌下并不是任何品牌扩展都会成功。一般在一个品牌下,消费者只能记住消费者只能记住3 35 5种产品种产品;品品牌的扩展要有类似的价值和质量牌的扩展要有类似的价值和质量;也不能向专业性的强势品牌的产品方向扩展也不能向专业性的强势品牌的产品方向扩展 3M 3M 照相机照相机胶卷胶卷 被柯达打得惨败而归被柯达
42、打得惨败而归 IBM IBM 电脑电脑复印机复印机 败走麦城败走麦城 施乐施乐 复印机复印机电脑电脑 草草收场草草收场6.多品牌决策多品牌决策 多品牌决策即同一企业在同一产品上设立两个或多个相互竞争的品牌多品牌决策即同一企业在同一产品上设立两个或多个相互竞争的品牌 这种决策是宝洁公司首创的。如其生产的洗发香波有这种决策是宝洁公司首创的。如其生产的洗发香波有“潘婷潘婷”、“飘飘柔柔”、“海飞丝海飞丝”等。这种决策的主要优点是等。这种决策的主要优点是:可以占用更大的货架面积可以占用更大的货架面积,从而挤占竞争者的货架面积从而挤占竞争者的货架面积 可以吸引更多的顾客可以吸引更多的顾客,提高市场占有率
43、提高市场占有率 有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争,提高效率提高效率 有助于树立品牌鲜明的个性形象有助于树立品牌鲜明的个性形象,进入不同的细分市场进入不同的细分市场,从而占领更大从而占领更大的市场的市场讨论讨论:实施多品牌决策的企业应具备哪些条件实施多品牌决策的企业应具备哪些条件?7.品牌再定位决策品牌再定位决策 品牌再定位即全部或局部调整或改变品牌在市场上的最初定位品牌再定位即全部或局部调整或改变品牌在市场上的最初定位 (1)原因原因 竞争者推出一个与本品牌定位近似品牌竞争者推出一个与本品牌定位近似品牌 有些消费者的偏好发生了
44、变化有些消费者的偏好发生了变化 (2)品牌再定位要考虑的因素品牌再定位要考虑的因素 品牌定位从一个市场转移到另一个市场的成本费用品牌定位从一个市场转移到另一个市场的成本费用 品牌定位在新市场所得收入的多少。取决于品牌定位在新市场所得收入的多少。取决于:这个市场部分或偏好群有多少消费者这个市场部分或偏好群有多少消费者 其平均购买率大小其平均购买率大小 这个市场或偏好群有多少竞争对手这个市场或偏好群有多少竞争对手 自己的品牌在这个市场部分的销售价格定得多高自己的品牌在这个市场部分的销售价格定得多高专论专论:品牌定位与企业形象识别系统品牌定位与企业形象识别系统 企业形象识别系统企业形象识别系统(Co
45、rporate Identity System,CIS)(Corporate Identity System,CIS)是指将企业经营理念与精神文化是指将企业经营理念与精神文化,运运用整体传播系统用整体传播系统,传达给企业周围的关系和团体传达给企业周围的关系和团体,并促使其对企业产生一致的认同与价值观。换并促使其对企业产生一致的认同与价值观。换言之言之,也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作,以刻画企业个性以刻画企业个性,突出企业精神突出企业精神,使消费者产生深刻的认同感使消费者产生深刻的认同感,从而达到促销目的的设计从而达到促销目的的设
46、计 CISCIS的构成要素的构成要素 MI(Mind Identity)MI(Mind Identity)经营理念识别经营理念识别 BI (Behavior Identity)BI (Behavior Identity)经营活动识别经营活动识别 VI (Visual Identity)VI (Visual Identity)整体视觉识别整体视觉识别案例案例:海尔的企业形象识别系统海尔的企业形象识别系统u 19841984年年,由濒临倒闭的两个集体小厂合并由濒临倒闭的两个集体小厂合并,成立成立“青岛电冰箱总厂青岛电冰箱总厂”u 19851985年年,与德国利勃海尔公司合作。与德国利勃海尔公司合作
47、。“青岛电冰箱总厂青岛电冰箱总厂”、“琴岛琴岛利勃海尔利勃海尔”、中德、中德儿童吉祥物儿童吉祥物u 19911991年年,“,“青岛琴岛海尔集团公司青岛琴岛海尔集团公司”、“琴岛海尔琴岛海尔”、“大海上冉冉升起的太阳大海上冉冉升起的太阳”、“海尔海尔蓝蓝”、中德儿童吉祥物、中德儿童吉祥物u 19931993年年,“,“海尔集团海尔集团”、“HaierHaier”、中德儿童吉祥物、中德儿童吉祥物、“海尔蓝海尔蓝”、“真诚到永远真诚到永远”、“斜坡理论斜坡理论”、“OECOEC管理管理”、“星级服务星级服务”同类型包装策略同类型包装策略 异类型包装策略异类型包装策略 相关性产品包装策略相关性产品包装策略 复用包装策略复用包装策略 等级包装策略等级包装策略 不同容量包装策略不同容量包装策略 附赠品包装策略附赠品包装策略 改变包装策略改变包装策略 绿色包装策略绿色包装策略 无包装策略无包装策略二、包装策略二、包装策略
