1、新思路:Better for BetterBetter for Better海 尔 2 0 1 8 品 牌 战 略 传 播 提 案25年成就世界第一182亿美元全球营业额5.1%第一全球市场占有率百万消费者最喜爱十大IT品牌160多个国家全球销售网络25年，建立起众多品牌资产来源：2009年家电行业品牌调查超优质的售后服务物超所值有效率的使用水和能源根据消费者需求定制愿意付出更多的钱购买不断创造革新挑战.1:海尔品牌趋于中庸和老化。如何能使品牌重新充满朝气，成为年轻化及时尚化的品牌？同时，品牌也面临挑战挑战.2：海尔作为首屈一指的民族品牌。如何能在消费者心目中成为具有国际高度的全球化品牌？挑战
2、.3：海尔品牌宣传绿色，着力于可持续发展。如何能从绿色追随成为绿色引领品牌？挑战.4：海尔品牌往往需要多渠道进行传播。如何能通过各渠道的协力和整合，增强消费者和品牌之间的参与性及互动性？你们的要求：以“可持续发展、绿色，同时包含科技”为核心的2011品牌战略传播以及双节的传播。我们以新思路，帮助海尔 成为绿色引领的品牌 体现出国际性、时代性、超值性 执行整合的、消费者互动参与性高的传播今天的提案章节一：海尔2011品牌战略策略的新思路章节二：海尔2011品牌战略创意的新思路章节三：2011双节整合传播双节促销的新思路提案内容章节一：海尔2011品牌战略策略的新思路两个关键出发点#1 海尔的品牌
3、定位Better Life Better Planet（绿色科技的品牌资产）#2 关键目标受众:25-35岁新一代家电消费者绿色引领如何能真正绿色引领，建立起绿色科技的品牌资产？消费者洞察25-35新一代消费群体的洞察？海尔产品带给消费者如何的利益点？2011品牌传播策略平台将绿色环保做的很漂亮，很具有高度，但是和消费者所关心的生活没有任何的关联度。为了做绿色而只是将一个标示放置在那，整个传播和绿色不具有紧密联系消费者洞察25-35新一代消费群体的洞察？海尔产品带给消费者如何的利益点？2011品牌传播策略平台绿色引领创新的科技，拉近绿色和消费者生活之间的联系内心冲突心理洞察学生工作 婚姻，事业
4、他们所处的人生阶段：冲突成家立业的需求 难以预测的社会环境寻求保护机智的现实主义压力和不安渴望逃避和释放享乐主义巧用信用卡：享受更多优惠淘宝和团购:最少的代价，最大的乐趣宜家：买得起的精致生活在享受和实际之间寻找平衡在享受和实际之间寻找平衡来源：麦肯锡中国消费者调查他们比我们想象的要更关注环保因为环保代表一种健康愉悦的生活方式环保：是否能带来实际利益？来源：麦肯锡中国消费者调查消费者洞察我关注环保,但我更在意环保是否能提高我现在的生活品质，给我带来实际利益海尔产品带给消费者如何的利益点？2011品牌传播策略平台绿色引领创新的科技，拉近绿色和消费者生活之间的联系透视海尔产品2011年关键产品分析
5、冰箱洗衣机空调热水器彩电变频风冷根据箱内温度和食物多少自动调节压缩机转速精确控温，高效快速冷冻超级静音精准洗涤高效洗净零碳芯变频双动力洗涤快洗程序多，快，好，省无氟变频省电（多个+，多省1600元）3D速热高效省电余热回收技术提升加热速度，增大热水量，节能智能感应，人机互动节能（感应没人看的时候自动待机）人性化的技术精确运作高效节能产品理念:消费者利益点:更好的生活享受节省开支的实际利益环保海尔产品独特利益点：人性化科技创造高效节能表现海尔产品人性化科技创造高效节能表现绿色引领创新的科技，拉近绿色和消费者生活之间的联系2011品牌传播策略平台消费者洞察我关注环保,但我更在意环保是否能提高我现在
6、的生活品质，给我带来实际利益两者兼得想环保 享生活 绿色引领创新的科技，拉近绿色和消费者生活之间的联系消费者洞察我关注环保,但我更在意环保是否能提高我现在的生活品质，给我带来实际利益海尔产品人性化科技创造高效节能表现章节三：2011双节整合传播双节促销的新思路 打折回扣等简单的TACTICAL的促销信息 消费者参与主要以省钱和物质利益为主 以线下渠道推广为主传统的家电类双节传播：抓住双节的销售旺季在拥有促销形式的同时成为海尔品牌战役先头战役传达品牌精神并具有国际化更感性的增强消费者和品牌之间的互动及参与我们的新思路：我们的新思路：消费者可以获得实际的优惠 共同感受和参与海尔的绿色引领+祝福，希
7、望新的一年可以更好双节BIG IDEA：地球 新年好全球绿色大拜年 地球有礼 你有礼第一步上传第二步种树第三步获取促销双节主视觉活动描述：一个全球的促销活动，旨在在双节进行促销的同时和消费者沟通海尔的绿色引领定位及国际化立场。地球将被分为40万个格子，全球消费者通过上传做过的绿色创新小事参与网上强地球格子的活动。强中格子的消费者可以选择参与当地的A)购买COUPON下载 B)秒杀 C)团购的促销活动。同时，当消费者每强中一个格子，自己就可以在网上种植一棵虚拟绿树，格子也会相应变成绿色。相应的，海尔会通过 在地球上代表每一位拥有格子的消费者种植一棵真实的绿树。整合推广地球 新年好与百万森林合作公
8、关新闻发布会新浪微博开心小组整合媒体宣传 网络整合媒体宣传 户外媒体整合媒体宣传 户外媒体整合媒体宣传 特殊媒体整合媒体宣传 地铁整合媒体宣传 零售渠道整合媒体宣传 零售渠道整合媒体宣传 跨年演唱会（赞助卫视）大型路演环保小礼物：进店消费者都可以得到由环保降解盒盛放的冰箱贴，降解盒可再利用进店购买用户奖励大型发布会整合媒体宣传三种促销方式进店消费赠礼登陆网站上传创意环保小事赢得种树权海尔实现种树承诺参加促销最终购买关注吸引参与亲密互动地球，新年好 消费者旅程 总结双节产品层面主视觉2011海尔品牌传播年度规划111639245781012创意准备海尔2011双节战役创意准备海尔2011品牌战役创意准备品牌追踪及研讨海尔2011国庆战役2012双节创意准备12
