1、北京汽车制造厂有限公司轻型载货车2006年营销策划（草案）2005年12月绝密绝密-2-目目 录录概述概述市场状况市场状况竞争状况竞争状况2006年营销计划目标年营销计划目标2006年营销策略年营销策略基本策略基本策略产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略营销传播策略营销传播策略服务策略服务策略营销组织保障营销组织保障区域市场区域市场绝密绝密-3-市场状况市场状况宏观环境的影响宏观环境的影响市场增长情况市场增长情况市场容量市场容量产品品种产品品种用户用户绝密绝密-4-宏观环境的影响宏观环境的影响我国宏观经济的增长对轻型载货车车行业发展带来了机会我国宏观经济的增长对轻型载货车车行业发展
2、带来了机会我国经济继续较快增长我国经济继续较快增长 过去五年，我国GDP保持在8%左右的增长，2003年增长速度达到了了9.3%，2004更是高达9.5%。专家预测，未来我国经济仍将保持较快增长的势头 轻型载货车行业的发展将受益于未来宏观经济的增长农村货物运输市场发展迅速农村货物运输市场发展迅速 全国农村公路在未来10内将新增15万公里 农村经济水平不断提高，农民购买力越来越强，农村城镇化进程逐渐加快，城乡间贸易日益活跃 农村货物运输市场对轻型载货车的需求不断增长城市物流运输业不断发展城市物流运输业不断发展 城市经济的发展带动了城市物流运输业的发展，对符合现代物流需求和标准的配送专用车的需求不
3、断增长 由轻型载货车改装的厢式货车市场前景良好数据来源：国家发展和改革委员会、二手资料绝密绝密-5-续续n 轻型载货车车受到国家政策法规环境的影响较大。汽车产业政策、汽车排放等环保政轻型载货车车受到国家政策法规环境的影响较大。汽车产业政策、汽车排放等环保政策、基础性车辆技术标准和公告管理政策等都对其发展有较大的影响策、基础性车辆技术标准和公告管理政策等都对其发展有较大的影响 2004年至2006年将全面实施相当于欧标准的国家第二阶段机动车排放标准 2004年5月实施的道路交通安全法规定将四轮农用车并入汽车统一管理，逐渐取消对农用车的特殊优惠 农用车用户转向购买轻型载货车，使轻型载货车市场进一步
4、增长 农用车厂进入轻型载货车市场，加剧了竞争 国家政策对排放标准的提高，将促使轻型载货车生产企业改进技术 道路车辆外廓尺寸、轴荷及质量限值（GB1589)于2004年4月1日发布，2004年10月1起实施。客观上制订了“轻卡”的标准，规范了产品公告吨位，指导了产品的设计方向，为市场竞争提供了公平的平台国家政策法规国家政策法规影响影响 机动车安全技术条件（修订）(GB7258-1997)自2004年11月起执行 吸收了近5年来汽车行业相关强制性标准的内容；规定了三轮汽车和低速货车的概念，正式把农用车纳入汽车范畴 绝密绝密-6-轻型载货车市场增长情况轻型载货车市场增长情况受国家宏观经济环境的影响，
5、轻型载货车行业增长速度将减缓，但仍在载货车中占据受国家宏观经济环境的影响，轻型载货车行业增长速度将减缓，但仍在载货车中占据最大的份额最大的份额轻型载货车历年增长率轻型载货车历年增长率轻型载货车历年占载货车份额轻型载货车历年占载货车份额数据来源：中国汽车工业协会、新华信分析绝密绝密-7-轻型载货车市场容量轻型载货车市场容量预计轻型载货车（不含预计轻型载货车（不含1吨级）吨级）2006年市场容量约年市场容量约467000辆。其中山东、浙江、广东、辆。其中山东、浙江、广东、河北、辽宁、北京、天津七省市是最重要区域市场，合计占全国总量的河北、辽宁、北京、天津七省市是最重要区域市场，合计占全国总量的50
6、%以上以上轻型载货车总体市场容量轻型载货车总体市场容量销量（辆）轻型载货车区域市场容量（辆）轻型载货车区域市场容量（辆）数据来源：中国汽车工业协会、北汽有限、新华信分析9%30%6.5%平均增长率绝密绝密-8-轻型载货车产品品种轻型载货车产品品种467000437000412854合计合计4203034960289004吨吨2335030590412853吨吨2054801966502105562吨吨1961401748001321131.5吨吨2006年年F2005年年E2004年年载质量（不含载质量（不含1吨级）吨级）467000437000412854合计合计42030349602890
7、04吨吨2335030590412853吨吨2054801966502105562吨吨1961401748001321131.5吨吨2006年年F2005年年E2004年年载质量（不含载质量（不含1吨级）吨级）32%40%42%51%45%44%10%7%5%7%8%9%2004年2005年E2006年F1.5吨2吨3吨4吨各吨级轻型载货车销量分布示意图各吨级轻型载货车销量分布示意图各吨级轻型载货车销量（辆）各吨级轻型载货车销量（辆）2吨级和吨级和3吨级轻型载货车所占比例略有下降，吨级轻型载货车所占比例略有下降，1.5吨级和吨级和4吨级轻型载货车所占比例上吨级轻型载货车所占比例上升。升。2吨级
8、和吨级和1.5吨级轻型载货车销量合计占总销量的吨级轻型载货车销量合计占总销量的80%以上以上数据来源：中国汽车工业协会、北汽有限、新华信分析绝密绝密-9-轻型载货车用户轻型载货车用户轻型载货车用户类型轻型载货车用户类型资料来源：外部访谈轻型载货车用户以个人用户为主。用户需求存在地区差异轻型载货车用户以个人用户为主。用户需求存在地区差异轻型载货车用户需求区域差异轻型载货车用户需求区域差异绝密绝密-10-市场状况小结市场状况小结n受国家宏观政策的影响，轻型载货车行业增长速度减缓至受国家宏观政策的影响，轻型载货车行业增长速度减缓至6%-7%，但仍在载货车中占，但仍在载货车中占有最大的份额（有最大的份
9、额（50%以上）以上）n预计轻型载货车（不含预计轻型载货车（不含1吨级）吨级）2006年市场容量约年市场容量约467000辆。其中山东、浙江、广东、辆。其中山东、浙江、广东、河北、辽宁、北京、天津七省市是最重要区域市场，合计占全国总量的河北、辽宁、北京、天津七省市是最重要区域市场，合计占全国总量的50%以上以上n2吨级和吨级和1.5吨级是最重要的轻型载货车产品品种，销量合计占总销量的吨级是最重要的轻型载货车产品品种，销量合计占总销量的80%以上以上n轻型载货车用户以个人用户为主。用户需求存在区域差异，主要体现在对发动机和吨轻型载货车用户以个人用户为主。用户需求存在区域差异，主要体现在对发动机和
10、吨位的不同要求上位的不同要求上绝密绝密-11-竞争状况竞争状况行业集中度行业集中度主要企业市场份额主要企业市场份额北汽的产品竞争力北汽的产品竞争力绝密绝密-12-轻型载货车行业集中度轻型载货车行业集中度轻型载货车行业前三名的累计市场份额逐年上升，表明领导厂家的优势地位已经建立。企轻型载货车行业前三名的累计市场份额逐年上升，表明领导厂家的优势地位已经建立。企业扩张的努力会受到领导厂家的抵制，此时适当的定位选择十分重要，宜实施细分化、差业扩张的努力会受到领导厂家的抵制，此时适当的定位选择十分重要，宜实施细分化、差异化的发展策略异化的发展策略累计市场份额数据来源：中国汽车工业协会轻型载货车行业集中度
11、曲线轻型载货车行业集中度曲线绝密绝密-13-4.18%4.29%5.02%5.72%5.92%6.68%7.02%7.16%11.96%26.11%一汽凯马庆铃长城红塔江淮跃进江铃东风福田轻型载货车主要生产企业市场份额轻型载货车主要生产企业市场份额n北汽福田的市场份额略有下降，但仍占据绝对优势。江淮增长较快，与东风争夺行业第北汽福田的市场份额略有下降，但仍占据绝对优势。江淮增长较快，与东风争夺行业第二名的地位。二名的地位。2005年上半年行业前三名的市场份额均有所下降，而前十名以外的企业市年上半年行业前三名的市场份额均有所下降，而前十名以外的企业市场份额有所上升，表明市场竞争逐渐加剧场份额有所
12、上升，表明市场竞争逐渐加剧2004年2005年1-6月32.5%9.6%9.5%6.8%5.7%5.6%5.4%3.6%3.4%2.9%2.7%2.6%1.8%1.3%1.3%0.9%0.8%0.7%福田东风江淮跃进江铃凯马红塔长城庆铃一汽淄博金杯北汽厂郑州日产黑豹丹东黄海长安银河35.1%9.9%6.8%6.5%6.0%5.4%4.5%3.8%3.0%2.6%2.3%1.4%0.8%0.8%0.8%0.0%0.0%3.40%福田江淮东风江铃跃进红塔凯马一汽长城庆铃淄博金杯郑州日产长安黑豹银河丹东黄海北汽厂32.5%9.6%9.5%6.8%5.7%5.6%5.4%3.6%3.4%2.9%2.7
13、%2.6%1.8%1.3%1.3%0.9%0.8%0.7%福田东风江淮跃进江铃凯马红塔长城庆铃一汽淄博金杯北汽厂郑州日产黑豹丹东黄海长安银河 35.1%9.9%6.8%6.5%6.0%5.4%4.5%3.8%3.0%2.6%2.3%1.4%0.8%0.8%0.8%0.0%0.0%3.40%福田江淮东风江铃跃进红塔凯马一汽长城庆铃淄博金杯郑州日产长安黑豹银河丹东黄海北汽厂2003年数据来源：中国汽车工业协会3.44%4.02%4.82%5.14%5.82%6.50%6.72%8.08%8.80%31.84%凯马长城庆铃一汽红塔跃进江铃江淮东风福田2002年绝密绝密-14-北汽有限的产品竞争力北汽
14、有限的产品竞争力用户最关注品牌、价格、服务、载货能力、吨位、质量、配置等。北汽有限在配置用户最关注品牌、价格、服务、载货能力、吨位、质量、配置等。北汽有限在配置和载货能力等方面与竞争对手相差无己，在品牌、价格、服务、吨位、质量等方面和载货能力等方面与竞争对手相差无己，在品牌、价格、服务、吨位、质量等方面的表现都略逊一筹的表现都略逊一筹资料来源：二手资料、经销商访谈、用户访谈品牌品牌北汽的企业品牌没有注入新的元素1041有比较好的口碑和用户基础，但没有很好地利用旗铃是新产品，认知度不高。“北京1041，旗铃传续”没有得到很好的宣传质量质量北汽的轻卡质量不稳定，精细化程度不高价格价格北汽轻卡具有较
15、强的价格竞争力，但由于市场并没有真正打开，其价格优势表现不明显吨位吨位现有产品主要是2吨级和3吨级，比较单一，不能满足用户的差异化需求服务服务服务的及时性较差，准确率较低产品适应性产品适应性绝密绝密-15-竞争情况小结竞争情况小结n轻型载货车行业集中度较高，说明领导厂家的优势地位已经确立，企业扩张的努力会轻型载货车行业集中度较高，说明领导厂家的优势地位已经确立，企业扩张的努力会受到领导厂家的打压。此时适当的定位选择十分重要，宜实施细分化、差异化的发展受到领导厂家的打压。此时适当的定位选择十分重要，宜实施细分化、差异化的发展战略战略n福田公司市场份额虽有明显下降，但仍占据绝对优势。江淮和东风的增
16、长较快。行业福田公司市场份额虽有明显下降，但仍占据绝对优势。江淮和东风的增长较快。行业前十名以外的企业市场份额增长较明显，说明竞争在不断加剧前十名以外的企业市场份额增长较明显，说明竞争在不断加剧n北汽有限的产品在配置、价格和载货能力方面具有一定的竞争力，但在品牌、质量和北汽有限的产品在配置、价格和载货能力方面具有一定的竞争力，但在品牌、质量和服务方面竞争力较弱服务方面竞争力较弱绝密绝密-16-2006年营销计划目标年营销计划目标销量目标销量目标销量目标月度初步分解销量目标月度初步分解销量目标区域初步分解销量目标区域初步分解绝密绝密-17-0606年北汽有限销量目标年北汽有限销量目标根据目标市场
17、容量，结合北汽有限现有资源和营销能力，建议根据目标市场容量，结合北汽有限现有资源和营销能力，建议2006年轻型载货车销年轻型载货车销量目标为量目标为13200辆，约占辆，约占2.8%的市场份额的市场份额产品品种产品品种轻卡轻卡2005年年E2006年年F目标市场容量目标市场容量份额份额目标市场容量目标市场容量销量目标销量目标份额份额1.5吨吨1748000%19614028431.4%2吨吨1966502.5%20548096474.7%3吨吨305900%233504161.8%4吨吨349600%420302940.7%合计合计4370001.1%467000132002.8%绝密绝密-1
18、8-轻卡销量目标月度初步分解轻卡销量目标月度初步分解按轻型载货车行业规律并结合北汽现状，对北汽按轻型载货车行业规律并结合北汽现状，对北汽06年轻卡销量目标初步进行月度分解年轻卡销量目标初步进行月度分解06年月度目标销量示意图（辆）年月度目标销量示意图（辆）绝密绝密-19-销量目标区域初步分解销量目标区域初步分解 北汽有限应把北京、天津、辽宁、河北、山东、浙江、广东等作为重点区域市场重点投入，这样有利于集中资源，以较小的成本获得较大的成果 华北区是各大区中最重要的区域，06年应在资源分配上有所侧重 说说 明明绝密绝密-20-概述概述市场状况市场状况竞争情况竞争情况2006年营销计划目标年营销计划
19、目标2006年营销策略年营销策略基本策略基本策略产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略营销传播策略营销传播策略服务策略服务策略营销组织保障营销组织保障绝密绝密-21-基本策略基本策略-重点市场重点市场n东北区、华北区、华东区和华南区是东北区、华北区、华东区和华南区是06年轻卡销售的重点区域，其中又以华北区尤其年轻卡销售的重点区域，其中又以华北区尤其重要。重要。06年各项营销策略都应向这些重点区域倾斜。北京、天津、辽宁、河北、山东、年各项营销策略都应向这些重点区域倾斜。北京、天津、辽宁、河北、山东、浙江、广东等省市作为重点市场，重点投入。在达到重点市场营销目标后，适时考虑浙江、广东等省
20、市作为重点市场，重点投入。在达到重点市场营销目标后，适时考虑潜力市场开发工作潜力市场开发工作天津天津西藏上海辽辽宁宁内蒙古浙浙江江福建安徽江西台湾广东广东海南广西湖南湖北河南山西陕西贵州四川云南甘肃宁夏青海新疆北京北京重庆江苏黑龙江吉林河河北北山山东东用户群体：个人用户为主行业用户以物流公司为主需求特点各吨级轻卡均有较大需求用户及需求用户及需求重点市场潜力市场培育市场占有率销量预估市场容量占有率目标销量辽宁4.52%673141007.09%1000北京17.11%20641200021.67%2600天津0.26%53216004.63%1000河北1.24%407340005.00%170
21、0山东0.34%229640004.69%3000广东0.42%130297005.05%1500浙江0.30%66205004.39%900省份05年预计06年目标轻卡重点市场销量目标及市场份额轻卡重点市场销量目标及市场份额西四盟绝密绝密-22-基本策略基本策略-重点投入重点投入产品线产品线陆霸陆霸传统车传统车轻卡轻卡皮卡皮卡速威速威SUV轻客轻客产品线重要程度重点重点次重点重点培育服务投入重点一般性重点重点重点重点一般性一般性网络投入重点重点重点重点一般性一般性一般性一般性广宣投入重点一般性重点重点次重点次重点次重占一般性轻型载货车是北汽有限的重点产品线，需要重点保证其销量目标的实现。因此
22、在服务、轻型载货车是北汽有限的重点产品线，需要重点保证其销量目标的实现。因此在服务、销售网络、广告宣传等方面都需要人、财、物的重点投入销售网络、广告宣传等方面都需要人、财、物的重点投入绝密绝密-23-基本策略基本策略-营销要素营销要素n各个营销要素必须紧紧围绕整体营销策略制定相应策略各个营销要素必须紧紧围绕整体营销策略制定相应策略整体营销策略整体营销策略组织保障服务营销传播产品渠道价格 以个人用户为主 针对不同竞争对手采取不同产品竞争策略 精简机构，轻装上阵 深入市场，决战终端 加强对经销商的管理与支持 借助竞争品牌成熟的网络“借势”销售 制定保证经销商盈利的商务政策 明确服务的重要性和先行性
23、 加强服务基础建设工作 服务网络规划和整合 提高配件供应及时性和有效性 统一规划企业形象传播 制定符合企业形象并有自己特色的产品传播策略 以媒体宣传为主，辅以公关活动和终端促销 根据产品竞争策略采用竞争定价法 保持现有产品的价格竞争力绝密绝密-24-基本策略基本策略-汇总汇总轻卡产品轻卡产品品种品种产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略传播策略传播策略服务策略服务策略定位定位产品组合产品组合产品竞争策略产品竞争策略采用竞争定价法在建议价格区间，参考市场同类产品的配置进行优化加强对经销商的管理与支持，提升其积极性重点区域重点投入，派驻驻店销售人员以促进终端销售借助竞品成熟的销售网络，以
24、较少的投入获得较大的成效商务政策方面向重点区域有所倾斜主题及原则主题及原则投入比例投入比例保证服务网络的有效性，提高配件供应的准确率和及时性加快完成服务基础建设工作尽可能并线服务，保证服务站足够的利润重点地区重点投入积极开展服务促销活动1.5吨吨个人用户为主时代之上，江淮之下重点产品重点产品针对江淮采取高价值竞争策略针对时代采取优良价值竞争策略针对东风、红塔等采取高价值竞争策略或优良价值竞争策略主题：创业、致富的亲密伙伴原则：品牌方面加强“旗铃”与1041的联系；性能方面强调五十铃技术及与竞品的比较优势；传播要做到最基层的消费者公关62.5%媒体32.5%终端5%2吨吨重点产品重点产品3吨吨一
25、般产品4吨吨一般产品绝密绝密-25-产品策略产品策略产品竞争策略产品竞争策略产品定位产品定位产品型谱产品型谱产品质量评审产品质量评审绝密绝密-26-产品竞争策略产品竞争策略1.溢价策略溢价策略（以高价提供高质量的产品）江淮江淮2.高价值策略高价值策略（以中等价格提供高质量的产品）北汽可采用的策略北汽可采用的策略3.超值策略超值策略（以低价提供高质量的产品）北汽未来可采用的策略4.高价策略高价策略（以高价提供中等质量的产品）5.中等价值策略中等价值策略（以中等价格提供中等质量的产品）东风、红塔等东风、红塔等6.优良价值策略优良价值策略（以低价提供中等质量的产品）北汽可采用的策略北汽可采用的策略7
26、.骗取策略骗取策略（以高价提供低质量的产品）8.虚假经济策略虚假经济策略（以中等价格提供低质量的产品）9.经济策略经济策略（以低价提供低质量的产品）时代时代高中低价格高中低产品质量针对江淮，采取高价值竞争策略；针对东风、红塔等，采取高价值或优良价值竞争策针对江淮，采取高价值竞争策略；针对东风、红塔等，采取高价值或优良价值竞争策略；针对时代，采取优良价值竞争策略略；针对时代，采取优良价值竞争策略绝密绝密-27-产品定位产品定位价格高低低高配置江淮江淮时代时代轻骑、金杯、凯马等轻骑、金杯、凯马等北汽北汽北汽轻卡的定位在江淮之下，时代之上。即：以相同或略高的价格提供比时代配置更北汽轻卡的定位在江淮之
27、下，时代之上。即：以相同或略高的价格提供比时代配置更高、质量更好的产品；以略低的价格提供与江淮置相同的产品高、质量更好的产品；以略低的价格提供与江淮置相同的产品产品定位示意图产品定位示意图东风东风红塔红塔绝密绝密-28-北汽轻卡产品型谱北汽轻卡产品型谱资料来源：北汽有限主打产品主打产品新产品新产品 以“旗铃”命名的新产品将是未来北汽有限的主打产品。其中宜以1.5吨级和2吨级为重点产品 发动机排放方面，欧产品是未来的重点产品。但由于各地对排放相关政策的执行时间表尚不明朗，需要用欧产品作为过渡产品说明说明绝密绝密-29-产品质量评审产品质量评审-对比性分析评审对比性分析评审n提高北汽轻卡的产品质量
28、是提升销量的重要保障。明确质量提升目标，需要与竞品做提高北汽轻卡的产品质量是提升销量的重要保障。明确质量提升目标，需要与竞品做对比性分析评审（竞品可选择江淮和时代），找出优势与劣势，明确质量改进的内容对比性分析评审（竞品可选择江淮和时代），找出优势与劣势，明确质量改进的内容对比评审对比评审 找出比所评价车型档次稍高和稍低的竞争车型 企业内部人员 经销商 用户 根据产品评价方面确定评价内容 由评价者根据评价内容评分 根据评分和重要度计算得分 根据得分绘制雷达图 根据雷达图，找出质量改进点 对质量改进点进行分析，分析结果进入相关流程进行处理产品质量改进找出质量改进点根据评价内容打分 确定评价者确定
29、评价车型评价频率：评价频率：2至至3个月一次个月一次发起部门：销售管理部商品管理科发起部门：销售管理部商品管理科绝密绝密-30-对比性分析评审内容对比性分析评审内容评价项目评价项目评分评分重要度重要度得分得分北汽北汽时代时代江淮江淮静态测试外观外观内饰内饰操控件操控件电器电器动态测试安全性安全性动力性动力性操控性操控性通过性通过性舒适性舒适性噪音噪音油耗油耗车辆震动车辆震动人性化设计人性化设计绝密绝密-31-产品质量评审产品质量评审-用户满意度评价用户满意度评价评价频率：评价频率：1次次/年年实施部门：市场发展部发起，委托第三方公司完成实施部门：市场发展部发起，委托第三方公司完成产品质量改进建
30、议产品质量改进建议资料整理资料整理问卷提纲撰写问卷提纲撰写有效用户有效用户档案库档案库数据处理数据处理量化结果量化结果电话甄别与访问电话甄别与访问可分析数据库可分析数据库用户满意度分析用户满意度分析发现优势与不足发现优势与不足 产品质量问题进入相关流产品质量问题进入相关流程进行处理程进行处理通过用户满意度评价，找到在满足用户需求方面的不足，以明确质量改进的内容通过用户满意度评价，找到在满足用户需求方面的不足，以明确质量改进的内容绝密绝密-32-价格策略价格策略定价分析定价分析竞争定价竞争定价绝密绝密-33-定价分析定价分析-1-1n欧欧产品中，产品中，1.5吨级轻型载货车市场零售价格集中在吨级
31、轻型载货车市场零售价格集中在2.8万至万至4万元区间。北汽有限轻万元区间。北汽有限轻卡宜定价在卡宜定价在2.8至至3.8万元区间万元区间数据来源：二手资料、外部访谈价格：元20000300004000050000江淮东风红塔时代1.5吨级欧吨级欧产品价格分布示意图产品价格分布示意图时代微型全柴480（29100）时代微型全柴485（29600）60000红塔微卡扬动480（28300）红塔微卡无锡485（29800）时代ZB2600全柴485（32300）时代KB2800全柴490（37050）时代轻卡全柴490（38350）红塔小卡新昌485（32800）红塔小卡成内490（35000）红塔
32、小卡新昌490（37800）江淮康铃全柴485（33400）江淮小江淮全柴490（39800）江淮小江淮云内4100（40200）东风小卡扬动485（29500）东风小卡扬动485（34000）东风轻卡云内490（38100）北汽北汽有限可能的价格区间绝密绝密-34-东风轻卡扬柴4102（48000）东风轻卡云内4100QB（38200）东风轻卡云内4100（38000）欧欧产品中，产品中，2吨级轻型载货车市场零售价格集中在吨级轻型载货车市场零售价格集中在3.7万至万至5万元区间。北汽有限现有万元区间。北汽有限现有产品的价格较有竞争力，宜维持产品的价格较有竞争力，宜维持定价分析定价分析-2-2
33、价格：元4万江淮东风红塔时代2吨级欧吨级欧产品价格分布示意图产品价格分布示意图时代轻卡云内4100（39250）5万红塔轻卡云内4100（47800）江淮轻卡扬柴4102（49800）北汽1041云内4100（39000）1041朝柴4102Q（41700）1041朝柴4102QB（47900）东风轻卡朝柴4100（39000）东风轻卡朝柴4100（47500）东风小霸王朝柴4102BZQ（47650）江淮轻卡扬柴4102（50300）江淮轻卡云内4100（50500）江淮威铃朝柴4102（51500）时代轻卡大柴498（41450）时代轻卡朝柴4100（41900）时代KB云内4100（43
34、500）时代KB云内4100（44200）时代KB朝柴4100（45600）时代KH扬柴4102（45850）时代领航扬柴4102（46300）时代云内4100带汽刹（48850）时代KH朝柴4100（49300）时代KH云内4100（47850）数据来源：二手资料、外部访谈绝密绝密-35-欧欧产品中，产品中，3吨级轻型载货车市场零售价格集中在吨级轻型载货车市场零售价格集中在5.4万至万至7万元区间。北汽有限现有万元区间。北汽有限现有产品的价格比较有竞争力，宜维持产品的价格比较有竞争力，宜维持价格：元500006000070000江淮东风时代3吨级欧吨级欧产品价格分布示意图产品价格分布示意图江
35、淮朝柴4102（69800）北汽1061朝柴4102QB（54000）江淮扬柴4105（63500）时代领航扬柴4105（57200）时代领航朝柴4102（64200）定价分析定价分析-3-3江淮朝柴4102BZQ（69100）东风朝柴4102（63000）东风朝柴4102带汽刹（64000）东风朝柴4102BZQ（65000）数据来源：二手资料、外部访谈绝密绝密-36-价格：元30000江淮东风红塔时代1.5吨级欧吨级欧产品价格分布示意图产品价格分布示意图50000红塔小卡成内490（36000）江淮康铃全柴485（35000）东风小卡常柴485（34500）江淮小江淮全柴490（39800
36、）江淮小江淮云内4100（41200）时代ZB2600全柴485（35700）时代KB2800全柴490（36550）定价分析定价分析-4-4欧欧产品中，产品中，1.5吨级轻型载货车市场零售价格集中在吨级轻型载货车市场零售价格集中在2.9万至万至4.1万元区间。北汽有限万元区间。北汽有限轻卡宜定价在轻卡宜定价在3.5至至3.9万元区间万元区间40000数据来源：二手资料、外部访谈北汽北汽有限可能的价格区间绝密绝密-37-定价分析定价分析-5-5n欧欧产品中，产品中，2吨级轻型载货车市场零售价格集中在吨级轻型载货车市场零售价格集中在4.3万至万至6.4万元区间万元区间。北汽有限。北汽有限现有产品
37、的价格具有一定的竞争力，宜维持现有产品的价格具有一定的竞争力，宜维持价格：元40000江淮东风北汽时代2吨级欧吨级欧产品价格分布示意图产品价格分布示意图60000东风轻卡扬柴4100（43500）江淮轻卡朝柴4100ZLQ（54500）江淮轻卡云内4100（54500）时代ZP3200扬柴4102ZLQ（50800）500001041云内4100QBZL（45200）1041朝柴4100ZLQ（47500）1044云内4100QBZL（50400）1044朝柴4100ZLQ（52000）东风轻卡朝柴4100ZLQ（45000）江淮轻卡扬柴4102ZLQ（63900）时代KB3200扬柴4102
38、ZLQ（53950）数据来源：二手资料、外部访谈绝密绝密-38-定价分析定价分析-6-6欧欧产品中，产品中，3吨级轻型载货车种类较少，市场零售价格集中在吨级轻型载货车种类较少，市场零售价格集中在6.7万至万至7.2万元区间万元区间。北汽有限现有产品的价格具有较强的竞争力，宜维持北汽有限现有产品的价格具有较强的竞争力，宜维持价格：元60000江淮东风北汽时代3吨级欧吨级欧产品价格分布示意图产品价格分布示意图80000朝柴4102BZLQ（69400）70000朝柴4102ZLQ（67000）朝柴4102BZLQ/EZLQ（71000）时代领航朝柴4102ZLQ（71950）数据来源：二手资料、外
39、部访谈绝密绝密-39-定价分析定价分析-7-7欧欧产品中，产品中，4吨级价格集中在吨级价格集中在7.9至至8.2万元区间。北汽有限轻卡宜定价在万元区间。北汽有限轻卡宜定价在7.9至至8.1万万元区间元区间价格：元70000江淮东风4吨级欧吨级欧产品价格分布示意图产品价格分布示意图90000朝柴4102BZLQ（80100）80000朝柴4102EZLQ（81200）红塔朝柴4102BZQ（81500）朝柴4102BZLQ（81200）云内4102QBZL（79300）数据来源：二手资料、外部访谈北汽北汽有限可能的价格区间绝密绝密-40-价格策略价格策略-竞争定价竞争定价欧欧产品价格区间（万元）
40、产品价格区间（万元）产 品 种产 品 种类类北汽（建议定价）北汽（建议定价）时代时代江淮江淮东风东风红塔红塔1.5吨2.80-3.802.9 0-3.843.3 4-4.022.9 5-3.812.83-3.782吨3.90-4.793.9 2-4.934.9 8-5.153.8 0-4.804.783吨5.405.7 2-6.426.3 5-6.986.3 0-6.50欧欧产品价格区间（万元）产品价格区间（万元）产 品 种产 品 种类类北汽（建议定价）北汽（建议定价）时代时代江淮江淮东风东风红塔红塔1.5吨3.50-3.903.5 7-3.663.5 0-4.123.453.602吨4.52
41、-5.205.0 8-5.405.4 5-6.394.3 5-4.503吨6.707.206.947.104吨7.90-8.108.0 1-8.158.127.93北汽有限宜根据产品竞争策略，采用竞争定价方法；并根据产品竞争策略，在建议价北汽有限宜根据产品竞争策略，采用竞争定价方法；并根据产品竞争策略，在建议价格区间内，参考市场同类轻卡的配置进行产品配置优化调整格区间内，参考市场同类轻卡的配置进行产品配置优化调整绝密绝密-41-渠道策略渠道策略渠道模式渠道模式渠道建设原则渠道建设原则渠道布局渠道布局商务政策商务政策绝密绝密-42-渠道模式渠道模式n北汽有限宜采用扁平化的渠道模式，加强对经销商的
42、管理与支持，以达到提升经销商北汽有限宜采用扁平化的渠道模式，加强对经销商的管理与支持，以达到提升经销商积极性和提高网络覆盖率的目的积极性和提高网络覆盖率的目的营销公司营销公司轻卡销售分公司轻卡销售分公司经销商经销商经销商经销商经销商消费者 根据区域特点及当地经销商实力，可设区域代理在规定区域内独家代理北汽轻卡。在北汽有限的指导和要求下，由区域代理商开发二级网络，并纳入北汽有限的管理体系内 签约一级经销商不享受区域代理的独家经营权。在北汽有限的指导和要求下，可在规定区域内开发二级经销商，并纳入北汽有限的管理体系内 北汽有限派向重点区域派驻驻店销售人员，加强终端销售力量，以促进销售目标的达成说说
43、明明绝密绝密-43-渠道模式渠道模式-借势发展借势发展时代时代用户特点用户特点 对价格比较敏感 更关注产品的性价比 品牌忠诚度较低 对价格较不敏感 更关注产品的质量 品牌忠诚度较高经销商特点经销商特点 福田公司的高压政策使部分经销商心存不满，对企业的忠诚度不高 福田公司在部分地区派有驻店人员，对销售进行指导与监督 江淮公司强大的企业文化使经销商对企业有认同感，忠诚度较高 江淮极少派驻店人员进行销售指导与监督机会与威胁机会与威胁 北汽有限对经销商的“亲和”政策有利于吸引时代经销商销售北汽轻卡 北汽有限可以充分利用产品配置和质量优势，争取更多的换车用户以及对质量要求更高的用户 福田公司可能会针对北
44、汽有限采取打压措施，对北汽长远发展带来不稳定因素 北汽有限可利用更加灵活的商务政策吸引江淮经销商销售北汽轻卡 北汽有限可以更低的价格提供与江淮配置、质量相同的产品，争取部分关注性价比的用户 北汽品牌影响力较弱，不利于与江淮的竞争江淮江淮北汽有限宜借助竞争品牌成熟的经销网络，北汽有限宜借助竞争品牌成熟的经销网络，“借势借势”销售，以较少的投入发展经销网销售，以较少的投入发展经销网络。在络。在“借势借势”时需考虑区域竞争的差异性时需考虑区域竞争的差异性绝密绝密-44-渠道建设原则渠道建设原则n经销商的个数和分布应该以数据分析和计算为基础，并根据当地情况作适当调整经销商的个数和分布应该以数据分析和计
45、算为基础，并根据当地情况作适当调整 区域销量目标区域销量目标单个一级经销单个一级经销商利润保障点商利润保障点经销商建店费用经销商建店费用经销商运营费用经销商运营费用返利政策返利政策区域一级经销区域一级经销商理论数量商理论数量区域一级经销区域一级经销商现有状况商现有状况区域一级经销区域一级经销商最终数量商最终数量区域二级经销区域二级经销商数量商数量区域内销量分区域内销量分布情况布情况 应慎重考虑区域内一级经销商的数量，建立起严格的申报、考察和审批规章制度 在多个一级经销商并存的区域，应划分各自的销售区域，严格禁止跨区销售和重复建二级网点 建立跨区销售申报和登记制度，在遇到其他区域客户上门购买时，
46、经销商应向北汽申报并登记在案绝密绝密-45-渠道布局渠道布局 渠道布局的原则是重点市场、重点分布，保证足够的市场覆盖率，保证经销商足够的利润 一级经销商的利润保障点销量为年销售120辆重点市场绝密绝密-46-商务政策商务政策n商务政策遵循公平、统一、透明的原则；厂商互惠互利、发展共赢的原则；商务政策遵循公平、统一、透明的原则；厂商互惠互利、发展共赢的原则；“提升品提升品牌、规范市场、规避风险牌、规范市场、规避风险”的原则；有利于销量及市场份额提升的原则的原则；有利于销量及市场份额提升的原则政策名称政策名称返利额度返利额度%兑现依据兑现依据轻卡轻卡工程车工程车基础政策销售返利政策1.5-2.51
47、.5-2.5以当期公布的市场零售价为基准目标销量返利政策1.0-2.50.5-1.5按规定任务完成百分比为依据销售终端建设投资补偿政策1.0-按验收标准补偿专项政策产品宣传奖励政策1.00.5按开票数计算合计合计4.5-7.02.0-4.0注：商务政策详见2006年度商务政策轻卡产品线 基础政策应保持全国一致基础政策应保持全国一致 专项政策上应对重点区域有所倾斜，可上浮专项政策上应对重点区域有所倾斜，可上浮0.5%至至1%。在年终经综合评审合。在年终经综合评审合格后给予兑现格后给予兑现 绝密绝密-47-营销传播策略营销传播策略目的、方法及手段目的、方法及手段品牌策略品牌策略品牌模式品牌模式传播
48、内容传播内容传播阶段传播阶段传播预算分配传播预算分配媒体投放方案媒体投放方案公关活动方案公关活动方案终端宣传方案终端宣传方案绝密绝密-48-营销传播策略营销传播策略营销传播的目的营销传播的目的 促进06年销量目标的达成 宣传北汽有限企业品牌，提高企业知名度，提升企业品牌在消费者心中的形象 宣传北汽有限轻卡产品品牌，提高新产品的品牌知名度，延续老产品的良好口碑，树立经销商信心，促进终端销售营销传播的手段营销传播的手段营销传播的方法营销传播的方法 常规媒体宣传轻卡用户获取信息最主要的渠道是报纸广告、口碑传播、现场看车等，很少通过电视、网络、杂志等获取信息 终端促销活动产品展示巡展服务促销 公关活动
49、 以公关活动为主，媒体宣传为辅 品牌上强调“旗铃”与1041的联系 性能宣传上突出五十铃技术及与竞品的对比优势 传播要达到最基层的消费者绝密绝密-49-品牌模式品牌模式n北汽有限宜采取品牌背书的模式，体现出北汽有限宜采取品牌背书的模式，体现出“北京北京旗铃旗铃”是是“北京北京1041”1041”的经典传承，的经典传承，以延续以延续“北京北京1041”1041”良好的市场口碑，提升良好的市场口碑，提升“北京北京旗铃旗铃”的品牌知名度的品牌知名度趋向多品牌模式趋向多品牌模式趋向单一品牌模式趋向单一品牌模式多品牌模式多品牌模式同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌单一品牌模式单一品牌模式所有产
50、品都使用同一个品牌子品牌模式子品牌模式-背书背书某一品牌要素以某种方式出现在产品包装、标号或外观等之上，但不直接作为品牌名称的一部分子品牌模式子品牌模式-分类分类在主品牌之下针对不同的细分市场有不同的子品牌 用“北京1041”对“北京旗铃”进行品牌背书，有助于延续“北京1041”良好的市场口碑，提升“北京旗铃”的品牌知名度 要注重宣传“北京旗铃”是“北京1041”的升级换代产品，以避免“北京1041”品牌老化所带来的陈旧感绝密绝密-50-传播内容传播内容主要目标主要目标群体特征群体特征构成构成个体、私营业主年龄年龄28-45用途用途运输购买方式购买方式单独购买重点特征重点特征及传播可及传播可切
