1、第八章第八章 广告媒体受众策略广告媒体受众策略媒体受众与市场目标消费群的匹配媒体受众与市场目标消费群的匹配消费者市场细分基础消费者市场细分基础基于人口统计变量的媒体目标受众界定基于人口统计变量的媒体目标受众界定基于社会心理变量的媒体目标受众界定基于社会心理变量的媒体目标受众界定基于产品使用状况的媒体目标受众界定基于产品使用状况的媒体目标受众界定基于消费者角色的媒体目标受众界定基于消费者角色的媒体目标受众界定媒体受众与市场目标消费群的匹配媒体受众与市场目标消费群的匹配广告主：与产品目标市场相匹配的媒体是什么广告主：与产品目标市场相匹配的媒体是什么媒媒 体：不同媒体的目标受众的产品使用特点，从体：
2、不同媒体的目标受众的产品使用特点，从 而份分析媒体适应于什么样的产品细分市场而份分析媒体适应于什么样的产品细分市场 媒体决策的质量目标消费者与媒体受众相匹配的精确性消费者市场细分基础消费者市场细分基础 地理变量（地理变量（Geographic VariablesGeographic Variables）人口统计变量（人口统计变量（Demographic VariablesDemographic Variables）社会心理变量（社会心理变量（SociopsychologicSociopsychologic Variables Variables）产品使用变量（产品使用变量（Product Us
3、age VariablesProduct Usage Variables）地地 理：理：地区，城市大小，人口密度，气候地区，城市大小，人口密度，气候 人人 口：口：年龄，家庭规模，家庭生命周期，收入年龄，家庭规模，家庭生命周期，收入 职业，教育，宗教，种族，代际，国籍职业，教育，宗教，种族，代际，国籍 社会阶层社会阶层 心理因素：心理因素：生活方式，个性生活方式，个性 行为因素：行为因素：使用时机，追求的利益，使用者状况使用时机，追求的利益，使用者状况 使用率，品牌忠诚度，准备程度使用率，品牌忠诚度，准备程度 对产品的态度对产品的态度基于人口统计变量的媒体目标受众界定基于人口统计变量的媒体目标
4、受众界定 媒体计划人员不能把目标市场媒体计划人员不能把目标市场定的太窄，也不能太宽定的太窄，也不能太宽 指数指数=用户占人口统计部分的百分比（用户占人口统计部分的百分比（%）/该部分人口占总人口的百分比（该部分人口占总人口的百分比（%）100100年龄年龄女性人口女性人口百分比百分比产品产品X X的所有使用者的所有使用者产品产品X X的重度使用者的重度使用者百分比百分比指数指数百分比百分比指数指数15-2415-2413131313100100131310010025-3425-3423232525109109232310010035-4435-441717202011811825251471
5、4745-5445-5416161919119119171710610655-6455-64151513138787131387876565+1818101056569 95050总数总数744374433996399613851385基于社会心理变量的媒体目标受众界定基于社会心理变量的媒体目标受众界定男男25-3425-34岁岁年收入年收入8400084000男男25-3425-34岁岁年收入年收入8400084000生活方式分析生活方式分析 生活方式是人们如何花费自己的时间生活方式是人们如何花费自己的时间（活动），在他们生活的环境中他们认为（活动），在他们生活的环境中他们认为什么比较重要（
6、利益），以及他们对自己什么比较重要（利益），以及他们对自己和周围世界的看法（观点）和周围世界的看法（观点）活动（行为）活动（行为）利益（兴趣）利益（兴趣）观点（意见）观点（意见）工工 作作家家 属属人际关系人际关系嗜嗜 好好家家 庭庭社会问题社会问题社会活动社会活动工工 作作政政 见见度度 假假社社 区区商商 业业娱娱 乐乐消消 遣遣经经 济济俱乐部活动俱乐部活动时时 尚尚教教 育育社区活动社区活动食食 品品产产 品品购购 物物媒媒 体体未未 来来运运 动动成成 就就文文 化化价值观与生活方式系统（价值观与生活方式系统（VALSVALSTMTM）系统前提：个人生活方式受系统前提：个人生活方式受
7、“个人资源个人资源”和和“自自 我导向我导向”两方面因素的制约两方面因素的制约 个人资源：心理、体力、人口统计方个人资源：心理、体力、人口统计方面的物面的物 质观和个人能力。质观和个人能力。指人们自我社会形象形成的活动和态度指人们自我社会形象形成的活动和态度 原则导向：根据原则办事原则导向：根据原则办事 地位导向：这种人喜欢在有价值的社会背景下地位导向：这种人喜欢在有价值的社会背景下 寻找一个安全的地位寻找一个安全的地位 行动导向：试图用确实的方法去影响环境行动导向：试图用确实的方法去影响环境自我导向自我导向VALSTM1.1.实现者实现者 actualizersactualizers 3.3
8、.成就者成就者achieversachievers 6.6.奋斗者奋斗者striversstrivers 8.挣扎者挣扎者strugglers 2.满足者满足者fulfilleds 5.有信仰者有信仰者believers 4.体验者体验者experiencers 7.生产者生产者makers 原则原则导向导向地位地位导向导向活动活动导向导向高资源高资源高创新高创新低资源低资源低创新低创新l 占美国人口的占美国人口的8 8，平均年，平均年龄龄4343岁，大学文化，收入岁，大学文化，收入5800058000美元美元l 善于接受新产品，新技术，善于接受新产品，新技术，新的分销方式，不相信广告新的分销
9、方式，不相信广告l 阅读出版物，轻度电视观看阅读出版物，轻度电视观看者者l 可以融入所有的自我导向中可以融入所有的自我导向中l 用财富显示格调、品味和特用财富显示格调、品味和特点点l 具有广泛的兴趣具有广泛的兴趣实现者实现者(actualizersactualizers)l原则导向中的个人资源丰富者原则导向中的个人资源丰富者l占美国调查人口占美国调查人口11%11%，平均年龄，平均年龄4848岁，岁，平均收入为平均收入为38,00038,000美元美元l成熟、满足、富于思考，受过良好教成熟、满足、富于思考，受过良好教育，并从事专业性工作育，并从事专业性工作l一般已婚并有年龄较大的小孩，休闲一般
10、已婚并有年龄较大的小孩，休闲活动以家庭为中心活动以家庭为中心l业余生活的主要场所是家，但对世界业余生活的主要场所是家，但对世界上发生的事情了解甚多上发生的事情了解甚多l愿意接受新观点、新变化愿意接受新观点、新变化l有很高的收入，但消费起来很实际，有很高的收入，但消费起来很实际，且更面向价值观念且更面向价值观念 满足者满足者(fulfilleds(fulfilleds)l地位导向中的个人资源丰富者地位导向中的个人资源丰富者l受过大学教育，占人口的受过大学教育，占人口的1313，平均，平均年龄年龄3636岁，平均收入岁，平均收入50,00050,000美元，是美元，是成功的工薪阶层成功的工薪阶层l
11、注重形象、崇尚地位和权威，偏好已注重形象、崇尚地位和权威，偏好已确定的、有威望的产品，以表现他们确定的、有威望的产品，以表现他们的成功和高贵的成功和高贵l中度电视观看者，阅读商务、新闻和中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物自助出版物l从工作和家庭中得到满足，并喜欢从从工作和家庭中得到满足，并喜欢从工作的成功中显示自己工作的成功中显示自己l政治方面保守，尊重权威，安于现状政治方面保守，尊重权威，安于现状 成就者成就者(achievers)(achievers)l行动导向中的个人资源丰富者行动导向中的个人资源丰富者l占人口的占人口的1212，平均年龄，平均年龄2626岁，平岁，平均收入均收入
12、19,00019,000美元，略低于美元，略低于20%20%的的人已经完成了大学教育（无学位）人已经完成了大学教育（无学位）l细分市场中最年轻的群体，精力充细分市场中最年轻的群体，精力充沛，喜欢参加体育锻炼和社会活动沛，喜欢参加体育锻炼和社会活动l贪婪的消费者，在服装、快餐、音贪婪的消费者，在服装、快餐、音乐和青年用品上花费较多，喜欢尝乐和青年用品上花费较多，喜欢尝试新产品和新服务试新产品和新服务 体验者体验者(experiencers(experiencers)有信仰者有信仰者(believers)(believers)l原则导向中的个人资源贫乏者原则导向中的个人资源贫乏者l占人口的占人口的
13、2626，平均年龄平均年龄5858岁，平均收岁，平均收入入2100021000美元，是美元，是VALSVALS的细分市场中的细分市场中最最大大的细分市场的细分市场l传统、保守、信守现成规则，不喜欢创传统、保守、信守现成规则，不喜欢创新，喜欢购买本国产品和老牌货新，喜欢购买本国产品和老牌货l生活的中心是家庭、社区和国内生活的中心是家庭、社区和国内l受教育程度很低，高中文化程度受教育程度很低，高中文化程度l偏好变化较慢，重度电视观看者偏好变化较慢，重度电视观看者l阅读有关退休、家庭阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的花园和感兴趣的杂志杂志l三分之一以上的人已经退休三分之一以上的人已经退休 l地位导向
14、中的个人资源贫乏者地位导向中的个人资源贫乏者l占调查人口的占调查人口的1313，平均年龄，平均年龄3434岁，平均收岁，平均收入入25,00025,000美元美元l他们的价值观和成功者相同，但经济、社会他们的价值观和成功者相同，但经济、社会和心理资源很少和心理资源很少l寻求从外部获得激励、赞赏和自我界定寻求从外部获得激励、赞赏和自我界定l将金钱视为成功的标准，常因经济的拮据而将金钱视为成功的标准，常因经济的拮据而抱怨命运的不公，易于厌倦和冲动抱怨命运的不公，易于厌倦和冲动l追赶时尚，模仿社会资源更为丰富的人群，追赶时尚，模仿社会资源更为丰富的人群，但总是因超越其能力而倍感沮丧但总是因超越其能力
15、而倍感沮丧l有限的收入，但能保持信用卡平衡有限的收入，但能保持信用卡平衡l花销主要在服装和个人保健产品上花销主要在服装和个人保健产品上l与阅读相比，更喜欢观看电视与阅读相比，更喜欢观看电视 奋斗者奋斗者(strivers)(strivers)l行动导向中的个人资源贫乏者行动导向中的个人资源贫乏者l占人口的占人口的1313，平均年龄，平均年龄3030岁，平均岁，平均收入收入30,00030,000美元，受过高中教育美元，受过高中教育l实际，并容易自足，注重家庭、工作实际，并容易自足，注重家庭、工作和运动，对物质财富或世界事件不感和运动，对物质财富或世界事件不感兴趣，喜欢实用的产品兴趣，喜欢实用的
16、产品l认为商店的存在是为了体现舒服、耐认为商店的存在是为了体现舒服、耐性和价值观性和价值观l不被奢侈所动，仅购买基本的东西不被奢侈所动，仅购买基本的东西l听收音机，阅读汽车、家用机械、垂听收音机，阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志钓和户外杂志 生产者生产者(makers)(makers)l收入最少，个人资源极其贫乏收入最少，个人资源极其贫乏l占人口的占人口的1414，平均年龄平均年龄6161岁，平均岁，平均收入收入9,0009,000美元美元l购买商品相对稳定，生活窘迫，教育购买商品相对稳定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系联系l年纪较大，常为
17、健康担心，常受制于年纪较大，常为健康担心，常受制于人和处于被动人和处于被动l最关心的是健康和安全，在消费上比最关心的是健康和安全，在消费上比较谨慎较谨慎l对喜爱的品牌比较忠诚对喜爱的品牌比较忠诚l使用赠券，观察销售。相信广告使用赠券，观察销售。相信广告l经常看电视，阅读小型报和女性杂志经常看电视，阅读小型报和女性杂志挣扎者挣扎者(strugglers)(strugglers)基于产品使用状况的媒体目标受众分析基于产品使用状况的媒体目标受众分析u 使用率使用率 重度重度 中度中度 轻度轻度 从不使用从不使用l 找到消费者媒体接触习惯找到消费者媒体接触习惯l 间接找媒体法间接找媒体法 找寻媒体受众
18、的人口统计特征找寻媒体受众的人口统计特征 找寻产品使用程度不同的消费者的人口找寻产品使用程度不同的消费者的人口 统计特征统计特征根据使用率选择适切的媒体根据使用率选择适切的媒体 市场目标：市场目标：维持销售量维持销售量目标受众：目标受众：当前使用者当前使用者使用者组：使用者组：轻度至中度使用者轻度至中度使用者市场目标：市场目标：增加消费量增加消费量使用者组：使用者组：重度使用者重度使用者BAAB忠诚度忠诚度A ABBABAAAAAAACEBDB坚定忠诚者：始终购买同一品牌坚定忠诚者：始终购买同一品牌转移型忠诚者：从一个品牌转移到另一品牌转移型忠诚者：从一个品牌转移到另一品牌善变者：对任何品牌都没有忠诚度善变者：对任何品牌都没有忠诚度AAABBB中度忠诚者：忠诚于中度忠诚者：忠诚于2-32-3个品牌个品牌基于消费者角色的媒体目标受众界定基于消费者角色的媒体目标受众界定计算机购买的决策过程计算机购买的决策过程发起者发起者决定者决定者购买者购买者购买购买使用者使用者影响者影响者购买决策中的五种角色购买决策中的五种角色产品/品牌使用量的份额购买量的份额购买影响丈夫丈夫 妻子妻子丈夫丈夫 妻子妻子丈夫丈夫 妻子妻子咖 啡49 5149 5131 6931 6932 6832 68男性香水90 1090 1056 4456 4471 2971 29
