1、F 消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身。也消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身。也许，购买的更重要的是成员的身份。许，购买的更重要的是成员的身份。F 如：房子、车子、高尔夫、蹦极、如：房子、车子、高尔夫、蹦极、fans fans(sports,arts)(sports,arts)v 参照群体的含义参照群体的含义 v 参照群体对消费者的影响类型参照群体对消费者的影响类型v 决定参照群体影响强度的因素决定参照群体影响强度的因素v 营销中的运用营销中的运用第二节第二节 参照群体对购买行为的影响参照群体对购买行为的影响 如果一个学生穿得西装革履走进教室，你会作何感想？F 参照群体是指这样一个群体，该群体
2、的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。规范性影响 信息性影响 价值表现上的影响 规范性影响规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。规范性影响高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇信息性影响信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。信息性影响 价值表现上的影响价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。（个人的行为不需任何外在的奖惩）价值表现上的影响不同消费情境下相关群体的影响不同消费情境下相关群体的影响 情境情境 行为反应行为反应 阿亮的一位朋友说阿亮的一位朋友说Team Team Mall Mall 有很多
3、新款服装有很多新款服装阿亮刚好需要买件新阿亮刚好需要买件新T-T-shirt,于是他就去了天河城于是他就去了天河城.?广告中强调口臭在社交广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。场合造成的尴尬。阿亮购买了被推荐的漱口液。阿亮购买了被推荐的漱口液。?经过一段时间的观察，阿经过一段时间的观察，阿亮发现成功的经理都穿着亮发现成功的经理都穿着保守。保守。阿亮买了一件比较保守的套阿亮买了一件比较保守的套装。装。?二、决定参照群体影响强度的因素二、决定参照群体影响强度的因素Q 产品使用时的可见性产品使用时的可见性Q 产品的必需程度产品的必需程度Q 产品与群体的相关性产品与群体的相关性Q 产品的生命周期产品的生
4、命周期Q 个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度Q 个体在购买中的自信程度个体在购买中的自信程度产品使用时的可见性产品使用时的可见性 当产品或品牌的使用对群体成员是可见当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。的时候，那么参考群体的影响就越强。衣服衣服,车车 VS VS 维生素维生素 产品的必需程度产品的必需程度 当产品必需性越不高，参考群体的影响当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。就越高。VSVS产品特征与参照群体的影响产品特征与参照群体的影响 见书 P316 表13-2。产品与群体的相关性产品与群体的相关性 某种活动与群体的功能越有关系，个人在某种活动与群
5、体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。该活动中遵守群体规范的压力就越大。如如.面试面试 VS VS 打篮球打篮球.产品的生命周期产品的生命周期产品购买受产品购买受群体影响群体影响品牌决策受品牌决策受群体影响群体影响导入期导入期较大较大较小较小成长期成长期较大较大较大较大成熟期成熟期较小较小较大较大衰退期衰退期较小较小较小较小个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度 一般而言，个人对群体越忠诚，一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。他就越会遵守群体的规范。个体在购买中的自信程度个体在购买中的自信程度最后一个影响最后一个影响参照群体作用参照群体作用力的因素，是力的
6、因素，是个人在购买中个人在购买中的自信程度。的自信程度。如：如：家电家电,汽汽车车,保险保险,医疗医疗,书书,家具的购家具的购买容易受参考买容易受参考群体的影响。群体的影响。决定参考群体影响力的情境因素决定参考群体影响力的情境因素使用时可见与群体高度相关的产品个人购买信心不足个人对群体强烈的忠诚非必需品参考群体影响高参考群体影响高四、参照群体概念的营销运用四、参照群体概念的营销运用名人效应名人效应专家效应专家效应普通人效应普通人效应经理型代言人经理型代言人名人效应名人效应故用名人做广告较不用名故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。人做广告效果更好。明星或其他名人对公众尤其明星或其他名人对公众
7、尤其是对崇拜他们的公众具有巨是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。大的影响力和感召力。利用名人做广告的形式利用名人做广告的形式利用名人做形象代言人，在媒利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；体上频频做广告；将名人的名字和肖像运用到产将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上；品包装和起名上；邀请名人参加企业的有关活动，邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。以宣传其产品。等等。刘翔代言NIKE跨栏篇专家效应专家效应 专家由于其丰富的专家由于其丰富的知识知识,使其在介绍、使其在介绍、推荐产品与服务时推荐产品与服务时较一般人更具权威较一般人更具权威性。性。w举一个以专家举一个以专家
8、或专家模样的或专家模样的人做产品广告人做产品广告代言人的例子。代言人的例子。普通人效应普通人效应运用满意顾客来运用满意顾客来宣传产品或服务，宣传产品或服务，使得广告很有亲使得广告很有亲和力和说服力，和力和说服力，且成本更低。且成本更低。列举以普通列举以普通人宣传产品人宣传产品的例子。的例子。经理型代言人经理型代言人越来越多的公司用公司越来越多的公司用公司总总 裁或总经理作代言裁或总经理作代言人。人。王石与全球通的广告：王石与全球通的广告：每个每个人都是一座山，世上最难攀人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高走，即便一小步，也有新高度，做
9、最好的自己，我能。度，做最好的自己，我能。http:/you.video.sina.http:/ 群体压力与从众群体压力与从众从从众众及其原因及其原因利用从众进行人员推销利用从众进行人员推销一、从众及其原因一、从众及其原因 从众指个人的观念与行为由于受群体引从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。的现象。从众的原因：从众的原因：w行为参照行为参照w对偏离的恐惧对偏离的恐惧w群体的凝聚力群体的凝聚力二、二、影响从众的因素影响从众的因素群体的特征：群体的特征：w 群体的一致性群体的一致性w 群体的规模群体的规模消费者的特征：消费
10、者的特征：w 消费者的自信心消费者的自信心w 消费者的自我介入水平消费者的自我介入水平w 消费者对群体的忠诚程度消费者对群体的忠诚程度三、阿希现象与人员推销三、阿希现象与人员推销 一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示。当每一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速浏览群体种设计被展现时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后询问点头者的意见，人（如他不断点头）。然后询问点头者的意见，当然他的意见一定是赞同的。当然他的意见一定是赞同的。三、阿希现象与人员推销三、阿希现象与
11、人员推销 推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并询问下其他人的表情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞同的人被问到。这样，鉴于第一个人起先最不赞同的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。做出了正面的评价。作业：作业：对于以下产品或活动，参照群体影响其购买的程度如何？参照群体会影响品牌的选择吗？影响属于何种类型即是信息性、规范性还是价值表现上的影响？1.咖啡；2.手提电脑；3.自愿参加非盈利组织活动
