1、差异化竞争战略 郑 健 复旦大学正大管理发展中心为什么要追求差异化 环顾四周你就会发现，产品惊人地相似，我们正被趋同化的产品包围着：技术、品质、款式、功能、服务差别在日益缩小；在全球化、信息化的时代，甚至人们的文化和生活方式等 也在交流中变得日益相似。乱花渐欲迷人眼 众里寻他千百度问题：1.特点何在您凭什么要让顾客买您的产品？2.公司的知名度和区别度顾客怎样从众多的厂商中认准您的公司？3.产品的差异度和顾客的认知顾客怎样从众多雷同化的产品中发现您的产品？案例案例:陆家嘴快餐竞争格局分析陆家嘴快餐竞争格局分析外卖外卖黄黄浦浦江江小小餐馆餐馆商务楼的数量：每栋楼的平均人数：2000人总的人数：32
2、，000人午餐供应商数量32，000份一份饭的价格：10元，外卖、小餐馆小于10元。日总营业额：32万元年总营业额：1220327680万元。影响竞争力（影响竞争力（G G）函数：函数：G=f(x,y,z,m,n,u,v,w)x=位置（路程）y=用餐环境z=排队时间m=价格（成本）n=饭菜质量u=饭菜口味v=服务质量w=卫生状况O=品牌市场大市场大“棋局棋局”完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断（市场的场态）（市场的场态）完全竞争的条件完全竞争的条件卖者与买者众多，任何一个卖者和买者都难影响这种商品的价格。产品是同质的、无差别的。各种生产资源可以完全自由流动。生产者与消费者对市场情况有充分的知识，
3、即市场信息畅通，生产者和消费者对其充分掌握的。q垄断竞争的条件垄断竞争的条件厂商的数目比较多，彼此之间存在激烈的竞争。强弱共存,市场领导者,大小跟进者和新进入者区别明显.产品之间存在着差别，即指同种产品在质量、包装、形状、商标，以及厂商地址、服务态度等方面存在着差别。q寡头垄断（寡头）寡头垄断（寡头）在这种市场上，有少数几家厂商供给该行业的大部分产品，这几家厂商的产量在该行业的总产量中占较大的份额。每家厂商首先要推测竞争对手的产量，然后根据利润最大化原则来确定本厂产量。q完全垄断（独家垄断）完全垄断（独家垄断）市场处于完全由一家厂商所控制的状态2.企业棋局的变化企业棋局的变化正向变化逆向变化市
4、场类型厂商数量产品性质典型产业新厂商加入难易程度有无超额利润存在完全竞争垄断竞争寡头独占很多较多少数几个一个产品同质产品有差别或同质或有差别产品有特点，且无替代品容易较易不易无法加入短期有长期无短期有长期无通常情况下有有服装、鞋业、笔业、打火机电信、手机、汽车家电、q 四四种种市场棋局的比较市场棋局的比较从Michael Porter 的竞争理论说起三种竞争战略：1.低成本化战略企业的经营、生产成本全面低于竞争对手。其竞争力表现在：即使竞争对手只能保本或亏本，企业仍能获利；可抗御供应商哄抬物价的压力；产品价格 利润 （企业生存空间）成本 面对对手的价格战和消费者要求降价的压力，低成本者仍能有较
5、满意的利润；成本优势和规模经济可形成强有力的 进入障碍；面临替代品竞争时比其他企业更为有利。低利化时代已经到来 充分竞争行业的必然趋势就是低利化；产能过剩 供大于求 竞争激烈 轮番降价 低利化使得只有具有低成本优势的企业才能生存下去；越是低利化越要讲品质讲品牌低成本不是低品质 纠正一个错误观念：行情不好时农民不愿买好饲料 行情好时农民愿买好饲料，要帮农民算个帐：保持个性 与众不同 2.差异化战略企业在提供的产品和服务、经营管理、企业形象等方面与众不同。其竞争力表现在：培植起顾客对公司和产品品牌的忠诚度，使企业在行业竞争中避免低水平竞争的侵害；可产生较高的边际收益和附加价值；产品售价 利 润 （
6、企业获利空间）成本管理 服务 创新 与众不同 强者愈强 增强企业对供应商讨价还价的能力；抗御替代品的竞争能力更强；可形成强有力的进入障碍。我无力改变世界，但能改变自己 努力使内部可控的有利因素的完善和壮大，外部不可控的不利因素的减少，此消彼长，终能由弱变强。竞争场不相信眼泪。保护不能使企业长大，企业只有在竞争的环境中才能成长壮大。滔滔长江之水 我取一瓢而饮 3.集中化战略把经营的重点放在某一特定的消费群体，或生产特定的产品或在细分市场上为特定的经营目标服务。其竞争力表现在：集中优势兵力打歼灭战 “因为专业，所以更好”-能比竞争对手提供更好的产品和服务，更能体现和谋求差异化和低成本的优势；“你很
7、难是全能的多面手”，-可避免战线太长、四面出击、精力分散、疲于应付。多元化经营的教训太多了；兵法云：伤其十指不如断其一指 更能在竞争对手的薄弱之 处展开竞争;不是大小通吃,而是追求“局部 市场高占有率”的目标，在行业中 获得高于一般水平的收益。竞 争 方 式 的 演 进 创新 服务 成本 效率 品牌 质量 技术M.Porter 的竞争模型 战 略 优 势 差异性 低成本集 中 化 战 略差异化战略低成本战略整个行业 特定部分 战略目标 价 格 战 评 说 1)价格战能做大市场吗？2）价格战使得几败俱伤，谁最高兴？3）抢得对手的市场份额靠得住吗？4)竞争对手可能会做出什么反应？5）销量上升利润下
8、降，三三见九不如二五一十，企业获利能力未能增强，非理性、不合算；6）了解一下你的成本构成，你的消耗战能拼多久？大不等于强 强才能够大 竞争场上没有大小，只有强弱；物竞天择，适者生存，竞争使强者跃升天堂，弱者惨跌地狱；一切都在改变，唯一不变 的就是变。有效的差异化 差异化设计、选择一系列有意义、有价值的差别，以使本公司的产品、服务与竞争者相区别的行动。1）重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益；2）独特性：是其他企业所没有的；3）优越性：该差异化明显优于通过其他途径获得相同的利益；4）可沟通性：使顾客能够并易于感受到这种差异；5）不易模仿性：难以为其他竞争者跟进模仿；6）可赢利性：
9、可以为公司带来新的利润。差异化能使公司得到竞争利益的根本原因是使顾客认识到该差异的价值，从而愿为这种差异“多付出一点”。竞争性差异化的工具 差 异 化 之 路产 品 服 务 通 路 人 员 形 象品质性能 送货 扁平化 能力 CIS定位卖点 安装 连锁网络 礼貌亲和力 美誉度销售诉求 用户培训 专销直销 可信赖性 知名度可维修性 咨询服务 电子商务 责任心 文化款式 维修 销售管理 沟通能力 媒体品牌 .团队 事件特色 出奇制胜,选择在产品、服务、人员和形象等方面与竞争者的不同之处。有效地向目标市场显示与竞争者的差别，使目标市场了解、辨识和接受。从经营无差异化的产品转向经营差异化的产品，每一个
10、产品、服务都可以做到差别化。产 品 差 异 化提供的产品 1.更好-在某一方面改进现有产品，超过竞争对手；2.更新-前所未有或改进解决了以前产品存在的问题；3.更快-购买产品或接受服务时更方便更省时；4.更便宜-用较少的钱得到同样的东西。卖点:USP 独特的销售主张(Unique Selling Proposition)“产品应当至少有一个与竞争产品不同的特征,并且易于通过广告传达给消费者。”这种差异或特征既是产品 的卖点,也是销售者的诉求,是 吸引消费者注意力和打动消费 者购买欲的闪光点。U S P 策略 产品独特性的要素：1）与竞争对手有明显的实质性差异；2）该独特性不一定局限于产品的品质
11、和特性，还包括其外形、名称、包装等的任何改进。3）你的产品的独特性可能其他竞争品牌也具有，但是你第一个提出来，未被竞争对手宣传过，“独具”的属性即归于你。4）该独特性可能早已在你的产品中存在，并非新创造，但过去未被发现和提及；5）产品的独特性利益应真实可靠，恰到好处，避免宣传过大而不可信，过小而不能激发消费者的购买欲；6）该独特性给厂商带来的 利益应足以补偿为该独特性 付出的成本。服务差异化 当产品差异化较难做到时，竞争取胜的关键常有赖于服务内容的增加和服务质量的高下。海尔 礼来公司 新加坡航空 量身定制独特的服务顾客往往并不满足于一视同仁，而更期望得到特别的关爱和更个性化的服务。社会越发展越
12、进步，对服务的需求就越大。服务的扩张空间巨大。产业的竞争压力越大，越使得企业在服务的内涵方面下大力气，花大工夫。在品牌战略中，服务在对品牌的贡献率和对于增加附加价值，提供更高利润方面起着重要的作用。创造差异 再造优势 服务是创造可持续性竞争优势的一个重要竞争界面。销售人员角色的演进：产品推销员 技术推广员 专业/经营顾问 服务创新 创造价值人 员 差异 化 经过严格训练的人员具有以下特征：除了精熟的业务技能外，称职 谦恭 诚信 可靠 负责 善于沟通 竞争的核心是 人才的竞争 通 路 差 异 化 通路差异化的实质是营销理念不断进步：1.通路扁平化、直销、量贩意味着减少中间环节，让利于顾客；2.网
13、络化、深度分销使终端顾客大为方便进而拥有了较大的市场份额；3.专销、连锁经营可形成和维护自己特有的品牌与市场通路企 业 形 象 差 异 化 1.C I S（Corporate Identify System）：1）理念识别 MI（Mind Identify)：经营观念 发展战略 企业哲学 价值观念 企业文化 行为规范 企业精神 企业口号、歌曲是其表现形式 2)活动识别 BI (Behavior Identify)：对内活动-提高人员素质 推动技术进步 改善工作环境和员工福利条件 教育训练 向心力 凝聚力 0 对外活动-市场开发 产品销售 公共关系 广告宣传 公益活动 3）视觉识别VI（Visu
14、al Identify):以系统化的视觉识别表达方式传播企业信息-企业名称 品牌标志 标准字 标准色 服装 旗帜 包装设计系统 办公用品 工作场所 CIS 是树 MI 是根 BI 是枝 VI 是叶CIS 是极为重要的差异化竞争手段 “在一个富足的社会里，人们已经不太斤斤计较价格了，而产品的相似之处又多于不同之处，因而商标和企业的形象就变得比产品和价格更为重要。”美国周刊 众生芸芸没有个性差异,在单调的环境中,谁也活不好。没有差异就没有优势，就没有利润！企业、产品定位见差异！现代竞争并不在于各公司生产什么产品，而在于他们能为其产品增加些什么内容，如包装、服务、广告、咨询、融资、送货、仓储，以及为
15、人所重视的其他价值。产品的五个层面 产品的五个层面潜在产品附加产品期望产品 一般产品核心利益 差异和竞争发生在哪个层面？制造和提供“一般产品”似乎并不难，当今的竞争层面主要发生在“期望产品”（即好、舒服、可靠-）和“附加产品”（即更好、更方便、个性化服务-）的层面，这也是与竞争者产生差异、特色和提高附加价值，创造新的利润增长点的竞争界面。问题：1.发现顾客的附加利益和期望利益，并促成其转化和实现。2.实现附加利益带来的收益是否可以大于为之投入的成本？3.竞争者的反应 A)模仿跟进？B)提供新的特色和利益？C)反其道而行，专注于目标客户以某一低价位提供一种期望产品.商机：着手现在 着眼未来 现在
16、的商机期望产品、附加产品 提供更好、更有特色的产品和更好、更人性化的服务。未来的商机潜在产品 附加产品包含着产品的今天，而潜在产品则指出了其可能的演变，预示着产品未来的方向和商机。品 牌 就 是差 异 最好的品牌不仅能传达质量的保证，也是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益、和服务。一个品牌可以表达6层意思：1）属性：如梅塞迪斯表现出昂贵、精良、耐用、快捷。2）利益：顾客不是购买属性，而是购买利益，属性需要转换 成功能或情感利益。3）价值：体现制造商的价值观及特定的购买群体指向；4）文化：可以象征和附加一定的文化内涵，如梅塞德斯体现德国文化品质、组织、效率；5）个性：显示与众不同；6)
17、使用者：体现购买和使 用该产品的是那一类消费者。定位就是确定放弃与保留，以独特的个性品牌力占据市场（品牌独特的竞争力）。品牌定位三策略：1）找准目标市场（产品适应群体和目标对象的所需、所好）。2）强化提升产品优势（突出个性，没有差异就没有优势，品牌扩张就失去了势能）。3）选择定位方法-功能性定位（理性定位，突出产品的功能价值）；品 牌 也 是 定 位 表现性定位-（感情定位，无法显示产品独特性时，或有意从某一角度进行产品形象设计策划）“孔府家酒叫人想家”综合性定位-上述二者的结合，使产品定位适应消费者的选择心理。味之素 味精 成功品牌的传播离不开产品的差异性，有个性才能形成热点和传播由头，才有
18、传播效果。农牧产品差异化竞争的新界面 绿色产品具有鲜明时代特点的差异化标志。绿色营销农牧产品销售竞争的新课题，是农牧企业竞争优势和核心竞争力的新高地。竞争已经开始，竞争正在进行 环境生存可持续发展是当今世界的时代进步最强音。1）绿色壁垒 市场开拓的新障碍 ISO14000 2）绿色营销：产品的原料、制造、包装、运输、储存、销售各环节少污染或无污染（全程绿色）。绿色营销：农牧产品差异化的方向 特点:更注重人类社会的可持续性发展；更注重消费者的生活质量和生命安全；更注重企业的社会责任和社会伦理道德。难点：为保障全程绿色需较大的人力、财力投入，过程中有许多不易控制的内外因素；消费者对该绿色特质的识别
19、和认同；消费者是否愿意和能承受得起绿色产品必然带 来的成本价格的上升（应有合理的价格差）。Opportunity?Challenge?农产品也要讲品牌了 农畜产品无品牌的时代正在隐退，农畜产品的品牌时代正在到来；绿色农畜产品的价格差正在起着指挥棒（导向）和杠杆（放大）的作用，影响着饲料业和养殖业的发展；饲料业的竞争正从单纯的饲料品牌竞争转到农畜产品的品牌竞争，从抓饲料销售转到抓终端产品的出路的竞争；Opportunity?Challenge?城市农产品市场正在发生变化 1.京、沪、津、深等大城市率先实行农产品市场准入制度，超市将成为市民购买农产品的主要场所，农产品市场逐渐淡出；2.大中城市农产
20、品市场的检查、标识、追溯制度将逐渐把低劣质农 产品逐出正规市场；3.官方的管理制度与民间的 绿色消费要求形成强大的市 场干预力；你不得不作出选择 大中型养殖场因其规范化的管理、批量化的生产而使其品质可靠、便于监控，正成为大中城市正规市场的主要供应者；分散、小型的养殖户则因其产品品质不可靠、不能满足批量化采购要求而只能面向小城镇、乡村等分散的低端市场，二者的价格、利润差异何其明显！Opportunity or Challenge 这是谁的机会？合纵连横 纵横捭阖 整合资源 抓产业链 唯有有实力的公司能在此方面有所作为，而那些实力和禀赋较差的公司却只能望而却步。这更是挑战！绿 色 饲 料 营 销
21、优质、新鲜、安全 消费者对畜产品最关注的问题。问题：a)养殖者未必全程只用一家饲料，不添加其 他原料；b)疫病防治用药不一定规范；c)屠宰、加工、运输、销售过程中的污染。以消费者的立场，只有最终的动物产品或食品符合绿色要求，才算得上是绿色食品，才承认饲料是绿色饲料。绿色饲料营销的网络 1)养殖者：有道德和社会责任的养殖户、养殖场。有规模才能有品质。2）畜牧产品的初级市场：确保专人收购、定点定柜销售，并突出绿色宣传。3）饲料企业应控制、主导全程：选择养殖户、建立绿色畜产品基地、指导养殖、定人收购、抓好销售商和绿色信息传播。饲料营销中的绿色通道 产销一体化 全程绿色化 设置绿色进入障碍定点 定品牌
22、 点-线-网 原料 饲料 养殖 食品 零售 供应 企业 业 加工业 业 养殖产品初级市场毛鸡、鸭、蛋、猪肉定点供应定厂用料专人服务指导专班加工定点销售定人收购定点销售农牧企业经营发展水平的农牧企业经营发展水平的6阶段论：阶段论：1.在农牧食品行业，会卖饲料，只是在农牧食品行业，会卖饲料，只是小学小学水平；水平；2.会卖饲料、种猪、种鸡，算是会卖饲料、种猪、种鸡，算是初中初中水平；水平；3.做到上一步，还能收购活猪、活鸡、鸡蛋，卖到城乡市场做到上一步，还能收购活猪、活鸡、鸡蛋，卖到城乡市场是是高中高中水平；水平；4.发展屠宰加工，会卖猪肉、鸡肉，使城乡居民获得放心肉，发展屠宰加工，会卖猪肉、鸡肉
23、，使城乡居民获得放心肉，农民得到更大的利益，是农民得到更大的利益，是大学大学水平；水平；5.发展农牧产品深加工，做品牌食品，是发展农牧产品深加工，做品牌食品，是硕士硕士水平；水平；6.发展食品连锁店，把品牌推广到全国乃至全世界，为人类发展食品连锁店，把品牌推广到全国乃至全世界，为人类造福，才是造福，才是博士博士水平。水平。7.一位企业家的话一位企业家的话几 点 体 会：1.只有产品被终端顾客接受才能最终实现其价值，企业才有利润；2.终端顾客的需求就是市场和产业发展的导向；3.当今乃至今后流通领域的平均利润都会大于制造领域，物流链和价值链的利益最大化部分在链条的终端；4.疏通下游，抓好产业链整合、物流通路和终端顾客可以为企业创造竞争优势。教 训 和 忠 告 挫折和教训告诉我们：1.吃面包不必从种地、磨面、烘烤做起；2.不要取代农民去做养鸡、养猪这样的事，你的成本总会比农民高。3.你要做的是统合产业链资源、规范农民的养殖、畅通终端产品的通路，这是需要高智力的创造性的工作，是系统工程。绿色饲料营销 创造新的差异 结 论：绿色营销是当前饲料和农产品销售竞争中的一个重要差异化策略和竞争界面；谁能够整合好绿色营销链和绿色通道，谁就会在新一轮饲料乃至农牧产品的竞争中占据优势地位；细致、踏实、从小做起，充分利用社会资源，取得经验逐步开展。
