1、DD 狂人微信营销软件第第3课：战略规划课：战略规划2009年上半年2上海商学院 周勇学习目的学习目的 管理理论与管理实践的差异表现在哪里？管理理论与管理实践的差异表现在哪里？什么是战略？什么是战略？战略规划为什么重要？战略规划为什么重要？战略规划包括哪些内容？战略规划包括哪些内容？如何进行如何进行SWOT分析？分析？战略与营运是什么关系？战略与营运是什么关系？2009年上半年3上海商学院 周勇数据数据 20082008年：年：上海的超市门店同比下降上海的超市门店同比下降6.13%,6.13%,销售下降销售下降3.09%3.09%；综合超市门店数同比上升综合超市门店数同比上升6.88%6.88
2、%，销售同比上升，销售同比上升8.33%8.33%；便利店门店同比增长便利店门店同比增长3.75%3.75%，销售同比增长，销售同比增长4.52%4.52%。1616个零售连锁业态（超市、综合超市、便利店、个零售连锁业态（超市、综合超市、便利店、正餐、快餐、眼镜、建材、医药、家电、服饰、正餐、快餐、眼镜、建材、医药、家电、服饰、西点、通讯、折扣、书报、石化、咖啡）门店上西点、通讯、折扣、书报、石化、咖啡）门店上升升5.69%5.69%，销售增长，销售增长6.11%6.11%。2009年上半年4上海商学院 周勇讯息讯息 伊藤洋华堂最近在上海调查结果：伊藤洋华堂最近在上海调查结果：进入上海的时机已
3、到。进入上海的时机已到。在大型营销与总体规模上可能与其他公司比较在大型营销与总体规模上可能与其他公司比较是劣势，但在细节化营销，如商品布局与陈列是劣势，但在细节化营销，如商品布局与陈列上，则是优势。上，则是优势。有人说：在成都有人说：在成都 一家伊藤抵六家家樂福一家伊藤抵六家家樂福 第一波外资以小店形式进来失败了，第二第一波外资以小店形式进来失败了，第二波外资以大店进来成功了，第三波以小店波外资以大店进来成功了，第三波以小店形式再进来。结果会是怎么样？形式再进来。结果会是怎么样？2009年上半年5上海商学院 周勇1 1、管理与实践、管理与实践 管理目的：管理目的：管理就是管得合理，即目标正确出
4、效果，执行管理就是管得合理，即目标正确出效果，执行得力出效率，总成果是效益。得力出效率，总成果是效益。共同劳动是管理的基本前提。共同劳动是管理的基本前提。共同劳动中的分工与协作扩充了管理的内容。共同劳动中的分工与协作扩充了管理的内容。资源稀缺规律支配着管理工作重心的转移。资源稀缺规律支配着管理工作重心的转移。2009年上半年6上海商学院 周勇1 1、管理与实践、管理与实践 管理理论：管理理论：管理经典，如泰罗的科学管理理论、马斯洛的管理经典，如泰罗的科学管理理论、马斯洛的需要层次论；需要层次论；管理时尚，如第五项修炼、六西格玛，还有管理时尚，如第五项修炼、六西格玛，还有ERPERP，Enter
5、prise Resourse Planning,企业企业资源规划资源规划、CRMCRM，Customer Relationship Customer Relationship ManagementManagement，客户关系管理客户关系管理等。等。管理经典遥远而永恒，管理时尚新颖而不易。管理经典遥远而永恒，管理时尚新颖而不易。2009年上半年7上海商学院 周勇1 1、管理与实践、管理与实践 管理活动：管理活动：管理职能：管理就是计划、组织、指挥、协调管理职能：管理就是计划、组织、指挥、协调与控制。与控制。管理过程：管理就是计划、执行与验证。管理过程：管理就是计划、执行与验证。管理核心：管理即
6、通过他人的努力来达到既定管理核心：管理即通过他人的努力来达到既定的目标。的目标。2009年上半年8上海商学院 周勇1 1、管理与实践、管理与实践 管理实践：管理实践：明确管理目标。明确管理目标。适时跟踪验证。适时跟踪验证。现场指导工作。现场指导工作。建立成功团队。建立成功团队。2009年上半年9上海商学院 周勇1 1、管理与实践、管理与实践 管理模式：管理模式：家长制家长制 承包制承包制 泰罗制泰罗制 福特制福特制 事业部制事业部制 人性化管理人性化管理 企业再造企业再造2009年上半年10上海商学院 周勇2 2、什么是战略、什么是战略 战略就是位置战略就是位置 诸葛亮：三分天下论诸葛亮：三分
7、天下论 毛泽东：农村包围城市、论持久战毛泽东：农村包围城市、论持久战 零售：位置、位置还是位置零售：位置、位置还是位置 提前占领一个地方（运气）提前占领一个地方（运气）产业位置不断变迁，价值中心不断转移，运气与远见产业位置不断变迁，价值中心不断转移，运气与远见联系在一起。联系在一起。对未来重要阵地的判断对未来重要阵地的判断 想到人家想不到的未来想到人家想不到的未来 做到人家做不到的境界做到人家做不到的境界2009年上半年11上海商学院 周勇2 2、什么是战略、什么是战略 对关键阵地的争夺对关键阵地的争夺弱小时：如何存活与发展？弱小时：如何存活与发展？强大时：如何控制威胁者？强大时：如何控制威胁
8、者？楔形竞争：弱小者寄居强大者，等待实力增加楔形竞争：弱小者寄居强大者，等待实力增加后自另立门户。后自另立门户。2009年上半年12上海商学院 周勇3 3、战略规划、战略规划Strategic planningStrategic planning 调整企业资源，适应变化中的零售环境，调整企业资源，适应变化中的零售环境，对应机遇与挑战。对应机遇与挑战。战略规划包括：战略规划包括：制定企业使命制定企业使命 定义具体目标定义具体目标 识别识别SWOT 实施对策实施对策2009年上半年13上海商学院 周勇3 3、战略规划、战略规划Strategic planningStrategic planning
9、 使命声明使命声明Mission Statement是对企业根本属性与发展方向的描述，包括利是对企业根本属性与发展方向的描述，包括利用资源、环境变化、顾客服务三个方面。用资源、环境变化、顾客服务三个方面。家乐福家乐福的使命是的使命是“家乐福所有的努力的最大目家乐福所有的努力的最大目标是顾客的满意。标是顾客的满意。零售零售行业是通过选择商品行业是通过选择商品,提提供最佳品质及最低价格供最佳品质及最低价格,以满足顾客多变的需以满足顾客多变的需求。求。”沃尔玛有沃尔玛有使命声明使命声明吗？吗？2009年上半年14上海商学院 周勇3 3、战略规划、战略规划Strategic planningStrat
10、egic planning 目的与目标目的与目标 goal and objectivesgoal and objectives：可衡量、可修正可衡量、可修正 市场绩效目标，市场绩效目标，market performancemarket performance销售额与市场份额销售额与市场份额竞争角度竞争角度市场份额与赢利性存在正相关关系市场份额与赢利性存在正相关关系 财务绩效目标，财务绩效目标，financial performancefinancial performance 分为赢利性目标与生产率目标分为赢利性目标与生产率目标 社会目标与个人目标社会目标与个人目标2009年上半年15上海商学
11、院 周勇赢利性目标赢利性目标 净利润净利润 销售利润率销售利润率 投资回报率，投资回报率，ROIROI，即净资产回报率，即净资产回报率RONWRONW2009年上半年16上海商学院 周勇战略利润模型战略利润模型SPMSPM 1 1、净利润率：税后净利润、净利润率：税后净利润净销售额净销售额数据来源于：损益表数据来源于：损益表比生产商低比生产商低 2 2、资产周转率：净销售额、资产周转率：净销售额总资产总资产数据来源：损益表、负债表数据来源：损益表、负债表比生产商高比生产商高 3 3、资产回报率、资产回报率ROAROA：净利润：净利润总资产总资产净利润率净利润率资产周转率资产周转率2009年上半
12、年17上海商学院 周勇战略利润模型战略利润模型SPMSPM 4 4、财务杠杆：总资产、财务杠杆：总资产净资产净资产说明：利用债务的程度说明：利用债务的程度最小值为最小值为1 1 5 5、净资产回报率：净利润、净资产回报率：净利润净资产净资产=资产回报率资产回报率财务杠杆财务杠杆2009年上半年18上海商学院 周勇净利率净利率=税后净利税后净利净销售额净销售额资产周转率资产周转率=净销售额净销售额总资产总资产资产回报率资产回报率=净利润净利润总资产总资产财务杠杆财务杠杆=总资产总资产净资产净资产净资产回报率净资产回报率=净利润净利润净资产净资产=净利率净利率=2%资产周转率资产周转率=4资产回报
13、率资产回报率=2%4=8%财务杠杆财务杠杆=2净资产回报率净资产回报率=8%2=16%2009年上半年19上海商学院 周勇注意注意 不同的商店具有不同的赢利性：不同的商店具有不同的赢利性：百货公司：百货公司：折扣店：折扣店：存货的降低与资产周转率的提高，并不意存货的降低与资产周转率的提高，并不意味着盈利水平的提高味着盈利水平的提高 流动性、安全性、盈利性的平衡流动性、安全性、盈利性的平衡2009年上半年20上海商学院 周勇经验数据经验数据 一般应达到一般应达到SPMSPM中的数值：中的数值：净利润率：净利润率：2.5%-3.5%2.5%-3.5%资产周转率：资产周转率：2.5-3.02.5-3
14、.0财务杠杆：财务杠杆：2.0-3.02.0-3.0（国内企业的长期债务特别（国内企业的长期债务特别少）少）资产回报率：资产回报率：8%-10%8%-10%净资产回报率：净资产回报率：18-25%18-25%2009年上半年21上海商学院 周勇生产率目标生产率目标 每单位的资源投入得到多少产出？每单位的资源投入得到多少产出？空间生产率：平效，销售额空间生产率：平效，销售额面积面积 劳动生产率：劳效，销售额劳动生产率：劳效，销售额全职员工数量全职员工数量 商品生产率：销售存货比率，销售额商品生产率：销售存货比率，销售额平均存平均存货货 是关键的利润决定因素是关键的利润决定因素2009年上半年22
15、上海商学院 周勇社会目标社会目标 就业就业 纳税纳税 消费者选择消费者选择 公平公平 捐助捐助2009年上半年23上海商学院 周勇个人目标个人目标 自我满足自我满足 地位与尊敬地位与尊敬 力量与权威力量与权威2009年上半年24上海商学院 周勇零售零售使命使命市场绩市场绩效目标效目标财务绩财务绩效目标效目标个人个人目标目标社会社会目标目标销售额销售额市场份额市场份额赢利性赢利性生产率生产率自我满足自我满足权力与权力与权威权威地位与地位与尊敬尊敬捐捐赠赠公平公平消费消费者选择者选择税收税收就业就业捐赠捐赠零售目标零售目标2009年上半年25上海商学院 周勇实例实例 AbcAbc公司的目的与目标：
16、公司的目的与目标：1 1、明年在市内外新开、明年在市内外新开100100家连锁店；家连锁店；2 2、大力发展县城综合超市；、大力发展县城综合超市；3 3、上半年改造、上半年改造100100家门店，老店新开；家门店，老店新开；4 4、完善信息系统，信息费收入提高、完善信息系统，信息费收入提高50%50%；5 5、门店毛利率提高、门店毛利率提高1 1个百分点；个百分点；6 6、生鲜食品占比提高、生鲜食品占比提高3 3个百分点；个百分点；7 7、商品周转天数减少到、商品周转天数减少到2323天；天；2009年上半年26上海商学院 周勇实例实例 8 8、实施会员制营销，加强、实施会员制营销，加强DM
17、DM 广告；广告；9 9、劳动力成本控制在毛利的、劳动力成本控制在毛利的35%35%以内；以内；1010、设大学生见习岗位，培养后备经理；、设大学生见习岗位，培养后备经理；1111、30%30%的员工来自下岗失业人员；的员工来自下岗失业人员；1212、1%1%的利润用于社区帮困；的利润用于社区帮困；1313、员工工资福利提高、员工工资福利提高5%5%。2009年上半年27上海商学院 周勇实例实例 1 1、2 2、3 3、8 8：市场绩效：市场绩效 4 4、5 5、6 6、7 7、9 9：财务绩效：财务绩效4 4、5 5：赢利性目标：赢利性目标6 6、7 7、8 8、9 9：生产率目标：生产率目
18、标 1010、1111、1212：社会目标：社会目标 1313：个人目标：个人目标包括包括1010、12122009年上半年28上海商学院 周勇战略制定战略制定 零售商的核心任务：零售商的核心任务：人流，进入商店（吸引顾客，长期培育）人流，进入商店（吸引顾客，长期培育）客流，购买商品（顾客保留，主要问题）客流，购买商品（顾客保留，主要问题）财流，实现盈利（成本控制，最大挑战）财流，实现盈利（成本控制，最大挑战）差异化：差异化：价格差异化职能吸引顾客，不能留住顾客价格差异化职能吸引顾客，不能留住顾客2009年上半年29上海商学院 周勇其他差异化其他差异化 100%100%有货有货 便利与位置便利
19、与位置 销售过程销售过程 售后满意售后满意 产品特色产品特色。差异化的前提是分析优势与劣势，机会与差异化的前提是分析优势与劣势，机会与挑战。挑战。2009年上半年30上海商学院 周勇strengths（优势）weaknesses（劣势）1.低廉的价格、适当的店址、勤奋的员工（竞争性）。2.擅长了解顾客3.顾客认为我们物有所值。1.竞争者比我们更廉、更便、更勤。2.竞争者哪些方面比我们做得更好？3.我们最大的内部缺点是什么？培训、布局、陈列？opportunities（机会）threats（威胁）1.哪些环境趋势使企业受益？2.有哪些竞争状况有利于企业发展？3.哪些相关领域还没有被开发？4.哪些
20、高成本的资源可以被替代？1.哪些是未来的不利环境因素？2.哪些新技术会立即影响到企业，如电子设备取代手工操作？SWOT分析分析2009年上半年31上海商学院 周勇星巴克星巴克2009年上半年32上海商学院 周勇SWOT分析分析strengths（优势）weaknesses（劣势）1、哪些竞争性优势？2、擅长？3、顾客如何理解星巴克的强项？1、当地零售具有哪些星巴克不具备的优势？2、竞争者在哪些方面做得更好？3、星巴克的主要内部缺点？opportunities（机会）threats（威胁）1、什么样的环境使星巴克受益？2、星巴克还有什么未开发的领域？1、未来经营会受到哪些不利环境的影响？2、竞争
21、者的行动会如何影响星巴克？2009年上半年33上海商学院 周勇战略与实施对策战略与实施对策 1 1、具体的目标市场，、具体的目标市场，target markettarget market服务对象：顾客群体，有效顾客服务对象：顾客群体，有效顾客 2 2、店址，、店址，locationlocation店址与目标的结合店址与目标的结合 3 3、具体的零售组合，、具体的零售组合，retail mixretail mix商品、价格、广告、促销、顾客服务、销售、商品、价格、广告、促销、顾客服务、销售、店面布局和设计等店面布局和设计等2009年上半年34上海商学院 周勇环境的影响环境的影响 消费者行为消费者
22、行为 竞争者行为竞争者行为 供应链行为供应链行为 社会经济环境社会经济环境 法律和道德环境法律和道德环境2009年上半年35上海商学院 周勇营运管理营运管理 第一步：明确使命第一步：明确使命 第二部：使命转化为具体目标第二部：使命转化为具体目标 第三部：战略选址第三部：战略选址 第四步：营销方案第四步：营销方案 第五步：营运管理第五步：营运管理 Operations management 把资源转化为销售和利润把资源转化为销售和利润2009年上半年36上海商学院 周勇营运就是商店经营营运就是商店经营 采购（订货）采购（订货）定价（价格执行）定价（价格执行）广告与促销广告与促销 布局与陈列（执行
23、商品配置，季节调整）布局与陈列（执行商品配置，季节调整）顾客服务与销售顾客服务与销售 其他业务其他业务2009年上半年37上海商学院 周勇写作与演讲练习写作与演讲练习 一个大型连锁公司，每年为制定年度计划而困惑。去年这个公司的销售额超过100亿元人民币，净利润率超过3%。今年，董事长确立的销售目标是120亿元，净利润率为3.5%。这个公司没有制定系统的战略规划，也没有确立有关资产回报率、资产周转率、财务杠杆和净资产回报率的目标。董事长认为最关键的是把销售做上去，并保持一定的毛利率水平。由于你不同意他的观点，所以你决定准备一份报告，告诉这位懂事长：改善经营状况时战略规划是必需的。2009年上半年38上海商学院 周勇课外作业：分析课外作业：分析SPM数据数据公司公司代码代码利润率利润率资产周转资产周转率率=资产回报资产回报率率财务杠杆财务杠杆=净资产回净资产回报率报率2009年上半年39上海商学院 周勇
