1、2022-12-28第三章消费者感觉与知觉第三章消费者感觉与知第三章消费者感觉与知觉觉第三章消费者感觉与知觉1.视觉视觉（1）颜色）颜色颜色可直接影响消费者的情绪感受颜色具某种文化的义涵视觉识别（VI）（2）产品的外形）产品的外形（3）产品的大小）产品的大小第三章消费者感觉与知觉2.听觉听觉 音乐和声音音乐和声音 营销或商业运用：广告、零售店和服务场所 音乐节奏、音乐旋律、音乐熟悉音乐节奏、音乐旋律、音乐熟悉度、声音的速度度、声音的速度第三章消费者感觉与知觉3.嗅觉嗅觉 食品和化装品食品和化装品 香料产业香料产业 嗅觉营销嗅觉营销 气味（香味）对消费者认知的影响气味（香味）对消费者认知的影响
2、气味的文化内涵气味的文化内涵第三章消费者感觉与知觉4.味觉味觉 食品、饮料食品、饮料 味觉与营销：味觉与营销：新产品味觉测试新产品味觉测试 谨防谨防“盲目测试盲目测试”味觉测试味觉测试受品牌形象的影响受品牌形象的影响5.触觉触觉 服装、家具、纸服装、家具、纸 触觉与营销触觉与营销第三章消费者感觉与知觉（二）感觉阈限1.感觉性感觉性：指人对刺激物的感受能力，：指人对刺激物的感受能力，其大小用感觉阈限来表示其大小用感觉阈限来表示2.感觉阈限感觉阈限（sensatory threshold）：）：指人感觉到某个刺激存在或发生变化所指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所虚的临界值。
3、需的强度或感受强度变化所虚的临界值。绝对阈限和差别阈限绝对阈限和差别阈限第三章消费者感觉与知觉（1）绝对阈限）绝对阈限（absolute threshold）：指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度 下绝对阈限和上绝对阈限下绝对阈限和上绝对阈限 绝对阈限与绝对感受性的关系：绝对阈限与绝对感受性的关系：S=1/R 绝对阈限对营销的意义：营销刺激绝对阈限对营销的意义：营销刺激的绝对阈限的绝对阈限第三章消费者感觉与知觉（2）差别阈限）差别阈限（differential threshold）涵义涵义：指感官系统对两个刺激之间的变化：指感官系统对两个刺激之间的变化或差异所能察觉
4、的量值，这个量值的最小或差异所能察觉的量值，这个量值的最小值为最小可觉差值为最小可觉差韦伯定律韦伯定律 K=I/I第三章消费者感觉与知觉差别阈限与营销差别阈限与营销（韦伯定律在营（韦伯定律在营销中的广泛应用）销中的广泛应用）企业营销策略的变化应控制在最企业营销策略的变化应控制在最小可觉差范围内（涨价、包装标识小可觉差范围内（涨价、包装标识的改变等）的改变等）企业营销策略的变化要大与最小企业营销策略的变化要大与最小可觉差（降价、增大产品容量等）可觉差（降价、增大产品容量等）第三章消费者感觉与知觉二、消费者的知觉二、消费者的知觉（一）知觉的基本特征（一）知觉的基本特征1.知觉的整体性知觉的整体性
5、知觉组织的定律知觉组织的定律（1）接近律）接近律：空间位置相近或发生时间：空间位置相近或发生时间相近的客体容易被知觉为一个整体相近的客体容易被知觉为一个整体 营销运用：广告将产品放置在使用营销运用：广告将产品放置在使用该产品的情境中。该产品的情境中。第三章消费者感觉与知觉（2）相似律）相似律 指物理属性相似的刺激物，如形指物理属性相似的刺激物，如形状、大小、颜色、亮度、功能等方状、大小、颜色、亮度、功能等方面相似的刺激物归于一类。面相似的刺激物归于一类。营销运用：如品牌与名牌产品相营销运用：如品牌与名牌产品相似似第三章消费者感觉与知觉（3）连续律）连续律 指具有连续性或共同运动方向等特指具有连
6、续性或共同运动方向等特点的刺激物易于派知觉为一整体点的刺激物易于派知觉为一整体 营销运用营销运用（4）闭合律）闭合律 刺激物不完整，人们可运用自己的刺激物不完整，人们可运用自己的过去经验可把刺激物中的缺失部分补充过去经验可把刺激物中的缺失部分补充起来，形成完形。起来，形成完形。营销运用：如广告和广告的媒体组营销运用：如广告和广告的媒体组合合第三章消费者感觉与知觉2.知觉的选择性知觉的选择性 指知觉对外来刺激有选择地反应或组织加工指知觉对外来刺激有选择地反应或组织加工的过程的过程 图像与背景图像与背景 对比广告对比广告3.知觉的恒常性知觉的恒常性 大小知觉的恒常性、颜色知觉的恒常性、形大小知觉的
7、恒常性、颜色知觉的恒常性、形状的恒常性、方向的恒常性状的恒常性、方向的恒常性4.知觉的理解性知觉的理解性 指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词语加以说明的过程。用词语加以说明的过程。第三章消费者感觉与知觉（二）知觉的分类（二）知觉的分类1.空间知觉和时间知觉空间知觉和时间知觉（1）空间知觉）空间知觉：指人们对于物体的空间：指人们对于物体的空间特性（如大小、距离、上下、左右、前特性（如大小、距离、上下、左右、前后及形状）的知觉后及形状）的知觉 物理的空间知觉物理的空间知觉
8、心理上的空间知觉心理上的空间知觉第三章消费者感觉与知觉（2）时间知觉）时间知觉：个体对客观时间的心理反映，它可个体对客观时间的心理反映，它可反映事物的延续性和顺序性，具有单维反映事物的延续性和顺序性，具有单维性、连续性和均匀性等特点性、连续性和均匀性等特点 时间知觉与客观时间过程不一致时间知觉与客观时间过程不一致 时间知觉受个人情绪状态的影响时间知觉受个人情绪状态的影响 时间知觉与营销：减少消费者的时间时间知觉与营销：减少消费者的时间知觉和增大消费者的时间知觉知觉和增大消费者的时间知觉第三章消费者感觉与知觉2.错觉和正确的知觉错觉和正确的知觉错觉错觉：在特定条件下对客观对象的歪曲：在特定条件下
9、对客观对象的歪曲知觉知觉 形体错觉、形重错觉、形体错觉、形重错觉、大小错觉、方位错觉、大小错觉、方位错觉、面积错觉、容积错觉、面积错觉、容积错觉、色彩错觉、几何错觉色彩错觉、几何错觉第三章消费者感觉与知觉垂直错觉与水平错觉垂直错觉与水平错觉 “平行平行”与与“交叉交叉”错觉错觉 背景错觉背景错觉 闭合错觉闭合错觉第三章消费者感觉与知觉（三）知觉过程（三）知觉过程1.消费者的接触（展露）消费者的接触（展露）（1）含义）含义：指刺激物展现在消费者的感：指刺激物展现在消费者的感觉神经范围内觉神经范围内（2）特性）特性 广泛性广泛性 展现性展现性 主动选择性主动选择性第三章消费者感觉与知觉选择性展露选
10、择性展露：知觉阻绝和知觉防御：知觉阻绝和知觉防御 知觉阻绝知觉阻绝：出于一种自我保护的动：出于一种自我保护的动机，消费者避免被过多的刺激所轰炸，机，消费者避免被过多的刺激所轰炸，他们会对某些刺激加以阻绝，来避免知他们会对某些刺激加以阻绝，来避免知觉到该刺激觉到该刺激 知觉防御知觉防御：消费者对于一些会对其：消费者对于一些会对其造成心理威胁的刺激，会在潜意识上径造成心理威胁的刺激，会在潜意识上径自先行筛选自先行筛选第三章消费者感觉与知觉（3）展露和营销）展露和营销展露对营销的意义展露对营销的意义：产品信息的展露：产品信息的展露展露效果展露效果 在接触高的环境或媒体上展露在接触高的环境或媒体上展露
11、过度展露过度展露 过度展露的后果过度展露的后果习惯化习惯化 过度展露与营销：广告疲劳和品牌过度展露与营销：广告疲劳和品牌授权的过度展露授权的过度展露第三章消费者感觉与知觉2.消费者的注意消费者的注意 指个体对接触于其感觉神经系统面前指个体对接触于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理。的刺激物做出进一步加工和处理。（1）注意的阶段）注意的阶段前注意阶段前注意阶段：指消费者对环境特性所：指消费者对环境特性所进行的的自动扫描的非意识过程进行的的自动扫描的非意识过程 前注意阶段会影响消费者的情绪前注意阶段会影响消费者的情绪注意阶段注意阶段第三章消费者感觉与知觉（2）注意的分类）注意的分类 无
12、意注意无意注意 有意注意有意注意 有意后注意有意后注意第三章消费者感觉与知觉（3）影响消费者注意的因素）影响消费者注意的因素刺激物的因素刺激物的因素 大小、强度、色彩、大小、强度、色彩、位置、对比（调适水准理论）、位置、对比（调适水准理论）、活动强度、重复、活动强度、重复、隔离（留白）、新颖性隔离（留白）、新颖性第三章消费者感觉与知觉个体因素个体因素 消费者的需要和动机：分消费者的需要和动机：分类广告类广告 消费者的知识和经验消费者的知识和经验情境因素情境因素第三章消费者感觉与知觉（4）消费者注意的特性及其在市场）消费者注意的特性及其在市场营销活动中的应用营销活动中的应用注意的选择性注意的选择
13、性 “视而不见视而不见”“”“听而不闻听而不闻”知觉警戒知觉警戒：指消费者通常只会注：指消费者通常只会注意到那些与目前需求较为相关的刺意到那些与目前需求较为相关的刺激。激。营销运用营销运用第三章消费者感觉与知觉注意的集中性注意的集中性注意的表现性注意的表现性 唤起水准唤起水准 注意的表现性与市场调查注意的表现性与市场调查注意的广度注意的广度 人们在瞬间（人们在瞬间（0.1）的注意广度一般为）的注意广度一般为7个个单位单位 营销运用：企业简化的名称（营销运用：企业简化的名称（IBM）注意的持久性注意的持久性注意的转移性注意的转移性 商场的多元化经营商场的多元化经营第三章消费者感觉与知觉3.消费者
14、理解消费者理解 指消费者根据已有的知识、经验和需要赋指消费者根据已有的知识、经验和需要赋予刺激物以某种含义或意义的过程。予刺激物以某种含义或意义的过程。（1）理解的三个基本程序）理解的三个基本程序组织组织：指辨认环境中的许多刺激成分，以组：指辨认环境中的许多刺激成分，以组成一个有意义的完整体。成一个有意义的完整体。完形心理学完形心理学分类分类：当个体感知到外界刺激物以后，就开：当个体感知到外界刺激物以后，就开始把刺激物的特征与记忆中的相当概念进行比始把刺激物的特征与记忆中的相当概念进行比较、分析，试图把该刺激物归入到过去记忆中较、分析，试图把该刺激物归入到过去记忆中的某一类别。的某一类别。市场
15、定位和品牌延伸市场定位和品牌延伸第三章消费者感觉与知觉推断推断 指消费者基于其他信息线索而所发展出的指消费者基于其他信息线索而所发展出的一种信念一种信念 “以貌取人以貌取人”“”“价高质优价高质优”（2）影响消费者理解的因素）影响消费者理解的因素 刺激物因素刺激物因素 大小、颜色、包装、品牌大小、颜色、包装、品牌 语言与符号（语言与符号（首因效应和近因效应首因效应和近因效应）个体因素个体因素 动机、知识和消费经验、对刺激物的组织动机、知识和消费经验、对刺激物的组织情境因素情境因素第三章消费者感觉与知觉（四）知觉的结果（四）知觉的结果一种印象一种印象1.认知的价格认知的价格参考价格参考价格：外部参考价格和内部参考价格外部参考价格和内部参考价格心理定价法心理定价法：声望定价、尾数定价和招徕定声望定价、尾数定价和招徕定价价第三章消费者感觉与知觉2.认知的品质认知的品质线索线索 产品内在线索产品内在线索：产品本身的属：产品本身的属性。如产品的颜色、口味、气味、性。如产品的颜色、口味、气味、外形等外形等 产品外在线索产品外在线索：价格、品牌、：价格、品牌、制造商、零售商、产地等制造商、零售商、产地等第三章消费者感觉与知觉3.认知的定位与形象认知的定位与形象 公司形象公司形象 品牌形象品牌形象 商店形象商店形象4.认知的风险认知的风险2022-12-28第三章消费者感觉与知觉
