1、第 二 章第 二 章 王 雯王 雯1Tourism Consumer Behavior第二章第二章 旅游消费者行为学的基本理论旅游消费者行为学的基本理论第一节第一节 旅游购买行为理论旅游购买行为理论第二节第二节 旅游消费者行为模式旅游消费者行为模式第三节第三节 有限理性理论有限理性理论第四节第四节 环城游憩行为理论环城游憩行为理论学习目标学习目标了解旅游消费者行为学的基本理论了解旅游消费者行为学的基本理论:旅游购买行为理论旅游购买行为理论 旅游消费者行为模式旅游消费者行为模式 有限理性理论有限理性理论 环城环城游憩行为理论游憩行为理论第一节第一节 旅游购买行为理论旅游购买行为理论一、习惯建立理
2、论一、习惯建立理论习惯建立理论认为，旅游消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。习惯建立理论认为，旅游消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。图图2-1 2-1 消费习惯建立模式消费习惯建立模式第一节第一节 旅游购买行为理论旅游购买行为理论二、信息加工理论二、信息加工理论图图2-2 2-2 购买决策信息加工模式购买决策信息加工模式（资料来源：王曼等编著（资料来源：王曼等编著.消费者行为学消费者行为学M.M.北京：机械工业出版社北京：机械工业出版社.2011.2011.）人的消费行为是信息处理过程。第一节第一节 旅游购买行为理论旅游购买行为理论三、风险规避理论三、风险规避理论 风险规避理
3、论认为，旅游消费者在购买风险规避理论认为，旅游消费者在购买旅游产品时会面临各种各样的风险，而旅游产品时会面临各种各样的风险，而这种风险和人的心理承受力会影响他们这种风险和人的心理承受力会影响他们的购买行为。的购买行为。第一节第一节 旅游购买行为理论旅游购买行为理论风险规避理论认为，旅游消费者在购买旅游产品时承受的风险风险规避理论认为，旅游消费者在购买旅游产品时承受的风险主要有六种类型：主要有六种类型：功能风险功能风险安全风险安全风险资金风险资金风险时间风险时间风险社会风险社会风险心理风险心理风险第一节第一节 旅游购买行为理论旅游购买行为理论风险规避理论认为，旅游消费者所感觉到的风险水平受四种因
4、风险规避理论认为，旅游消费者所感觉到的风险水平受四种因素影响：素影响：（1 1）旅游消费者个体付出的成本大小。）旅游消费者个体付出的成本大小。（2 2）旅游消费者对风险的心理承受力。）旅游消费者对风险的心理承受力。（3 3）服务型产品的购买风险大于实物型产品。）服务型产品的购买风险大于实物型产品。（4 4）购买风险与产品销售方有关系。）购买风险与产品销售方有关系。第一节第一节 旅游购买行为理论旅游购买行为理论旅游者常用的控制风险的方法有六种：旅游者常用的控制风险的方法有六种：第一，尽可能多地收集产品的相关信息；第一，尽可能多地收集产品的相关信息；第二，尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品，避免
5、购买不第二，尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品，避免购买不熟悉的产品；熟悉的产品；第三，通过购买名牌产品来减少风险；第三，通过购买名牌产品来减少风险；第四，通过有信誉的销售渠道购买产品；第四，通过有信誉的销售渠道购买产品；第五，购买高价格的产品；第五，购买高价格的产品；第六，寻求安全保证。第六，寻求安全保证。第一节第一节 旅游购买行为理论旅游购买行为理论边际效用递减律的特点：边际效用递减律的特点：（1 1）边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个商品的需要）边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个商品的需要越强，其边际效用越大。反之，则边际效用越小。对某商品没有需越强，其边际效用越大。反
6、之，则边际效用越小。对某商品没有需要，则边际效用为零。要，则边际效用为零。（2 2）边际效用的大小与商品的稀缺性成反比）边际效用的大小与商品的稀缺性成反比（3 3）边际效用递减律只在特定时间内有效。由于需要具有再生性）边际效用递减律只在特定时间内有效。由于需要具有再生性、反复性，因而边际效用也具有时间性。连续地消费某一物品，从、反复性，因而边际效用也具有时间性。连续地消费某一物品，从某一点以后边际效用才开始递减。某一点以后边际效用才开始递减。（4 4）在正常情况下边际效用永远是正值。虽然在理论上边际效用）在正常情况下边际效用永远是正值。虽然在理论上边际效用会出现负值，而实际上如果不是被不可抗拒
7、的外力所控制，当一种会出现负值，而实际上如果不是被不可抗拒的外力所控制，当一种物品的边际效用趋于零时，个体就会放弃对它的消费，而转向其他物品的边际效用趋于零时，个体就会放弃对它的消费，而转向其他物品。物品。第二章第二章 旅游消费者行为学的基本理论旅游消费者行为学的基本理论第一节第一节 旅游购买行为理论旅游购买行为理论第二节第二节 旅游消费者行为模式旅游消费者行为模式第三节第三节 有限理性理论有限理性理论第四节第四节 旅游者二元行为理论旅游者二元行为理论第五节第五节 环城游憩行为理论环城游憩行为理论第二节第二节 旅游消费者行为模式旅游消费者行为模式一、一、“刺激刺激反应反应”模式模式 行为是刺激
8、的反应。当某行为的结果能满足人们需要时，在这样的刺激下，行为是刺激的反应。当某行为的结果能满足人们需要时，在这样的刺激下，行为倾向于重复；反之，行为则趋向于消退。行为倾向于重复；反之，行为则趋向于消退。（一）科特勒的刺激（一）科特勒的刺激反应模式反应模式第二节第二节 旅游消费者行为模式旅游消费者行为模式（二）巴甫洛夫的刺激（二）巴甫洛夫的刺激反应模式反应模式第二节第二节 旅游消费者行为模式旅游消费者行为模式（三）米德而顿的刺激（三）米德而顿的刺激反应反应模式（模式（1414）第二章第二章 旅游消费者行为学的基本理论旅游消费者行为学的基本理论第一节第一节 旅游购买行为理论旅游购买行为理论第二节第
9、二节 旅游消费者行为模式旅游消费者行为模式第三节第三节 有限理性理论有限理性理论第四节第四节 旅游者二元行为理论旅游者二元行为理论第五节第五节 环城游憩行为理论环城游憩行为理论第三节第三节 有限理性理论有限理性理论第二章第二章 旅游消费者行为学的基本理论旅游消费者行为学的基本理论第一节第一节 旅游购买行为理论旅游购买行为理论第二节第二节 旅游消费者行为模式旅游消费者行为模式第三节第三节 有限理性理论有限理性理论第四节第四节 环城游憩行为理论环城游憩行为理论第五节第五节 环城游憩行为理论环城游憩行为理论一、环城游憩体验价值结构体系一、环城游憩体验价值结构体系（一）环城游憩游客消费心理特征（一）环
10、城游憩游客消费心理特征（1 1）远离喧嚣、放松心情）远离喧嚣、放松心情（2 2）倾向互动性、参与性项目）倾向互动性、参与性项目（3 3）追求高品质的情感体验）追求高品质的情感体验（4 4）寻求经济便捷的心理）寻求经济便捷的心理第五节第五节 环城游憩行为理论环城游憩行为理论图图2-7 2-7 环城游憩体验价值结构体系环城游憩体验价值结构体系第五节第五节 环城游憩行为理论环城游憩行为理论二、体验价值内部具有层次作用关系二、体验价值内部具有层次作用关系三、体验价值与游客满意度及行为意向之间具有嵌套作用机制三、体验价值与游客满意度及行为意向之间具有嵌套作用机制（1 1）功利类体验价值直接正向影响情绪类
11、体验价值，情绪类体验价值承担着功利类体验）功利类体验价值直接正向影响情绪类体验价值，情绪类体验价值承担着功利类体验价值对游客满意度和行为意向影响的中介作用。价值对游客满意度和行为意向影响的中介作用。（2 2）体验价值各维度与游客满意度的作用关系为：情感价值、情境价值对游客满意度具）体验价值各维度与游客满意度的作用关系为：情感价值、情境价值对游客满意度具有直接正向影响；经济价值对游客满意度既有直接影响又有间接影响；功能价值通过情有直接正向影响；经济价值对游客满意度既有直接影响又有间接影响；功能价值通过情境价值和情感价值对游客满意度产生间接影响；认知价值对游客满意度没有影响。五维境价值和情感价值对
12、游客满意度产生间接影响；认知价值对游客满意度没有影响。五维度中情感价值对游客满意度的影响最强烈。度中情感价值对游客满意度的影响最强烈。（3 3）游客满意度与行为意向的作用关系为：游客满意度直接正向影响行为意向。）游客满意度与行为意向的作用关系为：游客满意度直接正向影响行为意向。（4 4）体验价值各维度与行为意向的作用关系为：认知价值直接正向影响行为意向；功能）体验价值各维度与行为意向的作用关系为：认知价值直接正向影响行为意向；功能价值、经济价值、情境价值、情感价值在前述对游客满意度影响的基础上必须经过游客价值、经济价值、情境价值、情感价值在前述对游客满意度影响的基础上必须经过游客满意度对行为意
13、向产生间接影响。满意度对行为意向产生间接影响。第五节第五节 环城游憩行为理论环城游憩行为理论四、悠闲舒适休闲度假方式是高体验价值的体现四、悠闲舒适休闲度假方式是高体验价值的体现五、环城游憩行为发展存在五个影响因素五、环城游憩行为发展存在五个影响因素资源赋存资源赋存人口集聚人口集聚经济发展经济发展消费观念的改变消费观念的改变营销推介宣传营销推介宣传第五节第五节 环城游憩行为理论环城游憩行为理论一、环城游憩体验价值结构体系一、环城游憩体验价值结构体系（一）环城游憩游客消费心理特征（一）环城游憩游客消费心理特征（1 1）远离喧嚣、放松心情）远离喧嚣、放松心情（2 2）倾向互动性、参与性项目）倾向互动
14、性、参与性项目（3 3）追求高品质的情感体验）追求高品质的情感体验（4 4）寻求经济便捷的心理）寻求经济便捷的心理本章小结本章小结本章介绍了旅游消费者行为的一些基本理论：本章介绍了旅游消费者行为的一些基本理论：旅游购买行为理论旅游购买行为理论旅游消费者行为模式旅游消费者行为模式有限理性理论有限理性理论旅游者二元行为理论旅游者二元行为理论环城游憩行为理论环城游憩行为理论核心关键词核心关键词有限理性理论（有限理性理论（the theory of finitenessthe theory of finiteness）习惯建立理论（习惯建立理论（habit building theoryhabit b
15、uilding theory）信息加工理论（信息加工理论（information processing theoryinformation processing theory）风险规避理论（风险规避理论（risk avoidance theoryrisk avoidance theory）边际效用理论（边际效用理论（marginal utility theorymarginal utility theory）“刺激刺激反应反应”模式（模式（the stimulus-response modelthe stimulus-response model）“需要需要动机动机行为行为”模式（模式（the
16、 need-motivation-behavior modelthe need-motivation-behavior model）旅游者二元行为理论（旅游者二元行为理论（Lee Theory of Tourist Dualistic Behavior Lee Theory of Tourist Dualistic Behavior-TDB-TDB）环城游憩行为理论（环城游憩行为理论（the theory ofrecreational behavior around the theory ofrecreational behavior around the citythe city）思考与练习思考与练习1.1.阐述有限理性理论的核心内容。阐述有限理性理论的核心内容。2.2.简述有关旅游消费者购买行为的主要理论。简述有关旅游消费者购买行为的主要理论。3.3.阐述阐述“刺激刺激反应反应”模式对分析旅游消费者行为的启模式对分析旅游消费者行为的启发意义。发意义。4.4.阐述阐述“需要需要动机动机行为行为”模式的基本内容。模式的基本内容。阐述对阐述对“旅游者二元行为理论旅游者二元行为理论”的理解和应用。的理解和应用。
