1、广告调研广告调研ADVERTISING RESEARCH主主 讲：讲：刘刘 浩浩考核方式考核方式成绩=平时成绩（30%）+期末成绩（70%）平时成绩（30分）=上课积分（20）+课上奖励分（10分）平时成绩的30分在我的手中，来上一次课给0.8分，就是说，通过赶课只能挣20分的平时成绩，每个人将有10分在我这里作为奖励资源期末以闭卷考试的形式考核单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级第三级 第四级 第五级2023-1-24第一章第一章 广告调研概论广告调研概论来自天涯社区的几个留言来自天涯社区的几个留言偶没做过调研报告偶没做过调研报告不知道应该从哪开
2、始入手。不知道应该从哪开始入手。但总监却把这个但总监却把这个case给我了。给我了。让我做小包装油的行业市场调研报告。让我做小包装油的行业市场调研报告。求大侠们帮帮忙了！求大侠们帮帮忙了！我在网上翻了很多资料，我在网上翻了很多资料，可是都没找到范文。可是都没找到范文。555急死了。急死了。自己好笨笨。自己好笨笨。求助者2:我现在是一个药品连锁零售企业的市场调研员，做顾客满意的调查，有经验的说我现在是一个药品连锁零售企业的市场调研员，做顾客满意的调查，有经验的说说你的经验。先谢谢拉说你的经验。先谢谢拉虽然我是学市场营销的，但是由于没有实际的工作经验，所以在此请教各位。虽然我是学市场营销的，但是由
3、于没有实际的工作经验，所以在此请教各位。小弟正在培训中，公司让写1500字的市场调研报告。主要就是去超市，专买店。哦，公司是生产化妆品。但是我不知道该去看些什么东西了，然后报告中应该包刮那些内容？有没知道，先谢了。学好市场调研，将助你在职场中脱影而出。几个故事几个故事“硅谷综合症硅谷综合症”铱星公司的失败铱星公司的失败巨人大厦巨人大厦重振的重振的“征途征途”“没有别人比妈妈更了解你，可是，她知道你有几条短裤吗没有别人比妈妈更了解你，可是，她知道你有几条短裤吗?”然而，乔基国际调查公司知道然而，乔基国际调查公司知道!“妈妈知道你往杯里水里放了多少块冰块吗妈妈知道你往杯里水里放了多少块冰块吗?可是
4、，可口可乐公司却知道可是，可口可乐公司却知道!可口可乐公司经过深入细致的调查后发现，人们在每杯水中平均放3.2块冰块，每人平均每年看到该公司的69条广告。麦当劳公司通过市场调查，准确的知道，在某个国家，每人每年平均吃掉156个汉堡包，95个热狗。汉宝公司它曾经秘密地调查过，消费者在使用卫生纸时是叠起来用还折起来用，连各自的比例是多少都有记录。瑞典伊莱克斯公司的首席执行总裁利福约翰森 在美国73的企业设有正规的市场调研部门，负责对产品的调查、预测、咨询等工作，并且在产品进入每一个新市场之前都要对其进行调查。美国大公司的市场调研经费约占经销额的35，市场调查成果能为企业带来千百倍的回报。加拿大约克
5、大学市场学教授罗吉 喜乐对广东、湖北、四川、辽宁四省的125家企业进行调查，发现没有市场调查机构，从未对消费者、竞争者对手和企业外部的经济、政治、文化环境进行过调查和研究 对此，他大惑不解，这样的企业如何到国际市场竞争，怎么培育出自己的名牌产品?认识广告调研认识广告调研营销调研营销调研 营销调研是通过信息将消费者、顾客和公众与开展营销的企业联系起来的一种职能。这里的信息指的是用于辨别和界定机会与问题辨别和界定机会与问题的信息；用于提出、修正提出、修正和评价营销行动和评价营销行动的信息；用于监视营销业绩监视营销业绩的信息；以及用于增强营销这一过程的理解的信息。营销调研明确指出需要哪些信息来解决这
6、些问题，设计收集信息的方法，管理实施数据调研过程，对数据加以分析，并说明调研的发现和对企业的启示。美国营销协会认识广告调研认识广告调研为了检验各种备选决策，如新产品概念测试、广告方案测试、测试前的试销和市场试销等营销方案型调研营销方案型调研选择型调研选择型调研目的是通过市场细分、市场机会分析、或消费者态度和产品使用情况研究等制定营销方案。目的在于评估营销活动的效果，包括追踪广告回忆、企业形象、和品牌形象调查、衡量顾客对产品质量和服务质量的满意度等评估型调研评估型调研广告调研的运用广告调研的运用环境分析环境分析形象研究形象研究消费者概况消费者概况确定广告对象确定广告对象确定广告诉求点确定广告诉求
7、点广告调研的广告调研的运用运用品牌的定位品牌的定位或再定位或再定位广告传播效果测定广告传播效果测定方案测验方案测验广告调研的过程广告调研的过程广告调研的过程广告调研的过程明确调研目的明确调研目的1确定调研目标确定调研目标2设计调研方案设计调研方案3收集数据收集数据 4分析数据分析数据 5分析数据分析数据 6明确调研目的明确调研目的1.研究问题和机会2.明确所服务的决策广告调研的过程广告调研的过程明确调研目的明确调研目的1确定调研目标确定调研目标2设计调研方案设计调研方案3收集数据收集数据 4分析数据分析数据 5分析数据分析数据 6明确调研目标明确调研目标 调研目标：用尽可能准确的语言指明需求信
8、息的陈述书。调研人员应当能保证只要调研目标指出的信息获取后，调研目的就一定能实现。1.明确要调研的问题2.作出调研假设3.确定调研界限4.确定调研的准确度案例案例调研目的调研目的调研问题调研问题化妆品公司收购案评估能否利用现有的销售队伍来分销所收购公司的产品 确定这两家公司的零售分销模式在多大程度上是重合 广告决策确定广告是否推出 是否能受到注意能否得到正确的理解是否能影响消费者的态度明确调研目标明确调研目标1.明确要调研的问题2.作出调研假设3.确定调研界限4.确定调研的准确度作出调研假设作出调研假设 假设能使目标更加具体化。设想出对调研问题的可能正确的答案。想想调研能够得出哪些可能的答案，
9、往往在调研之前，明显的就已经知道答案了。案例目的假设东北销售下降找出影销售下降的因素竞争激烈卫星电视公司在一些区域性的收视率远低于平均水平 影响因素有哪些 1、暂住人口数量大2、居民以前使用卫星电视没有留下好印象。3、相对于该地区的收入而言，卫星服务价格太高。4、相售人员覆盖面不够。5、该区大部分居民从年龄和社会阶层来看，属于很少看电视是的那一类。如何作出假设如何作出假设理论管理者经验探索性研究经济学：销量下降，因为价格上升。营销学，预测新产品被接受的情况，分销情况。心理学，衡量广告影响力的尺度，态度的改变。销售费用不同寻常的增长假设：小额订单在数量和比例上有所增加处理小额订单和本有所提高调研
10、问题：1、小额订单增加的幅度（及原因）2、处理不同数额订单时发生的额外成本。下一章具体讲解明确调研目标明确调研目标1.明确要调研的问题2.作出调研假设3.确定调研界限4.确定调研的准确度明确调研目标明确调研目标1.明确要调研的问题2.作出调研假设3.确定调研界限4.确定调研的准确度广告调研的过程广告调研的过程明确调研目的明确调研目的1确定调研目标确定调研目标2设计调研方案设计调研方案3收集数据收集数据 4分析数据分析数据 5分析数据分析数据 6制定调研设计方案制定调研设计方案在调研中涉及调研方式的选择，针对不不的调研目标将会用不同的方式来进行调研，1、探索性调研2、描述性调研3、因果关系调研广
11、告调研的过程广告调研的过程明确调研目的明确调研目的1确定调研目标确定调研目标2设计调研方案设计调研方案3收集数据收集数据 4分析数据分析数据 5分析数据分析数据 6收集数据收集数据 二手数据和标准化数据 定性方法 调查 实验广告调研的过程广告调研的过程明确调研目的明确调研目的1确定调研目标确定调研目标2设计调研方案设计调研方案3收集数据收集数据 4分析数据分析数据 5分析数据分析数据 6数据分析数据分析 单元数据分析 二元数据分析 多元数据分析 聚类分析广告调研的过程广告调研的过程明确调研目的明确调研目的1确定调研目标确定调研目标2设计调研方案设计调研方案3收集数据收集数据 4分析数据分析数据
12、 5准备和指导撰写报告准备和指导撰写报告 6调研报告调研报告计划阶段计划阶段资料采集阶段资料采集阶段分析报告阶段分析报告阶段一些练习一些练习1、一家生产大型厨房用电器的公司请你调研明年消费者对炉子和冰箱的色彩可能有什么偏好，这项调研的目的是什么？2、一家小型妇女服装连锁店的总经理对该公司连续四年利润下降的趋势深感优虑。从产品线、商店装潢和广告来说，这家连锁店可以说是十分保守。比如说，他们一直有意识地避免时髦的服装。他们所在市场上竞争现在正变得极为激烈，因为几家野心勃勃的时装店正在扩张，并且反目标对准了年轻、对时尚非常敏感的购买者。由于竞争和令人失望的利润趋势，这位总经理开始考虑让自己的产品线看
13、上去不像原来那样保守，更迎合年轻消费者一些。在做出这样一个充满风险的转变之前，他觉得应该做点营销调研，了解一下他的连锁店的实际状况。这里的调研目的是什么？调研目标是什么？3、明净眼镜公司是一家新成立邮购隐形眼镜的公司。公司在眼镜市场上经过五年的挣扎，销售额已经实现了盈亏平衡。公司的创始人感到，邮购眼镜比在眼镜店里买眼镜人价格低，因此 购买途径可能会有很大的大的需求。这些眼镜零售店通常在地理上离一个与之有业务关系的脸光师很近，这样，顾客就可以让验光师检查了视力之后，带着验光结果到眼镜店去买眼镜。很多零售店都提供优惠券，顾客购买隐形眼镜时，商店会把验光的费用退还给他们。这些商店还提供集中免费的购后访问，检查验光结果是否正确。邮购过程要求顾客在检查完视力后把处方寄去，邮购商会根据处方上的度数在接到订单的两周之内供货。明净公司的经理雇你作为他的调研顾问，来确定销售额低的原因。a.这项调研的目的是什么？b.调研目的与调研目标有什么不同，以明净公司为例举例说明。c.要实现调研目的，必须取得哪些具体信息？d.提出初步假设来回答调研问题。Thank You!Advertising Research47
