1、营销策略总纲技术规范 营销策略营销策略ppt模板模板 营销技术部营销技术部 分析思路 第一步:分析营销机会?研究市场环境?分析/监测竞争对手?分析消费者构成?分析产品状况 第二步:发展营销战略?识别关键问题和机会?确定竞争标杆?明确市场营销KRA?表述市场营销战略 第三步:设计营销组合?产品与品牌策略?定价策略?渠道策略?促销:整合营销传播 第五步:控制营销执行?团队组建?区域微观市场开发?终端推广与助销?广告策划与投放 第六步:强化二次营销功能?强化客户服务?促进二次 营销?加强客户挽留?开展竞争销售 第四步:制定营销计划?阶段销售计划?渠道招商计划?促销推广计划?财务预算计划 分析框架分析
2、框架 一.分析营销机会 二.发展营销战略 三.设计营销组合 1.营销环境 2.竞争分析 3.产品分析 4.SWOT分析 5.客户分析 6.市场定位 7.确定目标 8.营销策略 9.产品策略 10.推广策略 11.渠道策略 12.价格策略 13.营销费用 策略总纲，即为项目制定的阶段性营销计划书。营销人员通过研究和分析营销环境，发掘营销机会；结合项目自身特征，制订或分解营销目标，并发展营销战略；依据营销战略与企业资源，制定相应的营销组合；通过执行、评估和控制营销活动，以达成项目的营销目标。其中策略总纲主要解决以下三个主要问题。第一部分 分析营销机会 1.政策环境 2.经济环境 GDP/CPI/地
3、区与行业发展状况/城市化程度等 3.社会环境 人口结构/人口增长/教育水平/价值观念等 4.技术环境 户型创新/环保节能/新的营销理念等 金融与货币政策/税收政策/价格管制/行业规范等 营销环境 营销环境:进行战略方向的思考并分析?市场所处的宏观环境?市场发展的态势 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 分析方法1:用图表配合文字解析的方式，直观体现市场的变化：?收集一手数据资料?提炼归类形成图表?对数据加以分析，得出结论 图表 文字解析 01020304050EastWestNorthSouth020406080100120140160Man
4、aging Relationships?Integrate technologies to extend into suppliers and customers?Buy,build&borrow new capabilities from the best companies 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 分析方法2:用时间轴加文字解析的方式，阐述非数据的变化(如宏观调控政策)2nd Quarter,2007?Stockholders vote to donate money to charity 1st Quarter,2008?M
5、illennial riots and Y2K bug cause market shutdown?Startups go on sale and Company collects$200 million in bailout 2007年 2008年 1st Quarter,2007?Company posts net profit of$20M for 1997 3rd Quarter,2007?Bill Gates initiates hostile takeover of company?Company develops pie in face strategy 4th Quarter,
6、2008?“20 Acres and a Digital Superhighway”program wins stock blue-chip status 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 分析方法3:用动态区域图来展示城市或区域发展趋势 沙井 32万 龙岗 中心城 400万 南山 300万 西乡 90万 光明 21万 公明 5万 石岩 6万 平湖 25万 葵涌 50万 坪山 56万 横岗 30万 宝安 中心区 130万 松岗 60万 观澜 68万 罗湖 80万 布吉 70万 龙华 450万 盐田 20万 西轴起义：宝安北镇起义，内部三分天
7、下，镇区客户易选择本地置业 中轴发力：龙华新城城市化加速中，400万供应，关内客户强势分流 福田 60万 东轴崛起：大运会颠覆龙岗中心城封闭格局，400万供应，强力吸引深圳客户东进 关内稀缺：关内城市价值王者 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 1供求关系 2竞争格局 确定竞争对手/点对点分析 一级土地供求/二级市场供求关系/三级市场供求关系 竞争分析 竞争分析:进行战略方向的思考并分析?市场的供求关系?竞争对手的状况 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 1.供求关系的分析方法:用图表配合文
8、字解析的方式，直观体现市场的变化：07年-08年9月住宅供应量（单位：万方）6549.495.632.743.745.579.496.137.594.872.337.722.23674.551.757.687.150.556.9020406080100120Jan-072月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Jan-082月3月4月5月6月7月8月9月市场供应变化表?Integrate technologies to extend into suppliers and customers?Buy,build&borrow new capabilities from the best
9、companies 0707年年-08-08年年9 9月住宅市场成交均价走势月住宅市场成交均价走势4000450050005500600065007000750080002007年1月2007年5月2007年9月2008年1月2008年5月2008年9月市场价格变化表?Integrate technologies to extend into suppliers and customers?Buy,build&borrow new capabilities from the best companies 07 年-08 年 9月供需对比（单位：万方）0.0020.0040.0060.0080.
10、00100.00120.002007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月2007年8月2007年9月2007年10月2007年11月2007年12月2008年1月2008年2月2008年3月2008年4月2008年5月2008年6月2008年7月2008年8月2008年9月0.00.51.01.52.02.53.0供应量成交量供销比供需对比表?Integrate technologies to extend into suppliers and customers?Buy,build&borrow new capabilities from
11、 the best companies 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 2.竞争格局的分析方法:?确定竞争对手 锁定竞争对手 1.产品类似 2.产品定位类似 3.入市时间段相近 4.客户定位类似 5.总价或单价接近 竞争比较指标 战略/管理/人员/产品/价格/渠道/促销 主要分析:产品的性能和技术 价格更具竞争力 渠道的完善程度 促销和品牌 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 2.竞争格局的分析方法:?确定竞争对手之入市时间 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5
12、 客户分析 6 市场定位 项目 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 本项目 竞争项目1 竞争项目1 竞争项目三 竞争项目4 -2.竞争格局的分析方法:?点对点分析 楼盘名称 建筑面积 容积率 区域 主力户型 面积区间 户型特点 产品附加值 配套资源 本项目 竞争项目 1 竞争项目 2 竞争项目 3 产品分析 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 2.竞争格局的分析方法:?点对点分析 楼盘名称 主力户型 均价 折扣促销 销售率 本项目-竞争项目 1 竞争项目 2 竞争项目 3 价格分析 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 S
13、WOT分析 5 客户分析 6 市场定位 2.竞争格局的分析方法:?点对点分析 楼盘名称 核心客户特征 客户主要来源 与本项目的契合度 竞争项目 1 竞争项目 2 竞争项目 3 渠道分析 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 2.竞争格局的分析方法:?点对点分析 楼盘名称 开发商 建筑设计 景观设计 物管公司 推广诉求 项目知名度 本项目 竞争项目 1 竞争项目 2 竞争项目 3 促销和品牌分析 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 2.竞争格局的分析方法:?通过全面的比较体系，分析项目在竞争中的
14、优劣势，确定项目在竞争阵列中的占位。产品 配套 形象 品牌 景观 本项目 竞争项目1 竞争项目2 地段 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 产品分析:从内部因素和外部因素两个方面，分析项目的优劣势。外部因素 内部因素 区域属性?区域定位?区域规划 产品属性?户型卖点（户型配比、设计创新、赠送面积、结构特点等）?外立面（设计美感、建材、环保等）自然属性?自然景观资源 园林风格?园林规模?设计风格?建材 生活配套?交通便利?医院?公园 或其他生活配套 社区配套?会所（面积、功能）?商业配套（风格，面积，业态等）?幼儿园（面积、品牌等）人文气息?人
15、文环境?教育配套 物业管理?品牌?服务内容 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 SWOT 分析:利用SWOT分析工具，发现问题，研究营销机会。其中优劣势(内部因素)的分析基于竞争分析的结论;机会和威胁(外部因素)的分析基于环境分析的结论。SWOT分析 优势 劣势 机会 威胁 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 SWOT 分析的方法：SWOT分析 SO发挥优势，抢占机会 OW利用机会，克服劣势 ST发挥优势，转化威胁 WT减小劣势，避免威胁 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWO
16、T分析 5 客户分析 6 市场定位 运用STP理论，寻找本项目的目标客户群，并依据目标客户的特点以及项目SWOT 分析的结论，得出项目的市场定位：?市场细分?目标市场?市场定位 S：市场细分 T：目标市场 确定项目的目标客户，并分析目标客户的特点 P：市场定位 确定项目的市场定位 分析市场的客户类型，寻找适合本项目的客户群 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 客户分析的方法：目标市场的选择需与营销环境、项目自身产品类型相适应。在充分了解市场相近项目的客户群之后，我们通过定性分析和定量分析，圈定本项目的目标客户群。1 营销环境 2 竞争分析 3
17、 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 圈定目标客户群 前期意向客户 类似项目业主 目标区域客户群 前期上门客户 交叉检验验证 研究结论 深度访谈 问卷调研 提出假设 验证假设 定性分析 定量分析 客户分析的方法：在定性和定量分析之后，我们得出关于目标客户的几个结论：?客户特征（客户分类）?客户的需求（客户偏好）?影响客户购买的因素（消费观）?客户的消费行为特征（价值观）1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位?目标客户群定位?财富支配?投资理念?品牌偏好?政策环境判断?面积需求?功能需求?服务要求?环境需求?配套需求?装修要求?
18、提及项目?客户类型?客户特征?同质驱动因素?异质驱动因素 定位 客户分类 驱动因素 产品选择 消费行为特征 客户分析的方法：用图表将本项目目标客户的分类直观的加以表述 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 游离客户群 重点客户群 核心客户群 重点客户群 核心客户群 游离、偶得客户群?客户来源?职业特征?价值观?客户来源?职业特征?价值观?客户来源?职业特征?价值观 客户分析的方法：结合本项目产品的卖点，分析我们的产品满足了客户的哪些需求，我们需要在哪些方面增强客户认同度。1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析
19、6 市场定位 生理需要 安全需要 社会需要 自我实现 尊重需要?我们的产品是什么？?我们的附加值是什么？?我们为客户实现的精神价值是什么？市场定位方法：依据目标客户的特点以及项目 SWOT分析的结论，得出项目的市场定位，思考方向可参考以下几点。1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位?属性/利益定位法：将产品定位在某一特定属性利益方面的领先者。?价格/性能定位法：把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己楼盘的定位。?目标客户需求定位法：将产品定位在满足目标客户的实际需求点上。?竞争者定位法：直面竞争对手，选择超越竞争对手的定位。?复合定位法：将房地
20、产和房地产以外行业(如体育业、旅游渡假业等)相结合，通过复合地产开发模式，唤醒并满足目标客户群的潜在需求。市场定位方法：FAB利益销售法 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 FAB F（Features）项目本身的性质属性 本项目 A（Advantages)相对于竞争对手的优势 本项目 B（Benefits)项目给客户的利益（价值）本项目 1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位 通过以上分析，确定：?客户定位?案名?形象定位 7 项目目标 8 营销战略 项目目标：结合项目所处的市场环境、竞争状况
21、，客户特征以及市场定位，识别项目的关键问题和机会，确定销售目标、入市时机、以及推售节奏。4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 预热期 蓄客期 热销期 持续热销 进场 第二批单位入市 营销条件：开盘 例1：时间轴 第一批 第二批 价格走势 分批规模 主推户型 营销状况 7 项目目标 8 营销战略 例2：7 项目目标 8 营销战略 营销战略：?确定竞争标杆?制定营销战略 1.确定竞争标杆:?寻找标杆产品，不局限于竞争对手，可选取同区域或不同区域内的成功操作的标杆项目，分析其在产品、价格、渠道、推广方面的成功之处，总结对项目有利的经验。?价格?渠道?推广?产品 标杆产品 7 项目目标
22、8 营销战略 2.制定营销战略:?回答5W1H：梳理关于竞争、产品、客户的分析结论，整合提炼，形成营销战略。7 项目目标 8 营销战略 How？怎样做？When？什么时候入市？Why？客户为什么购买？Who？目标客户是谁？Where？目标客户在哪里？营销战略 What？产品是什么？3.常用的营销战略推导方法:迈克尔波特五力模型 7 项目目标 8 营销战略 潜在进入者 产品竞争对手（现有产品间的竞争）买方 替代品 供方 3.常用的营销战略推导方法:波士顿矩阵 7 项目目标 8 营销战略 敏锐的机会主义者 次/非主流市场 领导者?垄断价格?产品有不可重复性?过河拆桥 挑战者?改变游戏规则?强调新的
23、评估标准?强调产品的特色和价值 追随者?搭便车?以小博大，杀伤战术?价格战的制造者 补缺者?目标明确，挖掘客户?瞄准市场缝隙?创新产品和需求点 行业老大 非行业老大，中大规模市场 渠道 9 产品策略 10 推广策略 11 渠道策略 12 价格策略 13 营销费用 产品 定位 促销 价格 营销组合模式：4P模型 9 产品策略 10 推广策略 11 渠道策略 12 价格策略 13 营销费用 客户价值体验为中心的产品包装展示体系 平面形象体系（VI系统、平面表现、推广语言）现场包装体系（导示牌、条幅、灯光字、围墙）价值展示体系（会所、园林、样板房等）人员形象体系（销售人员形象、物业人员形象）：人员着
24、装、人员外表、人员举止；?客户体验流程 景观小品 共享平台 卖场的标准化展示 形象墙 小区入口 停车场 中心广场 售楼大厅 音乐影像区 共享平台 强势视觉识别系统 人流汇集焦点 会所功能展示区 会所休闲洽谈区 主体核心体验系统 看楼通道 样板房 核心洽谈区 过渡性体验系统 核心售卖系统 9 产品策略 10 推广策略 11 渠道策略 12 价格策略 13 营销费用 以客户感知为主导的推广组合 确定各阶段推广组合和推广主题 媒介组合 大众传媒：报纸、户外广告、网络广告、电视广告等 小众传媒：直邮、短信、杂志、电梯广告等 营销活动 展示类活动：以产品展示为目的的活动；促销类活动：以促进销售为目的的活
25、动；品牌类活动：以品牌推广为目的的活动。媒体组合 营销节点 推广主题 推广策略 时间轴 9 产品策略 10 推广策略 11 渠道策略 12 价格策略 13 营销费用 示例：以目标客户为核心的渠道组合 解决客户来源的问题：客户渠道（关系客户、圈层客户、进线/上门客户、大客户等）销售渠道（售楼处、外展场）销售模式（联合销售、代理销售或开发商自销）9 产品策略 10 推广策略 11 渠道策略 12 价格策略 13 营销费用 客户 渠道整合 会员客户 进线/上门 关系客户 代理商客户 圈层客户 会员客户，或其他前期开发项目老业主 公司关系客户 通过大众推广自然上门客户 二二级联动 代理商其他客户群 在
26、某些俱乐部、协会、行业，通过专项推荐会吸引的客户 通过代理商三级地铺推荐的客户 业内人士 媒体、其他开发商、设计公司、政府相关部门等 通过代理商其他代理项目推荐的客户 大客户 团购客户群 客户 营销模式 请进来 走出去 接待 访谈 活动 拜访 外场展示 专项推荐 进线 购买 上门 推荐 相关购买 9 产品策略 10 推广策略 11 渠道策略 12 价格策略 13 营销费用?入市均价 审时度势，确定项目价格策略和分阶段销售目标，依据市场比较法，计算项目入市的均价，并规划后期可采用的价格促销形式。可比项目 销售价格 调整系数 比准价格 权重 加权价 整体均价 9 产品策略 10 推广策略 11 渠道策略 12 价格策略 13 营销费用 优惠项目 优惠细项 折扣 预计比例 测算折扣 平均折扣率?价格促销?媒体安排?营销节点 09.04 5月 06月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 10.02 3月 4月 5月 6月 整体形象铺垫期 起势蓄客期 开盘强销期 持销期?媒体主题?关键物料?销售目标?关键工作?工程节点?销售阶段 附件2：营销计划总控表示例
