第三章-收集市场调研课件.ppt

1、112/26/2022 8:20:48 AM 第三章 网络市场调研212/26/2022 8:20:49 AM第3章 网络市场调研 教学提示：网络市场是不同于实体市场的虚拟市场，网络市场的消费者也具有不同于实体市场消费者的特征，只有在对网络市场进行充分而准确调研的前提下，才能为营销决策提供帮助。教学要求：本章将介绍网络市场的概念、特征及发展，网络消费者的购买过程和特征，网络调研的概念特点及调研方法以及网络商务信息收集实务。312/26/2022 8:20:49 AM开篇案例：吉列公司推出女性专用“刮毛刀 1974年，以生产安全剃须刀而著称于世的美国吉列公司作出了一个“荒唐”的举动推出面向女性的

2、雏菊牌专用“刮毛刀”，结果一炮打响，畅销全美国。吉列公司雏菊牌刮毛刀的成功不是巧合，完全是建立在精心周密的市场调查研究基础之上的。原来，1973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人为了保持自身美好的形象。要定期刮除腿毛和腋毛，这与她们的着装趋向于较多的“暴露”有很大关系。除此以外，调查者还得到下面这样的统计资料，即在这些妇女中，除了大约4000多万人使用电动剃须刀和脱毛剂外，有2000多万人主要是通过购买各种男用剃须刀来美化自身形象的，一年的费用高达7500万美元。这是一笔很大的开销，丝毫不亚于她们在其它化妆品上的支出。比如，美国妇女每年花在眉笔和

3、眼影剂上的钱仅有6300万美元，染发剂5900万美元，染眉剂5500万美元，与剃须刀的费用相比都少得多。无疑，这是一个极富诱惑力的潜在市场，谁能抢先发现它，开发它，谁将大发其财。412/26/2022 8:20:49 AM 根据上述调查，吉列公司极快地设计出女性专用的“雏菊牌”刮毛刀，在产品设计和广告宣传上非常注重女性特点。例如，刀架不采用男用剃须刀通常使用的黑色和白色，而是选用色彩绚丽的彩色塑料以增添美感。把柄上还压印了一朵雏菊图案，更是平添了几分情趣，把柄上由直线型改为弧型，以便于女性使用。广告宣传上则是着力强调安全，不伤金臂玉腿。这也是在调查中广泛征求了女性意见后而做出的决策。总之，吉列

4、公司决定生产女性刮毛刀绝非心血来潮、异想天开，而是基于周密的市场调查研究后作出的积极而又慎重的结论。产品色泽式样、促销策略及广告宣传的重心也井非凭主观想象，同样来源于实地调查研究，切实把握住了消费者的需求倾向。512/26/2022 8:20:49 AM毛泽东主席也早就告诫过我们：“没有调查，就没有发言权”。杂交水稻之父袁隆平说：“一个搞农业的人，仅仅在实验室中是研究不出好品种的。”一个搞营销的人，只有亲临市场第一线，才能熟悉市场、抓住本质、把握趋势，制订出科学的决策来。所以，营销专家路长全说：“离得越近，看得越远”。612/26/2022 8:20:49 AM第三章 网络市场调研3.1 网络

5、市场3.2 网络消费者 3.3 网络市场调研概述 案 例3.5 网络商务信息收集实务 3.4 网络市场调研的方法与步骤 综合练习题 712/26/2022 8:20:49 AM3.1 网络市场3.1.1 网络市场的含义及特征通常人们对市场的理解有广义和狭义之分。狭义指商品交换的场所，广义指商品交换反映的经济关系和经济活动现象的总和。如果基于经营和销售考虑，市场的定义是指商品购买或购买集团的总和。从狭义上讲，网络市场是基于利用现代化通信工具和电子计算机、多媒体、因特网等技术手段，而在消费者与厂商之间，不同消费者之间形成的一个信息、商品、服务交易平台。从广义上讲，网络市场 则是指在网络环境下的商品

6、交换所反映的经济关系和经济活动现象的总和。在探讨网络市场特点及优势时，这三个层面的含义都有所涉及。812/26/2022 8:20:49 AM网络市场有如下一些特征全球性互联网是一种集通信技术、信息技术和计算机技术为一体的网络系统。由于因特网是无边界的，没有地域限制，因此，网络市场是一个全球性的市场。网络消费者通过网上购物便可不出家门即可买到自己需要的商品。只要有网络的地方，企业就可以直接与用户一对一地进行各种商务活动，彻底消除了地理区域对企业营销活动的限制，突破了传统商圈的局限，极大地拓展了企业目标市场的地理区域，实现了真正的世界市场，顺应了全球经济一体化的世界潮流。虚拟性网络消费市场是一个

7、虚拟的消费市场。在这个虚拟性市场里，顾客所见的商品并非实物，而是企业网站对商品的数据化展示。企业可以在网络平台上构筑一个全方位展示自己产品的信息，并通过网络进行商务谈判，签订合同，进行电子交易和提供服务。网络营销中所说的网上商店、网上商城、网上一条街、电子钱包和合同洽谈室等，都是一种电子信息技术的虚拟演示，消费者并不能“眼看、手摸、口尝、耳听、鼻闻”其真实效果。912/26/2022 8:20:49 AM网络市场有如下一些特征个人消费的回归市场经济发展到今天，消费者面对的商品在品种、质量和数量上都已极为丰富。现代生产技术甚至可以为消费者提供更为丰富的选择，消费者能够以个人心理愿望为基础和购买商

8、品或享受服务。更进一步，他们不仅能做出选择，而且渴望选择。他们的需求变化更多了，他们开始制定自己的消费准则，改变了过去只能迎合商家现成成品的局面，心理上的认同感已成为消费者做出购买的品牌和产品决策的先决条件，开辟了商家必须以消费者的个人心理认同感为营销导向的新局面。个性化消费正在成为消费的主流。据中国互联网信息中心调查统计显示，网络购物的原因在于寻找稀有商品的占 28.73%。稀有商品的需求者可以在因特网上大量的信息中寻找在普通商店购买不到的商品，也可以通过网络厂商提供的“一对一”服务来定制自己所需要的产品或服务。消费者与企业可以进行便捷、实时的沟通，表达自己的消费需求，实现消费的定制。另外，

9、网络购物更自由，消费者可根据自己的个性特点和需求在全球范围内的网络商店或购物中心，全天 24 小时之内寻找目标商品。通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商店，网络消费者可以获取产品或服务的更多的相关信息，并对数以万计的同类商品进行比较，选择满意的商品，使购物更显个性。1012/26/2022 8:20:50 AM网络市场有如下一些特征网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击 在当今的社会中，大多数的生产者并不是将其产品直接出售给最终用户，而是经过若干次所有权转移的买卖活动实现的。在生产者和最终用户之间存在执行不同功能和具有不同名称的营销中间机构。这些中间机构组成了营销渠道(也称贸易渠道或分销渠道)。因此

10、，分销渠道就是指商品和劳务从生产者向消费者或用户转移过程中由组织者所连接的路线。因特网对企业营销的最大影响体现在企业营销渠道上。生产者可以不顾其现有的分销渠道中的各个环节而通过网络与最终用户直接联系，实现网上直销，中间商的重要性因此难免有所下降。例如，DELL 公司借助因特网的直接特性建立的网上直销模式取得了巨大成功，改变了传统渠道中的多层次选择以及管理与控制问题，最大限度地降低渠道中的营销费用。再如，世界零售巨头沃尔玛削减了制造商的销售代表，他们曾经是传统的产品更新信息源，现在的中间商如果不能充分认识因特网对其现有业务模式的威胁，就有可能真的被网络所淘汰。实体零售与网上零售相结合根据新时代消

11、费者的消费行为特征，新经济条件下的零售业将实现传统零售与网上零售相结合、实体零售给消费者提供一个体验现实环境的“购物感觉”的地方，商店店堂的销售方式也会电子化；而网上零售则利用因特网的多媒体特征，给消费者提供虚拟环境中互动的购物体验，满足消费者充分选择和低价位的需求。两者的结合则可以充分满足消费者的不同需求。1112/26/2022 8:20:50 AM网络市场有如下一些特征便捷性现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店购物的时间越来越短。由于现代人工作压力增大，工作强度高的消费者会以购物的方便性为主要追求目标，希望尽量降低时间、体力和精力成本的支出，特别是对某些消费品已经形成固定品牌偏好的日

12、常消费者，这点尤为突出。网络营销使购物不再是一种负担，甚至是一种休闲或娱乐。它使消费者在售前、售中和售后都能得到准确、高效的服务，方便消费者购物，提高消费者的购物效率。让我们看一看网络营销是如何简化消费者的购物过程的。售前：厂商通过 Web 向消费者提供真实丰富的产品信息及相关资料(质量认证、专家品网络营销基础与应用评等)，而且网页界面友好、清晰、易于操作执行。消费者通过 Web 就可看见店面前台，人们不仅能身临其境地浏览各种产品，而且还能获得在线服务。在网络消费市场上，“货比三家”已不足为奇。消费者可以对目标商品的价格、质量、功能、式样、信誉和服务进行综合比较，以帮助做出购物决策，并采取购买

13、行动。售中：消费者无需驱车到也许很远的商场去购物，交款时也不需排队，最后也无需为联系送货而与商场工作人员交涉。在网上购物，一切都是那么简单迅速。消费者坐在家中即可逛虚拟商店，用电子货币结算等，省却了许多麻烦。售后：商品在使用过程中发生的各种问题，消费者可以随时通过企业网站与厂家联系，得到来自卖方及时的技术支持和服务。总之，网络营销能简化消费者的购物环节，降低消费者时间、体力和精力成本的支出，使消费者获得更大的“顾客让渡价值”。高效性1212/26/2022 8:20:50 AM网络市场有如下一些特征高效性高效性是指网络营销可以大幅度地提高企业的营销效率。上网企业利用网络营销系统，可以使交易文件

14、的传递速度得到极大提高。据测试，从用户输入订单到用户拿到网上商店出具的电子收据仅需 5秒20 秒。1312/26/2022 8:20:50 AM3.1.2 网络市场的发展1网络市场规模进一步扩大 这种规模的扩大表现为：一方面是地理范围的扩大。随着网络基础设施的完善，将使过去一些地处偏远、经济落后、联网成本较高的地区，在未来能实现低成本联网；另一方面，人们对网络的接受程度提高。随着网络应用的越来越人性化，人们认识到通过网络开展商务活动是一种最佳选择，它既方便、快捷又安全，还能保证更低的投入。2网上商品展示手段更加先进和多样化 随着计算机技术和通信技术的发展，现在在网络市场上人们已经能够通过声音、

15、图像、动画等形式了解产品的多方特性。在未来，们还可依靠多种技术去了解食品的味道、体会商品的手感、对服装进行试穿、对某些商品进行试用等。这些技术的应用，无疑将为网络市场的发展带来前所未有的机会。例如：百安居和达芙妮。3网络市场的竞争将更加剧烈 随着利用网络开展商务活动的优势逐渐被人们认识，更多的商家将涌入网络市场，不管是新兴的网络企业，还是有着网下业务的传统企业，他们都将把网络看做开辟新市场的最佳选择，而且网络市场的进入门槛低，也将催生大量的中小企业，数量庞大的企业将在网络上展开激烈的竞争。这种竞争一方面会给消费者带来更多的利益，同时也会进行优胜劣汰，只有那些具备竞争优势的企业才能存活下来，并获

16、得更大的发展空间。4网络市场的竞争将更加规范。制定相应的规章制度、法律法规去规范各市场主体的行为。同时技术手段的完善，可以在安全、支付和物流等方面提供更配套的服务，使网络市场的竞争走上良性循环的轨道。1412/26/2022 8:20:50 AM3.2 网络消费者3.2.1 网络消费者的购买过程3.2.2 网络消费者的需求特征3.2.3 影响网络消费者购买决策的因素请参见第二章的相关内容1512/26/2022 8:20:50 AM3.3 网络市场调研概述3.3.1网络市场调研的含义3.3.2网络市场调研的特点 3.3.3网络市场调研的策略1612/26/2022 8:20:50 AM3.3

17、网络市场调研概述 3.3.1 网络市场调研的含义 市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。网络市场调研是基于互联网而进行的系统的营销信息的收集、整理、分析和研究活动。1712/26/2022 8:20:50 AM3.3.2 网络市场调研的特点 1网络信息的及时性和共享性 网络的传输速度非常快，网络信息能迅速传递给上网的任何用户；网上调查是开放的，任何网民都可以参加投票和查看结果，这保证了网络信息的及时性和共享性。另外，网上

18、投票信息经过统计分析软件初步处理后，可以马上看到阶段性的调查结果，而传统调查结论的形成，需经过很长一段时间。如人口抽样调查统计分析需三个月，而 CNNIC 在对互联网进行调查时，从设计问卷到实施网上调查和发布统计结果，前后总共只需要一个月的时间。2网络调研的便捷性与低费用 一台能上网的计算机即可。调查者在企业站点上发出电子调查问卷，网民自愿填写，然后通过统计分析软件对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。网上调查在信息采集过程中不需要派出调查人员，不受天气和距离的限制，不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、最关键的信息采集和录入工作将分布到众多网上用户的终端上完成。网上调查可以无人值守和不间断地

19、接受调查填表，信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成。3网络调研的交互性和充分性 网络的最大好处是交互性。在网上调查时，被调查对象可以及时就问卷相关的问题提出自己更多的看法和建议，可减少因问卷设计的不合理而导致的调查结论偏差等问题。网络的最大好处是交互性。在网上调查时，被调查对象可以及时就问卷相关的问题提出自己更多的看法和建议，可减少因问卷设计的不合理而导致的调查结论偏差等问题。1812/26/2022 8:20:50 AM3.3.2 网络市场调研的特点 4网络调研结果的可靠性和客观性 首先，被调查者是在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强；其次，调查问卷的填写是自愿的，不是传统调查中

20、的“强迫式”，填写者一般都对调查内容有一定兴趣，回答问题相对认真些，所以问卷填写可靠性高；最后，网上调查可以避免传统调查中人为错误(如访问员缺乏技巧或诱导回答问卷问题)所导致调查结论的偏差，被调查者是在完全独立思考的环境下接受调查，不会受到调查员及其他外在因素的误导和干预，能最大限度地保证调查结果的客观性。5网络调研无时空和地域的限制 6网络调研可检验性和可控制性 第一，网上调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差；第二，问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷 100%的复核检验，保证检验与

21、控制的客观公正性；第三，通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。1912/26/2022 8:20:50 AM3.3.3 网络市场调研的策略 1识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 1)利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息。2)给予访问者奖品或者免费商品。3)吸引访问者注册从而获得个人信息。4)向访问者承诺物质奖励。5)由软件自动检测访问者是否完成调查问卷。2012/26/2022 8:20:50 AM企业站点上的市场调研策略 1)科学地设计调查问卷。(1)目的性原则；(2)可接受性原则 (3)简明性原则(4)匹配性原则2)监控在线服务。3)测试产品不同的性能、

22、款式、价格、名称和广告页。4)有针对性地跟踪目标顾客。5)以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者。市场调研人员在互联网上或通过其他途径获得了顾客或潜在顾客的电子邮件的地址，可以直接使用电子邮件向他们发出有关产品和服务的询问，并请求他们反馈回复；也可在电子调查表单中设置让顾客自由发表意见和建议的版块，请他们发表对企业、产品、服务等各方面的见解和期望。通过这些信息，调研人员可以把握产品的市场潮流以及消费者的消费心理、消费爱好、消费倾向的变化，根据这些变化来调整企业的产品结构和市场营销策略。例如，公司生产窗式空调，但调研后发现客户目前感兴趣的是分体式空调和立式空调，那么公司应采取措施转向分体式空调或

23、立式空调的研发与生产。2112/26/2022 8:20:50 AM企业站点上的市场调研策略6)传统市场调研和电子邮件相结合 企业市场调研人员也可以在各种传播媒体上，如报纸、电视或有关杂志上刊登相关的调查问卷，并公告企业的电子邮箱和网址，让消费者通过电子邮件回答所要调研的问题，以此收集市场信息。采用这种方法，调研的范围比较广，同时可以减少企业市场调研中相应的人力和物力的消耗。7)通过产品的网上竞买掌握市场信息 企业推出的新产品，可以通过网上竞买了解消费者的消费倾向和消费心理，把握市场态势，从而制定相应的市场营销策略。2212/26/2022 8:20:50 AM3.网络市场调研的方法与步骤3.

24、1网络市场调研的一般步骤3.2网络市场直接调研的方法3.3网络市场间接调研的方法2312/26/2022 8:20:50 AM3.4.1 网络市场调研的一般步骤 1明确问题与调查目标 进行网络市场调查，首先要明确调查的问题是什么；调查的目标是什么；谁有可能在网上查询你的产品或服务；什么样的客户最有可能购买你的产品或服务；在这个行业，哪些企业已经上网，他们在干什么；客户对竞争者的印象如何；公司在日常运作中，可能要受哪些法律法规的约束，如何规避等。具体要调查哪些问题事先应考虑清楚，只有这样，才可能做到有的放矢，提高工作效率。2确定市场调查的内容企业产品的消费者 消费者在网上购物必然要访问企业的站点

25、，利用企业首页所提供的分类、目录或搜索引擎工具，浏览商品的说明、功能、价格、付款方式、送货与退货条件和售后服务等方面的信息。企业市场营销调查人员可通过互联网络跟踪消费者，了解他们对企业产品的意见和建议。企业的竞争者 美国哈佛大学著名的战略学家、研究企业竞争战略理论的专家迈克尔波特提出了行业竞争的结构模型，他指出：“在任何产业里，无论是国内还是国外，无论是生产一种产品还是提供一种服务，竞争规则都寓于以下五部分力量之中，即新竞争者的加入、替代产品的威胁、现有企业之间的竞争、购买方的讨价还价能力以及供应方的讨价还价能力。现有企业之间的竞争、新竞争者的加入与替代品的出现形成了主要的行业竞争力，它们之间

26、相互影响，相互制约。通过对行业竞争力的分析可以了解本企业在行业中所处的地位、所具有的竞争优势与不足，以便企业制定战胜各种竞争力量的对策。企业合作者和行业内的中立者 市场营销人员还应时常关注企业合作者和行业内中立者的网站，有时这些企业可能会提供一些极有价值的信息和评估分析报告。32412/26/2022 8:20:51 AM3.4.1 网络市场调研的一般步骤3制定调查计划资料来源 市场调查首先须确定是收集一手资料(原始资料)还是二手资料，或者两者都要调查方法 网络市场调查可以使用的方法有专题讨论法、问卷调查法和实验法。专题讨论法可以借助网络新闻组(Usenet)、邮件列表讨论组和电子公告牌(BB

27、S)的形式进行；问卷调查法可以使用 E-mail 分送、网站上刊登等多种形式；实验法是选择多个可比的主题作为不同的实验方案，通过控制外部变量，检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。如 2000 年 6月，拉拉手网站和中央电视台信息部等一些新闻媒体单位联合推出“中国首届网上购物测试”活动，结果发现在配送等环节存在明显的地区差异。调查手段 网络市场调查可以采取在线问卷和软件系统两种方式进行。在线问卷制作简单，分发迅速，回收也方便，但须遵循一定的原则。软件系统有两种，一种采用交互式计算机辅助电话访谈系统，另一种采用网络调研软件系统。前者利用一种软件程序在计算机辅助电话访谈系统上设计问卷并在网上传

28、输，服务器直接连接数据库，收集到的被访者答案直接存储；后者是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件，包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。较典型的用法是：问卷由简易的可视问卷编辑器产生，自动传送到互联网服务器上，通过网站，使用者可随时在屏幕上对答并进行整体统计或图表统计。抽样方案和联系方法 即要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。抽样单位是确定抽样的目标总体；样本规模的大小涉及调查结果的可靠性，样本须足够多，必须包括目标总体范围内所发现的各种类型样本；在抽样程序选择上，为了得到有代表性的样本，应采用概率抽样的方法，这样可以计算出抽样误差的置信度，当概率抽样的成本过高或时间过长时，可

29、以用非概率抽样方法替代。2512/26/2022 8:20:51 AM3.4.1 网络市场调研的一般步骤 4收集信息 利用互联网做市场调查，不管是一手资料还是二手资料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。如某公司要了解各国对某一国际品牌的看法，只需在一些著名的全球性广告站点发布广告，把链接指向公司的调查表就行了，无需像传统调查那样，各国找不同的代理分别实施。此类调查如果利用传统方式是无法想象的。5分析信息 调查人员从收集的数据中提炼出与调查目标相关的信息，并在此基础上对有价值的信息迅速做出反应，是把握商机、战胜竞争对手

30、、取得经营成果的一个制胜法宝。利用互联网，企业在获取商情和处理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。6提交报告 调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。作为对填表者的一种激励或奖赏，企业应尽可能把调查报告的全部或部分反馈给填表者或广大读者。如果限定为填表者，只需分配给填表者一个进入密码。对一些举手之劳式的简单调查(如仅 23 道是非题)，以实时互动的形式公布统计结果，效果更佳。2612/26/2022 8:20:51 AM3.4.2

31、 网络市场直接调研的方法 1专题讨论法 第一步，确定要调查的目标市场；第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组；第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第四步，登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。2在线问卷法 第一步，向若干相关的讨论组邮去简略的问卷；第二步，在自己网站上放置简略的问卷；第三步，向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。2712/26/2022 8:20:51 AM3.4.3 网络市场间接调研的方法 1利用搜索引擎查找资料1）主题分类检索 主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录(Web Directo

32、ry)查找信息。主题分类目录是这样建成的：搜索引擎把搜集到的信息资源按照一定的主题分门别类建立目录，先建一级目录，一级目录下面包含二级目录，二级目录下面包含三级目录，如此下去，建立一层层具有概念包含关系的目录。用户查找信息时，先确定要查找信息属于分类目录中2）关键词检索明确检索目标，分析检索课题，确定几个能反映课题主题的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义词、缩写或全称等。如查阅国外人口统计资料，可使用的关键词为 census(人口调查)、demographic(人口统计)、population(人口数)及所要调查的国家名。采用一定的逻辑关系组配关键词，输入搜索引擎检索框，单击检索(或 Se

33、arch)按钮，即可获得想要的结果。如果检索效果不理想，可调整检索策略，结果太多的，可进行适当的限制，结果太少的，可扩大检索的范围，取消某些限制，直到获得满意的结果。3)几个大型的搜索引擎 2812/26/2022 8:20:51 AM2访问相关的网站收集资料1)环球资源网 2）阿里巴巴 3）中国营销传播网3、论坛1）论坛(BBS)的优点：更真实、更具代表性2）论坛劣势：大量冗余的信息3)查询所需信息的策略 可有两种策略，一是按照其类结构一步一步进入目的论坛，另外是用论坛内的搜索引擎。大型论坛里一般都设有论坛内的搜索引擎，但所在位置可能不同，需要浏览者去细心发现。3.4.3 网络市场间接调研的

34、方法2912/26/2022 8:20:51 AM3.4.3 网络市场间接调研的方法4用新闻组收集资料新闻组也是既可用于第一手资料的收集，也可用于间接调研。由于新闻组使用方便、内容广泛，并可以精确地对使用者进行分类(按兴趣爱好及类别)，其中包含的各种不同类别的主题已经涵盖了人类社会所能涉及的所有方面，如科学技术、社会、地理、历史、休闲及娱乐等。5E-mail收集资料E-mail 是 Internet 使用最广泛的通信方式，它不但费用低廉，而且使用方便快捷，最受用户的欢迎，许多用户上网主要是为收发 E-mail 信件。目前许多 ICP 和传统媒体以及一些企业都利用 E-mail 发布信息。国内著

35、名的 ICP公司如网易公司()是国内最大的E-mail 电子刊物发行商之一，它的 E-mail 电子刊物包括 IT、财经、生活等方面的信息，由于是免费的，网上订户高达 20 多万。一些传统的媒体公司和企业为保持与用户的沟通，也定期给公司用户发送E-mail，发布公司的最新动态和有关产品服务信息。因此，通过E-mail收信息是最快捷有效的渠道，收集资料时只需要到有关网站进行注册，以后等着接收E-mail就可以了。采取这种方式时，要注意的是避免受到侵扰。6利用相关的网上数据库查找资料 如中国期刊网3012/26/2022 8:20:51 AM3.网络商务信息收集实务3.1网络商务信息收集与整理的方

36、法3.2网络营销竞争对手信息3.3网络市场行情信息3.4 消费者信息3.5 网络市场环境信息3112/26/2022 8:20:51 AM3.5.1 网络商务信息收集与整理的方法 1使用合适的搜索引擎查找商务信息1）使用英文搜索引擎查找商务信息找国外商务信息，Alta Vista(http:/www.A)是被经常使用的搜索引擎，作为世界上最著名的搜索引擎之一，AltaVista 是一个对网上营销特别有价值的快速搜索引擎。2)使用中文搜索引擎查找商务信息 搜狐、新浪、网易、悠游、和讯、雅虎中文、若比邻、常青藤、搜索客和北极星等国内知名的搜索引擎来查找网络商务信息。3212/26/2022 8:2

37、0:51 AM2利用网上商业资源站点查找商务信息1）利用商业门户网站收集商务信息2)利用专业调查网站收集商务信息 3)利用相关网站收集商务信息 中国国家企业网(http:/)、中国技术创新网(http:/)；利用消费资讯网站，如阿凡提网站(http:/)；利用网上黄页，如中华大黄页(http:/)等来完成3312/26/2022 8:20:51 AM3.5.2 网络营销竞争对手信息 (1)访问竞争者网站。(2)收集竞争者网上发布的各种信息。(3)收集其他网上媒体摘取的竞争者的信息。如通过网上电子版报纸，如人民日报(http:/)、光明日报(http:/)等，各电视台的网上站点，如中央电视台 C

38、CTV(http:/)等收集竞争者的各种信息。(4)从有关新闻组和BBS中获取竞争者信息。如微软为提防 Linux 对其操作系统 Windows的挑战，就经常访问有关 Linux的 BBS和新闻组站点，以获取最新资料。(5)利用其他各种方式搜集竞争者信息。如利用搜索引擎，设定与自己产品相同或相似的关键词来寻找竞争对手及其相关的各种信息。3412/26/2022 8:20:51 AM3.5.3 网络市场行情信息(1)实时行情信息网。如股票行情中心(http:/)。(2)专业产品商情信息网。如太平洋电脑网(http：/)。(3)综合类信息网。如都市指南(http:/ 8:20:51 AM3.5.4

39、 消费者信息 通过互联网了解消费者的偏好，主要采用网上直接调查法。在互联网上，调查人员可向各私人网站或公众站点发出询问请求，不定时地查看企业的电子邮件信箱，及时收集来自各方面的反馈信息。网上市场调查的内容一是对消费者的调查，包括其对商品的满意度及消费爱好、倾向等项目的调查；二是对企业的产品及其竞争对手的调查；三是对市场客观环境，包括相关政策、法律、法规等内容的调查。3612/26/2022 8:20:51 AM3.5.5 网络市场环境信息企业在做市场调查时，除了收集产品、竞争者和消费者这些紧密关联的信息外，还必须了解当地的政治、法律、人文、地理等环境信息，这有利于企业从全局高度综合考虑市场变化

40、，寻求市场商机。在互联网上，政治信息可到一些政府网站(以 gov 作为最高域名)和一些 ICP 站点查找(如新浪网网址为：http:/)；法律、人文和地理等环境信息属于知识性的信息，可直接去图书馆查阅，或查阅图书馆站点上的电子资源或直接通过搜索引擎在网上查找。具体查找时，若要利用图书馆的信息，可通过搜索引擎先找出图书馆的地址，然后再利用图书馆站点上的搜索功能查找有关信息。法律、人文和地理等环境信息属于知识性的信息，可直接去图书馆查阅，或查阅图书馆站点上的电子资源或直接通过搜索引擎在网上查找 3712/26/2022 8:20:51 AM实训内容（1）近年来，我国的家用轿车市场发展迅速，作为一家

41、位于开封奇瑞汽车公司制造商，为了了解该市场的潜力和未来发展趋势，希望利用互联网获得如下信息。我国目前家用轿车市场的规模。市场增长趋势。目前市场上的领导品牌。在未来10年中，将影响市场的人口变化趋势。其他你认为有关的因素 假如你是该公司市场部的一位营销人员，请你利用互联网获得上述信息，并为你的上司提出营销决策的建议。3812/26/2022 8:20:51 AM案 例:利用网络进行市场信息的检索 安徽安特酒集团利用互联网开拓欧美市场的成功经验 1调查背景 安徽安特酒集团是我国特级酒精行业的龙头企业，该企业的全套设备及技术全部从法国引进。其主要产品是伏特加(Vodka)酒及分析级无水乙醇。其中无水

42、乙醇的销量占全国销量的 50%以上。伏特加酒通过边境贸易，累计向俄罗斯等原苏联加盟共和国出口达到 1 万吨，总销售额超过 l亿元。伏特加酒作为高附加值的主打产品，是安特酒集团利润的主要来源。但是，随着俄罗斯等原苏联加盟共和国经济形势的恶化，出口量逐年减少，形势不容乐观。安特酒集团审时度势，决定从 1998 年的下半年开始通过 Internet 进行网络营销，并在此基础上开辟广阔的欧美市场。集团确定了信息收集的三个方向。(1)价格信息，包括生产商报价、批发商报价、零售商报价、进口商报价。(2)关税、贸易政策及国际贸易数据，包括关税、进口配额、许可证等相关政策，进出口贸易数据，市场容量数据。(3)

43、贸易对象，即潜在客户的详细信息，包括贸易对象的历史、规模、实力、经营范围和品种、联系方法等。3912/26/2022 8:20:51 AM2集团网络营销调研的步骤 1)价格信息的收集 价格信息的收集是制定价格策略和营销策略的关键。通过对价格信息的分析，可以确世界上各种伏特加酒的质量与价格之间的比例关系；可以摸清世界各国伏特加酒的总体费水平；可以了解国际伏特加酒的贸易价格，为安特牌伏特加酒的出口定位。对价格信息的收集可以从生产商的报价、销售商的报价、酒类专卖机构等方面入手。(1)生产商的报价。由于安特集团是生产企业，因此来自其他生产企业的价格可比性很强，参考价值很高。特别是世界知名的伏特加酒生产

44、企业的报价，更具有参考价值。这是因为世界著名的伏特加酒在国际贸易中占的比例很大，其价格能左右世界市场的价格走向。4012/26/2022 8:20:51 AM生产商的报价从以下几个方面入手 搜索厂方站点。这种方法的关键是如何查找到生产商的互联网站点，找到了厂商的站点也就找到了报价。有的站点还提供最新的集装箱海运的运价信息，也有很高的参考价值。搜寻厂商站点，常用的方法是利用搜索引擎，即依靠利用关键字进行数据检索。任何一个搜索引擎都有其局限性，应该把多个搜索引擎结合起来使用，才能达到事半功倍的效果。目前，常用的搜索引擎有 Yahoo、Infoseek、HotBot、Lycos、Altavisa、W

45、ebcrawler等。利用生产商协会的站点。这类站点也可通过搜索引擎查询到。通常，生产商协会的网站上都列出了该生产商协会所有会员单位的名称及联系办法，但是一般都没有列出这些会员单位自己的网站。主要原因是这类协会的网站建立时，绝大部分的协会会员还没有建立网站。此时，向这些机构发出请求帮助的电子邮件，一般都会得到满意的结果。利用讨论组。讨论组中的报价也大都是生产企业的直接报价。从事国际贸易的企业一般是加入 Business中的 ImportExport(进出口)组。在这个专业的讨论组中，可以发现大量关于进出口贸易的信息，然后输入关键字进行查询，可以寻找到所需要产品的报价。4112/26/2022

46、8:20:51 AM在讨论组中发布信息的生产商一般规模较小、知名度也较低，它们往往借助专业的ImportExport 组来宣传它们的产品，并希望以其低价格来打动进口商。这里的报价对于中国的出口企业具有特别的参考意义。(2)销售商的报价。销售商包括进口商和批发商。它们报出的价格都是国内价格，一般都含有进口关税。对于生产企业而言，可比性不是很强。但是它们所提供的十几甚至几十种产品，都来自不同的国家，参考价值很高。厂商可以据此确定每种产品的档次，确定不同档次产品的价格水平；还可以对不同国家的关税水平也有一个大概的了解。收集销售商的报价可以从以下几个方面入手。销售商站点中的报价。也可利用各种搜索引擎的

47、关键词来查找销售商站点。政府酒类专卖机构的价格。在某些国家或地区，政府的酒类专卖机构是唯一的进口商和批发商。这些机构中酒类品种多达上百种，价格中的虚假成分也最少，所以参考价值很高。下面分别是安徽安特酒集团利用的美国加州、加拿大安大略省的酒类专卖机构的站点：www.abc.ca.gov，。4212/26/2022 8:20:51 AM本章小结 广义的网络市场则是指在网络环境下的商品交换所反映的经济关系和经济活动现象的总和,它具有全球性、虚拟性、个性消费的回归、网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击、实体零售与网上零售相结合、便捷性、高效性等特征。网络消费者的购买过程可分为诱发需求、收集信息、比较选

48、择、购买决策、反馈信息五个阶段；网络消费者表现出独有的特点；网络消费者的购买动机需求动机和心理动机；影响网络消费者购买决策的因素既有内在的，也有外在的。网络市场调研是基于互联网而进行的系统的营销信息的收集、整理、分析和研究活动，它表现出六个方面的特点；网络市场调研的策略包括识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点以及企业站点上的市场调研策略。4312/26/2022 8:20:51 AM本章小结网络市场调研的一般步骤包括明确问题与调查目标、确定市场调查的内容、制定调查计划、收集信息、分析信息、提交报告；网络市场直接调研的方法有专题讨论法和在线问卷法；网络市场间接调研的方法有利用搜索引擎查找资料、访问相关的网站收集资料等。网络商务信息收集与整理的方法有使用合适的搜索引擎查找和利用网上商业资源站点查找；竞争对手信息的收集可通过访问竞争者网站、收集竞争者网上发布的各种信息、收集其他网上媒体内容、从有关新闻组和BBS中获取、利用其他各种方式搜集。