1、第第6 6章章 品牌识别品牌识别 主要内容v品牌识别与陷阱品牌识别与陷阱v品牌识别元素品牌识别元素第第1 1节节 品牌识别及其陷阱品牌识别及其陷阱 一、什么是品牌识别？一、什么是品牌识别？品牌识别品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的、能引起人们对品牌美好印象的联想物。含义：（1）品牌识别为品牌的未来发展提供了方向。（2）品牌识别表达了组织成员对顾客的承诺，即品牌的价值体现。（3）对于具体品牌而言，品牌识别是一个由多个品牌识别元素构成的、相对持久的系统。品牌识别元素品牌识别元素作为产品的品牌：产品范围、产品属性、质量、用途/使用场合、使用者和来源国。作为组织的品牌：组织属性、本地还是全球。
2、作为个体的品牌：个性、品牌-顾客关系。作为符号的品牌：视觉形象和品牌传统。二、品牌识别（元素）系统二、品牌识别（元素）系统 将众多的品牌识别元素系统化1.品牌核心识别品牌核心识别：确保品牌独特和有价值的元素，代表品牌永恒的精髓。它包括对以下一些基本问题的思考/回答：什么是品牌的灵魂？什么是驱动品牌的基本信念？品牌背后组织的能力是什么？品牌背后的组织代表着什么？2.品牌价值体现品牌价值体现 是指品牌向顾客传递的、能够为顾客提供价值的利益陈述。价值体现可能来自于以下方面或者是这些方面的组合：功能利益、情感利益、自我表达利益、相对价格。3.品牌延伸识别品牌延伸识别：包括使品牌识别细化和完整化的各个元
3、素。4.提供信誉提供信誉 为支持子品牌或其他品牌而扮演着担保者的角色。例：耐克的品牌识别系统例：耐克的品牌识别系统 核心识别核心识别l品牌推动力：运动和健康l使用者类型：顶尖运动员，以及对健康和健身感兴趣的人l表现：建立在卓越技术基础之上的表现出众的鞋l强化生命力：通过运动增强人们的生命力延伸识别延伸识别l品牌个性：令人兴奋、勇敢、冷静、创新和进取；深入健康、健身和追求卓越表现l关系的基础：追求最好的服装、鞋和其他相关事物的，具有强有力男子汉气概的人l子品牌：乔丹鞋和其他许多子品牌l标识：“嗖的一声”符号l口号：Just do itl组织联想：与运动员及其体育活动相关联，并支持这些运动员；创新
4、性l代言人：顶尖运动员，包括迈克尔乔丹、安德烈阿加西等l传统：在俄勒冈州开发跑鞋价值体现价值体现l功能性利益：能够改进运动、提供舒适的高科技运动鞋l情感性利益：运动表现出众的喜悦，积极和健康l自我表达利益：通过使用与一位明星运动员相联系的，有强烈个性的鞋实现自我表现土星的品牌识别系统土星的品牌识别系统核心识别核心识别l 质量：世界一流的汽车l 关系：尊重顾客，以朋友的方式对待顾客延伸识别延伸识别l 产品范围：美国造的超小型汽车l 零售体验：没有压力、信息充分、友善；不讨价还价的定价l 口号：“不一样的公司，不一样的汽车”l 个性：有思想且友善、脚踏实地且可靠、年轻、幽默、充满活力；完全的美国制
5、造l 全身心投入的员工l 忠诚的使用者l 斯普林西尔工厂：土星的美国工人象征价值体现价值体现l 功能性利益：高品质经济型轿车；愉快的购买体验；卓越、友善的服务支持l 情感性利益：对美国产轿车的骄傲；与土星及其制造商的朋友关系l 自我表达利益：拥有土星证明一个人节俭、脚踏实地、有趣并且内心年轻l 关系：顾客受到尊重，并被以朋友的方式对待你要自己想成为第一，你才可能成为第一！你要自己想成为第一，你才可能成为第一！三、品牌识别计划模型三、品牌识别计划模型 战略品牌分析战略品牌分析顾客分析 竞争者分析 自我分析倾向 品牌形象/识别 当前品牌形象动机 优势、劣势 品牌资产尚未满足的需求 战略 优势/能力
6、市场细分 组织价值观品牌识别系统品牌识别系统(4个视角12个元素)核心识别，延伸识别品牌价值：功能、情感、自我表达利益、价格优势可信度：即提供信誉建立持久的“专业、可信赖”的品牌形象品牌定位实施系统品牌定位实施系统品牌定位：品牌识别和价值定位子集（组成部分能够将自己与竞争品牌区别开来的识别元素），设定目标受众、积极沟通、展示优势（提供竞争优势）实施：提供选择、标志和寓意、测试追踪四、品牌识别陷阱四、品牌识别陷阱 如果品牌的焦点过多地局限于产品属性、品牌当前形象、品牌定位和品牌影响顾客的外部作用等战术性的品牌识别方法时，就可能导致品牌功能的紊乱。1、品牌形象陷阱：了解品牌形象能为阐述品牌识别提供
7、必要的背景信息；但是品牌形象并不能成为品牌识别，而仅应作为品牌识别设计时考虑的一个因素。2、品牌定位陷阱：品牌定位指导着目前的沟通计划；然而，品牌定位并不能代替品牌识别，因为品牌定位不同于更为宏观的品牌识别。缺：限制了品牌的完整性在沟通时，只重视“独特性”方面，而忽略了品牌识别的其它方面。3、外部视角陷阱：品牌识别只考虑顾客对品牌的感知而忽视公司相关人员（尤其是员工）对品牌的感知。4、产品属性固恋陷阱：品牌的战略、战术管理全都集中在产品属性上。产品：产品范围/类别、产品属性、质量、用途、使用者和来源组织：组织属性、本地还是全球 个体(人):个性、品牌顾客关系 符号：视觉形象/标识、品牌历史一、
8、产品一、产品 产品是品牌识别的主要载体；而品质识别又是产品识别的基础。l产品类别：与产品类别牢固的联系意味着当顾客看到这种产品时，就会回忆起这个品牌（品牌熟悉度）。l产品属性：为顾客提供功能性利益。l质量：许多品牌将质量作为核心识别元素。l用途/使用场合：一部分品牌成功地拥有了特定的用途。l使用者：某些品牌是根据使用者类型对品牌进行定位的。l来源/原产地：一个更具战略性的选择是将品牌与一个能够为品牌增加信誉的国家或地区联系起来。第第2 2节节 品牌识别元素品牌识别元素2.2.组织联想组织联想 作为组织的品牌角度，是将重心放在组织属性上，而不是产品或服务属性，这种联想也可以成为品牌识别的一部分；
9、尤其是，对于使用公司品牌（单一品牌）架构的企业来说，组织联想作为品牌识别的元素显得更为重要。但是，将品牌形象部分建立在品牌背后的组织上，基本前提是该组织必须拥有：文化、员工、活动方案、技能、知名度。组织联想提供品牌价值的过程如图：仿制一种产品比复制一个拥有特别的员工、价值观和活动仿制一种产品比复制一个拥有特别的员工、价值观和活动的组织简单得多的组织简单得多 !-!-AakerAaker内部文化：明晰、归属感信誉：专业、值得信赖、受人喜爱价值体现或品牌顾客关系组织联想：社会或公众导向、品质认知、创新、为顾客着想、存在与成功、本地与全球组织特性：文化/价值观、员工、活动方案、资产/技能、知名度建立
10、组织联想的方式建立组织联想的方式组织联想能形成持续的竞争优势。组织联想能形成持续的竞争优势。l社会或公众导向l认知品质l创新l为顾客着想l存在与成功l本地与全球3.3.品牌个性品牌个性 品牌个性是指一个特定品牌拥有的一系列人性特色。鲜明的品牌个性有利于加深品牌顾客关系。（1 1）品牌个性测量标准）品牌个性测量标准（BPS）：Big Five真诚（柯达）真诚（柯达）l脚踏实地：家庭导向、小城镇、传统、蓝领、全体美国人的；l诚实：真诚、真实、合乎伦理、体贴、有同情心；l健康：原创、名符其实、永葆青春、经典、老套；l愉悦：感情丰富、友好、热心、幸福。激动人心（保时捷激动人心（保时捷）l大胆：追逐潮流
11、、令人兴奋、反传统、炫目、煽动性的；l活泼：酷、年轻、有活力、开朗、具有冒险精神；l有想象力：独特、幽默、令人惊奇、美感、有趣；l时尚：紧随时代、创新、积极进取。能力（能力（IBMIBM）l可靠：勤奋、安全、有效、值得信赖、仔细；l智慧：技术、团结、技艺精湛；l成功：领导者、自信、有影响力。精细（梅赛德斯精细（梅赛德斯奔驰）奔驰）l上流社会：富有魅力、外形美观、自命不凡、情绪复杂；l有魅力：女性化、流畅、性感、温柔。粗犷（李维粗犷（李维501501）l户外：男性化、西部、活跃、运动；l结实：粗野、强壮、直截了当。你还能看见有别的品牌纹在人身上了吗？你还能看见有别的品牌纹在人身上了吗？Harle
12、y Davidson经销商（2）如何创建品牌个性）如何创建品牌个性品牌个性驱动因素产品相关属性非产品相关属性产品类别包装价格其他产品方面的属性 使用者形象赞助标识年龄广告风格来源国公司形象明星代言人了解品牌个性最简单的方法是把它当人看！了解品牌个性最简单的方法是把它当人看！（）（）（3）创建品牌个性的意义）创建品牌个性的意义l 加深品牌战略家对顾客关于品牌的感受和态度的认识；l 有助于形成品牌差异化识别；l 指导沟通活动。总之，品牌个性有助于创建品牌资产！(4)创建品牌个性的模式创建品牌个性的模式 你做什么，你就是什么！自 我 表达模式关系基础模式功能性利益表现模式品牌个性如何创建品牌资产品牌
13、个性创建品牌资产模式 l 自我表达模式：假定一个人的个性与其使用的品牌相符，消费者利用品牌的个性意义建立和保持社会自我。l 关系基础模式：品牌个性影响了作为人的品牌与顾客之间存在的某种关系的深度和感受。品牌行为对估计品牌个性和品牌顾客关系都有独特的启示。品牌行为与品牌个性l 功能性利益表现模式：通过产品属性或向顾客提供的功能利益来展示品牌个性。品牌行为 个性特征 频繁改变定位、产品形态、标识、广告等频繁优待和赠券密集的广告强大的顾客服务保持不变的任务和包装高价、排他性分销、高端杂志上做广告友好的广告、代言人与文化活动的联系 反复无常、精神分裂廉价、缺乏教养开朗、流行平易近人熟悉、舒适势利、老练
14、友好关注文化 4.4.符号符号 品牌符号包括名称、标志、标准色、象征物和包装等。一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩，是品牌与竞争者形成区隔的基础。品牌命名的方法 l 以人名命名。l 以地名命名。l 现有词语的变异组合。l 虚构或杜撰名称。l 以首字母缩写或数字命名。l 采用现有词语命名。品牌命名的原则市场营销市场营销产品利益的暗示；具有促销、广告和说服的作用；适合包装；与公司形象和产品形象匹配。法律法律法律的有效性相对于竞争的独一无二性语言语言语音的要求：容易发音，声音愉悦，出口时能在所有语言中以同一方式发音。语形的要求：简洁。语义的要求：肯定的，而非令人不悦、淫秽或消极；现代感和时代性，始终
15、使用；容易理解和记忆。品牌命名的误区 l 随意性太强。l 封建思想，称王称霸。l 求财图利。l 求奇求怪。l 生搬硬套。l 有立足当前，无放眼未来。案例：伊利伊利“四个圈四个圈”一支普通的雪糕伊利“四个圈”，在白热化的竞争中，在不到一年的时间内能卖到几亿支？不仅如此，几年来，这个几乎没有广告支持的产品，在日益激烈的竞争中仍保持旺盛的销售状态！仍然在给企业带来源源不断的利润！一、营销基点一、营销基点 用核心人性面的某一部分将一个陌生的产品和消费者连接到了一起，从而创造了这个产品被广泛接受的空间。这就是伊利“四个圈”成功的核心运作之一，这就是“四个圈”成功的关键所在。服务于伊利集团的时候，市场竞争
16、已经白热化。跨国企业和路雪、雀巢依托上百年经验的高品质产品在近200亿的中国冰品市场上一路高歌猛进。他们凭借其巨大的资金实力，几乎一夜之间就在中国各大中城市投放数万台冰柜。这一招厉害！数万台冰柜发布于大街小巷，就相当于数万块路牌广告啊！这不仅充分展示了企业的形象，而且在很大程度上垄断了冰品的渠道。如果按传统的4P策略去运作，就产品运作产品本身，胜算的可能性非常小。因为企业多年来一直在使用传统手法，但却没有挽救冰品销售不断下滑的困境。所以，必须突破传统的运作手法，摆脱就产品说产品的营销路数。在调研中，发现我们的目标消费者孩子，都喜爱游戏。他们对任何充满趣味的游戏、悬念的东西都充满好奇。如果把一支
17、普通的雪糕、一个传统的产品当成一个娱乐项目来营销怎么样？依据就是消费者的内心世界。“你为什么喜欢吃雪糕？”“好玩呗”、“好奇呗”、“好吃呗”、“瞎吃呗”、“清爽”、“营养”其中，“好玩”、“好奇”、“瞎吃”占54%，这说明相当大比例的人群因为“有趣”而吃雪糕、冰激凌。这反过来给了我一个提示：如果用“有趣”或“好玩”来放大消费者的好奇心理，就一定能将消费者内心深处的这一渴望激发为巨大的现实销售！这个内心的渴望就是产品被广泛接受的基本支撑点。这就是营销基点的作用。二、名字二、名字 名字得围绕着营销基点。在围绕主线的基础上，找一个消费者熟悉并喜爱的东西将陌生的产品和孩子们（主诉人群）连起来。起一个听
18、上去有趣的名字，听上去好奇的名字。在调研中，我们发现孩子都熟悉并喜欢园的东西，比如：陀螺、呼啦圈、篮球、弹子球等等。从出生的那一天起，孩子们接触最早、接触最多的东西，就是圆的东西。“圆”是深入人类心智最早的概念之一，也是孩子熟悉和喜爱的最早的概念之一。人类对这个世界的理解含有大量的“圆”。比如，圆的奶瓶、圆的鸡蛋、圆的地球、圆的太阳、圆的电灯、圆的脑袋 用“圆”！叫“圈”！“圈”比“圆”的读音响亮。由于产品具有四层结构，于是就给一支普通的雪糕定名为“四个圈”。三、包装三、包装 包装设计要紧紧围绕着营销基点的主线。有多少看似新奇的包装都没有能获得成功，其原因是主题不清，或不知道表现什么，或主题表
19、现得模糊。这就犹如，开车开错了方向，你的车速越快，离成功越远。什么是雪糕包装的要素呢？站在冰柜前观察一下不就能弄明白啦！你得做个有心人！雪糕的包装在消费者手中停留的时间大致是多长？只有15秒钟时间！而第一眼看到的产品被消费者最终选购的几率达到60%。包装的视觉冲击力最重要！这就是雪糕包装设计的关键点。包装并不是越漂亮越能卖货，这要看你的产品是什么类别的产品。在几个设计方案中，最后确定，蓝色背景下的四组紫色同心圆的设计方案。蓝色背景将紫色的圆衬托得格外醒目，在众多的、杂乱的各色雪糕中脱颖而出，有力地抓住消费者的眼球。四、广告四、广告 什么是好的广告？你往往说创意好的广告就是好广告。问题是，什么样
20、的创意才是好创意呢？情节离奇的？抖包袱的？美女的？天昏地暗的？都不对！围绕营销基点的广告，才能够和产品的名称、包装等营销要素有机地结合，形成合力来有效地激发产品的销售。如果一个广告脱离了营销的主线，再精彩也无用，因为它支持不了销售。以前，广告都说冰激凌多么地好吃、多么清爽，比如：酸酸的、甜甜的、香香的。我们不说这些，只宣传一点，一个悬念：“伊利四个圈，吃了就知道”。我不说这个产品是怎么地好吃，而是说你吃了才知道。这是一个充满好奇的、悬念式的、略显狡猾式的广告语。这样就能产生半被动消费的状态来。这个创意广告如何表现呢？如何在一个十几秒的时间里表现一个好玩而有趣的广告呢？一切简单化。一切围绕“伊利
21、四个圈，吃了才知道”的悬念展开。下课铃声一响，一个同学的脑袋上冒出一串圆圈（标志着伊利四个圈即将出场）。这个同学冲出教室，一路狂奔，一边跑一边用手在空中画圈（强化圈的概念）。他冲着一个卖雪糕的售货员气喘嘘嘘地说：“伊利四个圈”。售货员拿出一支“四个圈”，递到他手里重复：“伊利四个圈”（强化四个圈的声像）。小男孩吃“四个圈”时心满意足的表情让同学们大为好奇，“太夸张了吧！”同学们异口同声地说。男孩得意地说:“伊利四个圈，吃了就知道”。思考题思考题 1.如何理解“用核心人性面的某一部分将一个陌生的产品和消费者连接到了一起，从而创造了这个产品被广泛接受的空间”这句话？2.“四个圈”的品牌识别包括哪些方面？3.案例“伊利四个圈”给了你哪些启示？本案例选自：路长全.解决营销就是解决竞争.北京：机械工业出版社
