1、-封慧&刘晓晴英语2班一、选题背景 语言学界的学者用语言学的方法和观点从词语、语法、修辞等层面对广告语言进行形式分析，在总结和描述广告语言的形式特点方面取得了一定的成绩。此外，利用语言学中不同的理论，将广告语言与社会文化背景相结合，提出广告语言还具有反映社会中存在的现实的功能，即反映功能。而超常搭配作为通过特定的语言环境，改变词语的搭配组合以及语义、语法规则，从而更好地表达思想感情的一种独创性言语表达习惯，也被人们越来越熟知和重视。二、价值意义 广告语言的创作不仅运用了语言学的原理及各种修辞手法，还结合广告商品特性、广告所针对的民族及文化、受众心理、时代风貌等，具有很强的说服功能和语言艺术性。
2、因此，研究广告语言不仅具有基础理论意义，还有着很强的现实意义 本文的研究不仅能对广告语言的分析有所帮助，同时能为语言的超常搭配提供一个新的角度，为语言教学和广告语言的创作提供参考三、研究述评1.对广告语言的研究 何新祥（2001）广告语言修辞艺术 -介绍了象形、突现、联思、神化等十九种新型的广告语言辞格，反映了广告语言的特点、特殊技艺和规律。吴为善(2002)-从词语的选择和搭配讨论了广告语言的同义搭配、反义搭配、超常搭配.王军元（2005）广告语言 -社会的变化引导消费观念，从而使当代广告在传播和接受两方面都发生了“质”的变化三、研究述评2.对语言的超常搭配的研究 从词语角度的研究 沈小仙（
3、2001）姚霁珊（2004）杨娜（2004）田琳（2005）冯广艺（1996）从语法角度的研究 雨齐（1994）刘良文（1994）刘明志（2006）从语义角度的研究钱玉莲（2002）赵晨 肖青云（2003）董秀英（2004）从修辞角度的研究 冯广艺（1990）杨绍林（1994）田卫平（1995）戴连云（2005）三、研究述评 综合性地考察语言的超常搭配 林秋云（1997）冯广艺（1997）周春林（2004）念颖（2004）邵小慧、杨士荣（2005）郑盛锦（2005）黄海波（2006）三、研究述评纵观此类研究，有以下几点不足：分析粗略，不够具体，零散且不成系统。只是基于广告文案创作和提取写作技巧
4、的需要，并没有从语言学角度对广告语言中的超常搭配进行分析。大多只是对于广告案例的阐释、点评，没有进行全面地归纳总结，涉及的范围较小。对于超常搭配现象的分析过于浅薄和简单四、研究内容 本文拟通过分析大量广告语料，对广告语言中的超常搭配进行研究，全面深入地描写广告语言中的超常搭配形式，并且说明其形成原因及制约因素，并根据他们超常搭配的规律、表达技巧进行总结、评述，解决如下问题：1.超常搭配在广告语言中的表现形式有哪些2.超常搭配的形成原因3.超常搭配的制约因素超常搭配的理论基础阐述机制 正负偏离搭配理论-躺在钢铁的羽毛上是最舒适的-海格丽斯牌弹簧床 概念整合理论-这外科医生是一个屠夫。超常搭配在广
5、告语言中的表现形式（一）在广告语言中，超常搭配通常分为正常搭配和非正常搭配。正常搭配指的是符合语法规律、语义关系、逻辑事理和习惯的搭配，它包括语音的超常搭配、词语语义的超常搭配、词语感情色彩的超常搭配、超常搭配的综合运用。语音的超常搭配语音的超常搭配变化通常表现在：1.往往借助于人们所熟悉的谚语、歇后语、成语等，让民俗文化认知框架发挥作用，可以激活它潜性存在的内容，使认知者从已有的记忆中提取一些熟悉的、固有的预知概念，唤起受众的“归同感”2.语音的超常搭配形式会与预知概念之间存在着某种差异，语言形式不完全相同，这会造成语言的表层搭配相斥。如：（1）无胃（微）不至（某专治胃病药品）。这种差异会促
6、使认知者探究其原故，去挖掘它的深层搭配意义，努力寻求广告创作者的真实意图。语音的超常搭配有很多种形式，念颖（2004）提出了同音叠变、音调序变、音节骈变等三种形式。但在广告语言中，成语谐音是采用最多的一种方法，本文也就以它为研究对象，运用正负偏离理论和概念整合理论对成语谐音进行充分地阐述。成语谐音的广告利用语音条件，一方面达成成语的意义，另一方面体现产品特征，两者结合共同实现广告意义，利用谐音阐述他们对广告的理解，利用受众头脑中潜在的认知机制，使其领会语言的无穷魅力，这类广告生动有趣，耳目一新 同样的例子还有：漫漫冬日，有”被”(备)无患-某绒芯被褥制品 针（真）心针（真）意扮靓您-某针织用品
7、词语语义的超常搭配 一、商品品牌的语义转换 1,、商品名是专有名词（1）我们拥有无数个爱迪生-美国爱迪生电器公司 2、商品名是非专有名词（2）人类失去联想，世界将会怎样？-联想集团 二、无暗含的商品品牌 1、词义巧换偏离（1）谁能惩治腐败？-新飞牌电冰箱（2）领袖风度，贴身伴侣-司麦脱衬衫 把词的常规意义转换为字面意义,使词语实现超常意义。2.词义扩展偏离 主要指词义所表示的概念内涵减少，外延扩大。在广告语言的创作中，往往和修辞结合在一起。（1）广州正在吃它-广州金福米铺的开业广告词（2）同住一幢楼，气味不相同-上海航天电冰箱3.词义转移偏离3.1 词语活用改变词语的意义（1）你彩信了吗？-诺
8、基亚3530手机（2）做女人挺好！-丰韵丹广告3.2 词语的错位运用（1）岁月绝缘体，青春守护神-某化妆品（2）让你的唇呈现三地亮彩-美宝莲唇膏 4.生造词语的偏离 4.1 仿词（1）你是文盲还是水盲？-华脉活性水生成器（2）真真正正评价，实实在在让利，圆圆满满服务-某商场 4.2 仿语（1）一柜两制，各展所长-威豪雪柜（2）对“痘”下药-治疗青春痘的药物 4.3 仿句（1）莫愁前路无知己，“跃进”伴您万里行-跃进牌汽车（2）春天已经来了，夏天还会远吗？-某夏装（3）拿得起，放不下-飞利浦（4）聪明不必绝顶-某生发剂 三、同一词语，语义不同（1）十年树木，百年树人。要买好书，请找树人-福建省的
9、树人公司（2）英雄金笔，笔中英雄-英雄金笔 (3)晚报，不晚报-北京晚报 这种类型的广告语，一般通过前后两个相同的词语，但它们的语义却不相同，一个是表示商品品牌的词语 1，一个是和商品品牌相同的词语 2，它表示的是词语的本义。词语感情色彩的超常搭配1，词语的感情色彩体现的是爱憎好恶的褒贬情感，是词义中表示人的主观评价的色彩。2.它对词语的概念影响最大，往往与概念内涵紧密联系，分为三种类型：褒义词、贬义词、中性词。它们有各自适用的对象和范围，但为了适应广告语境中表达上的特定需要，有时故意使某个词语的感情色彩发生变化，造成词语感情色彩上的超常搭配。它具有不稳定性的一面，体现着词义动态性的一面，和语
10、境结合较紧密。3.词语感情色彩义的偏离主要体现为：扬升和贬降。词义的中性感情色彩义是偏离的零度，褒义是感情色彩义的正偏离，贬义是感情色彩义的负偏离。一、扬升包括三种情况：1.贬义感情色彩义向褒义感情色彩义的偏离2.贬义感情色彩义向中性感情色彩义的偏离。3.中性感情色彩义向褒义感情色彩义的偏离如：本店经营旧零件，欢迎您顺手牵羊-某旧零件商品店 是由贬义向褒义的偏离。难道你不要脸吗？-碧丽美容中心由贬义向中性感情色彩的偏离。二、贬降 由于广告的目的是为了宣传自己的产品，极力夸赞、炫耀自己的产品，因此词语感情色彩的超常搭配。大多数是感情色彩的扬升，而 贬降的例子极少。（1）提倡新生活必须揩油-虎彪牌
11、万金油（2）聪明人选“傻瓜”-傻瓜照相机 超常搭配的综合运用在广告语言的创作过程中，为了更好地突出产 品的个性，增强对产品的宣传力度，巩固受众的记忆，创作者不仅仅就使用一种形式的超常搭配，有时会综合运用。超常搭配形式的综合运用，一般说来，可以有连用、兼用、套用三种情形。在这种表现形式中，兼用是采用比较多的一种，兼用是指一句话同时运用了两种超常搭配，这两种就像一张纸的两面一样难以分开。（1）点到为止，愈满全球-某眼药水一个是词义超常，“全球”一般指“全世界”，但在广告语中指“整个眼球”另一个是语音超常，“愈”与“誉同音，所以广告词隐含了”誉满全球“的意思。（2）一毛不拔-梁新记牙刷（3）吃不了，
12、兜着走-某餐馆 词语的语义和感情色彩超常搭配的兼用。“一毛不拔”原是形容人吝啬的贬义词语，在广告中它将“拔”的语义具体化，就是指拔的这个动作，是说一根牙刷毛也拔不出来。其语义转换使人明确梁新记牙刷的质量特点，其色彩由贬义向中性偏离，使人捧腹大笑。超常搭配的表现形式（二）超常搭配的非正常搭配指的是不改变搭配项的内容，但组合起来的整体意思不合常规。这类超常搭配包括：语法的超常搭配、书写形式的超常搭配等。超常搭配的表现形式（二）1.语法的超常搭配动宾结构的超常搭配 宾语是具体的 每天都喝一只苹果-某饮料公司 宾语是抽象的 a.无修辞手法 我们批发健康-水果批发公司 b.和修辞相关联：拈连、夸张、拟人
13、 从头上洗刷掉岁月的痕迹-某洗发水超常搭配的表现形式（二）主谓宾结构的超常搭配 主语和谓词 白猫喜入寻常百姓家-白猫洗洁精（比喻）它消瘦，你娇艳-某香皂（拟人）主语和宾语 a.主宾一样 i.主+动+宾 请大家告诉大家-台风预报 ii.主+副+是+宾 新闻就是新闻新闻周刊 iii.主宾不一致 梦想与热情，都是彩色的-佳能复印机超常搭配的表现形式（二）状中结构的超常搭配 状语为动作具体对象 让脂肪运动起来-减肥药 状语为动作抽象对象 把美味和营养卷起来-康来蛋卷酥 状语表示动作效果 把柔媚浇在身上-某沐浴乳 此类结构的超常搭配通常会运用一定的修辞手法，如：牛奶香浓，丝般感受-德芙巧克力（通感）与你
14、的皮肤相亲相爱-某香皂（拟人）超常搭配的表现形式（二）定中结构的超常搭配 修辞手法的运用 a.移就 走进蓝色魅力-诺基亚8250手机 活的色彩-某彩色打印机 b.其他修辞 口袋里的医院-东方魔针医疗用品（夸张）随身的绿荫-某护肤防晒品（比喻）沉默的甜蜜-某品牌蜂蜜（通感）超常搭配的表现形式（二）数量短语的运用 600岁五粮液，万古流芳。-五粮液酒（突出特点）为了一支骆驼，我愿走一里路-骆驼牌香烟。（量词）运用反义、矛盾的词语 a.定语与中心词相矛盾 今年夏天最冷的热门新闻：西冷冷气全面启动-西冷公司 b.用反义词汇说明产品特点 既小又巨大的市场，既拙又高明的策略，既薄又丰厚的利润，既短又漫长的
15、道路-市场营销推销广告超常搭配的表现形式（二）2.书写形式的超常搭配 根据产品要表现的内容，在语言的书写和排列方式上会做出一些不尽符合语言常规的调整和重组，已构成广告语言的形式美和意象美。符号的超常搭配 西瓜鱼与和平共处？！-容声冰箱（标点符号）崂山矿泉水+优质大麦+自种酒花=青岛啤酒（算式符号）没有规矩不成-西南师大校纪纪检成果展（图形符号）排列方式的超常搭配 曲线形 矩形 条形广告语言中超常搭配形成原因一、创作者的“出奇”“出新”心理 广告创作者运用超常搭配的语言，是其朦胧、跳跃的思维结果，既具有真实的广告表意功能，又具有鲜明生动的表象与表现功能，为受众的理解留下极大的艺术空间。您该经常给
16、牙齿洗澡（某牙膏）运用拟人这种超乎寻常的组合组合方式，恰到好处地表现出广告创作者所要表达的内容。广告语言中超常搭配形成原因 二、受众接受超常搭配的审美心理 吸毒不仅是吸掉你的家产，而且是吸掉你的 家庭，甚至生命。（“禁毒”公益广告）“吸”的对象是毒品，这里由吸毒拈连为吸家产、家庭和生命，说明吸毒的危害越来越强。在超常搭配中，语义顺势由实向虚转化，自然而形象。主要表现在以下几个方面：1、求“同”存“异”感。2、有更多的思考空间。3、给予成功解读广告意图的认知者心理满足感。超常搭配的制约因素 一、语言内部的因素 语言符号只能依次铺开。它能在时间的线条上绵延，不能在空间的面上铺开，因此语言的前项和后
17、项都有相互制约的可能。前后义项相互影响、相互作用形成一个整体，这使得它们的语义融合在一起，不能拆分。超常搭配的双方在言语表达选择中一旦被选择结合，就被赋予了特别的含义，它们的结合不是简单的加合关系，而是特定的融合关系，通过这样他们发挥着比本身更大的特定表达作用，一旦分离，各自恢复本来面目，特殊表达作用也就消失了。超常搭配的制约因素 二、广告语境等外在性制约。广告语不似文学用语主观性强，所以广告所传达的内容必须言简意赅，通俗易懂。广告语境实现了话语的交际功能，制约着人们编码和解码的活动，我们才能结合广告的内容准确理解它想表达的的内容，使其具有良好的交际效果。广告语境为超常搭配的运用提供了基础，一
18、旦脱离特定语境，失去表义作用，就是去了广告语言存在的条件。广告语境为我们立体的思维方式首先提供了线性的语言序列。五、思路方法1.提取归纳法-对广告语言中超常搭配的例子进行个案考察，在此基础上总结归纳出其表现形式，考察各个小类中词语超常搭配的规律，对得出的结果进行总结归纳。2.比较法-通过对文学作品和广告语言中的超常搭配进行对比，找出两者的异同，说明广告语言的独特性。3.描写与解释相结合-在细致描写广告语言超常搭配的同时，给出相应的语义、语用、认知上的解释。六、研究结果1.在前人论述的基础上总结出了广告语言中的超常搭配形式通常有语音、词语语义、词语的感情色彩、语法、书写形式等几个方面。2.通过分
19、析得出广告语言中的超常搭配的形成原因有二：一是由于创作者“出奇”、“出新”的心理，二是受众接受的审美心理。3.通过多角度、多方面考察，得出广告语言超常搭配的制约因素来自两方面，内因来自语言世界内部，外因来自广告语境的制约。七、点评 优点：大量举例说明，比较清晰易懂。结合具体的广告例子，从语音、语义、词语感情色彩、语法等等几个方面对广告语言中的超常搭配的各种表达方式进行阐述。分析了广告语言中超常搭配形成原因及制约因素。人们对广告语言及超常搭配有了基本的认识。缺点：在介绍理论时（正负偏离搭配理论和概念整合理论）学术性强，不易懂，在介绍一些概念性的东西，比较抽象；内容过于细碎，需要反复阅读，也应多从时间和空间角度对广告语言超常搭配进行阐述，变得更加全面Thank You!
