1、第六章 宣傳分析宣傳分析第一個譯碼與效果理論第一個譯碼與效果理論有關製碼的問題有關製碼的問題 製碼是將目的、意圖或意義轉化為符號或符碼的過程，這些符號包括字母、數字及文字。當然，製碼也可透過照片、音符或電影片的影像進行。製碼，在許多方面來說，是一種神祕過程。語前張力（即無以名狀、無法形諸筆墨又不吐不快的胸臆）轉化為語言文字的過程，委實不易描述。宣傳（Propaganda）,是一種專門為了服務特定議題(議事日程，agenda)的訊息表現手法。在西方，宣傳原本的含意是散播哲學的論點或見解，但現在最常被放在政治環境中使用，特別是指政府或政治團體支援的運作。同樣的手法用於企業或產品上時，通常則被稱為公
2、關或廣告。說服手段。拉斯威爾的名著第一次世界大戰宣傳技術定義宣傳如下：宣傳一詞純指透過意義符號的意見控制。或者，說的具體一點（雖然有稍嫌失真），是用故事、謠言、報導、圖畫及其他形式的社會傳播控制他人意見。十年後，拉斯威爾將此定義修訂為就廣義言，宣傳就是操控表達符號系統影響他人行為的技術。表意系統包括各種口語、文字、影像或音樂形式。大部分的廣告可能都概括在前述兩種定義內。事實上，宣傳似乎牽涉到所有與說服有關的東西，因為拉斯威爾早已明言：廣告與公關活動都算是宣傳。依照拉斯威爾的定義，宣傳將包括老師對學生的教導，但一般人並不把教學活動看作是宣傳。所以，拉氏的定義可能失之過泛。甚麼是宣傳？甚麼是宣傳？
3、心理學家布朗為解決此問題，將宣傳與說服做了區分。他將說服定義為操控符號使他人產生某種行動，只有當說服的目標只利於說服者本身，而非符合被說服者的最佳利益時，這種說服性傳播才被視為宣傳。換句話說，並無絕對的標準可以判斷什麼是宣傳或說服，完全要視個人的感覺而定。因為就技巧來說，說服與宣傳並無差別，只有當我們察覺到訊息或行為獨厚傳播者而不利受播者時，這種說服才被視為宣傳。拉斯威爾並且指出，宣傳有以下四個主要目標：1.使民眾仇敵恨敵；2.保持盟邦的友誼；3.與中立者保持友好，可能的話，拉攏中立者，使其加入我方陣營；4.瓦解敵方的民心士氣。要談到全球傳播的歷史，一定無可避免地談到最負面的一面，那就是宣傳(
4、propaganda)。試圖說服他人的慾望是人類的本性，他的方法論衍繹自西元前500年希臘的修辭科學(rhetorike)。公開演說在古代來說特別重要，因為古代政客必須仰賴一般社會大眾的決定來鞏固其地位，因此，政客們都運用言語的力量來製造群眾的輿論。宣傳手法宣傳手法這七種宣傳手法是：鬥臭、粉飾、挪移、親民、佐證、洗牌及樂隊花車法。我們將詳細討論這些宣傳手法，並以當代社會的競選活動、廣告、報紙專欄及極端份子的聲明為例。鬥臭法：鬥臭法是將某事物貼上壞標籤，使人們在未驗證前就排斥它。1.恐怖主義鬥臭法常用的污名是恐怖份子及恐怖主義。有句話說：某甲眼中的恐怖份子是某乙眼中的自由鬥士。通用語意學家也指出
5、，雖然我們依自己的目的、投射及評判，將某人貼上不同的標籤，但他（她）還是他（她），不會因我們用不同的標籤而改變。粉飾法粉飾法粉飾法是將某事物與嘉言好語聯結在一起，促使一般人輕易地接受或贊同此事物。1.商品名稱與促銷：商品品牌名稱常運用粉飾法，例如所謂金牌小麥粉、帝國奶油、神奇麵包、超級蜆殼等。挪移法挪移法 挪移法是用普遍認可的事物去聯結另一事物，使後者易被人所接受。挪移法透過聯結一個人們喜歡的人、物的過程，圖謀沾光而非殃及/株連的效果。1.商業應用：1986年慶祝自由女神像一百週年紀念時，坊間充斥著與自由女神有關的商品，從塑膠製的裝飾品到吉他弦都有。2.音樂：有時挪移法的效果可透過音樂達成。例
6、如一家電話公司的電視廣告片混合音樂播出，廣告詞是哈囉，美國，你（妳）好嗎？配樂是新奧爾良之城，畫面則是同名的老火車。電話公司透過這種手法的運法，試圖聯結人們對消失中的鐵道傳奇與青春時光的懷舊之情，從而對該電話公司產生移情心理。3.廣告：有許多廣告都使用挪移法，例如行銷四十年歷久不衰的萬寶路香菸，經常藉者粗獷豪邁的牛仔來推銷，企圖令人不自覺地以為抽萬寶路香菸可展現牛仔般的豪情。佐證法佐證法 佐證法是用人們尊敬或痛恨的人現身說法，以證明某個東西是好是壞，也是廣告或政治活動中常用的一種宣傳手法。然而，佐證是否屬實呢？某一名流可能在廣告中讚揚某產品非常好，一副親身體驗模樣，但可能根本從未用過該產品。換
7、句話說，這種佐證本身往往只是宣傳花招而已。親民法親民法 親民法是一種傳播者欲取信於受播者，刻意表現與民同在形象的宣傳手法。洗牌法洗牌法洗牌法是一面倒地美化某個東西，或只呈現不利證據去醜化某個東西；這些證據可能基於事實，也可能出於虛構。洗牌法與通用語意學所謂的報導偏頗相同，選擇支持（並忽略不支持）某立場的論點或證據，所選擇的這些論據可以是事實，也可以是憑空杜撰的。選擇呈現真實的正面證據，可以將洗牌法的效果發揮極致，但其中被忽略掉的反面證據可能也是真實的，但人們很難察覺其中玄機。新聞控制新聞控制 幾十年來，許多國家的政府經常干擾透過短波傳送的境外廣播，確保老百姓只知官方版的新聞事件，另一方面則對境
8、外資訊施行封鎖、檢查的政策。樂隊花車法樂隊花車法 樂隊花車法的主題是每個人（至少我們全部）都這樣做，宣傳者試圖使我們相信眾人已接受其主張。透過此手法，企圖使人盲從形勢，不由自主地跳上樂隊花車。以上證據說明，宣傳手法有其效果，但只對某些人有效，而非對每個人都有效果。再者，宣傳的效果還須視其他因素而定，包括閱聽人本身的特徵（例如教育程度與對訊息主題的預存立場）、傳播情境的特性（團體成員意見與己見的一致性）等。正如心理學者布朗所說的，證據顯示宣傳手法偶爾有效，但並非總是有效。從以上科學證據來看，宣傳分析中心似乎稍為誇大了這些宣傳手法的效果。雖然如此，宣傳手法的運用已足夠使產品的銷售量增添不少，這也就
9、是宣傳手法被大量使用在廣告的原因。除此之外，宣傳分析中心提出的七種宣傳手法還是很重要，可被視為建構態度改變理論的初步嘗試，也是後來態度改變研究檢驗的重要變項。大眾媒體效果萬能的想法，算是傳播研究第一個效果理論。有時，這個理論也被稱為子彈理論，或稱皮下注射針理論，或是刺激反應論。根據子彈理論的說法，閱聽人對媒體訊息毫無招架能力，只要媒體訊息命中目標（閱聽人），一定會有很大的效果。宣傳分析中心的研究成果，引導了後來同樣探討態度改變問題的說服傳播研究，他們發現的七種宣傳手法，也被後來研究說服傳播的學者沿用。後來的說服傳播研究發現，宣傳手法可改變閱聽人的態度，但並非對每一個人都有效。雖然傳播效果有其侷限，檢視大眾媒體中的內容可以發現，以上宣傳手法已被普遍應用。換個角度說，任何宣傳都是有問題的，卻包裝得煞有其事。所以，對宣傳手法有所認識，有助於人們（包括專業傳播工作者）成為比較好的媒體資訊消費者。
