1、 负责人：王艳平负责人：王艳平 通过本章学习，理解什么是旅游目的地形象，为什么要对目的地形象进行策划，学会怎样策划目的地形象，掌握怎样塑造目的地形象以及主题旅游形象的传播战略。学习目标学习目标 什么是旅游目的地形象 为什么要策划目的地形象 怎样策划、塑造旅游目的地形象 主题旅游目的地形象怎样传播本章重点本章重点 如何策划目的地形象 怎样策划、塑造旅游目的地形象 主题旅游形象的传播战略本章难点本章难点一、一、为什么要进行旅游目的地形为什么要进行旅游目的地形 象策划？象策划？二、二、如何进行旅游目的地形象策如何进行旅游目的地形象策 划？划？三、三、主题旅游形象的传播策略主题旅游形象的传播策略内容框
2、架内容框架 各种提法各种提法 说明及评价说明及评价 “钢都”历史沉淀而成，影响深远；硬性太强，缺乏亲和性；吸引的细分市场小且吸引力弱，对其他细分市场产生强的排斥力；不符合独特性、整体性、招徕性原则。“中国优秀旅游城市 鞍山”见诸于宣传画册封面、鞍山旅游网主页等；全国已有136市入围优秀旅游城市，因而没有任何吸引力；违背形象定位的全部原则；可标明，但不宁在醒目处。“绿色鞍山、绿色都市”旨在规避“重工业”、“黑烟滚滚”的印象；缺乏独特性;没有抓住鞍山的强吸引要素；迎合时尚，但违背挖掘个性的潮流；很平庸，也不真实“世界最大玉佛、亚洲著 名温泉、国家名胜千山、中华宝玉之乡、祖国钢铁之都”霸气过重，缺乏
3、亲和性；“钢性”罗列，缺乏文化内涵；暗含排序，引发争斗；形象杂乱，违背鲜明性原则，没有感召力；给人浮夸感觉，留下不好印象,并容易造成满意程度低；单摆浮搁，未得整合；过于暴露，没有留下遐想和拓展空间。“绿色钢都”落脚点在钢都，制约其他类型旅游产品的开发，压缩鞍山旅游发展空间；违背招徕性原则；迎合时尚，却丧失个性；在可行性上的问题严重，一厢情愿；主题平庸，与其他城市没有多大区别。“三山、三佛、三泉”违背形象定位的基本原则，严重限制旅游拓展空间，绝不可取。旅游目的地旅游形象定位举例旅游目的地旅游形象定位举例 什么是旅游形象什么是旅游形象 通过处理各种来源的信息形成对目的地通过处理各种来源的信息形成对
4、目的地的综合感知（的综合感知（Assael，有修改）。，有修改）。一个人对一个目的地的信任、意见及一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总和（印象的总和（Crompton）。）。旅游者对旅游目的地总体的、抽象的、旅游者对旅游目的地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对旅游目的地的历史概括的认识和评价，是对旅游目的地的历史印象、现实感知与未来信念的一种综合（马印象、现实感知与未来信念的一种综合（马勇）。勇）。旅游形象的特征旅游形象的特征综合性综合性稳定性稳定性可塑性可塑性 旅游形象是由多种因素构成的，其丰富的内涵表现为主旅游形象是由多种因素构成的，其丰富的内涵表现为主题旅游形象的综合性。包括内容
5、的多层次性和心理感受得多题旅游形象的综合性。包括内容的多层次性和心理感受得多面性。面性。旅游主题形象一旦形成，便会在游客心目中产生印象，旅游主题形象一旦形成，便会在游客心目中产生印象，一般来说这种印象所积累成的形象具有相对的稳定性。一般来说这种印象所积累成的形象具有相对的稳定性。旅游形象具有相对的稳定性，并不意味着旅游形象是一旅游形象具有相对的稳定性，并不意味着旅游形象是一成不变的，只不过旅游形象的改变是一个缓慢的渐进的过程。成不变的，只不过旅游形象的改变是一个缓慢的渐进的过程。旅游形象的分类：时空视角旅游形象的分类：时空视角本底感知形象本底感知形象决策感知形象决策感知形象实地感知形象实地感知
6、形象长期形成的关于旅游目的地的总体认识。这是原生形象。长期形成的关于旅游目的地的总体认识。这是原生形象。旅游者每一次具体的旅游购买之前形成的，旅游者通旅游者每一次具体的旅游购买之前形成的，旅游者通过主动收集关于目的地的旅游信息后所形成的对目的地过主动收集关于目的地的旅游信息后所形成的对目的地旅游的事前预想和期望。这是引致形象。旅游的事前预想和期望。这是引致形象。旅游者出游之后，通过直接感知形成的对旅游目的地的旅游者出游之后，通过直接感知形成的对旅游目的地的整体印象。这是复合形象。整体印象。这是复合形象。旅游形象形成过程示意图旅游形象形成过程示意图形象类别形象类别信息渠道与因素信息渠道与因素信息
7、来源信息来源本本底底形形象象决决策策形形象象实实地地形形象象最最终终的的旅旅游游形形象象教育（学校、教科书、文学图书等）教育（学校、教科书、文学图书等）供供给给为为主主旅旅游游者者为为主主传媒（电视、报纸、书记、杂志）传媒（电视、报纸、书记、杂志）市场营销（各种广告宣传资料、促销活动等）市场营销（各种广告宣传资料、促销活动等）口碑口碑目的地特征（如景观、接待设施、旅游服务等）目的地特征（如景观、接待设施、旅游服务等）个人的经历（特别是旅游经历）个人的经历（特别是旅游经历）旅游者个人特征（如动机、知觉、偏好、收入、旅游者个人特征（如动机、知觉、偏好、收入、职业、年龄等）职业、年龄等）旅游形象的分
8、类：结构视角旅游形象的分类：结构视角 Seyhmus Baloglu等人提出了一个研究目的地形象影响等人提出了一个研究目的地形象影响因因 素及其构成的一般性理论框架。他们认为目的地形象主要素及其构成的一般性理论框架。他们认为目的地形象主要 由两个方面因素构成：刺激因素和个人因素。由两个方面因素构成：刺激因素和个人因素。他们指出，一个目的地的整体形象形成中既有对其的感性他们指出，一个目的地的整体形象形成中既有对其的感性/认知评价，也包含对之的感情评价。既有认知的响应和依认知评价，也包含对之的感情评价。既有认知的响应和依 恋，又有感情的响应和依恋。恋，又有感情的响应和依恋。Hanyu指出指出“感情
9、的含义是指环境的感情特征的评价，而感情的含义是指环境的感情特征的评价，而 感性感性/认知特征是指对环境自然特征的评价认知特征是指对环境自然特征的评价”。旅游形象的分类：结构视角旅游形象的分类：结构视角个人因素个人因素n心理的 价值 动机 个性n社会的 年龄 学历 社会地位 其他目的地形象目的地形象l认知形象l感情形象l整体形象刺激因素刺激因素l信息资源 数量 类型l以前的经历l分销旅游形象构成的一般框架旅游形象构成的一般框架 旅游形象的重要意义旅游形象的重要意义 旅游形象定位相当重要，它最终决定目的地在旅游者旅游形象定位相当重要，它最终决定目的地在旅游者 心目中树立并传播怎样的一种形象，这种形
10、象如何成心目中树立并传播怎样的一种形象，这种形象如何成 为吸引旅游者的动力源泉的问题。为吸引旅游者的动力源泉的问题。因此，旅游形象的研究是旅游规划成功与否的关键，因此，旅游形象的研究是旅游规划成功与否的关键，是一个城市旅游发展的决定性因素，是旅游规划的重是一个城市旅游发展的决定性因素，是旅游规划的重 头戏。头戏。勾起旅游欲望勾起旅游欲望 制约旅游决策制约旅游决策 影响旅游体验影响旅游体验 旅游地形象的几个基本规律旅游地形象的几个基本规律 及其启示及其启示旅游地形象的旅游地形象的“双向效应双向效应”旅游形象的正面效应旅游形象的正面效应旅游形象的负面效应旅游形象的负面效应启示：旅游地形象设计需要把
11、握启示：旅游地形象设计需要把握“度度”旅游地形象的几个基本规律旅游地形象的几个基本规律 及其启示及其启示旅游地形象等级层次的认知规律旅游地形象等级层次的认知规律地理空间的地理空间的“认知链认知链”不知名的旅游地形象策划需要考虑如不知名的旅游地形象策划需要考虑如何融合大区域的形象。比如，何融合大区域的形象。比如，“玉石之玉石之乡乡”、“中国岫岩中国岫岩”、“鞍山岫岩鞍山岫岩”。问：哪一个更容易传播？问：哪一个更容易传播？旅游地形象的几个基本规律旅游地形象的几个基本规律 及其启示及其启示旅游地形象等级层次的认知规律旅游地形象等级层次的认知规律背景律（背景替代）背景律（背景替代）对地方的认知或地方的
12、形象依赖于该对地方的认知或地方的形象依赖于该地方的背景（地理文脉）形象。比如，如地方的背景（地理文脉）形象。比如，如果我们对兰州不熟悉，就会用西北城市的果我们对兰州不熟悉，就会用西北城市的典型形象去认知它。典型形象去认知它。旅游地形象的几个基本规律旅游地形象的几个基本规律 及其启示及其启示旅游地形象等级层次的认知规律旅游地形象等级层次的认知规律相似律相似律 空间上相邻的两个同等级层次的旅游空间上相邻的两个同等级层次的旅游地，才容易被认知为具有相似旅游形象的地，才容易被认知为具有相似旅游形象的旅游地。比如，我们对瑞士、瑞典、德国旅游地。比如，我们对瑞士、瑞典、德国西欧城市的认知。从而容易产生相互
13、竞争西欧城市的认知。从而容易产生相互竞争和替代。和替代。旅游地形象的几个基本规律旅游地形象的几个基本规律 及其启示及其启示旅游地形象等级层次的认知规律旅游地形象等级层次的认知规律 启示：形象策划时，对区域形象竞争启示：形象策划时，对区域形象竞争问题一定要多加关注，不能闭门造车。同问题一定要多加关注，不能闭门造车。同时应该对旅游地域背景区域的反差属性加时应该对旅游地域背景区域的反差属性加于关注。比如，冰峪沟北方小桂林的形象。于关注。比如，冰峪沟北方小桂林的形象。“沙漠绿洲沙漠绿洲”的形象，的形象，“平原探险平原探险”的形的形象。象。旅游地形象的几个基本规律旅游地形象的几个基本规律 及其启示及其启
14、示空间效应规律空间效应规律 距离衰减：来自距目的地越遥远的旅游者对距离衰减：来自距目的地越遥远的旅游者对目的地的认知水平越低。目的地的认知水平越低。作用增强：随着目的地与客源地的距离越远，作用增强：随着目的地与客源地的距离越远，旅游形象在旅游决策中的作用越大。旅游形象在旅游决策中的作用越大。空间分异：对同一个旅游地，不同地域的游空间分异：对同一个旅游地，不同地域的游客对其感知存在明显的差异。客对其感知存在明显的差异。旅游地形象的几个基本规律旅游地形象的几个基本规律 及其启示及其启示空间效应规律空间效应规律 启示：细分形象策划的重要意义；旅启示：细分形象策划的重要意义；旅游地形象传播的空间分异（
15、临近地区主要游地形象传播的空间分异（临近地区主要传播产品形象，越遥远的地方传播的内容传播产品形象，越遥远的地方传播的内容及概念应该越抽象）。及概念应该越抽象）。旅游地形象的策划框架旅游地形象的策划框架 本专题采用系统分析的方法，从形象本专题采用系统分析的方法，从形象定位的基本原则和旅游形象现状入手；基定位的基本原则和旅游形象现状入手；基于文脉、受众、竞争分析的基础上，确立于文脉、受众、竞争分析的基础上，确立定位理念；最后，就形象塑造和传播提出定位理念；最后，就形象塑造和传播提出了具有可操作性的政策建议。总的框架见了具有可操作性的政策建议。总的框架见下图。下图。旅游形象现状分析旅游形象现状分析问
16、题诊断和目标设定问题诊断和目标设定文文脉脉分分析析受受众众分分析析定定位位原原则则形象塑造形象塑造形象传播形象传播景观构建产品开发空间传播氛围营造形象确立形象宣传竞竞争争分分析析辅助工程核心工程软件系统硬件系统定位理念与口号定位理念与口号 旅游地形象定位的三要素旅游地形象定位的三要素主体个性主体个性传达方式传达方式受众认知受众认知 旅游地形象定位的基本原则旅游地形象定位的基本原则最根本：最根本：源于文脉，容易记住源于文脉，容易记住愿意记住，勾起欲望愿意记住，勾起欲望 旅游地形象定位程序旅游地形象定位程序 地域文脉分析揭示了地方的资源特色和文化背景，地域文脉分析揭示了地方的资源特色和文化背景，是
17、形象策划坚持本底原则的主要保障是形象策划坚持本底原则的主要保障 受众分析揭示了公众对旅游地的认知和预期受众分析揭示了公众对旅游地的认知和预期 竞争分析揭示了旅游地的优劣势，是树立独特、鲜竞争分析揭示了旅游地的优劣势，是树立独特、鲜 明形象的重要保证明形象的重要保证 形象定位是建立在地域文脉、受众和竞争分析形象定位是建立在地域文脉、受众和竞争分析基础之上的。基础之上的。这三方面的综合构成旅游形象定位的前提和基础。这三方面的综合构成旅游形象定位的前提和基础。旅游地形象定位程序旅游地形象定位程序地脉文脉分析地脉文脉分析 地域文脉包括自然环境特征和长期历史发展所积地域文脉包括自然环境特征和长期历史发展
18、所积 累下来的地方人文特征，是一个集自然、文化、经累下来的地方人文特征，是一个集自然、文化、经 济、社会、历史人文系统等综合一体的四维时空结济、社会、历史人文系统等综合一体的四维时空结 构。构。文脉反映并构成一个地区形象的基础，是旅游形文脉反映并构成一个地区形象的基础，是旅游形 象策划的出发点。象策划的出发点。只有准确把握地域文脉，才能挖掘和提炼地方特只有准确把握地域文脉，才能挖掘和提炼地方特 色，构造鲜明、独特的旅游形象。色，构造鲜明、独特的旅游形象。旅游地形象定位程序旅游地形象定位程序地脉文脉分析地脉文脉分析 地域文脉分析旨在寻求旅游地最具有特色、底蕴地域文脉分析旨在寻求旅游地最具有特色、
19、底蕴 最深厚、最能吸引游客的形象要素。最深厚、最能吸引游客的形象要素。这里所说的形象要素范围很宽泛：文脉、自然特这里所说的形象要素范围很宽泛：文脉、自然特 征、气候，乃至历史事件或民间传说均包括在内。征、气候，乃至历史事件或民间传说均包括在内。旅游地形象定位程序旅游地形象定位程序受众分析（包括旅游形象现状调查）受众分析（包括旅游形象现状调查）“三度三度”调查（知名度、美誉度和认可度）调查（知名度、美誉度和认可度）旅游地形象构成要素的调查旅游地形象构成要素的调查 旅游者形成旅游地形象的信息来源调查旅游者形成旅游地形象的信息来源调查 旅游期望或旅游目的调查旅游期望或旅游目的调查 旅游业各方面评价的
20、调查旅游业各方面评价的调查 体验前后的印象对比调查体验前后的印象对比调查 旅游地形象定位程序旅游地形象定位程序竞争分析竞争分析 在买方市场的条件下，形象战略的制在买方市场的条件下，形象战略的制定必须将竞争分析置于重要位置，以规避定必须将竞争分析置于重要位置，以规避陷入名市旅游形象的阴影区。这就需要对陷入名市旅游形象的阴影区。这就需要对竞争对手的旅游形象有所了解，实施形象竞争对手的旅游形象有所了解，实施形象差异化战略，以规避劣势，谋求市场缝隙。差异化战略，以规避劣势，谋求市场缝隙。旅游地形象定位程序旅游地形象定位程序形象定位理念形象定位理念形成依据形成依据 旅游形象定位理念的形成，源于对定位旅游
21、形象定位理念的形成，源于对定位背景的认知：背景的认知：对历史的认知对历史的认知文脉分析文脉分析 对市场的认知对市场的认知受众分析受众分析 对环境的认知对环境的认知竞争分析竞争分析 旅游地形象定位程序旅游地形象定位程序形象定位理念形象定位理念形成方法：领先定位形成方法：领先定位 适宜那些独一无二、不可替代的的旅游资适宜那些独一无二、不可替代的的旅游资源。如源。如“天下第一瀑天下第一瀑”、“五岳归来不看山，五岳归来不看山，黄山归来不看岳黄山归来不看岳”等；其他案例包括埃及金字等；其他案例包括埃及金字塔、中国的万里长城等等，它们共同的特征就塔、中国的万里长城等等，它们共同的特征就是在世界范围内具有垄
22、断地位。是在世界范围内具有垄断地位。旅游地形象定位程序旅游地形象定位程序形象定位理念形象定位理念形成方法：比附定位形成方法：比附定位 不去占领原有形象阶梯的最高峰，而情愿不去占领原有形象阶梯的最高峰，而情愿甘居其，即避开第一，抢占第二位。牙买加形甘居其，即避开第一，抢占第二位。牙买加形象定位象定位“加勒比海中的夏威夷加勒比海中的夏威夷”，三亚定位，三亚定位“东方夏威夷东方夏威夷”，“塞上江南塞上江南”（银川）、（银川）、“东方巴黎东方巴黎”（胡志明市）、（胡志明市）、“海上桂林海上桂林”（越南下龙湾）等。（越南下龙湾）等。旅游地形象定位程序旅游地形象定位程序形象定位理念形象定位理念形成方法：逆
23、向定位形成方法：逆向定位 强调并宣传定位对象是消费者心中第一位强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面或相反面，同时开辟一个新的、形象的对立面或相反面，同时开辟一个新的、易于接受的心理形象阶梯。比如易于接受的心理形象阶梯。比如“野生动物野生动物园园”，突出开放式动物园的形象，强调人在笼，突出开放式动物园的形象，强调人在笼(车车)中、动物在笼外，从传统动物园形象的反中、动物在笼外，从传统动物园形象的反面建立起国内第一野生动物园形象。面建立起国内第一野生动物园形象。旅游地形象定位程序旅游地形象定位程序形象定位理念形象定位理念形成方法：空隙定位形成方法：空隙定位 核心树立一个与众不同、从未有
24、过的主题形象。核心树立一个与众不同、从未有过的主题形象。比附定位以及逆向定位都要与游客心目中原有的旅比附定位以及逆向定位都要与游客心目中原有的旅游地形象阶梯发生关联，而空隙定位则全然开辟一游地形象阶梯发生关联，而空隙定位则全然开辟一个新的形象阶梯。如深圳个新的形象阶梯。如深圳“锦绣中华锦绣中华”的建立，不的建立，不仅带动了随后微缩景观的建设热潮、在旅游者心目仅带动了随后微缩景观的建设热潮、在旅游者心目中形成微缩景观的概念和全新的形象阶梯，并且保中形成微缩景观的概念和全新的形象阶梯，并且保持了在这个形象阶梯中不可动摇的强势地位。持了在这个形象阶梯中不可动摇的强势地位。旅游地形象定位程序旅游地形象
25、定位程序形象定位理念形象定位理念形成方法：重新定位形成方法：重新定位 重新定位并非一种独立的定位方法，而是重新定位并非一种独立的定位方法，而是原旅游地应当采取的再定位策略。旅游地在历原旅游地应当采取的再定位策略。旅游地在历经产生、成长、成熟等各个发展阶段后，己经经产生、成长、成熟等各个发展阶段后，己经在游客心目中建立起清晰而稳固的形象，再对在游客心目中建立起清晰而稳固的形象，再对老形象进行宣传，容易产生信息递减效应。重老形象进行宣传，容易产生信息递减效应。重新定位可以促使新形象代替老形象，从而在旅新定位可以促使新形象代替老形象，从而在旅游者心目中占据一个有力的位置。游者心目中占据一个有力的位置
26、。旅游地形象定位程序旅游地形象定位程序形象定位理念形象定位理念内涵解析内涵解析 对形象内涵的充分阐述，既有利于对形象内涵的充分阐述，既有利于他人接受，又可以为形象塑造做好准备。他人接受，又可以为形象塑造做好准备。旅游地形象定位程序旅游地形象定位程序口号设计口号设计 不同的细分市场对目的地发生兴趣的不同的细分市场对目的地发生兴趣的原因、偏好的旅游景区（点）可能会大相原因、偏好的旅游景区（点）可能会大相径庭。因而，须在整体形象定位基础上，径庭。因而，须在整体形象定位基础上，为不同的细分市场和不同的旅游景区分别为不同的细分市场和不同的旅游景区分别设计相应的形象宣传口号。设计相应的形象宣传口号。面向东
27、南亚市场“五色鞍山，展玉佛风采；华（国）石岫玉，融古今五德”“拜天下玉佛，购华（国）石岫玉，体验五色鞍山激情之旅”“天下玉佛，天下人拜”面向南方市场“五色鞍山，尽展玉佛风采；国石岫玉，广纳古今五德”“五色鞍山，体验山灵水奇；五彩岫玉，成全佛缘俗愿”“到祖国钢都，看钢铁冶炼；购国石岫玉，育古今五德”北方市场“秀色千山，佛教圣地；岫岩玉乡，生态天堂”面向东北市场“千山祖国第五大佛教名山，风光秀丽，佛道共处”“风光秀丽的千山，佛道共处的圣地”“游秀色千山，购国石岫玉”景区景区形象定位形象定位宣传口号宣传口号千山风景区千山风景区祖国第五大佛教名山祖国第五大佛教名山“风光秀丽的千山，佛道共处的圣地风光秀
28、丽的千山，佛道共处的圣地”“秀色千山，佛教圣地秀色千山，佛教圣地”玉佛苑玉佛苑鞍山玉佛，天下独尊鞍山玉佛，天下独尊“天下玉佛，天下人拜天下玉佛，天下人拜”“鞍山玉佛，天下独尊鞍山玉佛，天下独尊”岫岩玉乡岫岩玉乡生态家园，国石故乡生态家园，国石故乡“多彩岫岩，国石故乡多彩岫岩，国石故乡”“天下宝物玉为先，玉中极品出岫岩天下宝物玉为先，玉中极品出岫岩”汤岗子温泉汤岗子温泉健身之旅健身之旅“与皇帝同浴与皇帝同浴”鞍钢鞍钢冶铁文化冶铁文化“观钢铁冶炼，读祖国钢史观钢铁冶炼，读祖国钢史”旅游地形象定位程序旅游地形象定位程序视觉识别系统设计（标识）视觉识别系统设计（标识）内部形象的建立和传播内部形象的建立
29、和传播 在形象的确立过程中，市民的认可和接受是第一层次，在形象的确立过程中，市民的认可和接受是第一层次，也是最为关键的环节。也是最为关键的环节。人际传播的口碑效应在形象传播中具有相当强大的作用，人际传播的口碑效应在形象传播中具有相当强大的作用，虽然人际传播由于个体差异容易产生杂乱的形象干扰，但由虽然人际传播由于个体差异容易产生杂乱的形象干扰，但由于人们往往对身边的亲朋好友有着较高的信任感，因此这种于人们往往对身边的亲朋好友有着较高的信任感，因此这种传播方式值得重视。传播方式值得重视。形象是一个含义极为广泛的概念，对于旅游地形象来说形象是一个含义极为广泛的概念，对于旅游地形象来说其意义可能更为复
30、杂，几乎涵盖了旅游地的景点、建筑、活其意义可能更为复杂，几乎涵盖了旅游地的景点、建筑、活动、饮食等一切内容。动、饮食等一切内容。接受形象接受形象 传播形象传播形象 塑造形象塑造形象 实地空间传播策略实地空间传播策略 景观设计景观设计 户外广告牌设计户外广告牌设计 旅游符号与解说系统旅游符号与解说系统 公众参与计划公众参与计划 对外信息宣传对外信息宣传 整合传播策略整合传播策略 形象广告策略形象广告策略 新闻公关策略新闻公关策略 网络媒介策略网络媒介策略 文学影视照片等中性渠道传播策略文学影视照片等中性渠道传播策略 其他方略其他方略1.什么是旅游目的地形象？它有什么重要意义？什么是旅游目的地形象？它有什么重要意义？2.旅游地形象有几个基本规律？启示是什么？旅游地形象有几个基本规律？启示是什么？3.如何确定旅游目的地形象？如何确定旅游目的地形象？4.怎样塑造一个号的旅游目的地形象？怎样塑造一个号的旅游目的地形象？5.怎样传播一个旅游目的地的形象？怎样传播一个旅游目的地的形象？课后作业课后作业
