1、第三章 公共关系的职能学习目标学习目标：本章主要介绍公共关系的职责和功能，以解决公共关系在组织营运中“做什么”和“有什么用”这两个问题，同时对现代公共关系职责和功能的发展趋势作简要分析。公共关系以建立对社会组织的良好形象为目标。围绕这一目公共关系以建立对社会组织的良好形象为目标。围绕这一目标所开展的具体工作形成其职能范围。标所开展的具体工作形成其职能范围。公共关系的职能广泛而复杂，国内外学者对它的看法和概括也不尽公共关系的职能广泛而复杂，国内外学者对它的看法和概括也不尽一致，国内外公共关系职能部门的职责范围也有很大差别，但一一致，国内外公共关系职能部门的职责范围也有很大差别，但一般说来，公共关
2、系应该具有采集信息，管理信息，咨询建议，参般说来，公共关系应该具有采集信息，管理信息，咨询建议，参与决策，协调商量，争取访外，传播沟通，树立形象等职能。与决策，协调商量，争取访外，传播沟通，树立形象等职能。一、公共关系职责 采集信息采集信息 咨询建议咨询建议 协调商量协调商量 传播沟通传播沟通 提供服务提供服务 （一）、采集信息，形象管理（一）、采集信息，形象管理 公共关系信息采集的内容与方法公共关系信息采集的内容与方法组织形象的要素组织形象的要素知名度和美誉度的关系知名度和美誉度的关系组织形象测定法组织形象测定法 公共关系信息采集的内容与方法公共关系信息采集的内容与方法 1、组织的内部信息组
3、织的内部信息 (1)(1)组织形象信息：组织形象信息：A 公众对于社会组织领导机构的评价公众对于社会组织领导机构的评价.B 公众对于社会组织管理水平的评价公众对于社会组织管理水平的评价 C 公众对于组织内部一般工作人员的评价公众对于组织内部一般工作人员的评价 (2)(2)产品形象信息：产品形象信息：名称、商标、性能、特名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务服务等。等。案例分析：可口可乐，雪碧等案例分析：可口可乐，雪碧等 2、组织的外部环境信息、组织的外部环境信息 经济环境经济环境 政治环境政治环境 社会环境社会环境 科技环境科技
4、环境 竞争环境竞争环境 3、组织的公众信息、组织的公众信息 公众构成公众构成 公众需求公众需求 公众态度公众态度 意见领袖意见领袖4、组织的整体形象信息组织的整体形象信息组织整体形象信息1.组织组织自我自我期望期望形象形象2.组组织实织实际社际社会形会形象象4.形形象差象差距比距比较较3.组组织形织形象要象要素的素的分析分析组织形象的要素组织形象的要素 知名度知名度：指一个组织被公众知晓、了解指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于度，侧重于“量量”的评价，即组织对社的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。会公众影响的广度和深度
5、。美誉度美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于的社会指标，侧重于“质质”的评价，即的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。组织社会影响的美丑、好坏。知名度和美誉度的关系知名度和美誉度的关系：良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反
6、过来也一样，美誉度高不一定知名度高，反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。度为前提条件，才能充分显示其社会价值。知名度的计算公式：知名度的计算公式：调查人数知名度调查人数知名度=100 美誉度的计算公式：美誉度的计算公式：知晓人数美誉度知晓人数美誉度=100 知晓人数知晓人数调查人数调查人数赞美人数赞美人数知晓人数知晓人数根据知名度
7、和美誉度在现实状况中的不同构成，根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0美誉度美誉度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度知名度丙丙 B 区区 甲甲 A区区 乙乙C区区 丁丁D区区 戊戊 高知名度高知名度/高美誉度高美誉度 （见象限（见象限A区中的甲、乙）区中的甲、乙）处于这种形象地位，属于处于这种形象地位，属于最佳的公共关最佳的公共关系状态系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压
8、力就越大。因为在公众高度注目的情度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种可能造成较大的片面影响。因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（
9、如图中的乙）。（如图中的乙）。高美誉度高美誉度/低知名度低知名度（如象限（如象限B区的丙）区的丙）处于这个形象地位，属于较为处于这个形象地位，属于较为稳定、安全稳定、安全的一种公共关系状态的一种公共关系状态：其美誉度高于：其美誉度高于5050点，知点，知名度则低于名度则低于5050点。由于美誉度是形象的客观基点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩
10、大其美誉度的社会影的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。响面。低知名度低知名度/低美誉度低美誉度 （如象限（如象限C区的丁）区的丁）处于这种形象地位，公共关系处于处于这种形象地位，公共关系处于不良状不良状态态，知名度和美誉度都处于，知名度和美誉度都处于5050点以下，既没有点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从工作应保持低姿态，甚至从“零零”开始，首开始，首
11、先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至象限至象限D D区的恶劣状态。区的恶劣状态。低美誉度低美誉度/高知名度高知名度 （如象限（如象限D区的戊）区的戊）处于这种形象地位，公共关系处于处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬臭名远扬”的恶劣状态的恶劣状态：不仅信誉差，：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象应设法降低已享有的负面知名度，向象限限C C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形区转移；再努力挽救信誉，为
12、重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限限A A区跳跃。这样的成功例子也不是没有区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。的。组织形象测定法组织形象测定法：A 组织形象调查表组织形象调查表B B 组织形象差距图组织形象差距图组织形象调查表组织形象调查表 评价评价 级差级差 调查调查内容内容 非常非常相当相当稍微稍微中中 稍微稍微相当相当非常非常 评价评价 级差级差 调查调查 内容内容服务方针正确服务方针正确 服务方针不正确服务方针
13、不正确服务态度诚恳服务态度诚恳 服务态度不诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率高办事效率低办事效率低信信 用用 高高信信 用用 低低有创新性有创新性无创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑有名气组织首脑无名气组织首脑无名气组织规模大组织规模大组织规模小组织规模小 秘书可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调秘书可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打打，作出评价。表格收回后，秘书一一统计出各栏目中，作出评价。表格收回后，秘书一一统计出各栏目中打打者人数占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调者人数占
14、调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如发出表格为查结果。如发出表格为200份，寄回仅份，寄回仅100份（即回卷率份（即回卷率为为50%），），100人中有人中有10人在人在“服务方针正确服务方针正确”栏中的栏中的“相当相当”空格中打空格中打，占，占10%,则填上则填上10。假设调查结果。假设调查结果如下表：如下表：组织形象调查表组织形象调查表 评价评价 级差级差 调查调查内容内容 非常非常相相当当稍微稍微中中稍稍微微相相当当非非常常 评价评价 级差级差 调查调查 内容内容服务方针正确服务方针正确 103060服务方针不正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度诚恳 305515服务态度不
15、诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率高5255010办事效率低办事效率低信信 用用 高高30402010信信 用用 低低有创新性有创新性152065无创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑有名气105040组织首脑无名气组织首脑无名气组织规模大组织规模大206020组织规模小组织规模小组织形象差距图组织形象差距图 “组织形象差距图组织形象差距图”，即将，即将“组织形象组织形象调查表调查表”的结果和组织的理想形象（即自我的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，秘书能直观地看清使两者的差距一目了然，秘书能直观地看
16、清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。标。该图的制作方法如下该图的制作方法如下：第一，将第一，将“组织形象调查表组织形象调查表”中中7个语意级差自右至左，个语意级差自右至左，分别以分别以“1”至至“7”的数字来代表。的数字来代表。第二，计算出每一栏目地平均分值。第二，计算出每一栏目地平均分值。可先算出该栏目的总分，如上表可先算出该栏目的总分，如上表“服务方针服务方针”一栏中，一栏中，“相当正相当正确确”（代表数字为（代表数字为6）空格中为）空格中为“10”，“稍微正确稍微正确”（代表数字为（代表数字为5）中为）中为“30”，“中中”（代表数字为（代表
17、数字为4）中为）中为“60”，则总分为：，则总分为：106305+604=450再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值：再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值：450100(人人)=4.5 “4.5”即为即为“服务方针服务方针”栏目的平均分值栏目的平均分值。第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线分为轴线分为7等分，自右至左分别标上等分，自右至左分别标上0至至7的数字的数字。第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。第五，连线各轴线的平均分值点，即得出了组织地第五，连线各轴线的平均
18、分值点，即得出了组织地实际形象曲线（以实线表示）实际形象曲线（以实线表示）第六，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示），第六，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示），即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间地差距。间地差距。我们将上述我们将上述“组织形象调查表组织形象调查表”中的数据中的数据演化为下图，并假设成自我期望形象曲线。演化为下图，并假设成自我期望形象曲线。组织形象差距图组织形象差距图组织形象差距图组织形象差距图 服务方针正确服务方针正确 服务方针服务方针不不正确正确服务态度诚恳服务态度诚恳 服务态度不诚恳服务态度不诚恳 办事效率高办事效率
19、高 办事效率低办事效率低信用高信用高 信用低信用低有创新性有创新性 无创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑有名气 组织首脑无名气组织首脑无名气组织规模大组织规模大 组织规模小组织规模小 7 6 5 4 3 2 1 0（二）（二）咨询建议、参与决策咨询建议、参与决策1、咨询建议的含义、咨询建议的含义2、咨询建议的主要作用、咨询建议的主要作用a a参与决策、提供信息参与决策、提供信息 b拟定方案、有效实施拟定方案、有效实施 c c联系公众、集思广益联系公众、集思广益 3、公共关系咨询建议的内容、公共关系咨询建议的内容4、公共关系咨询建议的形式、公共关系咨询建议的形式3.公共关系咨询建议的内容公共关
20、系咨询建议的内容 关于组织形象的咨询关于组织形象的咨询 关于产品形象的咨询关于产品形象的咨询 关于市场动态和公众意向的预测关于市场动态和公众意向的预测 关于不同情况下的建议性咨询关于不同情况下的建议性咨询4.公共关系咨询建议的形式公共关系咨询建议的形式 成立咨询服务部成立咨询服务部 选择适当的活动时机选择适当的活动时机 参与组织的决策及评估活动参与组织的决策及评估活动（三）协调商量、争取谅解（三）协调商量、争取谅解 对内：协调内部关系，增强凝聚力对内：协调内部关系，增强凝聚力对外：开展社会沟通，建立合谐的对外：开展社会沟通，建立合谐的 社会环境社会环境案例分析：案例分析：1、惠普之道、惠普之道
21、 2、成也公关，败也公关、成也公关，败也公关争取谅解争取谅解O一是预防企业与公众发生公共关系纠纷；二、是一是预防企业与公众发生公共关系纠纷；二、是公共关系纠纷一旦发生，经过与公众充分交流意公共关系纠纷一旦发生，经过与公众充分交流意见，达成相互谅解。见，达成相互谅解。O把公共关系纠纷比做企业遇到的把公共关系纠纷比做企业遇到的“火灾火灾”，那么，那么，争取谅解则是现代企业必备的争取谅解则是现代企业必备的“消防消防”功能。功能。O这种功能包括：强烈的这种功能包括：强烈的“防火防火”意识、科学的意识、科学的“报警报警”系统、妥善的系统、妥善的“灭火灭火”方法。方法。（四）（四）传播沟通传播沟通 案例分
22、析：案例分析：1、公共关系与城市形象、公共关系与城市形象 2、日本三菱、日本三菱 （五）（五）提供服务提供服务二、与公共关系职能相关的若干活动范畴 1.交际；2.宣传与新闻；3.广告；4.营销与推广；5.公共事务；(政府、社区)6.游说；7.开发；8.论题处理；9.危机处理。10.投资者关系 可以预见,公共关系的咨询预测、论题处理(Issue Management)、危机处理（Crisis Management）的功能将会得到越来越广泛的重视和发挥。这是一种最具宏观意义的公共关系发展趋势。三、公共关系的功能三、公共关系的功能 公共关系是一种多侧面多层次的经营管理活动。每一个侧面每一层次的公共关系活动都有其相对独立的作用，但同时又彼此联系，相互渗透，共同发挥着公共关系的整体性作用，这种整体作用就是公共关系活动的基本功能。（一）公共关系对组织的直接功能（一）公共关系对组织的直接功能 树立组织形象。树立组织形象。协调好关系网络协调好关系网络（二）公共关系对于个人和社会的间接功能（二）公共关系对于个人和社会的间接功能 提高个人素质。提高个人素质。优化社会环境优化社会环境本章结束本章结束
