1、第三讲第三讲 广告策划与整合营销传播广告策划与整合营销传播 广告主营销选择逐渐多元广告主营销选择逐渐多元拓展业务模式和服务范围成为广告业的核心课题拓展业务模式和服务范围成为广告业的核心课题数据来源：中国传媒大学广告主研究所数据来源：中国传媒大学广告主研究所【教学要点教学要点】1、理解营销观念演进经历的五个阶段及所秉持的广告观念2、AISAS模型，对传播方式的影响3、理解整合营销传播整合营销传播4、掌握有效传播有步骤、掌握有效传播有步骤新形态新形态新媒体新媒体 超媒体超媒体移动电视移动电视楼宇电视楼宇电视网络网络手机手机营销传播革命营销传播革命范围的扩展范围的扩展科技的进步科技的进步What t
2、o SayWhat to SayHow to SayHow to Say従来4中心型TV报纸报纸广播广播杂志杂志webSP以往，以四大媒体为主今后诉求商品的哪一个点诉求商品的哪一个点（以（以USPUSP为中心的信息）为中心的信息）怎样通过媒体怎样通过媒体来诉求来诉求6AISAS模型AAttentionIInterestDDesireMMemoryAActionSearchSShareSSSInterestIActionAAttentionA7AIDMAAIDMAAttention关注Interest兴趣Desire渴望Memory记忆Action行动大众媒体（ATL）,户外媒体（OOH）,公关
3、（PR）,活动,其他POP销售员促销可应用的媒体8AISAS AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享 A 关注关注&I 兴趣兴趣对品牌的关注是通过广告，电视节目信息，口碑传播，互联网等渠道建立，兴趣是在品牌的成长中建立9AISAS AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享 S 查询查询在网上，或专业杂志上，展示厅及朋友处查询感兴趣的品牌。特别是在日本，越来越多的消费者查询CGMConsumer-Generated Media消费者中产生的媒体包括：博客，review sites
4、,SNSs和discussion boards10AISAS AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享 A 行动行动在商店或网上购买某品牌11AISAS AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享 S 共享共享对所购买的品牌的品牌的印象，意见与通过CGM与朋友共享12AISAS AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享 数字口碑传播（Digital WOM）在CGM中的记录将被其他人查询和阅读，产生网上的口碑传播13AIDM
5、AAIDMAAttention关注Interest兴趣Desire渴望Memory记忆Action行动大众媒体（ATL）,户外媒体（OOH）,公关（PR）,活动,其他POP销售员促销可应用的媒体14AISAS AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享 A 关注关注&I 兴趣兴趣对品牌的关注是通过广告，电视节目信息，口碑传播，互联网等渠道建立，兴趣是在品牌的成长中建立15AISAS AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享 S 查询查询在网上，或专业杂志上，展示厅及朋友处查询感兴趣
6、的品牌。特别是在日本，越来越多的消费者查询CGMConsumer-Generated Media消费者中产生的媒体包括：博客，review sites,SNSs和discussion boards16AISAS AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享 A 行动行动在商店或网上购买某品牌17AISAS AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享 S 共享共享对所购买的品牌的品牌的印象，意见与通过CGM与朋友共享18AISAS AISASAttention关注Interest兴趣Se
7、arch查询Action行动Share共享 数字口碑传播（Digital WOM）在CGM中的记录将被其他人查询和阅读，产生网上的口碑传播19品牌资产n以“主导权在品牌”作为前提的思想n品牌是属于消费者的n和股东一样n品牌不是资产而是资本，应该认为品牌是从消费者那里借用的。“我们必须承认主导权已经转移到了消费者一方。”宝洁董事长雷富礼先生先生一、整合营销传播（一、整合营销传播（IMCIMC）（Integrated Marketing CommunicationIntegrated Marketing Communication）以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调以消费者为核心重视企
8、业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，更有效地达到传播和行销的目的。更有效地达到传播和行销的目的。1993年美国学者：唐年美国学者：唐.舒尔茨舒尔茨 整合营销传播整合营销传播首次提出首次提出 整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测定的、有说服力的品牌传播计划，这种活动的受众评价协调的、可测定的、有说服力的品牌传播计划，这
9、种活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。企企业业营营销销目目标标企企业业营营销销目目标标各种营销手段和工具各种营销手段和工具各种营销手段和工具各种营销手段和工具整整 合合 营营 销销 过过 程程如何理解整合营销传播（Integrated marketing communication）nIMCIMC的核心和出发点是消费者的核心和出发点是消费者nIMCIMC的目的是建立与消费者及其他利益相关者的目的是建立与消费者及其他利益相关者的一种持久的亲密关系的一种持久的亲密关系nIMCIMC的基本要求是的基本要求是“用同一个声
10、音去说用同一个声音去说”nIMCIMC应当采取一种双向沟通策略应当采取一种双向沟通策略nIMCIMC认为营销即是传播认为营销即是传播二、二、整合营销中的整合营销中的4C4Cs s观念观念1 1、IMCIMC是面向顾客需要和欲望的沟通是面向顾客需要和欲望的沟通产品（产品（Product）价格（价格（Price）分销（分销（Place）促销（促销（Promotion）顾客（顾客（Customer）成本（成本（Cost）方便性（方便性（Convenience）沟通（沟通（Communication）2 2、IMCIMC是营销沟通连续过程的整合是营销沟通连续过程的整合产品产品设计设计配销配销包装包装定
11、价定价广广 告告直接营销直接营销事件营销事件营销店内店内促销促销顾客顾客购买购买顾客服务顾客服务/售后服务售后服务营销沟通的连续流程营销沟通的连续流程3 3、IMCIMC是多种营销沟通媒体的整合是多种营销沟通媒体的整合营销沟通的运作营销沟通的运作4 4、IMCIMC是企业与顾客之间信息的双向沟通是企业与顾客之间信息的双向沟通&滞后反馈：大众传播时代滞后反馈：大众传播时代&实时反馈：实时反馈：Internet时代时代&关系营销：整合营销沟通的目标关系营销：整合营销沟通的目标 三、营销传播组合三、营销传播组合1 1、广告、广告(advertising)(advertising)2 2、销售推广（、
12、销售推广（Sales PromotionSales Promotion）3 3、公共关系（、公共关系（Public RelationsPublic Relations）4 4、人员销售（、人员销售（Personal SellingPersonal Selling）5 5、直复（效）营销（、直复（效）营销（Direct Marketing)Direct Marketing)促销组合又称营销信息沟通组合促销组合又称营销信息沟通组合企企业业消消费费者者口口头头传传播播公公众众中中间间商商广广 告告营业推广营业推广公共关系公共关系人员推人员推销销广广 告告营业推广营业推广公共关系公共关系人员推人员推销
13、销发送发送者者接收者接收者 传播传播编编 码码反应反应反反 馈馈译译 码码信信 息息噪音噪音 传播的过程和要素传播的过程和要素四、信息传播的特点四、信息传播的特点选选 择择 性性 注注 意意选选 择择 性性 记记 忆忆选选 择择 性性 理理 解解五、有效传播的步骤五、有效传播的步骤n（一）明确目标受众（一）明确目标受众n说什么？说什么？n怎么说？怎么说？n何时说？何时说？n何地说？何地说？n由谁来说？由谁来说？（二）确定目标公众所处阶段（二）确定目标公众所处阶段知晓阶段知晓阶段偏好阶段偏好阶段了解阶段了解阶段喜欢阶段喜欢阶段购买阶段购买阶段信任阶段信任阶段（三）有计划的选择信息（三）有计划的选
14、择信息信信 息息 内内 容容理性型吸引、情绪型理性型吸引、情绪型吸引、道德型吸引吸引、道德型吸引信信 息息 来来 源源可靠性、权威性、可靠性、权威性、接近性接近性信信 息息 格格 式式策划、文字策划、文字/声音声音身体语言等身体语言等信信 息息 组组 织织结论、论证形式、结论、论证形式、规则形式规则形式（四）选择信息传播渠道（四）选择信息传播渠道非个人传播渠道非个人传播渠道媒体、氛围、活动媒体、氛围、活动n 个人传播渠道个人传播渠道以口头传播为主以口头传播为主（五）整体促销预算（五）整体促销预算财力承受法财力承受法目标任务法目标任务法销售额销售额百分比法百分比法竞争均势法竞争均势法六、促销组合
15、战略六、促销组合战略推推/拉拉战略战略产品产品/市场市场类型类型消费者消费者准备阶段准备阶段产品产品生命周期生命周期“推动推动”策略与策略与“拉动拉动”策略：策略：“推动推动”策略策略“拉动拉动”策略策略生产企业生产企业消消 费费 者者零零 售售 商商批批 发发 商商消消 费费 者者零零 售售 商商批批 发发 商商生产企业生产企业市市 场场 营营 销销 活活 动动 需需 求求需需 求求市市 场场 营营 销销 活活 动动各种促销方式对不同产品的相对重要性：各种促销方式对不同产品的相对重要性：消消费费品品工工业业品品 广广 告告人人 员员 推推 销销营营 业业 推推 广广 人人 员员 推推 销销
16、公共关系公共关系营业推广营业推广广广 告告公共关系公共关系不同促销方式在待购阶段的作用不同促销方式在待购阶段的作用 知晓知晓 认识认识 喜欢喜欢 偏好偏好 确信确信 购买购买 人员推销人员推销 营业推广营业推广 公共关系公共关系广告广告 七、销售推广策略七、销售推广策略1 1、销售推广：、销售推广：以短期诱因促进产品及以短期诱因促进产品及服务的销售。服务的销售。美国市场营销协会认为：除了人员推广、美国市场营销协会认为：除了人员推广、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如：陈销商效益的各种市场营销活动，例如：陈列、演出、展览会、示
17、范表演以及其他推列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。销努力。41电影电影英雄英雄的整合营销的整合营销n1、大型公关活动大型公关活动n n12月14日，花费租金11万元/天的人民大会堂宴会厅举行首映式；n英雄剧组包了目前国内顶级公务机“挑战者604号”参加各地首映式；n奥斯卡评奖n像版权拍卖n这些策划成功的大型公关活动又一次吸引各大媒体大书将书，为英雄的12月20日公映奠定了基础。n2、售点布置售点布置 n英雄编剧李冯撰写的书版英雄12月上句先期登陆市场；n12月10日左右，英雄摄制的记录片缘起在各大影院前播放；n12月中旬，以导演张艺谋和其他主要演员构成的一联精装英雄版邮票以及一系列的豪华海报印制完成并发售。n同时各大影院为营造影院现场气氛，也上了大型户外喷绘；人型立牌等诸多终端宣传用品。n零点上映n3、软文炒作软文炒作 n在全国各大报纸电视，电台、网络的娱乐版块中不停出现类似李连杰九寨沟撞人，张曼玉、章子怡不和等等各种花边新闻。实际上是一次又一次调动起观众一睹英雄的欲望。农夫山泉品牌成功案例分析
