1、第十一章第十一章 公共关系的工作程序公共关系的工作程序第一节、公共关系调查第一节、公共关系调查第二节、公共关系策划第二节、公共关系策划第三节、公关计划的实施第三节、公关计划的实施第四节、公共关系评价第四节、公共关系评价 内涵：内涵：通过有效的方法和技巧获通过有效的方法和技巧获取社会公众对组织的意见取社会公众对组织的意见和态度的公关工作程序。和态度的公关工作程序。第一节、第一节、公共关系调查公共关系调查没有了科学的公共关系调查，公共关没有了科学的公共关系调查，公共关系活动将成为无源之水、无本之木。系活动将成为无源之水、无本之木。一、公共关系调查的意义1、准确了解组织在其公众中的形象地位2、为组织
2、决策提供依据3、使组织及时地把握公众舆论4、能提高组织公关活动的成功率 二、公共关系调查的原则 客观性原则 全面性原则 时效性原则 计划性原则 三、公共关系调查的内容（一）组织形象的调查1、组织自我期望形象的调查（1）领导层的公关目标和要求（2）员工的要求与评价2、组织实际形象的调查（1）公众网络分析（2）形象地为测量（3）形象要素分析3、形象差距的比较分析（二）组织的公众舆论调查即：对公众的态度倾向进行调查公众舆论由公众的各种意见和态度构成的集合体1、舆论标志 各种公众意见在一定时间和空间所达到的规模和发展趋势。即：公众对组织是赞成还是反对，赞成或反对的是多数 还是少数。舆论标志的四个等级：
3、主导舆论：70%以上的人共同的意见 分支舆论：同时存在的几种有相当数量人赞成的一致意见 次舆论：某些局部地区有更多人坚持的但并不具有 全局性的意见 微舆论：小社会环境下的群体舆论，舆论主体是很少一部分2、舆论指标（1）量度指标 舆论的公众数量 公众分布 Ls=Rf 舆论量度指标：公众人数和分布种类的乘积数（2）强度指标 赞成或反对的程度（分若干等级）（三）组织开展公关活动条件的调查1、公关活动主体人力、财力情况调查2、公关活动客观环境调查（1）微观环境调查（2）宏观环境调查政治环境调查：“东芝事件”（1981，美苏核潜艇技术之 争：苏联296艘但噪音大；美国96艘噪音小）法律环境调查：中国瓷器
4、出口加拿大技术环境调查：日本电视机占领中国市场 （制式：PAL;SECAM）；三菱重工文化环境调查：比利时地毯商 四、公共关系调查的过程与方法（一）公关调查的过程1、确定调查任务从调查内容上讲，公关调查任务有三种：（1）探索性调查，也称“问题摸底调查”为解决某些实质问题提供基础与背景材料不直接提出解决问题的最终结论（2）描述性调查通过调查，描绘出调查对象的全貌及其特征解决“是什么”，反映本来面目，不追根求源（3）解释性调查，也称“因果关系调查”不但要解决“是什么”，而且要剖析“为什么”不仅要知道结果，而且要知道结果的原因追根求源2、制定调查方案拟定调查提纲 确定调查范围 选择调查方法3、收集调
5、查资料（注意数量和质量）4、处理调查结果理清头绪，抓住要害，找出症结，排成序列 （二）公共关系调查方法 1 1、抽样调查法、抽样调查法 从调查对象的总体中按从调查对象的总体中按照一定比例抽取一部分作为照一定比例抽取一部分作为调查样本加以调查，从而推调查样本加以调查，从而推算出总体情况的调查方法。算出总体情况的调查方法。例题：一家公司运用等距抽样的方法例题：一家公司运用等距抽样的方法，从从600600个用户中抽取个用户中抽取3030人。人。第一步：第一步：编码编码将用户从将用户从1号、号、2号号一直到一直到600号。号。第二步：第二步：间隔距离间隔距离f=总体样本总体样本f=60030=20第三
6、步：第三步：运用简单随机抽样的方法选运用简单随机抽样的方法选取第一个用户。取第一个用户。第四步：第四步：每隔一个间隔距离即每隔一个间隔距离即20，选，选取一个样本。取一个样本。2 2、访问调查法、访问调查法 调查员根据事先预定的主题和内容与调查员根据事先预定的主题和内容与调查对象进行面对面的访问和交谈的调查对象进行面对面的访问和交谈的调查法方式。调查法方式。思考：思考：1 1、如何引导？、如何引导？2 2、如何发问？、如何发问？3 3、如何追问？、如何追问？3、文献研究法、文献研究法横向研究法横向研究法纵向研究法纵向研究法4、问卷调查法、问卷调查法1 1、题目、题目2 2、说明信：（称谓、调查
7、的目的、说明信：（称谓、调查的目的和意义、强调如实填写、感谢）和意义、强调如实填写、感谢）3 3、正文、正文（1 1）提问方式：开放式、封闭式）提问方式：开放式、封闭式（2 2）内容安排）内容安排 ：背景材料、行：背景材料、行为材料、态度材料、意见材料为材料、态度材料、意见材料问卷的基本内容问卷的基本内容 康佳电视机厂组织形象调查问卷 亲爱的朋友：你好！康佳电视机厂全体员工向你致以最真诚的问候。多年来康佳电视机营销海内外，深受广大用户的喜爱，为了进一步改善企业形象、改良企业的产品和服务，我们殷切期望你对本公司产品的使用情况和本企业的组织形象提出宝贵的意见。你的参与将对我们的研究提供极有价值的帮
8、助，对你的大力支持与合作，我们表示衷心的感谢！问卷举例（1）非常满意（2）相当满意（3）稍微满意（4）满意（5）稍微不满意（6）相当不满意（7）非常不满意（本题为单项选择，请你在备选答案的数码上化0）一、你对康佳电视机厂的总体评价是：问卷举例非常非常满意满意相当相当满意满意稍微稍微满意满意满满意意稍微稍微不满不满意意相当相当不满不满意意非常非常不满不满意意经营方针经营方针服务态度服务态度人员素质人员素质企业规模企业规模管理水平管理水平创新活动创新活动公益活动公益活动企业产品企业产品售后服务售后服务二、你对康佳电视机厂的各项工作的评价是:问卷举例 三、请你对康佳电视机厂的工作情况提出宝贵三、请你
9、对康佳电视机厂的工作情况提出宝贵的建议：的建议：四、背景材料（便于统计，请你填写以下的自四、背景材料（便于统计，请你填写以下的自然情况）然情况）1 1、你的性别是：、你的性别是：男男 女女 2 2、你的年龄是：、你的年龄是：1919岁以下岁以下 2020岁岁2929岁岁 3030岁岁4949岁岁 5050岁以上岁以上 问卷举例 3 3、你的教育程度是：、你的教育程度是：小学或以下小学或以下 中学中学/中专中专 大专大专/大学大学 研究生或以上研究生或以上 4 4、你的月收入是：、你的月收入是：10001000元或以下元或以下 10011001元元20002000元元 20012001元元300
10、03000元元 30013001元元40004000元元 40014001元元50005000元元 5001 5001 元或以上元或以上 5 5、你的职业是：、你的职业是：工人工人 农民农民 军人军人 教师教师 科技科技人员人员 个体户个体户 企业管理人员企业管理人员 公务公务人员人员 离退休人员离退休人员 其他其他_ _ （请注明（请注明）问卷举例第二节第二节公共关系策划公共关系策划公共关系策划是根据组织形象公共关系策划是根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。件，设计最佳行动方案的过程。有助于公共关系工作由无序向有序转化。有助于公共关
11、系工作由无序向有序转化。有助于公共关系工作得到各方面的支持有助于公共关系工作得到各方面的支持。有助于公共关系工作的总结和评估。有助于公共关系工作的总结和评估。公共关系策划应该与组织公共关系策划应该与组织的总体目标相一致。的总体目标相一致。一、制定公共关系策划应遵循的原则一、制定公共关系策划应遵循的原则（一）一致化原则（二）可行性原则（二）可行性原则 策划出的公关活动应有转化为现实的策划出的公关活动应有转化为现实的可能性，可以实施操作。可能性，可以实施操作。可行性分析的因素可行性分析的因素 对目标进行分析。对目标进行分析。对限制性因素进行分析。对限制性因素进行分析。对潜在问题进行分析。对潜在问题
12、进行分析。对预期结果进行综合效益分析对预期结果进行综合效益分析。（二）可行性原则（二）可行性原则案例分析案例分析 湖 北 十 堰 市 的 媒 体 登 出 广 告：湖 北 十 堰 市 的 媒 体 登 出 广 告：“1996“1996年年4 4月月6 6日中午日中午1212时，即将亮相时，即将亮相的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空，的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空，沿人民路飞撒大礼沿人民路飞撒大礼8 8万元现金兑奖券。万元现金兑奖券。”问题：问题：根据根据可行性分析的因素可行性分析的因素对该事例进行分析对该事例进行分析（三）利益一致性原则 要求既要追求公众利益的满足，又要维护组织的发展。思考题：当组织利
13、益和公众利益发当组织利益和公众利益发生冲突时该怎么办？生冲突时该怎么办？只满足公众利益？只满足组织利益？思考：思考：错错兼顾兼顾公众利益和组织利益对对（三）利益一致性原则案例分析 外地的工人到上海的中联商外地的工人到上海的中联商厦购买了一台微波炉，放在电梯厦购买了一台微波炉，放在电梯扶手上的微波炉顺势而下碰倒了扶手上的微波炉顺势而下碰倒了大型灯箱，修复灯箱的费用大型灯箱，修复灯箱的费用6000元。元。问题问题：从：从利益一致性原则出发应该如何处理这个案例？二、公共关系策划的程序两阶段七步骤：准备阶段 形象现状及原因分析 确立目标策划阶段 设计主题 分析公众 选择媒介 预算经费 审定方案 形成文
14、件（策划书）（一）组织形象现状及原因分析 （公关调查）了解组织形象的现状 了解开展公共关系所拥有的主客观条件公公关关策策划划程程序序组织形象地位图 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 B A C D 公公关关资资料料分分析析方方法法组织形象调查表 项目调查项目非常满意70相当满意60稍微满意50满意40稍微不满30相当不满20非常不满10项目 调查项目经营方针经营方针652510经营方针经营方针服务态度服务态度2565 10服务态度服务态度人员素质人员素质15 2065人员素质人员素质企业规模企业规模2
15、07010 企业规模企业规模管理水平管理水平1090 管理水平管理水平创新活动创新活动255520 创新活动创新活动公公关关资资料料分分析析方方法法组织形象要素间隔图 70 60 50 40 30 20 10 0 正直正直不正不正直直 诚恳诚恳不诚不诚恳恳 素质高素质高素素质低质低 规模大规模大规模规模小小 水平高水平高水水平低平低 创新创新无创无创新新公公关关资资料料分分析析方方法法（二）确定目标（二）确定目标1 1、远期目标：涉及远期发展规划、远期目标：涉及远期发展规划4 4、特殊目标：根据特殊公众的要求、特殊目标：根据特殊公众的要求3 3、一般目标：根据主要公众的共同要、一般目标：根据主
16、要公众的共同要求和愿望求和愿望2 2、近期目标：体现组织年度公关目标、近期目标：体现组织年度公关目标公公关关策策划划程程序序 工商企业常见的公关目标：开辟市场之前，要在新市场所在地的公众宣传组织的声誉，提高知名度开发新产品、新技术和新服务项目时，要让公众有足够的了解参加公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加公众对企业的了解和好感创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本企业有关的产品或服务的消费方式、生活方式让企业内外的公众了解企业高层领导人关心社会、参加各种各种社会活动的情况，以提高企业声誉让政府有关部门和上级主管部门了解企业的活动，以赢得他们的支持发生严重事故后，要让公众了解企业处理事故
17、的过程，采取的方法，解释事故的原因，表明企业积极负责的态度（三）设计主题（三）设计主题公关目标的集中体现公关目标的集中体现公关策划的核心灵魂公关策划的核心灵魂公关活动的高度概括公关活动的高度概括设计要求设计要求公关主题必须与公关目标一致，能充分表现目标，一句话点出活动目的。公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，既区别于其他组织的活动，又突出本次活动的特色与以往的不同。避免“三化”：同一化、扩散化、共有化。公关主题的设计要适应公众心理的需求。既富有激情又贴切朴素，既反映组织的追求又不脱离工种。公关主题的设计要注意审美情趣。词句要形象、生动、优美、感人。同时要注意简明扼要，便于记忆，朗朗上口，不
18、能使人产生歧义理解与厌烦情绪。公关主题可以是一句陈述、一句表白或一句口号公公关关策策划划程程序序 “锦江是属于公众的”上海锦江饭店改变服务方向：接待对象级别高、层次高、规格高 多层次服务 保险公司系列公关目标（阶段性）：”保险在我心中”保险解除我的后顾之忧”我现在就去投保”评价评价主题主题“喝鸿门宴酒，会天下英雄喝鸿门宴酒，会天下英雄”确定目标公众确定目标公众根据组织根据组织与公众的关联度与公众的关联度确定基本要求确定基本要求分析目标公分析目标公众的基本要求众的基本要求公公关关策策划划程程序序分析公众的目的在于确定与组织相关的公众确定公关人、活动规模合理使用经费与资源选择传播媒介、工作技巧（不
19、同的公众文化素质不同）确定公众的步骤：鉴别公众的权利与要求（见教材）对公众的各种权利要求进行概括和分析，找出共性要求、特殊要求 家庭厨房用品企业的分析公众的过程 及开展的公关活动。案例分析案例分析（五）选择媒介（五）选择媒介 1、目的：目的：提高知名度提高知名度大众传播媒介大众传播媒介 缓和人际关系缓和人际关系组织传播媒介组织传播媒介 2 2、目标公众、目标公众年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。3 3、内容、内容 复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。趣味
20、性的用电子媒介，反之用印刷媒介。容量大用印刷媒介，反之用电子媒介。容量大用印刷媒介，反之用电子媒介。4 4、组织经济条件、组织经济条件 争取以最低费用创造最佳效益。争取以最低费用创造最佳效益。选择媒介的基本原则：根据公关目标选择媒介 根据公关对象选择媒介根据传播内容选择媒介 根据经济条件选择媒介公公关关策策划划程程序序案例分析案例分析案例分析案例分析 为了提高知名度，某酒楼开业的时候刊登招聘公关经理的广告，要求公关经理的通晓五国语言。立刻该酒楼引起人们的广泛关注，人们都想知道是什么样的酒楼需要如此厉害的公关经理。固定费用固定费用劳动力成本支出劳动力成本支出办公费用办公费用（六）经费预算（六）经
21、费预算变动费用变动费用随公关活动变化而随公关活动变化而形成的费用形成的费用专项费用专项费用开展专门性公关活开展专门性公关活动的费用动的费用临时费用临时费用开展应急性公关开展应急性公关活动的费用活动的费用公公关关策策划划程程序序经费预算的方法经费预算的方法（1）固定比率法固定比率法：按照一定时期内经营业务量的大小来按照一定时期内经营业务量的大小来确定预算。确定预算。便于计算，简单易行；最佳比率难以确定；缺乏弹性（2）投资报酬法投资报酬法：按照投资报酬率高来确定预算。按照投资报酬率高来确定预算。易于提高资金效能；计算难度大（3）量入为出法量入为出法：按照组织的财务的现状来确定预算。按照组织的财务的
22、现状来确定预算。没有保障（4）目标先导法目标先导法：按照公共关系工作计划的来确定预算，按照公共关系工作计划的来确定预算，并追加一定比率的风险基金，以备偶发事件发生。并追加一定比率的风险基金，以备偶发事件发生。有风险基金，有主动性；预测难以科学、准确，已造成超支或浪费公公关关策策划划程程序序（七）审定方案（七）审定方案 审定方案时需要考虑的因素审定方案时需要考虑的因素1 1、目的性、目的性2 2、可行性、可行性3 3、降低消耗、降低消耗公公关关策策划划程程序序审定方案（论证方案）的方法：特尔斐法步骤：发函（表格）、提出问题收函、综合整理 再发函再收函、整理特点：发表意见者彼此不知道；对事不对人；
23、没有心理压力；意见越来越集中”头脑风暴法”（畅谈会）规则：第一、对别人的意见不反驳，也不作结论 第二、鼓励独立思考，不重复别人意见 第三、意见或建议越多越好，不怕相互矛盾 第四、可补充和发展相同的意见参与人数：最多十几人；时间：一小时特点：有利于创造性意见和建议的出现，但鉴别与评价各 种意见的工作量较大“反向风暴法”专挑毛病 互补作用方案前提分析法出发点：每个方案都有几个前提假设作为依据，方案正确 与否关键在于前提假设是否成立。操作：不直接讨论方案，而是分析方案的前提假设，如果 前提假设是成立的，就说明这个方案所选的目标和 途径基本是正确的。特点：不影响人际关系，不会为了各自利益的折衷而勉强
24、确定方案。但前提假设与方案不能类似提喻法操作：不讨论方案本身，而用类比的方法提出类似的问 题，或者把一个决策问题分解为若干个小问题来 讨论。特点：利于专家们打破老框框，激发新思路；利于客观而 不带偏见地评价方案，利于某些问题的保密 对专家的选择特别重要审定方案审定方案案例分析 19971997年山东秦池酒厂花年山东秦池酒厂花3212118032121180元购买了中央电视台的黄金时段元购买了中央电视台的黄金时段的广告播映权，获得了的广告播映权，获得了“标王标王”的称号，是继该厂的称号，是继该厂19961996年获得年获得“标王标王”称号之后的第二次夺标称号之后的第二次夺标。根据审定方案时需要考
25、虑的因素对该案例进行根据审定方案时需要考虑的因素对该案例进行分析。分析。思考思考 形成文件（公关策划书）形成文件（公关策划书）题目题目 一、活动主题一、活动主题 二、活动目标二、活动目标 三、活动基本程序三、活动基本程序 四、传播与沟通方四、传播与沟通方案案 五、经费预算五、经费预算 六、效果预测六、效果预测公关策划书公公关关策策划划书书根据下列情况，编写出公关策划书：3 3月月2727日，扬子晚报刊登广告：日，扬子晚报刊登广告：南京化学厂将开展南京化学厂将开展“丝素”牙膏宣传直销活动。3 3月月2828日，南京大学的日，南京大学的14001400名学名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿生到
26、繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。4 4月月2323日，南京化学厂请江苏乐团为南京日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书大学免费送去一场音乐会，并赠书500500本。本。公公关关策策划划书书举举例例南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动的策划书一、主题：精英献爱心、丝素伴你行精英献爱心、丝素伴你行二、活动目标：1 1、提高、提高“丝素丝素”牙膏的知名度。牙膏的知名度。2 2、树立、树立“关心学生、支持教育、服务社会关心学生、支持教育、服务社会”的良好形象。的良好形象。三、活动基本程序三、活动基本程序 1 1、3
27、3月月2828日，南京大学的日，南京大学的14001400名学生到繁名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。散发宣传单，直销丝素牙膏。2 2、4 4月月2323日，南京化学厂请江苏乐团为南日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书京大学免费送去一场音乐会，并赠书500500本。本。公公关关策策划划书书举举例例 四、传播与沟通方案四、传播与沟通方案 1 1、3 3月月2727日，扬子晚报刊登广告。日，扬子晚报刊登广告。2 2、预先和媒体联系，争取发出新闻报道。、预先和媒体联系，争取发出新闻报道。3 3、1400
28、1400名学生的口头宣传和文字宣传名学生的口头宣传和文字宣传 五、经费预算五、经费预算 1 1、印刷宣传品、印刷宣传品1500015000元元 2 2、广告、广告4000040000元元3 3、销、销售活动监督售活动监督20002000元元 4 4、音乐会及赠书的费用、音乐会及赠书的费用1200012000元元 5 5、直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。、直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。共计共计6900069000元元 六、效果预测六、效果预测如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，效果好。效果好。公公关关策策划划书书举举例例企业公关策划十大模式1、建
29、设型公共关系、建设型公共关系时机：企业初创，新产品、新服务首次推出功能：扩大知名度，树立良好的第一印象形式：开业庆典，开业广告，新产品展销，新服务 介绍，免费品尝，免费试用“稳得福”烤鸭店的建设型公关（1985年创办时）发动员工取店名：北有“全聚德”，南有“稳得福”利用新闻媒介传播企业形象 春节晚会 魔术表演独特的经营方式 批发、预约登记2、维系型公共关系、维系型公共关系时机：企业稳定发展时功能：巩固形象形式：多种传播活动（保持记忆），优惠服务 （吸引公众）“三菱娃娃”1988年元旦，上海三菱电梯公司成立一周年，寻找1987年1月1日出生的上海市区婴儿，称为“三菱娃娃”。拍照留念 举办“三菱娃
30、娃”健、优、美评比活动3、进攻型公共关系、进攻型公共关系时机：企业与环境不协调时（与环境有冲突但不太 严重）功能：弥补不良影响形式：多种多样，全面出击，切忌单打一 “东方不亮西方亮”特点：主动4、防御型公共关系、防御型公共关系时机：任何时候功能：防止企业自身公关失调形式：调查、预测特点：预防与引导相结合5、矫正型公共关系、矫正型公共关系时机：企业出现危机事件时功能：减少损失，挽回影响形式：危机公关6、宣传型公共关系、宣传型公共关系运用大众传播媒介和内部沟通手段，大力开展宣传活动的公运用大众传播媒介和内部沟通手段，大力开展宣传活动的公共关系活动。共关系活动。时机：任何时候功能：树立企业形象形式：
31、内部宣传；外部宣传*案例分析案例分析*海尔为海尔为139个县的农民免费送一万场电影。个县的农民免费送一万场电影。此案例的成功之处：此案例的成功之处：投入少，宣传效益大。投入少，宣传效益大。感情投资，长远效益好。感情投资，长远效益好。构成新闻亮点构成新闻亮点。*案例分析案例分析*赊店老酒为了在长沙打开销赊店老酒为了在长沙打开销路，以路，以“少办一桌酒席，多献一分少办一桌酒席，多献一分爱心爱心”为主题，举办了环游十里长为主题，举办了环游十里长街的集体婚礼，并将所有收入捐街的集体婚礼，并将所有收入捐给给“希望工程希望工程”。问题：问题：请分析请分析此案例的成此案例的成功之处。功之处。7、交际型公共关
32、系 运用人际交往手段为组织广结人缘的公共关系活动模式。时机：任何时候功能：联络情感，广结良缘，建立广泛的社会关系网形式：团体交际，个人交际上航的上航的“常旅客常旅客”计划计划 1、随时随地申请加入随时随地申请加入 2、“里程银行里程银行”累积无限累积无限 3、个性化的奖励品种、个性化的奖励品种 4、“常旅客常旅客”专柜服务专柜服务 5、幸运里程、幸运里程”赠送赠送 案例案例分析分析8、服务型公共关系以提供优质服务为手段的公共关系活动模式。以提供优质服务为手段的公共关系活动模式。以实际行动赢得社会公众的了解、好评 阿迪达斯以“试穿”开路为运动员提供最佳服务现场服务注重公关广告上海航空公司的上海航
33、空公司的“六心级六心级”服务：服务：订座取票省心，订座取票省心，候机登机顺心，候机登机顺心，空中服务舒心，空中服务舒心，个性服务称心，个性服务称心，特殊照顾贴心，特殊照顾贴心，货物托运放心。货物托运放心。案例案例分析分析9、社会型公共关系 公益活动，赞助活动注重整体形象，长远利益10、征询型公共关系 以采集信息为手段的公共关系活动模式。以采集信息为手段的公共关系活动模式。提供信息服务提供信息服务长期、复杂、艰巨长期、复杂、艰巨*案例分析案例分析*今日集团的征询型公共关系活动今日集团的征询型公共关系活动 太岛公司“荣誉顾客计划”1997年1月，安徽太岛集团进入南昌市场，推出该计划策划方案：每位顾
34、客花200元购买企业产品（“中华薄荷王”系列产品）既可成为“荣誉顾客”荣誉顾客一年内享受6项待遇：每位荣誉顾客每月可从公司领取30元“操心费”；在日常生活中有任何困难（如换煤气、买煤、买粮等），只要拨通公司电话，公司将派专人提供免费服务；每月购买一套半价产品；参加“月月有大奖”活动；生日、节日可收到公司的祝福和礼物等。荣誉顾客应承担的责任：在同事、亲友及熟人间宣传介绍公司产品，并将产品摆放在家中醒目位置，引人注意公司不再做其他广告宣传结果：发展800多名荣誉顾客，历时两个月，“操心费”照领，市场销售效果不明显（有些荣誉顾客连公司名称是“大岛”还 是“太岛”都搞不清），只好停止计划。但“荣誉顾客
35、”意 见很大，公司只好每人补偿140元的产品。整个过程公司赔了600万元。失败的主要原因：简单照搬：该方案是留美归来的该公司销售总经理策划的。“国外最先进的营销计划”方案未经严格审定，公司许多高层领导不完全了解该计划对荣誉顾客的激励没有与其效益挂钩，连最起码的理论构架都不成立没有考虑到国内外消费者素质的差异 富豪分销商适得其反背景：1997年8月31日，英国王妃戴安娜因车祸身亡，当时坐的是豪华S280奔驰。人们沉浸在悲痛之中。77英里路上洒满鲜花 有人要花100万美元购买戴安娜奔驰车残骸向全世界展览 奔驰汽车公司对此表示沉默富豪澳门分销商的策划：富豪是瑞典名车，造型厚重有余，灵巧不足，其品牌无
36、论形象还是含金量都无法与奔驰车相比富豪的广告：自从富豪问世以来，尚无人因乘坐富豪而在车祸中丧身在澳门报刊上醒目的登出了戴安娜微笑的照片，大标题是：“富贵如浮云，生命价更高”。广告中说：“世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜，因没有生命，一切都会随风而逝”广告中也看有“富豪汽车向热爱和平与积极推动人道精神的威尔斯王妃戴安娜致敬”的字句。言下之意：假如戴安那坐的是富豪而不是奔驰，或许还有身还的机会。结果：富豪澳门分销商的这则所谓充满创意的广告刊出不久即引起公众的非议、新闻媒体的评说以及瑞典富豪总厂的极大关注。瑞典富豪车厂指责其澳门分销商的举动“不道德及无耻”。与其“划清界限”失败的原因：
37、广告宣传的内容伤害了公众的感情，激起了公众的愤概，广告主的社会形象必然黯淡无光，策划者必然会“搬起石头砸自己的脚”幸灾乐祸的竞争姿态令社会公众反感，自己毁了自己的形象广告语言与当时的社会舆论气氛不协调，不识时务的做法只能被时势所唾弃第三节第三节公共关系计划的实施公共关系计划的实施 将公共关系计划所确定的内容将公共关系计划所确定的内容变为现实的过程。变为现实的过程。一、公共关系计划实施过程的特点一、公共关系计划实施过程的特点（一）机动性根据新的情况对计划方案进行调整根据新的情况对计划方案进行调整 一家经营牛仔裤的商店准备一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名的演员身穿牛仔服请一位著名的演员身穿牛仔服
38、来为商店的开业庆典剪彩，可来为商店的开业庆典剪彩，可是当庆典要开始的时候，发现是当庆典要开始的时候，发现演员身体发胖，无法穿下任何演员身体发胖，无法穿下任何一条牛仔裤。一条牛仔裤。问题：应该如何对计划方案进行调整？问题：应该如何对计划方案进行调整？在以有知识经验的基础上进在以有知识经验的基础上进行表象，加以构思，以新的方式行表象，加以构思，以新的方式解决前人所未解决的问题。解决前人所未解决的问题。1 1、最佳的知识结构、最佳的知识结构2 2、良好的心理结构良好的心理结构（好奇、求异、联想、发散、（好奇、求异、联想、发散、收敛、应变、综合）收敛、应变、综合）3 3、大量的思维训练大量的思维训练
39、1 1、说出铅笔的用途。、说出铅笔的用途。2 2、任选钥匙链、化妆品、钟表、鞋、灯、任选钥匙链、化妆品、钟表、鞋、灯、笔其中的两个组成新的事物。笔其中的两个组成新的事物。3 3、用折线、点、圈和直线构成一个有意、用折线、点、圈和直线构成一个有意义的图案。义的图案。4 4、说出报纸的用途。、说出报纸的用途。5 5、用大沙漠、轮船、北极熊组成一个故、用大沙漠、轮船、北极熊组成一个故事。事。6 6、我喜欢成为机器人，是因为什么？我、我喜欢成为机器人，是因为什么？我不喜欢成为机器人，是因为什么？不喜欢成为机器人，是因为什么？（三）广泛性（三）广泛性 营造强烈的社会气氛，最大营造强烈的社会气氛，最大限度
40、地扩大公关活动的影响力。限度地扩大公关活动的影响力。技巧技巧 营造热烈的社会气氛营造热烈的社会气氛 引发群众参与的热情引发群众参与的热情 赋予事件美好的意义赋予事件美好的意义 企业视觉识别统一传播企业视觉识别统一传播 广告配合广告配合 19971997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码抽出根据电话号码抽出5050位幸运儿，在不位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，如果幸通知的情况下上门赠送轿车，如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家运儿想得到这部车，必须事先在自家的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们为了有机会获得则将失去
41、机会。人们为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了广轿车，都争先恐后地在自家贴满了广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋的海洋。问题：问题：分析该案例所使用的技巧。分析该案例所使用的技巧。1990年，红楼梦酒厂向年，红楼梦酒厂向亚运会组委会捐助亚运会组委会捐助500箱酒，箱酒，请你为其设计制造声势的方法。请你为其设计制造声势的方法。二、公共关系计划实施的影响因素二、公共关系计划实施的影响因素1、组织行为障碍 领导干部 内部协调2、目标障碍 语言3、沟通障碍 文化 心理*案例分析案例分析*某商店开业的时候，为了某商店开业的时候，为了出奇制胜，竟然在开业的时候
42、出奇制胜，竟然在开业的时候奏起了哀乐，并美名其曰是为奏起了哀乐，并美名其曰是为了唤起职工的忧患意识。了唤起职工的忧患意识。问题：问题：请分析此请分析此案例中阻碍计案例中阻碍计划发展的影响划发展的影响因素有那些？因素有那些？三、公共关系计划实施的方法三、公共关系计划实施的方法以以公关目标公关目标与与公众需求公众需求 为出发为出发点，选择最佳的途径和手段，按照一点，选择最佳的途径和手段，按照一定的程序将公关计划具体落实的过程。定的程序将公关计划具体落实的过程。（一）选择并制作活动信息（一）选择并制作活动信息（二）选择最佳时机实施公关活动（二）选择最佳时机实施公关活动（一）选择并制作活动信息（一）选
43、择并制作活动信息信息制作信息制作应该符合：应该符合：公众特点、公众特点、媒体特点。媒体特点。信息内容：信息内容：紧扣主题、紧扣主题、庸俗易懂、庸俗易懂、生动活泼。生动活泼。“亲情速递亲情速递”产品闪亮登场产品闪亮登场“每逢佳节倍思亲每逢佳节倍思亲”，又是春意浓，又是春意浓浓，合家团聚的日子。对于远离家乡来浓，合家团聚的日子。对于远离家乡来粤工作的您来说，粤工作的您来说，20042004年的春节将与众年的春节将与众不同，因为南航将为您送上一份意想不不同，因为南航将为您送上一份意想不到的新春大礼到的新春大礼“南航行南航行-亲情速递亲情速递”。该产品在各地飞往广州、深圳、珠海的该产品在各地飞往广州、
44、深圳、珠海的6060条航线上隆重推出，使您条航线上隆重推出，使您“以低于一以低于一人回乡的费用，换来两名亲人来粤团人回乡的费用，换来两名亲人来粤团聚聚”，以新颖的，以新颖的方式方式与亲人在广东共聚与亲人在广东共聚天伦之乐。天伦之乐。选择选择“南航行南航行-亲情速递亲情速递”产品的四大理产品的四大理由：由：公关信息举例公关信息举例 1、突显亲情和关爱突显亲情和关爱“偏偏马蹄疾，春风归乡情偏偏马蹄疾，春风归乡情”，春节将，春节将至，经过一年辛勤的工作后，许多在广至，经过一年辛勤的工作后，许多在广东工作的非粤籍人士都会在此期间踏上东工作的非粤籍人士都会在此期间踏上回乡的旅途。但选择春运高峰期回乡探回
45、乡的旅途。但选择春运高峰期回乡探亲，不仅交通费用高，而且还要为提前亲，不仅交通费用高，而且还要为提前购票、订座事宜奔波劳碌。但若换个过购票、订座事宜奔波劳碌。但若换个过年团聚的方式，借年团聚的方式，借“南航行南航行-亲情速递亲情速递”产品接亲人来温暖如春的广东团聚过年，产品接亲人来温暖如春的广东团聚过年，这将是奉送给亲人的一个意外惊喜！这将是奉送给亲人的一个意外惊喜！公关信息举例公关信息举例 2 2、价格优惠、购买轻松价格优惠、购买轻松。南航推出的“南航行-亲情速递”产品以优惠的价格令您“以低于一人回乡的费以低于一人回乡的费用，换来两名亲人来粤团聚用，换来两名亲人来粤团聚”，同时您还将获得南航
46、赠送给您亲人的“珠江夜游”等旅游项目。这无疑是南航奉送给您及家人的一份新年大礼！心动不如行动！您只需到“南航国旅”各营业部报名或拨打广东邮政185185服务热线确定行程、日期，广东邮政将立即派专人上门配送。公关信息举例公关信息举例 3 3、细心呵护、体验南航电子客票旅行细心呵护、体验南航电子客票旅行新感受。新感受。南航发挥电子客票的优势，可在广东付费异地乘机，代您制定“亲情速递”家书并免费为您将家书及电子客票订单寄往家乡，您的亲属只需手持电子客票订单即可到各地南航电子客票服务柜台，在南航工作人员协助下办理手续乘机来粤，让您的亲人充分体验南航电子客票轻松旅行新感受。公关信息举例公关信息举例 4
47、4、精心安排、南粤美景轻松游。、精心安排、南粤美景轻松游。您与家人是否早已听闻羊城美景，您与家人是否早已听闻羊城美景，却一直无暇游览？作为却一直无暇游览？作为“南航行南航行-亲情速亲情速递递”产品的延伸，南航国旅还为您及家产品的延伸，南航国旅还为您及家人度身设计了春节期间的羊城一日游、人度身设计了春节期间的羊城一日游、珠江三角洲两日游等精选游览项目。令珠江三角洲两日游等精选游览项目。令您及家人的南国团聚更温馨、活动更精您及家人的南国团聚更温馨、活动更精彩！彩！公关信息举例公关信息举例1 1、组织的发展阶段组织的发展阶段组织初创组织初创组织更名组织更名与其他组织合与其他组织合推出新产品和新服务推
48、出新产品和新服务组织发展很快，组织发展很快，但声誉尚未建立起来但声誉尚未建立起来陷入危机困境陷入危机困境（二）选择最佳时机实施公关活动（二）选择最佳时机实施公关活动充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果2 2、节日节日重大庆祝日重大庆祝日重大活动发生重大活动发生时时技巧技巧先声夺人先声夺人富有创意富有创意注重关联注重关联商店开业举例商店开业举例1 1、某商店开业，只要是年龄在、某商店开业，只要是年龄在2525岁以上体重还不岁以上体重还不足足3535公斤就可以获得奖品。公斤就可以获得奖品。2 2、某商店开业时，和汽车公司联系好，不论是谁，、某商店开业时，和汽
49、车公司联系好，不论是谁，在这个商店下车就会免费，结果顾客迎门。在这个商店下车就会免费，结果顾客迎门。3 3、某商店开业时，请北京的劳模来传经。、某商店开业时，请北京的劳模来传经。4 4、某商店开业时，搞了个儿歌比赛，只要是儿童、某商店开业时，搞了个儿歌比赛，只要是儿童将儿歌备出，就可以获得奖品将儿歌备出，就可以获得奖品 5 5、某商店开业时，进行游戏比赛，获胜者可以得、某商店开业时，进行游戏比赛，获胜者可以得到奖品。到奖品。时时机机：开开业业 案例案例分析分析组织陷入困境时，为什么会成为公关时机？组织陷入困境时，为什么会成为公关时机？处理技巧处理技巧 进行调查进行调查 原因分析原因分析 危机处
50、理危机处理 慎重传播慎重传播 善后处理善后处理 重树形象重树形象时时机机：陷陷入入困困境境 长江流域发生洪水，湖南省水利厅受水利部长江流域发生洪水，湖南省水利厅受水利部的委托到中康公司购买了的委托到中康公司购买了1313万瓶长沙牌纯净水赠送万瓶长沙牌纯净水赠送给抗洪前线的解放军战士们，战士们喝后发生不适给抗洪前线的解放军战士们，战士们喝后发生不适现象。中康公司不承认产品质量有问题，在几方的现象。中康公司不承认产品质量有问题，在几方的协商会议上，中康公司的总经理没给满意的答复，协商会议上，中康公司的总经理没给满意的答复，并当场喝下一瓶有悬浮物的长沙水，并说没有不适并当场喝下一瓶有悬浮物的长沙水，
