1、社交媒体媒体用户研究社交媒体媒体用户研究1Contents 传统的受众的认识传统的受众的认识1新媒体时代的受众理论新媒体时代的受众理论2网民的心理与行为特征分析网民的心理与行为特征分析3网络化个体的社会行为分析网络化个体的社会行为分析4新媒体环境下的用户新技能新媒体环境下的用户新技能52Brand Management一、传统的受众的认识一、传统的受众的认识所处生活环境的限制所处生活环境的限制接触媒介频次的限制接触媒介频次的限制自身文化程度的限制自身文化程度的限制接收工具的限制接收工具的限制传输技术的限制传输技术的限制媒体资源的限制媒体资源的限制 自身条件限制自身条件限制外在条件限制外在条件限
2、制受众角色的局限性受众角色的局限性3Brand Management一、传统的受众的认识一、传统的受众的认识 上世纪90年代初，我国互联网得到极大发展，以此作为区分受众前后变化的时间点。v传统受众定位：单纯的被传者与接收者单纯的被传者与接收者 v传统受众特征：消极被动、受人操控 个性丧失、非理性、容易沉迷媒体受众信源信源信源信源信道信道4Brand Management二、新媒体时代的受众理论二、新媒体时代的受众理论v 受众，简单地说，便是接受信息的人。传统意义上的受众是观众、受众，简单地说，便是接受信息的人。传统意义上的受众是观众、听众、读者的统称。听众、读者的统称。v 网络受众：网络传播的
3、接受者，可以是一个个人，也可以是一个网络受众：网络传播的接受者，可以是一个个人，也可以是一个组织、团体或国家组织、团体或国家v“网民网民”泛指上网者。中国互联网络信息中心（泛指上网者。中国互联网络信息中心（CNNIC）对网）对网民的定义为：半年内使用过互联网的民的定义为：半年内使用过互联网的6周岁及以上中国公民。周岁及以上中国公民。（现在）（现在）平均每周使用互联网至少1小时的中国公民。（以前）v 手机网民：指半年内曾经通过手机接入互联网的网民，但不限于手机网民：指半年内曾经通过手机接入互联网的网民，但不限于仅通过手机接入互联网的网民。仅通过手机接入互联网的网民。v 网络化个体：社会交往的单元
4、由群体变成了负载着多元的、交叉网络化个体：社会交往的单元由群体变成了负载着多元的、交叉的社会关系网络的个体。的社会关系网络的个体。1.受众、网络受众、网民受众、网络受众、网民5Brand Management二、新媒体时代的受众理论二、新媒体时代的受众理论v 与传统媒体不同的是，互联网实现了类似于人际交流与传统媒体不同的是，互联网实现了类似于人际交流的双向信息传统模式，即交互性，这是对旧有传播方的双向信息传统模式，即交互性，这是对旧有传播方式的一个革命性的变革式的一个革命性的变革v 网络传播的网络传播的“交互性交互性”有两种含义：有两种含义：一方面指用户在网络上获得信息时，可以有更多的选择权、
5、自主权，即可以主动地全球范围地选择信息源，可以自己控制何时以何种方式获得信息 另一方面，指信息的提供者与信息的接受者之间的关系，主要是指用户的反馈。2.网络传播的交互性网络传播的交互性6Brand Management二、新媒体时代的受众理论二、新媒体时代的受众理论v在网络传播中，受众能够主动地选择自己感兴在网络传播中，受众能够主动地选择自己感兴趣的、需要的媒介信息，他们积极地使用媒介，趣的、需要的媒介信息，他们积极地使用媒介，而不只是被动地听任媒介的摆布而不只是被动地听任媒介的摆布v在网络传播中，受众不再是被动接受信息，而在网络传播中，受众不再是被动接受信息，而是主动发现、处理信息。传播者与
6、受众之间的是主动发现、处理信息。传播者与受众之间的关系发生了根本变化，关系发生了根本变化，“受众中心受众中心”替代了替代了“传播者中心传播者中心”，受众地位得到了充分尊重。，受众地位得到了充分尊重。3.网络传播带给受众信息获取的主动性网络传播带给受众信息获取的主动性7Brand Management二、新媒体时代的受众理论二、新媒体时代的受众理论v 接近权，指接近权，指“大众即社会的每个成员皆应有接近、利大众即社会的每个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由用媒介发表意见的自由”。首倡这一理论的美国学者。首倡这一理论的美国学者巴隆认为，巴隆认为，“为确保大众的言论自由，必须由宪法确为确保大众的
7、言论自由，必须由宪法确认大众认大众接近接近媒介的权利媒介的权利”。v 从传播学角度看，受众接近权的强调有比较突出的意从传播学角度看，受众接近权的强调有比较突出的意义义 一是有利于提高传播效率 二是有利于建立健康积极的媒介环境 三是比较妥善地解决了信息源和传播者之间的关系4.网络传播对受众接近权的突破网络传播对受众接近权的突破8Brand Management二、新媒体时代的受众理论二、新媒体时代的受众理论v 4.碎片化碎片化v 克里斯克里斯安德森（安德森（Chris Anderson）的）的“长尾理论长尾理论”认为，传统意义上的主流商品是一个坚硬的头部，而海量认为，传统意义上的主流商品是一个坚
8、硬的头部，而海量的、零散而无序的个性化需求则形成了一条长而细的尾巴。的、零散而无序的个性化需求则形成了一条长而细的尾巴。将长尾上的个性化需求累加起来，就会形成一个比主流商将长尾上的个性化需求累加起来，就会形成一个比主流商品还要大的市场品还要大的市场v 表现形态为表现形态为社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化；碎片化传播、碎片化阅读、碎片化写作。介小众化；碎片化传播、碎片化阅读、碎片化写作。v 碎片化的影响：消费阶层碎片化的影响：消费阶层“碎片化，多种消费形态并存；碎片化，多种消费形态并存；v 信息传播的碎片化：单一媒体垄断转化为多种媒体并存信
9、息传播的碎片化：单一媒体垄断转化为多种媒体并存；权威权威”的坍塌与的坍塌与自我意识的崛起。自我意识的崛起。v“渠道多，无权威渠道多，无权威”、“信息多，无观点信息多，无观点”、“言语多，言语多，无行动无行动”。9Brand Management三、网民的心理与行为特征分析三、网民的心理与行为特征分析v1.中国网民由精英走向大众中国网民由精英走向大众 在中国的经济领域，有所谓的在中国的经济领域，有所谓的“2000万现象万现象”：彩电、冰箱、空调等均：彩电、冰箱、空调等均在用户数量达到在用户数量达到2000万以后迅速走向大众万以后迅速走向大众化，中国手机的普及更加印证了化，中国手机的普及更加印证了
10、“2000万万用户往往会带来雪崩效应用户往往会带来雪崩效应”的观点的观点 中国网络自突破中国网络自突破2000万用户后开始万用户后开始向低收入，女性网民倾斜，也印证了这一向低收入，女性网民倾斜，也印证了这一趋势趋势10Brand Management三、网民的心理与行为特征分析三、网民的心理与行为特征分析v2.网民的类型与心理网民的类型与心理地域地域性别性别年龄年龄支付能力支付能力教育水平教育水平11Brand Management三、网民的心理与行为特征分析三、网民的心理与行为特征分析v3.网民的普遍心理分析网民的普遍心理分析v 参与性心理参与性心理v 个性化心理个性化心理v 虚拟环境下的匿
11、名心理虚拟环境下的匿名心理v 好奇心理好奇心理v 求真心理求真心理v 亲和心理亲和心理v 选择心理选择心理v 逆反心理逆反心理v 务实心理务实心理12Brand Management三、网民的心理与行为特征分析三、网民的心理与行为特征分析v4.网民的上网动机分析网民的上网动机分析1、求知、求知2、求实、求实3、求新、求新4、消闲娱乐、消闲娱乐5、求名动机、求名动机6、求美、求美7、好奇、好奇8、时尚、时尚9、求便、求便10、逃避动机、逃避动机13Brand Management四、网络化个体的社会行为之工作分析四、网络化个体的社会行为之工作分析14Brand Management四、网络化个体
12、的社会行为之工作分析四、网络化个体的社会行为之工作分析15Brand Management四、网络化个体的社会行为之工作分析四、网络化个体的社会行为之工作分析16Brand Management四、网络化个体的社会行为之工作分析四、网络化个体的社会行为之工作分析17Brand Management四、网络化个体的社会行为之生活分析四、网络化个体的社会行为之生活分析18Brand Management四、网络化个体的社会行为之生活分析四、网络化个体的社会行为之生活分析19Brand Management四、网络化个体的社会行为之生活分析四、网络化个体的社会行为之生活分析20Brand Manag
13、ement四、网络化个体的社会行为之生活分析四、网络化个体的社会行为之生活分析21Brand Management四、网络化个体的社会行为之生活分析四、网络化个体的社会行为之生活分析22Brand Management四、网络化个体的社会行为之生活分析四、网络化个体的社会行为之生活分析23Brand Management五、新媒体环境下的用户新技能五、新媒体环境下的用户新技能v获取与处理信息的能力获取与处理信息的能力24Brand Management五、新媒体环境下的用户新技能五、新媒体环境下的用户新技能v获取与处理信息的能力获取与处理信息的能力25Brand Management五、新媒体环境下的用户新技能五、新媒体环境下的用户新技能v获取与处理信息的能力获取与处理信息的能力26Brand Management五、新媒体环境下的用户新技能五、新媒体环境下的用户新技能v多点任务，同时处理多点任务，同时处理27Brand Management五、新媒体环境下的用户新技能五、新媒体环境下的用户新技能28Brand Management
