1、第五章广告策略的设定产品分析我们能做些什么我们能做些什么?对于企业来说：生产什么样的产品为产品构建什么样的市场基础 对于消费者来说：满足生活的需要对自我利益的关心广告人所关心的广告人所关心的核心问题核心问题 一、企业在面对产品时 往往要从研究、开发、生产的角度来面对其产品问题。二、产品需要被消费者选择。三、辨别从主观和客观立场来看待产品是很重要的。（企业、广告）四、广告策划人员 1、需要通过产品分析，明确产品所基于的特定环境、竞争及产品自身条件，从而明确应该在市场上的采取的市场推广策略；2、要使产品呈现出的主客观特征与消费者的需要相契合。第一节 挖掘产品的本质 消费者了解每天接触到的产品吗？消
2、费者了解他们对产品所产生的印象是如何形成的吗？广告策划人员知道应该如何层层武装产品，使之能体现出消费者喜爱的功能与情感吗？产品分析的必要性和目的 必要性：必要性：产品联系着企业和消费者，同时又背产品联系着企业和消费者，同时又背负着市场环境、竞争等的要求，面对着消费者的负着市场环境、竞争等的要求，面对着消费者的选择。选择。目的：目的：通过产品分析，明确产品所处的特定环通过产品分析，明确产品所处的特定环境、竞争及自身条件，为制定市场推广策略提供境、竞争及自身条件，为制定市场推广策略提供借鉴；其次，使产品呈现出的主客观特征与消费借鉴；其次，使产品呈现出的主客观特征与消费者的需求相符。者的需求相符。一
3、一、认识产品认识产品 人类为了谋生，需要各种物品（包括劳务等）。其中数量稀缺，需要通过劳动或其他代价才能取得的物品叫，有正的价格；另外，数量丰富，不需要任何代价就能够取得的物品叫，没有价格；人类不但不需要，而且必须付出一定代价才能去掉的物品叫做，有负的价格。产品产品是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。包括消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。包括有形物品、服务，以及其他能供人们消费的人员、有形物品、服务，以及其他能供人们消费的人员、地点、组织和观念地点、组织和观念。如旅游景点、音乐会、展览、广告创意都属于产如旅游
4、景点、音乐会、展览、广告创意都属于产品的范畴。品的范畴。从理解产品，他们想购买的不仅仅是产品本身，更多的是由此带来的某种利益，即满意点。二、产品分析的三个层面根据满意点的不同，划分为三个层次：根据满意点的不同，划分为三个层次：核心产品层次核心产品层次 有形产品层次有形产品层次 附加产品层次附加产品层次二、产品分析的三个层面核心产品层次核心产品层次 产品的产品的能给消费者带来的能给消费者带来的，是对于消费者最基本的吸引，是对于消费者最基本的吸引力所在。力所在。洗衣机、电话、电饭煲洗衣机、电话、电饭煲 企业在制定产品开发和营销策略时，首先企业在制定产品开发和营销策略时，首先要考虑产品的实质，明确产
5、品的基本功效要考虑产品的实质，明确产品的基本功效和益处。和益处。有形产品层次有形产品层次 体现产品功能和效用的体现产品功能和效用的外在特征外在特征，包括产，包括产品的外观、内在质量和促销成分。品的外观、内在质量和促销成分。有形产品的五个特征：有形产品的五个特征：随着消费观念的提高和买方市场的出现，随着消费观念的提高和买方市场的出现，消费者对商品的外在形式要求越来越高，消费者对商品的外在形式要求越来越高，选择余地也越来越大。选择余地也越来越大。附加产品层次附加产品层次 消费者在购买和使用商品时获得的消费者在购买和使用商品时获得的各种附各种附加利益的总和加利益的总和，包括，包括，售，售中的交易条件
6、（如赊购、信贷或各种担中的交易条件（如赊购、信贷或各种担保），以及保），以及。创造增加产品附加值的机会，有效开展竞创造增加产品附加值的机会，有效开展竞争。争。普通商品普通商品 整体消费系统整体消费系统引自引自市场营销：分析计划与控制市场营销：分析计划与控制菲利普菲利普科特勒科特勒 三、产品差异的重要价值 品牌附加值品牌附加值：通过品牌的推出所附加的心理的、：通过品牌的推出所附加的心理的、社会的或更高层次的需求内容，即消费者使用产社会的或更高层次的需求内容，即消费者使用产品过程中产生的信任感、满足感和荣誉感。品过程中产生的信任感、满足感和荣誉感。第二节 产品的分类方法 分类：有形产品和服务分类：
7、有形产品和服务 产品特质与消费者的行为特征产品特质与消费者的行为特征 功能相关联的产品类别：功能相关联的产品类别：相似类别、替代品、互补品相似类别、替代品、互补品一、实用的分类 依据：耐用性、有形性依据：耐用性、有形性 分为：有形产品（分为：有形产品（Tangible goods）和服务（和服务（Service）1、有形产品 外形、体积、重量等外形、体积、重量等 根据产品原有特征以及消费的特性分为耐用根据产品原有特征以及消费的特性分为耐用品和非耐用品。品和非耐用品。非耐用品非耐用品耐用品耐用品消费时，一般具有一种或一些用途消费时通常具有许多用途啤酒、肥皂、盐、洗发水、饼干家用电器、服装、汽车特
8、点：消费快，购买频率高特点：使用寿命较长，可多次使用，购买频率低，消费者的购买行为和决策较慎重营销策略：使消费者能在许多地方购买到这类产品，售价中包含的盈利要低，要大力作广告，以吸引消费者作一番尝试，并促其形成偏好。营销策略：一般需要较多地采用人员推销和服务的形式，它应当获得较高的利润，需要销售者提供比较多的担保条件。购买习惯购买习惯 耐用消费品由于其使用寿命长，价格也相对昂贵，消费者的购买行为表现得较为理性。其消费者消费购买习惯表现如下：消费者购买时选择性大，购买决策相对复杂；消费者会仔细比较各种品牌的性能价格比，对产品品质、功效、售后服务质量，包括企业的商誉都有较高要求；消费者购买时并不就
9、近购买，而是到规模较大产品较集中的商场进行销售行为，而且经常货比三家。2、服 务一方能够提供给另一方的任何一项活动、一方能够提供给另一方的任何一项活动、利益或满足，这类商品包括维修、教学、医疗等。利益或满足，这类商品包括维修、教学、医疗等。1 1、无形性：无形性：广告要增强消费者的信心。广告要增强消费者的信心。2 2、不可分性：不可分性：服务与来源不可分，受到时间、地服务与来源不可分，受到时间、地点限制，要有更多的服务提供者。点限制，要有更多的服务提供者。3 3、易变形：易变形：培训高素质的服务提供者，建立顾客培训高素质的服务提供者，建立顾客反馈机制。反馈机制。4 4、时间性：时间性：不能储存
10、，需求不稳定时要充分准备，不能储存，需求不稳定时要充分准备，建立预约制度、折扣制度、顾客自服制度。建立预约制度、折扣制度、顾客自服制度。服务种类繁多，到底是以人为基础？还是以机器设备为基础？服务是顾客需要到场吗？顾客的消费动机是什么？服务提供者是不是为了盈利？服务性机构不仅包括酒店、餐馆、洗衣店等传统的服务机构，而且还包括航空、银行、保险公司、电信等大型国际性集团。服务业占美国国民生产总值的百分之七十以上，占全部发达国家的经济的百分之六十以上。目前，服务业作为中国国民经济的一部分正在经历革命性的变化。就服务类产品的客户量来说，其在广告服务行业中的地位是很重要的，而且还会越来越重要。二二 、体现
11、消费模式差异中的分类方法、体现消费模式差异中的分类方法 按消费者的需要考察产品要素按消费者的需要考察产品要素 按消费者的购买习惯给产品分类按消费者的购买习惯给产品分类 影响消费模式的产品特质影响消费模式的产品特质1、按消费者的需要考察产品要素1）需要的类别：）需要的类别：基本需要基本需要 关联需要关联需要 振奋需要振奋需要 关联需要和振奋需要通常建立在基本需要已经获得满足的基础上。2）需要的强度：既定的需要要素对消费者的重要）需要的强度：既定的需要要素对消费者的重要性。性。3）需要的稳定性：需要要素随时间而改变的程度。）需要的稳定性：需要要素随时间而改变的程度。4）需要的分布密度：需要要素在人
12、口中被认可的）需要的分布密度：需要要素在人口中被认可的比例。比例。2、按购买习惯对产品分类 方便品：消费者经常购买或随时购买，购买时几方便品：消费者经常购买或随时购买，购买时几乎不做深度比较的商品。乎不做深度比较的商品。日用品、冲动品、急救品日用品、冲动品、急救品 选购品：消费者在选购过程中要对产品的品牌、选购品：消费者在选购过程中要对产品的品牌、质量、价格、式样等基本方面进行有针对性的比质量、价格、式样等基本方面进行有针对性的比较的产品，如服装、家具。较的产品，如服装、家具。特殊品：具有独特特征或品牌标记的产品，如珠特殊品：具有独特特征或品牌标记的产品，如珠宝。宝。非渴求品：消费者很少听说或
13、即使听说也不会主非渴求品：消费者很少听说或即使听说也不会主动购买的产品，如墓地。动购买的产品，如墓地。3、影响消费模式的产品特质 消费者的采购形态常与以下产品本身的特质有关，如：（1）与产品所处的不同生命周期阶段有关；（2）与产品的购买的难度及所需的信息量有关；（3）与产品是否新产品及创新有关；（4）与错误消费某类产品时后果的严重程度有关；（5）与产品的品质是否已确立及是否可靠有关；（6）与产品的单位体积和重量有关；（7）与产品保质时间的长度有关；（8）与产品的价格高低有关；（9）与产品的差异化程度有关；（10）与新产品推出的速度有关。经典的营销策划案例经典的营销策划案例N个人去参加一招聘，主
14、考官出了一道实践题目：把梳子卖给和尚。众多应聘者认为这是开玩笑，最后只剩下甲、乙、丙三个人。主持人交代：以10日为限，向我报告销售情况。十天一到。甲讲述了歷尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头髮都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓髮。”住持採纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。主试者惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深
15、山宝剎，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝剎应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上积善梳三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000 把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。然而故事并没有结束。一挑战者丁，找到主持人说，卖给和尚1000把梳子算什么？我可以让和尚源源不断地买我的梳子，至少也得上千万吧。以一年为限。许多人都认为开玩笑。成本分析成本分析他还是找到了那个主持，问他：您这边每天大概能赠出多少把梳子呢？主持回答：差不多50把。他继续问：您觉得这与您所获得
16、的香火钱相比是不是也是成本呢？主持回答：是的，虽然是赠，但是也是钱啊。佛门本来就没有什么钱。他又问：你有没有想过收费呢？主持回答：怎么收费？他说：到您这来的人有达官贵人，也有平民百姓。总之是什么样的人都有吧。您可以在梳子上下点工夫，让您的梳子在价格上有了价值的区别？卖给不同的人。您在准备几把梳子，取名为“开光梳”，千金不卖，只赠送有缘人。然后把您的梳子在命名为“智慧梳”“姻缘梳”“流年梳”“功名梳”。一方面您的收入增加了，另一方面您的寺庙的档次也就体现出来了。这个主持一听，觉得有点道理的，于是就说好，这事就交给你来办吧。市场活动市场活动丁很快就请了几个记者来宣传了一下这家寺院。然后造了一批梳子
17、。举行了一个盛大的“开光梳”仪式。当地的政府要人、各界明星都来了。当天就卖出了10000把梳子。寺院的名气一下自上去了。丁又请人给这个寺院杜撰了一些历史故事。很快，这个寺院成了当地的历史文物。来的香客越来越多。梳子的销量越来越好。人们也不在乎掏钱买把梳子。丁又出了一个策略：有的梳子掏钱也不卖。有的梳子必须掏钱才卖。这样过了一段时间，寺院挣了不少钱。主持很佩服丁。这个时候，丁找到主持说：你有没有发现前来的香客您都没有记录。据我观察，有的香客都来了好几次了。您是不是应该对经常来的香客提供一些纪念性的梳子呢？主持一听，觉得也是，于是很快就让小和尚开始记录前来拜佛的香客。很快，小和尚发现，前来的人太多
18、了，毛笔根本记不住。主持又找到丁，问他有什么办法？丁说，我可以给你解决这个我问题，但是从今以后你必须听我的。我保证你的主持能够当的比现在还风光，寺院的香客更多。主持想了一想，还是相信了他。引入引入CRMCRM 丁购买了一些电脑，在寺院内很隐蔽地架构了一个局域网，连接到外部的INTERNET。并安装了一套CRM系统。又设置了硬件设备。在梳子里面植入了FIRD芯片。只要香客一进入寺院，关于这个香客的详细记录就全部在CRM系统里面展现出来。挖掘客户价值，数据库营销挖掘客户价值，数据库营销 主持看到这么个东西大吃一惊。丁开始用CRM来分析来寺院香客的详细资料。经常有香客刚来到寺院，就被突然告之今天是他
19、生日。香客们非常的感动。香火钱更多了。从那以后，香客们逢年过节的时候总能收到寺院寄的小礼品。梳子已经成为人们心中的神圣的神物。只要去那家寺院的至少要为自己和家人带几把梳子，给远方的亲人、朋友带几把梳子。一旦梳子用坏了，就自然想到了那家寺院。分析发现竞争对手分析发现竞争对手反击反击 过了段时间。丁通过CRM发现，有些香客来得少了。一打听，原来不远处也有一家寺院采取了同样的赠送梳的方式。相当的一部分香客去了那家寺院。主持开始着急。恰逢国外一重要人物来到本地。于是丁通过各种渠道请这个重要人物来到了这家寺院。其中有一把制作精美的开光梳送给了这个国外友人。国内外N多记者记录了这一时刻。寺院的知名度再次提
20、升。丁制作了N把类似送国外友人的开光梳，不过是微型的。出售给前来的香客。让这些人挂在脖子上，钥匙扣上做纪念。这个寺院随着国外的重要人物一下子名声大震。旁边的那家小寺院一下子就没有了香客。销售预测销售预测寺院运营真的很不错。丁每个月都能通过CRM的漏斗来预测下一阶段能卖出多少梳子。寺院蒸蒸日上。一年过去了，丁不知道卖出了多少把梳子。他已经成了寺院的股东之一。他所挣的钱已经很多了很多了。这个故事告诉我们：中小企业突然发家很容易，但是要做大做强就必须要有战略的眼光。对客户的管理不可疏忽。CRM是放在第一位置考虑的。这个故事还告诉我们：只要是企业都需要CRM，选择CRM时不能只看技术因素，一定要选择实用的CRM，厂商的咨询能力要适合企业自身的需要。故事还没有结束。一天丁找到寺院的主持说：你看，我们卖梳子挣了不少钱，你有没有想过卖其他的东西呢？有没有想过在其他地方开设分院呢？有没有想过举办一个佛学院，培养后备人才？有没有想过攫取更多的梳子的使用者，然后在梳子上做广告，然后在NASDQ上市，成为中国第一家在国外上市的寺庙呢？
