1、迪卡侬营销模式研究迪卡侬营销模式研究B10303 第二组第二组团队介绍 队长：王美玲队长：王美玲 组员：王玉杰，杜伟康，刘超组员：王玉杰，杜伟康，刘超 田莉然，魏珊杉，华田莉然，魏珊杉，华香园香园 黄萍黄萍迪卡侬公司简介迪卡侬公司简介法国迪卡侬公司（法国迪卡侬公司（DcathlonDcathlon）是一家在全球生）是一家在全球生产和销售产和销售体育用品体育用品的法国企业，总部设在法国北的法国企业，总部设在法国北部，公司于部，公司于19761976年由年由 Michel LeclercqMichel Leclercq先生（现先生（现任集团董事长）在法国设立，同时开创了任集团董事长）在法国设立，同
2、时开创了运动用运动用品品超市的新概念。今天，迪卡侬集团既是运动用超市的新概念。今天，迪卡侬集团既是运动用品的品的设计师设计师和生产商，更是极具规模的全系列运和生产商，更是极具规模的全系列运动品连锁商店。集团在法国拥有最大的产品开发动品连锁商店。集团在法国拥有最大的产品开发和设计中心，至今在全球共开设有和设计中心，至今在全球共开设有351351家大型运动家大型运动品连锁超市品连锁超市(截至截至20042004年底年底)，同行业位居全球首，同行业位居全球首位位 迪卡侬组织结构店长店长全职员工全职员工部门经理部门经理北区北区上海区上海区南区南区中国区总公司中国区总公司 迪卡侬的组织结构是按区域来划分
3、，在法国总部迪卡侬的组织结构是按区域来划分，在法国总部下设各国总部，各国总部按区域划分设区域分部，下设各国总部，各国总部按区域划分设区域分部，分部下辖各销售店面。下一级对上一级负责。以中分部下辖各销售店面。下一级对上一级负责。以中国区为例：国区为例：华东区华东区兼职员工兼职员工全职员工全职员工兼职员工兼职员工全职员工全职员工兼职员工兼职员工部门经理部门经理全职员工全职员工兼职员工兼职员工部门经理部门经理全职员工全职员工兼职员工兼职员工店长店长部门经理部门经理全职员工全职员工兼职员工兼职员工店长店长部门经理部门经理全职员工全职员工兼职员工兼职员工北区北区店长店长部门经理部门经理全职员工全职员工兼
4、职员工兼职员工上海区上海区华东区华东区北区北区店长店长部门经理部门经理全职员工全职员工兼职员工兼职员工南区南区上海区上海区华东区华东区北区北区店长店长部门经理部门经理全职员工全职员工兼职员工兼职员工中国区总公司中国区总公司南区南区上海区上海区华东区华东区北区北区店长店长部门经理部门经理全职员工全职员工兼职员工兼职员工中国区总公司中国区总公司华东区华东区中国区总公司中国区总公司上海区上海区华东区华东区中国区总公司中国区总公司北区北区上海区上海区华东区华东区中国区总公司中国区总公司南区南区北区北区上海区上海区华东区华东区中国区总公司中国区总公司南区南区华东区华东区南区南区上海区上海区华东区华东区南
5、区南区北区北区上海区上海区华东区华东区南区南区北区北区上海区上海区华东区华东区南区南区经营理念经营理念 将各类运动用品汇聚将各类运动用品汇聚一堂，以相对最低的价一堂，以相对最低的价格提供技术性能优良的格提供技术性能优良的产品，为更多的人提供产品，为更多的人提供运动的可能，享受到运运动的可能，享受到运动的乐趣。动的乐趣。迪卡侬运营模式迪卡侬运营模式（一）、（一）、迪卡侬的模式，在国外零售领域有个专门迪卡侬的模式，在国外零售领域有个专门的叫法是：的叫法是：“category killer,也就是也就是”品类杀手品类杀手“，指的是专门经营某一品类商品的大型卖场。指的是专门经营某一品类商品的大型卖场。
6、（二）、迪卡侬遵循专门的物品用于专门的活动这一（二）、迪卡侬遵循专门的物品用于专门的活动这一理念，走的是理念，走的是“专业化专业化”道路道路，面向的是特定的爱好，面向的是特定的爱好者人群。者人群。（三）、迪卡侬的运营模式从设计、生产、零售到（三）、迪卡侬的运营模式从设计、生产、零售到物流都是一体的，完全无缝物流都是一体的，完全无缝一体式经营一体式经营。（五）、迪卡侬的经营模式采用（五）、迪卡侬的经营模式采用开放式的卖场环境开放式的卖场环境，它能给顾客带来很强烈的购买欲望。它能给顾客带来很强烈的购买欲望。（六）：迪卡侬的经营方式属于户外店类型，但它的（六）：迪卡侬的经营方式属于户外店类型，但它的
7、经营模式又与一般的户外店有所不同，该店的理念就经营模式又与一般的户外店有所不同，该店的理念就是是倡导健康、运动地生活，鼓励全民运动倡导健康、运动地生活，鼓励全民运动。promotionpriceproductplaceproductpromotionproductplacepromotionproduct组织结构组织结构-实施过程实施过程zuzu products 作为大型商场，每家店的面积都在作为大型商场，每家店的面积都在30003000平米以上，并且都有平米以上，并且都有8080种以上的运动门类种以上的运动门类。目前，。目前，公司创立并销售公司创立并销售1616个自有激情品个自有激情品牌牌
8、。自创立初始，这家。自创立初始，这家既是品牌商，又是既是品牌商，又是零售商店零售商店的企业一直致力于为所有运动者的企业一直致力于为所有运动者（从初学者到专业人员）提供性价比最好（从初学者到专业人员）提供性价比最好的运动产品。的运动产品。products 作为大型商场，每家店的面积都在作为大型商场，每家店的面积都在30003000平米以上，并且都有平米以上，并且都有8080种以上的运动门类种以上的运动门类。目前，。目前，公司创立并销售公司创立并销售1616个自有激情品个自有激情品牌牌。自创立初始，这家。自创立初始，这家既是品牌商，又是既是品牌商，又是零售商店零售商店的企业一直致力于为所有运动者的
9、企业一直致力于为所有运动者（从初学者到专业人员）提供性价比最好（从初学者到专业人员）提供性价比最好的运动产品。的运动产品。设计：迪卡侬公司拥有法国第二大的产品开发和设计中心（仅次于雷诺汽车）。中心的1500名专业技术人员每年推出 4000 款新产品，涵盖63种运动项目。不断创新的技术与产品使运动者充分感受到运动的乐趣，舒适，安全和健康。生产：迪卡侬公司从1986年开始尝试体育运动用品的生产，其生产网络发展到全球五大洲十八个国家，公司按照质量，价格和供货能力等标准严格选择其生产合作伙伴。迪卡侬全球所有的331家运动用品连锁店中出售的货品，一半以上是迪卡侬自身的品牌产品。迪卡侬的商品：迪卡侬的商品
10、：在迪卡侬的产品上你会发现各种各样的小吊牌，这是很多功能和技术创新的指示牌。Novadry-以此原料为标志的成品，确保了所有成品都具有防水和透气的功能。Equarea-吸湿快干性能的标志和保障。价格价格(price)(price)：迪卡侬特有的商业模式，是从上迪卡侬特有的商业模式，是从上游的设计，到生产，再到下游的零售，采游的设计，到生产，再到下游的零售，采取了一体化的全产业链战略。在法国，迪取了一体化的全产业链战略。在法国，迪卡侬有全球仅次于雷诺的第二大研发中心卡侬有全球仅次于雷诺的第二大研发中心，拥有自己的生产公司，所有的产品也都，拥有自己的生产公司，所有的产品也都是在自己的店内销售是在自
11、己的店内销售没有任何中间环没有任何中间环节，这样大大节约了成本，节，这样大大节约了成本，把最好的性价把最好的性价比返还给顾客比返还给顾客。价格无疑是迪卡侬的核心竞争力。价格无疑是迪卡侬的核心竞争力。迪卡侬面向的层级迪卡侬面向的层级是是大众化需求大众化需求，这，这个人群对性价比极个人群对性价比极为看重。为看重。定位（歧视）：定位（歧视）：价格价格(price)(price)14 迪卡侬把每一类运动都分为蓝色货品、中端货品、高端货品.“蓝色商品”即是由迪卡侬推荐的高性价比的入门级首选产品,或者是每种级别里价格最优惠的商品。这种产品最大的特性就是毛利率较低，但库存周转率极高，价格通常比市场同类产品至
12、少低20%。价格（价格（price）1516价格价格(price)(price)定价策略定价策略一、新上市的商品为了开拓市一、新上市的商品为了开拓市场往往进行场往往进行折扣促销折扣促销，二、迪卡侬还运用季节折扣的二、迪卡侬还运用季节折扣的方法进行促销，这是企业给方法进行促销，这是企业给购买过季商品和服务的顾客购买过季商品和服务的顾客的的减价减价。三、在将产品卖给不同地区的顾三、在将产品卖给不同地区的顾客时分别指不同价格：迪卡侬在客时分别指不同价格：迪卡侬在法国当地由于知名度高，企业信法国当地由于知名度高，企业信誉好，其产品的定价往往高于其誉好，其产品的定价往往高于其海外市场的价格海外市场的价格
13、 价格价格(price)(price)定价策略定价策略18定价策略定价策略价格价格(price)(price)四、利用消费者数字认知的某种心四、利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，理，尽可能在价格数字上不进位，保留零头，使消费者产生价格低廉保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉，使消和卖主认真成本核算的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。费者对企业产品及定价产生信任感。促销（促销（promotion）迪卡侬公司的促销策略：采用非迪卡侬公司的促销策略：采用非人员推销方式的人员推销方式的拉式策略拉式策略，企业，企业运用非人员推销方式把顾客拉过运用非人员推销
14、方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。求，以扩大销售。促销（促销（promotion）首先，迪卡侬运用首先，迪卡侬运用广告促销策略广告促销策略，通过特定的媒，通过特定的媒体传播商品或劳务的有关经济信息，达到促进销体传播商品或劳务的有关经济信息，达到促进销售的目的，迪卡侬为开拓海外市场在海外市场进售的目的，迪卡侬为开拓海外市场在海外市场进行了大量的创意广告设计并投放到目标市场的媒行了大量的创意广告设计并投放到目标市场的媒体，报刊等传播媒介。体，报刊等传播媒介。其次，迪卡侬运用其次，迪卡侬运用网络促销策略网络促销策略网上促销是指利网上促销是指利用用I
15、nternet等电子手段来组织促销活动，以辅助等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。迪卡和促进消费者对商品或服务的购买和使用。迪卡侬通过网上折价促销取得了明显效果。网上促销侬通过网上折价促销取得了明显效果。网上促销是目前网上最常用的一种促销方式。是目前网上最常用的一种促销方式。传统方式传统方式独有：体验式营销独有：体验式营销静态：顾客可以随心所欲的尝试该项运动，并且没有人阻止或给予不好的态度动态：迪卡侬经常举办品牌活动，比如高尔夫、攀岩、轮滑促销（促销（promotion）促销（促销（PromotionPromotion）p迪卡侬宣传费用严格控制在营业额的1%，
16、迪卡侬几乎不做广告，主要依靠口碑营销。鼓动鼓动价值价值回报回报分销（分销（placeplace）n 典型迪卡侬商场的面积一般在典型迪卡侬商场的面积一般在20002000至至1000010000平方米，商场提供平方米，商场提供良好的良好的售后服务售后服务，同时利用内部，同时利用内部或周围的场地为客户和周围的居或周围的场地为客户和周围的居民民提供运动锻炼提供运动锻炼的机会。的机会。自有运动超市：自有运动超市：迪卡侬是在中国市场上第一个提出按运动分类的商店，可以满足顾客长尾的需求。与此同时，产品分区错落有致每个区域相当清楚，顾客挑选一目了然。选址要求选址要求o 周边拥有快速公路或城市主干道网络，拥周边拥有快速公路或城市主干道网络，拥有良好的公共交通网络；有良好的公共交通网络；o 商场位置临近主干道，拥有较佳的可视性商场位置临近主干道，拥有较佳的可视性o 周边拥有较庞大的中高消费能力住宅社区周边拥有较庞大的中高消费能力住宅社区o 周边具有较浓的商业氛围，临近大型卖场周边具有较浓的商业氛围，临近大型卖场拥有大型停车场；拥有大型停车场；o 商场周边可建设小型运动场尤佳；商场周边可建设小型运动场尤佳；o 进入商场进入商场/停车场停车场/卸货区的交通便捷、通卸货区的交通便捷、通畅畅
