1、现代推销技术现代推销技术张丽丽 准备准备工作工作 寻找寻找 客户客户 接接近近 客客户户 推销推销 洽谈洽谈 客户客户 管理管理 制定制定 推销推销 计划计划 处理处理 客户客户 异议异议 促促成成 交交易易 推销推销 管理管理第一章 推销概述o学习要点学习要点o 推销的含义与推销三要素推销的含义与推销三要素o 推销的特点与功能推销的特点与功能o 推销的基本原则推销的基本原则o 推销模式推销模式o能力要求能力要求o掌握推销的过程掌握推销的过程 1.1 推销的概念和功能o1.1.1 1.1.1 推销的定义推销的定义 1.广义概念 推销是指一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定对象接受某种
2、事物和思想的行为过程。但是，这种广义上的推销，并不是本书所要研究的对象。本书所要研究的是一个特定范畴中的推销，即狭义的推销。o2.狭义概念o 推销是指商品交换范畴的推销，即商品推销。它是指推销人员运用一定的方法和技巧，帮助顾客购买某种商品和劳务，以使双方的需要得到满足的行为过程。o 狭义概念是本书采用的推销概念。o1.1.1 1.1.1 推销的定义推销的定义o理解推销的含义应注意以下几个方面。o1商品推销是一个复杂的行为过程o2推销行为的核心在于满足顾客的欲望和需求o3在推销过程中，推销者要运用一定的方法和技巧o1.1.2 1.1.2 推销的推销的三要素三要素o1.1.4 1.1.4 推销的推
3、销的功能功能o1销售商品o 销售商品是推销的基本功能。推销是商品由推销人员向推销对象运动的过程。o2传递商品信息o3提供服务o4反馈市场信息o1 1推销人员方格推销人员方格o1）事不关己型：即（1，1）型推销人员 o2）顾客导向型：即（1，9）型推销人员 o3）强力推销型：即（9，1）型推销人员o4）推销技巧型：即（5，5）型推销人员o5）解决问题型：即（9，9）型推销人员由学生演练五种推销人员类型o2 2顾客方格顾客方格o1）漠不关心型：即（1，1）型顾客 o2）软心肠型：即（1，9）型顾客 o3）干练型：即（5，5）型顾客 o4）防卫型：即（9，1）型顾客 o5）寻求答案型：即（9，9）型
4、顾客 由学生演练五种顾客类型o注：“”表示推销成功的概率高；“”表示推销失败的概率高；“0”表示推销成功的概率与推销失败的概率几乎相等。o3推销人员态度与顾客态度的关系o1.3.2 1.3.2 推销模式推销模式o1 1爱达模式爱达模式o根据消费心理学研究，顾客购买的心理过程可以分为四个阶段，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）。o1）吸引潜在顾客的注意o2）唤起顾客的兴趣o3）激发顾客的购买欲望o4）促成交易引起引起顾客顾客注意注意激发激发顾客顾客兴趣兴趣刺激刺激顾客顾客欲望欲望促使促使顾客顾客行动行动o“迪伯达”是英文字母“DIP
5、ADA”的译音，由definition（确定）、identification（结合）、proof（证实）、acceptance（接受）、desire（欲望）、action（行动）六个英文单词的第一个字母组成。将推销过程分成这六个步骤，就形成“迪伯达”推销模式。o2 2迪伯达模式迪伯达模式准确地发现顾客需求将顾客需求与推销品相联系 证明我们的产品能够满足顾客需求 促使顾客做出选择 刺激顾客产生购买欲望 促使顾客采取购买行动 3 3费比模式费比模式o费比模式是“FABE”的译音，是英文单词feature（特征）、advantage（优点）、benefit（利益）和evidence（证据）的第一个字
6、母的组合，是美国奥克拉荷大学企业管理博士、中国台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的、典型的利益推销模式。第第2 2章章 推销人员的道德、素质与能力推销人员的道德、素质与能力学习要点学习要点o 推销人员的职业道德o 推销人员应具备的基本素质o 推销人员应具备的能力o 推销人员的基本礼仪o能力要求o做好推销准备 2.1 推销人员的道德与职责o2.1.1 2.1.1 推销人员的推销人员的职业道德职业道德o o 推销人员的职业道德，是指推销人员在推销活动中所应遵循的道德规范的总和。作为一名推销员，应具备以下职业道德。o1守信o2负责o3公平o2.1.2 2.1.2 推销人员的推销人员的类型类型o1生
7、产企业推销人员o2批发企业推销人员o3零售企业推销人员o4职业推销人员o5生产资料推销人员o6服务行业推销人员o2.1.32.1.3推销人员的推销人员的职责职责o 推销人员的职责是指推销人员必须做的工作和必须承担的相应责任。各种类型的推销人员虽然面对的推销对象不同，具体的工作任务不同，但就总体来说，所承担的职责是相同的。o1搜集信息o2协调关系o3销售商品o4提供服务 2.2 推销人员的职业素质o2.2.1 2.2.1 思想素质思想素质o1强烈的事业心o2高度的责任感o3坚强的意志和毅力o【知识园】o 在推销活动中，只要有1%的成功可能性就要用100%的行动去争取，这就是“百折不挠”的精神在推
8、销中的具体体现。在某些场合，勇气和毅力比经验、技巧更为重要。o2.2.2 2.2.2 文化与业务素质文化与业务素质o1企业知识o2产品知识o3市场知识o4顾客知识o5竞争知识o2.2.32.2.3身体素质身体素质o 推销员的推销工作既是一项复杂的脑力劳动，也是一项艰苦的体力劳动。推销员的工作性质决定了他必须有强健的身体方能胜任，健康的身体是实施推销活动一切策略的物质保证。o2.2.42.2.4心理素质心理素质o1性格外向o2自信心强o3良好的个性品格 2.3 推销人员的职业能力o 2.3.1 2.3.1 观察能力观察能力o 2.3.2 2.3.2 创造能力创造能力o 2.3.3 2.3.3 社
9、交能力社交能力o 2.3.4 2.3.4 语言表达能力语言表达能力o 2.3.5 2.3.5 应变能力应变能力 2.4 推销人员的基本礼仪o2.4.1 2.4.1 仪表与服饰仪表与服饰o 1着装朴素大方o 2鞋袜搭配合理o 3饰品和化妆要适当o 4面部、头发和手指要清洁o2.4.2 2.4.2 其他礼仪其他礼仪o1敲门礼仪o2自我介绍和递（接）名片的礼仪o3称呼礼仪o4问候礼仪o5握手礼仪o6面谈礼仪o7电话礼仪o8吸烟礼仪o9进餐礼仪第3章 寻找与识别顾客o学习要点学习要点o 准顾客的含义及类型o 寻找准顾客的主要方法o 顾客资格审查的主要内容o能力要点能力要点o定位你的顾客 3.1 寻找顾
10、客o3.1.1 3.1.1 顾客选择概述顾客选择概述 o 顾客，即推销对象，是推销三要素的重要要素之一。在竞争激烈的现代市场环境中，谁拥有的顾客越多，谁的推销规模和业绩就越大。o 1准顾客o 寻找顾客是指寻找潜在可能的准顾客。准顾客是指既有购买所推销的商品或服务的欲望，又有支付能力的个人或组织。o 现代推销学认为，准顾客应具备下列三个条件：o 有购买某种产品或服务的需要；o 有购买能力；o 有购买决定权。o2准顾客类型o 在推销活动中，一般可将准顾客分为以下三种类型。o（1）新开发的准顾客。推销人员必须经常不断地寻找新的准顾客。一般来讲，开发的准顾客数量越多，完成推销任务的概率就越大。o（2）
11、现有客户。o（3）中止往来的老客户。以往的客户由于种种原因没有继续购买本企业产品，但仍是推销人员重要的潜在顾客。o3寻找顾客的基本准则o（1）准确定位推销对象的范围o（2）树立随时随地寻找顾客的强烈意识o（3）多途径寻找顾客。对于大多数商品而言，寻找推销对象的途径或渠道不止一条，o（4）重视老顾客o3.1.2 3.1.2 顾客的基本条件顾客的基本条件o1购买力o2购买决策权o3购买需求 3.2 顾客寻找方法o3.2.1 3.2.1 普通寻找法普通寻找法o 普通寻找法也称“地毯”式访问法、普访法、贸然访问法或逐户寻找法，其方法的要点是推销人员在特定的市场区域范围内或特定的地区、行业内，针对特定的
12、群体，用上门、邮件或者电话、电子邮件等方式对该范围内的组织、家庭或者个人无遗漏地进行寻找与确认的方法。o3.2.23.2.2介绍寻找法介绍寻找法 o （1）间接介绍。所谓间接介绍，就是推销人员在现有顾客的交际范围内寻找新的顾客。o （2）直接介绍。所谓直接介绍就是通过现有熟人直接介绍与其有联系的新客户，即由介绍人把自己的熟人或可能的用户介绍给推销人员作为潜在顾客。o3.2.3 3.2.3 中心开花寻找法中心开花寻找法o 中心开花法又称名人介绍法、中心人物法、中心辐射法，就是指推销人员在某一特定的推销范围内，取得一些具有影响力的中心人物的信任，然后在这些中心人物的影响和协助下，把该范围内的个人或
13、组织发展成为推销人员的准顾客的方法。o3.2.4 3.2.4 广告拉引寻找法广告拉引寻找法o 广告拉引寻找法又称广告开拓法、广告吸引法，是指推销人员利用各种广告媒介寻找顾客的办法。o3.2.5 3.2.5 资料查阅寻找法资料查阅寻找法o 资料查阅寻找法又称文案调查法，是指推销人员通过收集、整理、查阅各种现有文献资料，获取潜在顾客线索，以寻找可能的买主的方法。o3.2.6 3.2.6 寻找顾客的其他方法寻找顾客的其他方法o1电信寻找法o2个人观察法o3委托助手法 o4市场咨询法 3.3 顾客资格审查o3.3.1 3.3.1 购买需求的审查购买需求的审查o1 1顾客需求审查的主要内容顾客需求审查的
14、主要内容o（1）对现实需求的审查。先满足现实需求，同时应该知道需求是先满足现实需求，同时应该知道需求是可以创造的。可以创造的。o（2）审查需求特点和预测购买数量。ABCABC顾客管理法，找到合适顾客管理法，找到合适的标准很重要。如顾客规模大小，需求量大小，购买能力大小，的标准很重要。如顾客规模大小，需求量大小，购买能力大小，是否可能长期合作等。是否可能长期合作等。o（3）对潜在需求的审查，推销员应加强创造需求方面的训练。创推销员应加强创造需求方面的训练。创新教育新教育o2 2审查方法审查方法o 顾客需求的审查方法与顾客寻找方法类似，区别是在寻找顾客的基础上进行核对。具体方法主要有：市场调查法、
15、资料查阅市场调查法、资料查阅法、推销人员现场观察法、集体访谈法、问卷调查法、尖端客户法、推销人员现场观察法、集体访谈法、问卷调查法、尖端客户分析法、推销人员同行调查法等。分析法、推销人员同行调查法等。o3.3.2 3.3.2 顾客支付能力审查顾客支付能力审查顾客资格审顾客资格审查的主要内容查的主要内容o1审查的目的o2个体顾客购买能力的审查o个体顾客的购买能力审查主要是从影响消费者购买力的各种因素，如实际收入、购买支出、消费储蓄与信贷等几个方面进行审查。恩格尔系数恩格尔系数o3团体顾客的购买力审查o1）短期偿债能力分析P77P77o2）营运能力分析o4顾客支付能力审查的方式o5审查支付能力时应
16、注意的事项o6.容易忽视的问题细节决定成败细节决定成败1 1家庭及个人的购买人资格审查家庭及个人的购买人资格审查o（1）家庭购买决策类型：男主，女主，各自做主，协商四种类型。o（2）购买角色：提仪者、影响者、决定者、购买者、使用者。o2 2法人购买的决策者资格审查法人购买的决策者资格审查o（1）法人购买决策特点o（2）购买角色：实际使用者、影响者（因不同产品或服务而不同）、决策者、采购者、控制者（采购代理人、接待员、电话员、秘书）3.3.33.3.3购买资格审查购买资格审查主要审查购买人是否具有作为市场经营主体的行为主要审查购买人是否具有作为市场经营主体的行为能力以及对推销品的购买是否有某些限制。能力以及对推销品的购买是否有某些限制。法人购买决策特点o参与购买的决策者众多，有技术专家、高级管理人员、采购专家、财务主管、有时还有最高管理者或产品的实际操作使用者。o采购人员多经过专业训练，对所购产品的技术细节有充分的了解。
