1、采纳营销策划有限公司采纳营销策划有限公司L E A D E R S H I P B R A N DShared Values 共同的价值观共同的价值观We work not for ourselves,not for the company,not even for the clients.We work for brands.“我们工作我们工作,不是为自己不是为自己,不是为公司不是为公司,甚至甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”新品牌建立模式新品牌建立模式第第1部分部分L E A D E R S H I P B R A N D采纳品牌建立十步曲采纳品牌建立十
2、步曲步骤一：洞察消费者洞察消费者一、消费者分类一、消费者分类二、如何描述目标消费者二、如何描述目标消费者三、品牌的接触审计三、品牌的接触审计四、品牌接触的关键时刻四、品牌接触的关键时刻步骤一：洞察消费者洞察消费者一、消费者分类一、消费者分类顾客转移顾客转移$流失的顾客流失的顾客$新顾客新顾客$潜在顾客潜在顾客$新的潜在顾客新的潜在顾客$营销组织营销组织营销的目的营销的目的获取新顾客获取新顾客保持现有顾客保持现有顾客增加现有顾客的价值增加现有顾客的价值通过产品或服务组合吸引新的顾客通过产品或服务组合吸引新的顾客一、消费者分类一、消费者分类二、如何描述目标消费者二、如何描述目标消费者广泛的销售目标
3、和具体诉求对象之间的差广泛的销售目标和具体诉求对象之间的差别可以从以下例子中表现出来。别可以从以下例子中表现出来。“年龄在年龄在20-4020-40之间有孩子的母亲之间有孩子的母亲”这一广泛定义适这一广泛定义适用于这两个女人，但可以清楚看出作为诉用于这两个女人，但可以清楚看出作为诉求对象，她们之间差别巨大。求对象，她们之间差别巨大。收入：￥收入：￥4500/月月学历：本科毕业学历：本科毕业职业：中、高级文员职业：中、高级文员每日工作：每日工作：9:00am-8:00pm居住：分担供楼居住：分担供楼私人时间：聚会、购物私人时间：聚会、购物支出：￥支出：￥1500-3000/月月愿望：出国、进修愿
4、望：出国、进修二、如何描述目标消费者二、如何描述目标消费者广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维状态很重要。机和思维状态很重要。二、如何描述目标消费者二、如何描述目标消费者三、品牌的接触审计三、品牌的接触审计定义是指消费者接触和感知产品的过程：定义是指消费者接触和感知产品的过程：1 1、接触的定义：、接触的定义：看它、味它、摸它、听它、购买的时间、
5、地点、方看它、味它、摸它、听它、购买的时间、地点、方式等等式等等2 2、审计需求动机圈（、审计需求动机圈（5W5W）对价值的需求对价值的需求对情感的需求对情感的需求对习惯的需求对习惯的需求对规范的需求对规范的需求对身份的需求对身份的需求三、品牌的接触审计三、品牌的接触审计3.3.审计消费者和我们品牌之间的关系审计消费者和我们品牌之间的关系他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他喜欢什么？不喜欢什么？他喜欢什么？不喜欢什么？他怎么看这类产品？怎么看我们？他怎么看这类产品？怎么看我们？他怎么买这类产品？多久买一次？一次买
6、多少？在哪买？向谁买？他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？三、品牌的接触审计三、品牌的接触审计他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？他怎么看我们的竞争者？他怎么看我们的竞争者？他会对我们的哪些地方感兴趣？他会对我们的哪些地方感兴趣？他如何分辨出我们和竞争者的差别？他如何分辨出我们和竞争者的差别？他从早到晚都干些什么？他从早到晚都干些什么？他喜欢什么媒介？什么时候接触？他喜欢什么媒介？什么时候接触？3.3.审计消费
7、者和我们品牌之间的关系（续）审计消费者和我们品牌之间的关系（续）三、品牌的接触审计三、品牌的接触审计4.品牌的接触审计表品牌的接触审计表三、品牌的接触审计三、品牌的接触审计4.品牌的接触审计表品牌的接触审计表三、品牌的接触审计三、品牌的接触审计四、品牌接触的关键时刻四、品牌接触的关键时刻四、品牌接触的关键时刻四、品牌接触的关键时刻我们要确定顾客和潜在顾客愿意我们要确定顾客和潜在顾客愿意 以什么样的方式去接受您的信息？以什么样的方式去接受您的信息？四、品牌接触的关键时刻四、品牌接触的关键时刻形形象象产产品品通通路路商誉商誉与传与传播播价格价格与政与政策策步骤二：竞争者品牌洞察步骤二：竞争者品牌洞
8、察(举例举例)强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低较低强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；产品研发快，引导潮流产品研发快，引导潮流弱势：产品返修现象有增多趋势弱势：产品返修现象有增多趋势同类产品中价格偏贵同类产品中价格偏贵强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型型弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动强势：大城市卖场位
9、置优越；良好的终端促进强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进弱势：中小城镇网络基础差弱势：中小城镇网络基础差形形象象产产品品通通路路商商誉誉品牌联想国产中价格贵产品多元化价格款式好质量好/家电口碑好/可靠已经走进我们的生活商店里它的产品很多售后服务有口皆碑售后服务最好企业高档/企业最大/集团大自己的技术/技术上不断进步高起点/高要求可以和最强的竞争/民族品牌进入国际市场/国际知名品牌发展前景无限刚买不久就坏 品牌核心价值品牌核心价值步骤三：步骤三：一、一、SWOT分析分析二、二、进行品牌盘点进行品牌盘点1、优势、优势2、劣势、劣势3、机会、机会4、威胁、威胁一、一、SWOT分析分析二、进行品
10、牌盘点二、进行品牌盘点任何品牌的建立是基于产品策划任何品牌的建立是基于产品策划步骤四：任何品牌的建立是基于产品策划任何品牌的建立是基于产品策划从品牌定义看：从品牌定义看：品牌是消费者对产品的全方位体验品牌是消费者对产品的全方位体验个性、信任、可靠、信誉、朋友、地个性、信任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验位、共享的经验产品范围产品范围产品属性产品属性使用情况使用情况品质和价值品质和价值功能性利益点功能性利益点产品产品品牌品牌组织联想组织联想原产地原产地使用者形象使用者形象情感性利益点情感性利益点自我表现型自我表现型 利益利益品牌个性品牌个性象征符号象征符号品牌和消费品牌和消费者的关系者的关系
11、采纳产品卖点策划采纳产品卖点策划赤裸原创赤裸原创新的概念新的概念新使用情况新使用情况高品质和价值高品质和价值独特功能性利益独特功能性利益点产品的产品的USPUSP概念与卖点的测试乐百氏乐百氏2727层净化层净化性性别别 年龄年龄段段 职业职业 主主题题 联联想想 记记录录人人 卡片卡片1 1主主 题题 联联 想想 测测 验验 卡卡 片片概念与卖点的测试举例举例 性别女年龄段16职业高中一年级 主题 联想 记录人 朱义琼 你新你新 肝肝 扫扫 战战 让吃让吃 这糊这糊 上上 你什你什 要年要年 胆胆 毒毒 痘痘 老一老一 一了一了 火火 准么准么脸脸 痘痘 相相 灭灭 的的 朋惊朋惊 回回 啦啦
12、 备备 留留 照照 痘痘 青青 友友 别别 送送 到到 春春 大大 烤烤 我我 合合 朋朋 灵灵 怎怎 怎怎 鼓鼓 吃吃 不不靓靓 伙伙 样样 样样 励励 下下 明明 灭灭 战战 做做 学学 火火 白白 掉掉 友友 药药 痘痘 习习 的的 东东 西西 印象测试没印象没印象非常非常稍微稍微相当相当相当相当稍微稍微非常非常不喜欢无吸引力 老套无聊离题不醒目反感难懂呆板差的不看无力没印象例：喜欢散步 有吸引力 新奇 幽默 切题 醒目 有好感 明白 有情感 好的 想细看 有力 印象深刻关与性测试没印象没印象非常非常稍微稍微相当相当相当相当稍微稍微非常非常不喜欢散步无聊的 无益的厌腻的罗嗦的反感的无趣的
13、讨厌的无参加性的散漫的枯燥的落伍的粗鲁的例：喜欢散步 有趣的 有益的 吸引人的 巧妙的 愉快的 快乐的 喜好的 有参加性 维持注意 有幽默感的 现代感的 人性的产品产品品牌品牌 完成人性化的过程完成人性化的过程品牌的核心价值品牌的核心价值品牌定位品牌定位品牌口号品牌口号品牌识别品牌识别品牌个性品牌个性品牌主张品牌主张品牌策略圈品牌策略圈一：品牌核心价值 产品特征产品特征/利益点利益点品牌品牌消费者体验与感受消费者体验与感受（为什么我喜欢这个品牌）为什么我喜欢这个品牌）如无绳电话不受限制如无绳电话不受限制为什么我珍惜和信任品牌）为什么我珍惜和信任品牌）如如NIKENIKE（为什么我忠诚这个品牌）
14、（为什么我忠诚这个品牌）如万宝路如万宝路品牌形象品牌形象/个个性性其中之一必是品牌的核心驱动二：品牌定位品牌的定位：即在消费者认知及消费品牌的定位：即在消费者认知及消费体验中确定品牌位置。定位是一个概体验中确定品牌位置。定位是一个概念，也是一个过程。念，也是一个过程。目的：与市场竞争对手很好的区隔。目的：与市场竞争对手很好的区隔。品牌定位图声誉声誉价格价格价格价格档次档次三：品牌定位口号品牌定位是概念化性的，它的落实有赖于品牌具体营品牌定位是概念化性的，它的落实有赖于品牌具体营销实践中。在概念与具体营销实践中，需要一个统一销实践中。在概念与具体营销实践中，需要一个统一的中心思想来串联和维持，的
15、中心思想来串联和维持，这就是这就是品牌口号。品牌口号。例如：百事可乐例如：百事可乐新一代的选择新一代的选择 冬映红水果中的冬映红水果中的XO四：品牌识别品牌声音品牌行为品牌图案品牌标准品牌和消费品牌和消费者的关系者的关系五：品牌个性考虑将品牌视为一个人考虑将品牌视为一个人他的性格特点。他的性格特点。如果品牌的个性和消费者越接近，他们就如果品牌的个性和消费者越接近，他们就越感亲切，就会越乐意购买，该品牌的忠越感亲切，就会越乐意购买，该品牌的忠诚度就越高。诚度就越高。怎样表达品牌个性？品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄。例如：玉米片夫人（太太）无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保留着
16、她自己的感觉，就像你的母亲。SALEM香烟 沙龙夫妇：年轻，时髦，乐观，纯真，热爱生活现代新潮一族。力士小姐：公众密切注视下感觉与众不同的女性明星。施德龄先生（大夫）一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人。五：品牌个性六：品牌主张一个品牌的生活观、世界观如环一个品牌的生活观、世界观如环保、女权、健康、和平等保、女权、健康、和平等比如诺基亚，科技以人为本比如诺基亚，科技以人为本作为产品作为产品的品牌的品牌作为组织的品牌作为组织的品牌作为人的品牌作为人的品牌情感性利益情感性利益自我表现自我表现型利益型利益作为符号作为符号的品牌的品牌功能性利益功能性利益品牌和消费品牌和消费者的关系者的关系情感性利益情感
17、性利益作为产品的品牌作为产品的品牌产品的范围产品的范围产品特性产品特性质量质量/价值价值使用体验使用体验用户和原产用户和原产地地作为组织的品牌作为组织的品牌组织特性组织特性区域性或全区域性或全球性球性作为人的品牌作为人的品牌作为人的品作为人的品牌牌品牌品牌/消费消费者的关系者的关系作为符号的品牌作为符号的品牌视觉形象标视觉形象标识识品牌历史品牌历史附：详细描述项目(品牌的外在表现)感观刺激：感观刺激：多用于具有优美设计的产品，有视觉多用于具有优美设计的产品，有视觉刺激，还有听觉刺激，如著名的贩卖牛扒的刺激，还有听觉刺激，如著名的贩卖牛扒的“兹兹兹兹”声。声。触动情感：触动情感：引发思考：引发思
18、考：生活形态及行为：生活形态及行为：社会文化及潮流：社会文化及潮流：品牌体验：品牌体验：组织概念：组织概念：如美国西南航空代表纯粹快乐的组如美国西南航空代表纯粹快乐的组织。织。原产地：原产地：如葡萄酒以法国波尔多为正宗。如葡萄酒以法国波尔多为正宗。地方文化：地方文化：哈雷哈雷-太子代表美国的自由和渴望。太子代表美国的自由和渴望。品牌故事：品牌故事：如左岸咖啡，讲述塞纳河左岸的品味。如左岸咖啡，讲述塞纳河左岸的品味。娱乐元素：娱乐元素：如百事每年举行的音乐激赏，耐克和如百事每年举行的音乐激赏，耐克和运动。运动。品牌背书：品牌背书：如宝洁、雀巢为众子品牌背书体现品如宝洁、雀巢为众子品牌背书体现品质
19、和信赖。质和信赖。为什么要对内传播内部营销者怎样向外界传播直销直销面对面面对面销售代表和分销商销售代表和分销商电话销售电话销售顾客服务顾客服务技术支持技术支持渠道伙伴渠道伙伴成员及同事成员及同事参与传播的工作是营销人员、代理商、参与传播的工作是营销人员、代理商、传播人员和高级经理所应该做的事情。传播人员和高级经理所应该做的事情。解释和描述解释和描述“传播价值传播价值”是最大的任务。是最大的任务。内部沟通的方法企业内部互联网企业内部互联网企业内部刊物企业内部刊物电子邮件电子邮件语音邮件语音邮件公告牌公告牌培训培训报酬体系报酬体系整合营销传播品牌声音品牌行为品牌图案品牌标准品牌定位品牌个性品牌价值
20、业务评估品牌体系评估品牌联想评估战略战术igna广告公共关系传播标准薪酬激励政府员工招聘服务标准销售活动员工沟通绩效事件技术互联网媒体关系承诺整合传播的应用整合传播的应用实现实现“一种声音，一个形象一种声音，一个形象”的规划过的规划过程。程。关于品质、外表与个性的细节性政策的关于品质、外表与个性的细节性政策的内部指导方针和指南。内部指导方针和指南。通过高度协作的团队活动来协调所有职通过高度协作的团队活动来协调所有职能和部门之间的信息。能和部门之间的信息。通过多媒、多维传播活动来进行创造性通过多媒、多维传播活动来进行创造性的合作。的合作。点击进入学习整合一个声音，一个形象整合一个声音，一个形象广
21、告直接回应包装公共关系销售促进赞助商业展览会网站一个一个声音声音一个一个形象形象传播活动的协调性和一致性传播活动的协调性和一致性从从“顾客观点顾客观点”出发的传播出发的传播顾客服务直邮广告销售队伍公共关系产品/服务定价互连网广告销售促进一个声音一个形象一个声音一个形象 传播核心传播核心？阶段焦点阶段焦点？1阶段3阶段传播阶段传播阶段2阶段传播传播组合组合公关促销广告其他 历史品牌策划模式历史品牌策划模式第第2部分部分L E A D E R S H I P B R A N D历史品牌策划模式历史品牌策划模式步骤一：市场环境分析步骤二：品牌核检步骤二：品牌核检品牌核检品牌核检步骤三：品牌规划/再造
22、/激活（一）品牌本质分析品牌品牌产品利益点产品利益点消费者体验与感受消费者体验与感受企业的核心价值企业的核心价值消费者为什么喜欢它消费者为什么喜欢它消费者何信赖它消费者何信赖它消费者为何高茺评价它消费者为何高茺评价它（二）品牌的重新定位声誉声誉价格价格价格价格档次档次（三）品牌策略圈品牌的核心价值品牌的核心价值品牌定位品牌定位品牌个性品牌个性品牌主张品牌主张具体产品分类具体产品分类（四）品牌的详细描述作为产品作为产品的品牌的品牌作为组织的品牌作为组织的品牌作为人的品牌作为人的品牌情感性利益情感性利益自我表现自我表现型利益型利益作为符号作为符号的品牌的品牌功能性利益功能性利益品牌和消费品牌和消费
23、者的关系者的关系情感性利益情感性利益作为产品的品牌作为产品的品牌产品的范围产品的范围产品特性产品特性质量质量/价值价值使用体验使用体验用户和原产用户和原产地地作为组织的品牌作为组织的品牌组织特性组织特性区域性或全区域性或全球性球性作为人的品牌作为人的品牌作为人的品作为人的品牌牌品牌品牌/消费消费者的关系者的关系作为符号的品牌作为符号的品牌视觉形象标视觉形象标识识品牌历史品牌历史附：详细描述项目(品牌的外在表现)（五）品牌视觉识别系统品牌声音品牌行为品牌图案品牌标准品牌和消费品牌和消费者的关系者的关系（五）续、品牌视觉实施系统报版单页包装POP立牌车体吊旗网站实施实施系统系统步骤四：整合品牌传播步骤四：整合品牌传播品牌的整体印象品牌的整体印象通路通路价位价位产品产品名称名称包装包装历史历史广告广告制造者制造者使用者使用者环境联想环境联想竞争者竞争者促销促销步骤五：品牌管理步骤五：品牌管理1、品牌架构及品牌关系、品牌架构及品牌关系2、品牌延伸及创新、品牌延伸及创新3、品牌资产审核、品牌资产审核4、品牌危机处理、品牌危机处理步骤六：品牌评估步骤六：品牌评估品牌资产品牌资产知名度知名度品质认知度品质认知度美誉度美誉度忠诚度忠诚度强势品牌强势品牌THANK YOU！谢谢 谢！谢！
