1、第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲销学场市 辅导（辅导（5 5）主主 讲讲 人：人：曹曹 家家 谋谋市场竞争策略分市场竞争策略分 析析营第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲学习目标1.学会识别竞争者的基本技能；2.学会分析竞争对手的基本程序；3.能运用所学的理论,根据一个企业的竞争地位,提出可行有效的竞争策略；4.能运用所学的理论,根据给定的条件，分析竞争对手的竞争地位、优势和劣势；01第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲学习重点与难点 识别具体的潜在的竞争对手;知己知彼,提出正确的竞争策略;02第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋
2、主讲学习方法 多运用比较分析的方法;学会联系实际,学会观察。比如，到大商场观察研究同行业产品的竞争情况；03第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲一、竞争的普遍性及必然性 -名言警示 在亚洲的每一天早晨，一只鹿醒了。在亚洲的每一天早晨，一只鹿醒了。它知道它必须比最快的老虎跑得还要它知道它必须比最快的老虎跑得还要快，否则，它必死无疑。快，否则，它必死无疑。在亚洲的每一天早晨，一只老虎醒了。在亚洲的每一天早晨，一只老虎醒了。它知道它必须比最慢的鹿跑得还要快，它知道它必须比最慢的鹿跑得还要快，否则，它必然饿死。否则，它必然饿死。无论你是鹿，还是老虎，都无关紧要无论你是鹿，还是老虎，都无
3、关紧要当太阳升起的时候，你必须跑得更当太阳升起的时候，你必须跑得更快。快。齐蒂克齐蒂克04第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲 营销完全是一场文明的战争，营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划上。密的思考规划上。艾伯特艾伯特W W埃默里埃默里 没有比这更能集中你的注意力的没有比这更能集中你的注意力的了：你不断地看到你的竞争对手了：你不断地看到你的竞争对手想把你从地图上驱逐出局。想把你从地图上驱逐出局。威勒威勒嘉洛维嘉洛维 05第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲二、竞争者识别与分析程序1.1.竞争者界定竞争
4、者界定 把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为品牌竞争者（这是狭义竞争者，品牌几乎是区别产品的唯一因素）；把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者；06第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲 把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者或一般竞争者。即争夺同一目标市场的各企业；例如，儿童教育产品、儿童食品、儿童玩具等。生产和提供相同服务的企业；称为形式竞争者。（茶馆、泡脚、娱乐）07第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲案 例谁是可口可乐的竞争者？可口可乐公司生产的软饮料几乎占领了全世界饮料市场的一半，然而，它仍面临着竞
5、争。其它种类的可乐；其它营养饮料；果汁及果汁饮料；加味冰茶；加味咖啡；加味的矿泉水；矿泉水；啤酒和葡萄酒；08第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲2、竞争者分析程序识别竞争者识别竞争者区分竞者策略区分竞者策略判定竞者目标判定竞者目标评价优势劣势评价优势劣势估计反应模式估计反应模式相同策相同策略群体略群体不同策略不同策略群体及策略群体及策略多样化多样化长期性目标长期性目标阶段性目标阶段性目标核心目标核心目标目标结构目标结构从容型选择型凶强型随机性09第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲3.顾客导向与竞争导向的平衡竞争导向：竞争导向：1.1.A A扩展甲地通道；扩展
6、甲地通道；2.2.B B乙地削价，我已乙地削价，我已失失X%X%市场；市场；3.3.C C丙地创新服务；丙地创新服务；顾客导向：顾客导向：1.1.企业总市场年增企业总市场年增X%X%；2.2.增长最快的市场比增长最快的市场比重：重：3.3.顾客对顾客对2424小时服务小时服务兴趣；兴趣；甲市场增加广告支出；甲市场增加广告支出；以市场相应削价；以市场相应削价；丙市场增加促销预算；丙市场增加促销预算；集中精力提供、宣传集中精力提供、宣传优质产品；避免削价；优质产品；避免削价；调查调查2424小时服务带来小时服务带来的市场；的市场；10第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲三、行业竞争
7、分析三、行业竞争分析 迈克尔.波特美以现代产业组织理论的“结构行为绩效“模型为基础，强调产业结构决定产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。在进行行业竞争结构分析时列出了五种影响行业竞争的五种基本力量。11第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲业内企业间的竞 争供应者购买者潜在加入者替代者行业竞争的五种基本力量行业集中度行业成熟度产品差异度新的企业瓜分市场，成本上升、利润减少 购买者的议价能力：量的大小；产品的标准化程度；信息灵；替代产品 供应商议价能力：垄断；面对的用户分散；无替代
8、12第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲1.市场竞争者类型市场竞争者类型 从规模上讲，市场竞争者类型有从规模上讲，市场竞争者类型有：市场领导者市场领导者（4040）市场挑战者（市场挑战者（3030）：为挑战而生为挑战而生 市场追随者（市场追随者（2020）：平平淡淡平平淡淡 市场利基者（市场利基者（1010）：以利小而为）：以利小而为四、市场竞争者策略13第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲2.市场主导者策略 扩大市场需求量开拓新市场开发产品新用途增加产品使用量 和使用频率 14第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲2.市场主导者策略市场主导者策略
9、保护市场占有率保护市场占有率竞竞争争者者市场主市场主导者导者阵地阵地防御防御先发防御反攻防御运动防御收缩防御侧翼防御15第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲2.市场主导者策略提高市场占有率市场空间竞争者反应成本制约核心优势16第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲3.防御应注意的问题v注意：注意：只有市场领袖才有资格考虑防御；只有市场领袖才有资格考虑防御；坚决制止强硬的挑战性的竞争行为；坚决制止强硬的挑战性的竞争行为；切莫被动防御；切莫被动防御；面对无法避免的战争，而坚持不打第面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。一枪的政治家是对其祖国
10、的一种犯罪。克劳塞维茨克劳塞维茨17第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲v警告：一个公司要正确判断自己是否居于领导地位，是否有足够的实力来实施真正的防御战略。18第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲3.市场挑战者策略 -正面进攻正面进攻:集中精力攻击竞争对手的主要市场。在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。克劳塞维茨19第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲正面进攻的前提：正面进攻的前提：第一，有超越对手的实力或优势，如成本优势；研发优势；渠道优势；品牌优势。第二，找准对手的强势。第三，时机的选择。本企业发展稳
11、定；对手是否有不稳定因素？20第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲v正面进攻要注意的几个问题：第一，搞清楚市场领袖的实力。第二，从领袖公司的力量中发现薄弱环节，短期快速进攻。第四，留有退路。21第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲3.市场挑战者 侧面进攻v侧面进攻注意：侧面进攻注意：第一，再细分市场，进入尚未产生竞第一，再细分市场，进入尚未产生竞争的领域。争的领域。第二，出奇不意，攻其不备。第二，出奇不意，攻其不备。第三，不可沽名学霸王。第三，不可沽名学霸王。追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。克劳塞维茨22第第2讲讲市市场场营营销销环
12、环境境分分析析曹家谋主讲 侧击方式：侧击方式：低价侧击、高价侧击、低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击等。化侧击、营销渠道侧击等。23第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲v警告：警告：侧击战通常涉及新侧击战通常涉及新产品或新市场的划产品或新市场的划分，这使得它成为分，这使得它成为一种高风险的战略。一种高风险的战略。24第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲市场挑战着游击进攻v游击进攻应注意：游击进攻应注意：应瞄准一小块能守住的细分市场；应瞄准一小块能守住的细分市场；不贪大，能灵或转向。不贪大，能灵或转向。敌进我退
13、，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。毛泽东25第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲v游击进攻的游击进攻的方式方式：v地理游击战、人口游击战、地理游击战、人口游击战、v行业游击战、产品游击战行业游击战、产品游击战26第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲4.影响竞争加剧的情况 当一家或几家竞争厂商看到了一个更好满足客户需求的机会时，竞争就会变得更加剧烈；当竞争厂商的数目增加时，当竞争厂商在规模和能力方面相抗衡的程度提高时，竞争会加剧；27第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲 当产品的需求增长缓慢时，竞争的强度通常会加剧；当行业环境迫使竞争厂商降价或使用其
14、它竞争策略增加产量时，竞争会加剧；当几个竞争厂商不满其现有市场地位，从而采取有损其竞争对手的行动，竞争就会加剧；28第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲 当退出某项业务比继续经营下去的成本高时，竞争会加剧；当购并后大公司以雄厚资金和实力为后盾，试图将其新购并的厂商变成主要的市场竞争者时，竞争会加剧。29第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲 如何评价竞争的激烈程度？如何评价竞争的激烈程度？关键是准确判断盈利能力。如果竞争行动降低了行业的利润水平，那么可以认为竞争是激烈的；如果绝大多数厂商的利润都达到了可接受的水平，竞争为一般程度;如果行业中的绝大多数公司都可以获得
15、超过平均水平的投资回报，则竞争是比较弱。30第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲五、竞争的条件五、竞争的条件孙子兵法孙子兵法与竞争与竞争 公元前公元前4世纪与后世纪与后21世纪（世纪（1）孙子兵法中首先强调信息战。“知彼而知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”如果能够掌握天时和地利，那么，你必定会获得胜利。启示：现代企业竞争最为重要的是先知信息，包括自己公司和其他公司的优势和弱点分析，以及市场环境细致的评估。31第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲孙子兵法孙子兵法与竞争与竞争公元前公元前4世纪与后世纪与后21世纪（世纪（2）孙子详述
16、了取胜要素：孙子详述了取胜要素：道义道义（职业道德）（职业道德）孙子认为士气是人们甘愿在战斗中与军官合作共度难关的程度。他强调一个组织要想获得道义上支持的重要性。启示：一个成功的企业领导应能够激励他的下属为集体工作。这样，一个公司在竞争中就能“像一个人一样战斗”(团队精神)。32第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲孙子兵法孙子兵法与竞争与竞争 公元前公元前4世纪与后世纪与后21世纪（世纪（3）将才将才 一个优秀的将领应是有5个素质：智、诚、仁、勇、严。作为将领，不能鲁莽悬勇，好大喜功。他强调领导作为将才要有大局观念，而非仅仅只从技术背景考虑问题。33第第2讲讲市市场场营营销销环
17、环境境分分析析曹家谋主讲对营销经理素质的启示：对营销经理素质的启示：具备广博的知识并能分析经营趋势和机会；具备协调能力，建立相互的信任；富于决断力，但并非鲁莽和冲动；做到关怀奖惩得当，赏罚公平合理。34第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲孙子兵法与竞争公元前公元前4世纪与后世纪与后21世纪（世纪（4）天时天时 识天机识天机 孙子认为天时是指无法由人们所控制的军事形势。然而，虽然它无法控制，但一名英明的将领应该懂得怎样去合理地运用这些因素，选择恰当的进攻时机，并且把不利的天时转嫁给对手。35第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲 启示：启示：为了保持竞争力，公司必须
18、重视经济和经营环境的变化趋势，并相应地调整其战略。经理必须能够依据环境的约束而改变战略部署，并选择最佳时机，将这些限制条件变成有利因素。例如，利率上调。36第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲孙子兵法与竞争公元前公元前4世纪与后世纪与后21世纪（世纪（5）地利“点”的选择与利用 地利是指军事活动的地域范围。地形是由两维构成，战场的地理特性多数是不可变的因素，但交战的具体位置我们却可以自由选择。37第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲 在企业经营中，公司必须在企业经营中，公司必须决定在哪里设置生产基地以决定在哪里设置生产基地以及定位在哪一块市场上。位及定位在哪一块
19、市场上。位置的选择应立足于需要。例置的选择应立足于需要。例如，公司需要招募廉价劳动如，公司需要招募廉价劳动力，那么，发展中国家便是力，那么，发展中国家便是最好的场所最好的场所。38第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲孙子兵法与竞争公元前公元前4世纪与后世纪与后21世纪（世纪（6）实力实力内聚与外延的核内聚与外延的核心能力心能力 孙子认为实力是一个相对的概念。在战争中，单纯数量并不能带来优势。全军的士气也很重要。39第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲 启示启示：单纯的组织规模或单纯的组织规模或许能为大企业带来优势，许能为大企业带来优势，但同时也会导致官僚主义但同
20、时也会导致官僚主义和效率低下。和效率低下。作为一个小企业，它必作为一个小企业，它必须能够集中其资源，隐瞒须能够集中其资源，隐瞒其实力，使对手无法知晓其实力，使对手无法知晓其真实的状况和发展方向。其真实的状况和发展方向。40第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲孙子兵法孙子兵法与竞争与竞争公元前公元前4世纪与后世纪与后21世纪（世纪（7）灵活战术：速战速决：所谓“兵贵神速”。因此，计划要周密策划，但一旦执行则要迅速果断。集中兵力：“我专而敌分。”显然，孙子的这一思想在营销的集中战略中得到了很好的体现。41第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲超前性：“故善动敌者，形之
21、，敌必从之；予之，敌必取之；以利动之，以卒待之。”启示：善战的公司总是吸引竞争者围着自己转，而不能被对手所左右。攻击弱处：“故善用兵者，避其锐气，击其惰归。”启示：避实就虚，侧翼攻击和迂回攻击。42第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲随机应变：“夫兵形像水，水之形避高而趋下，兵之形避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”营销者必须能够迅速地适应环境变化。这一原则特别适用于改变非展示的推销活动。43第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲孙子兵法孙子兵法与竞争与竞争公元前公元前4世纪与后世纪与后21世纪（世纪（8）其他：纪律严明规范制度训练有素等44第第2讲讲市市场场营营销销环环境境分分析析曹家谋主讲案例分析诺基亚的 竞争策略45
