1、魅力之城洋房策略思考（2015年4月）市场及产品回顾市场及产品回顾营销策略思考营销策略思考线上推广示意线上推广示意目录目录洋房推售背景洋房推售背景/房源去化情况房源去化情况p 项目一期洋房产品项目一期洋房产品200200套，套，已推已推6868套，去化套，去化2626套套，整体去化率仅为整体去化率仅为41%41%，低于项目高层，低于项目高层整体去化率；整体去化率；p 其中、其中、F1F1户型推出户型推出2020套，去化率在套，去化率在85%85%，标准层，标准层F2F2户型推出户型推出4848，去化率为，去化率为23%23%；p 一层、二层带花园、露台，去化率较好，三层以上产品整体去化率较低；
2、一层、二层带花园、露台，去化率较好，三层以上产品整体去化率较低；类型类型面积面积1F1F2-4F2-4F5-9F5-9F合计合计洋房洋房F2（120）供应242448去化6511去化率25%21%23%F1（120）供应2020去化1715去化率85%75.0%合计合计去化率85%85%25%21%41%41%楼层楼层面积面积套数套数赠送面积赠送面积实得面积实得面积总价总价(万元万元)单价单价（元（元/）赠送后实得单价赠送后实得单价1F12920130：地下室70，花园60259142 110005479 2F1207露台6126102 85008095 标准层120410120101 840
3、08400合计68 港区洋房市场对比情况港区洋房市场对比情况名门郡景楼层楼层户型户型面积（）面积（）赠送面积（）赠送面积（）规划套数规划套数比例比例去化去化去化率去化率单价单价赠送后实赠送后实得单价得单价6F6F4/3/2165.9531:双露台27平、阳台4平3217%1959%74006245 5F5F3/2/2102.381;露台3217%1547%69006868 4F4F3/2/2102.3823;双露台23平3217%3094%75006141 3F3F3/2/2125.5522:双露台22平3217%2991%78006642 2F2F5/2/2162.3979:露台16平、庭院
4、7平、地下室56平3217%1959%77505220 1F1F4/2/2158.21119:地下室74平、花园30平、庭院15平3217%1959%97505555 合计192100%13168%79457945蓝山公馆楼层楼层户型户型面积（）面积（）赠送面积（）赠送面积（）规划套数规划套数比例比例去化去化去化率去化率单价单价赠送后实赠送后实得单价得单价7F7F4/2/2175175赠送露台502 21%1%0 00%0%82506400 7F7F3/1/18383赠送露台35202013%13%5 525%25%93006525 6F6F3/2/21292215%15%732%32%785
5、07829 5F5F3/2/21292215%15%1255%55%78507829 4F4F3/2/21292215%15%1359%59%78507829 3F3F3/2/21292114%14%1571%71%78507829 2F2F4/3/3/14790，庭院赠送45，地下室赠送452114%14%629%29%90005570 1F1F5/3/3141180，地上地下庭院90，地下室902114%14%1990%90%110004829 合计151100%7751%8631 8631 p 本案洋房本案洋房整体去化率整体去化率41%41%，低于市场竞品去化率；，低于市场竞品去化率；p
6、 目前本案仅目前本案仅1F1F户型有地下室、花园赠送，户型有地下室、花园赠送，2F2F有小面积赠送，有小面积赠送，赠送率大大低于市场竞品赠送率大大低于市场竞品；p 本案洋房本案洋房整体均价整体均价92149214元，每平方米高出市场约元，每平方米高出市场约600-1000600-1000元元。港区洋房市场对比情况港区洋房市场对比情况蓝山公馆蓝山公馆名门郡名门郡景景项目项目套数套数均价均价开盘去化率开盘去化率 累计去化率累计去化率 老带新优惠老带新优惠案场折扣体系案场折扣体系外立面外立面园林园林名门郡景1921F 9750元/2-6F 7600元/61%68%全民营销推荐成功奖励5000元5千抵
7、2万，1万元优惠1%，首付30%优惠1%，50%优惠3%，全款5%；按时签约2%；英伦褐石风格欧美原版“十字园林景观”，蓝山公馆1511F 11000元/2F 9000元/3-6F 7850元/45%51%无豫卡优惠2000元，按时签约优惠1%，首付30%优惠1个点，首付60%优惠2%，全款优惠3%褐石花园洋房中央景观水域名门郡景1F161四房蓝山公馆128三房展示区效果展示区效果展示区效果展示区效果项目项目面积段面积段供应量供应量（套）（套）成交量（套）成交量（套）去化去化率率（%）均价均价（元元/）总价总价段段（万元）（万元）正商红河谷90-1203307322%7800-800070-1
8、00国瑞城国瑞城180180以上以上1717121271%71%7400-85007400-8500100-300100-300正商红河谷/锦艺城160-18023611750%7000-8500150-200正商红河谷/锦艺城/国瑞城140-16043926661%7900-1100120-200原溪里、锦艺城、国瑞城120-14039825865%7000-740070-100龙湖洋房市场分析龙湖洋房市场分析客户及去化情况客户及去化情况p 价价 格：格：龙湖洋房产品标准层：标准层：7500-78007500-7800元元/；一层：；一层：10000-1200010000-12000元元/。
9、p 去化情况：去化情况：洋房整体主力面积集中在主力面积集中在120-140120-140，140-160140-160，去化情况在，去化情况在65%65%左右左右，90以下户型较少，多追求大面积、舒适度佳的居住感受。p 客户情况：客户情况：多为二次以上置业，以郑州市区为主多为二次以上置业，以郑州市区为主，金水区、管城区及在华南城附近购买商铺的客群。龙湖洋房市场分析龙湖洋房市场分析产品特色产品特色p 产品特色：产品特色：间杂具有赠送附加值，面积小、总价低、门槛低的多层电梯产品。一层多数附赠花园或地下室，顶层退台设计，纯洋房社区、有部分景观展示区。p 面面 积：积：三房面积集中在120-142 之
10、间，四房面积集中在148-175之间。项目名称项目名称 层数层数面积面积（万）（万）主景观主景观标准层标准层主力主力面积面积特色特色国瑞城6、9-118意大利法式宫廷园林、坡地景观142-160退台洋房。正商红河谷5-717.8高尔夫、湿地公园、沿河休闲运动区115-170电梯洋房、生态水系、自然景观、风情商业街。龙湖锦艺城6-1018坡地绿化138-162风情商业街、交通地理优势。富田兴龙湾6-716中央水系129-136水上高尔夫、篮球网球配套中心、森林氧吧、儿童乐园。未成交客户分析未成交客户分析原因分析原因分析客户语录客户语录与纯洋房比较价格高1、本来以为是装修省事，改成毛坯房之后还是这
11、个价，感觉不太喜欢了本来以为是装修省事，改成毛坯房之后还是这个价，感觉不太喜欢了；2、小区居住环境并不是特别好，而且价格比名门和大运城都高很多；3、客户意向户型为F1，单价在11000元/左右，在港区，你们还是毛坯房，这个单价过高；4、名门郡景项目洋房比你们要纯粹，但人家才卖七千多，你们除了万科品牌，也没啥大的优势除了万科品牌，也没啥大的优势，价格太高了。5、与其它楼盘比没有特点，不是纯洋房社区。商业配套不完善1、看过工地，感觉周边比较荒凉，以后生活不会很方便；2、在工地进不去，周边围挡不能让客户看到里面的洋房布局，你们内部的配套和规划我们看不到；3、周边没有商业，有也是只有沃金那边的商业，不
12、上档次，而且你说的商业，3-5年难形成，还不如买龙湖的洋房。6、龙湖的商业、教育配套比较好，还是纯洋房户型不满意1、非常想要带院子的房子，但是去工地看后楼间距太近了，觉得一楼光线会被挡2、二层以上的户型不错，但就是送的面积比较少，如果有楼台就好了二层以上的户型不错，但就是送的面积比较少，如果有楼台就好了3、户型一般，但是面积太小了，这就不是洋房，密度太大，楼间距太小。不送装修1、居住环境没有名门郡景和蓝山的好，人家可以让我们体验到或者看到实实在在的房子，2、去了你们工地，也不让进去，围挡把洋房挡的严严实实，啥都看不到，3、你们洋房连个样板间都没有，我们看不到我们房子到底长成什么样子；你们洋房连
13、个样板间都没有，我们看不到我们房子到底长成什么样子；没有样板房，不能看实景优惠太小1、比周边价格高了有点多，港区目前不值这个价比周边价格高了有点多，港区目前不值这个价2、现在市场不好，都在做活动降价，你们的优惠太少了，跟没优惠一样嘛3、买其他开发商优惠好四五个点，你们就优惠一个点；优惠太少，特别是富士康的一期高层优惠那么大。在龙湖走团购，可以一平方优惠1000多呢。离市区较远1.离市区还有几十公里呢，开车再方便也得半个多小时呢，2、大北边上班，港区居住，太远了。3、从你们售楼部到工地都得30公里，一个月油费成本太高，机场高速还收过路费，一个月成本比较高。4、龙湖相对港区到市区的距离较近，目前现
14、有的交通配套比港区好。市场及产品回顾市场及产品回顾营销策略思考营销策略思考线上推广示意线上推广示意目录目录洋房洋房货货量盘点量盘点6 67 78 89 91111121213131414洋房推售货量盘点洋房推售货量盘点阶段阶段楼栋楼栋户型户型套数套数面积（）面积（）4-54-5月月67一楼F1129F3845226-76-7月月111213、一楼F2258F6982801111月月8914一楼F121548F607140合计合计1811812169921699n 洋房销控情况：洋房销控情况：一层去化较好，7#位于社区中间去化较好，其余楼栋及楼层去化均较差。n 洋房房源盘点：洋房房源盘点：目前洋
15、房已取证5栋，共计136套，16500平米。8、9、14#尚未取证，共计72套，86885平米。洋房难点思考洋房难点思考1 1、目前项目洋房较周边洋房贵约、目前项目洋房较周边洋房贵约10001000元左右，且从社区纯粹性，产品面积赠送等方面和竞元左右，且从社区纯粹性，产品面积赠送等方面和竞品均有一定差距，单靠营销手段难以致胜，品均有一定差距，单靠营销手段难以致胜，如何在附加值上加码？如何在附加值上加码？2 2、魅力洋房尚未集中上线，市场声音薄弱，、魅力洋房尚未集中上线，市场声音薄弱，是否集中上线？如何在最佳费用控制情况下，是否集中上线？如何在最佳费用控制情况下，扩大洋房市场声音？扩大洋房市场声
16、音？3 3、项目展示区预计、项目展示区预计7 7月才能交付，距目前尚有月才能交付，距目前尚有3 3个多月的销售期，个多月的销售期，缺乏实景展示，洋房生活缺乏实景展示，洋房生活场景如何营造？场景如何营造？4 4、目前港区洋房客户较为分散，且基数较少，、目前港区洋房客户较为分散，且基数较少，如何做客户增量？如何获取优质客源？如何做客户增量？如何获取优质客源？5 5、基于客户情况及目前市场竞争现状，洋房大规模开盘集中清货的可能性较小，、基于客户情况及目前市场竞争现状，洋房大规模开盘集中清货的可能性较小，在推售策在推售策略上如何挤压引导？略上如何挤压引导？项目联合，郑万改善系，以品牌带产品项目联合，郑
17、万改善系，以品牌带产品推广发声，活动带客，渠道圈客推广发声，活动带客，渠道圈客借力节点，分批推售，逐步去化借力节点，分批推售，逐步去化核心问题剖析核心问题剖析为产品附加值加码：送装修为产品附加值加码：送装修/送车位送车位本项目洋房本项目洋房=产品产品+品牌品牌客户客户认知认知竞品洋房竞品洋房=产品产品+高赠送面积高赠送面积+纯粹洋房社区纯粹洋房社区+品牌品牌首要首要策略策略改变客户意识，让客户认识到：1、洋房产品本身居住舒适度才是购房主要考虑因素2、魅力之城洋房产品品质高于港区竞品，且有独特附加值在客户的认知中，本项目洋房产品只有品牌优势，而港区竞品洋房产品与本项目无差别，同时比本项目相比，是
18、纯粹洋房社区，且赠送面积较多。n 背景分析：背景分析：目前项目洋房较周边洋房贵约600-1000元左右，且从社区纯粹性，产品面积赠送等方面和竞品均有一定差距，单靠营销手段难以致胜，如何拉平和市场的产品力差距是目前解决洋房销售困如何拉平和市场的产品力差距是目前解决洋房销售困境的重中之重，目前产品已定性，能增加项目产品力的手段仅有送装修或送车位境的重中之重，目前产品已定性，能增加项目产品力的手段仅有送装修或送车位。附加值加码方向一附加值加码方向一送装修 区域洋房市场情况：区域洋房市场情况：1.目前区域内无装修洋房；2.整体供给量大，去化较难。多为纯粹洋房社区，赠送面积较多，开发商品牌知名度相对较高
19、，客户会综合比较。区域洋房客户需求：区域洋房客户需求：1.本案客户需求重点在于：认可万科装修房特色、性价比、认可万科品牌，但普遍认为本案在产品、居住环境及现场展示上弱于竞品。项目销售需求：项目销售需求：1.洋房销售期长，目前月均去化1-2套，整体去化率仅为37%；2.项目产品特色不明显，周边产品优于本案，且价格优势较大。需寻求具备竞争力的突破口。n 附加值加码方向一：附加值加码方向一：送装修送装修核心问题剖析核心问题剖析附加值加码方向一附加值加码方向一送装修 赠送方式：赠送方式：推介成交赠送装修推介成交赠送装修（仅限每人一个名额）（仅限每人一个名额）1.1.所有洋房老客户所有洋房老客户：推介成
20、交一套洋房，可获赠1套房屋装修；2.2.所有洋房新成交客户所有洋房新成交客户：推介成交一套洋房，可获赠1套房屋装修。口径释放：口径释放：1.1.对于新客户：对于新客户：释放推介成交赠送。2.2.对于老客户：对于老客户：设立预案机制，重点安抚老客户，如果有老客户打电话询问，说是新的推介优惠，只要老客户推介新客户也可以享有。可行性可行性方式建议方式建议包装方向包装方向p 竞争市场：竞品价格优势明显、送面积、纯粹洋房社区等产品优势、区域内无装修房。p 客户需求：价格高无支撑、产品无特色，洋房体验感差、万科物业无法感知。p 销售现状：长期滞销，推广宣传无爆破点p 送装修方式：新客户推介洋房成交，老客户
21、推介客户成交（高层或洋房）送洋房装修。【每人仅有一次赠送机会】p 口径：推介成交新政策，老客户安抚，对老客户降低推介门槛。p 推广噱头：“魅力洋房，10万豪装限时购”将洋房装修事件化推广。p 执行时间：执行前洋房封盘，在洋房展示区开放前释放送装修活动。洋房送装修洋房送装修可行性可行性核心问题剖析核心问题剖析附加值加码方向二附加值加码方向二送车位项目项目数量数量车位比车位比推出时间推出时间推出数量推出数量成交价格成交价格优惠方式优惠方式去化情况去化情况正弘中央公园8481:1.01 2014年3月848负一层负一层5.25.2万万负负二层二层4.64.6万万6折出售约约60%60%区域车位销售情
22、况：区域车位销售情况：目前北港区车位在售项目仅有正弘中央公园，1年周期去化60%约500个车位；洋房客户车位需求初判：洋房客户车位需求初判：本项目已成交的26组洋房客户，有车的占到78%，具备车位需求；优势：优势：洋房客户对车位需求较大未来出售增值潜力大不用付出额外成本 劣势：劣势：不是当下急需，对客户刺激效果不大n 附加值加码方向二：附加值加码方向二：送车位送车位 赠送方式：赠送方式：1、推介成交赠送车位（每人仅限一个名额）2、加收筹金送车位（加收筹金抵扣车位费）核心问题剖析核心问题剖析附加值加码方向附加值加码方向方向建议送装修送车位送装修送车位【基于基于2020组客户的调研组客户的调研】：
23、1 1、征询问题：、征询问题：“我们准备搞个活动，评选出一个幸运客户送车位或装修，现在做个调研，请问您比较倾向于送车位还是送装修？”2 2、征询结果：、征询结果：8 8组组客户明确表示乐意要送装修。送装修。其他客户表示只要送，两者都可以。总体而言，客户较为看重送装修看重送装修。分析分析送装修送装修送车位送车位最大优势客户感受强烈，万科装修客户价值认可未来增值潜力大最大劣势无个性化装修非当下急需送装修更能体现万科的全面装修方案，万科品牌价值的进一步提升送装修更能体现万科的全面装修方案，万科品牌价值的进一步提升n 附加值加码方向建议：附加值加码方向建议：送装修送装修核心问题剖析核心问题剖析n 推售
24、方式建议：推售方式建议：由于洋房之前没有集中上线，在市场上知名度缺乏，从知名度及扩大客户基数考虑，需要做集中的线上推广蓄客。但同时，考虑到目前产品情况及周边竞品的价格、产品赠送情况，需要尽可能的抓住现有客户，缩短成交周期。由此，我们出具了两种推售方式，并根据推售方式的不同搭配不同的推广及活动策略。推售策略方向一：推售策略方向一：制造节点，小股推售制造节点，小股推售散售为主，小批量多频次去化散售为主，小批量多频次去化 理由：理由：洋房客户成交周期长，且客户较少，建议以散售为主，每月推新货，缩短客户成交周期，及时逼定去化。推售策略方向二：推售策略方向二：集中开盘，做大声势蓄客集中开盘，做大声势蓄客
25、少量散售，集中开盘少量散售，集中开盘 理由：理由：长时间散售会让客户疲乏，且不利于市场声音的形成。通过集中认筹、开盘的方式会形成短期热点，扩大客户基数和项目影响力。推售方式建议推售方式建议方向一：推售策略方向一：推售策略6 67 78 89 91111121213131414n推售建议推售建议“小量多频次加推小量多频次加推”1.1.4-64-6月洋房实景展示区尚未出具月洋房实景展示区尚未出具，前期无洋房的集中上线，客户量严重不，前期无洋房的集中上线，客户量严重不足，足，不具备大量推售的条件，不具备大量推售的条件，4 4月以去化已推出的月以去化已推出的6 6、7#7#的库存房源为主的库存房源为主
26、；2.2.每月制造节点集中推售，每月制造节点集中推售，5 5月集中推售月集中推售11#11#，6 6月集中推售月集中推售12#12#，7 7月集中月集中推售推售13#,713#,7月洋房实景展示区交付月洋房实景展示区交付，借力展示区开放，去化已推未售剩余，借力展示区开放，去化已推未售剩余房源；房源；3.3.8 8月主力蓄客二期高层，同时月主力蓄客二期高层，同时8 8、9 9、14#14#最后的洋房集中认筹，结合认筹最后的洋房集中认筹，结合认筹情况情况1010月份集中开盘。月份集中开盘。推售策略推售策略推售建议洋房推售货量盘点洋房推售货量盘点阶段阶段楼栋楼栋户型户型套数套数面积（）面积（）4 4
27、月月67#一楼F11129F23845225 511#一楼F11129F22833536 612#F22023957 713#一楼F11129F21922751010月月8914#一楼F1121548F2607140合计合计18021620方向一：推广策略方向一：推广策略推广策略推广策略推广主题n 核心问题：短期内没有大节点，市场声音如何树立？核心问题：短期内没有大节点，市场声音如何树立？思考：思考：1、目前洋房没有声音主要是因为没有推广配合，作为万科在港区的唯一洋房，品牌在市场上尚有一定的号召力，由此，建议在4-5月做一轮集中上线，告知客户万科洋房来了港区。2、长期的散售会有一定的市场疲态，
28、由此，配合每月的小加推做一个节点活动，通过小节点的营造配合宣传的改变维系项目热度4 4月月节点节点销售销售排布排布加推加推5 5月月6 6月月洋房重要营销节点排布：洋房重要营销节点排布：推广主题推广主题11#11#加加推推6 6、7 7剩余房源散售剩余房源散售展示展示区开放区开放加推加推7 7月月开盘开盘1212 13#13#加加推推8914#8914#开盘开盘久闻万科，久违洋房久闻万科，久违洋房有阅历的万科洋房，开放在即有阅历的万科洋房，开放在即活动活动方向一：方向一：洋房营销总纲洋房营销总纲4 4月月节点节点销售销售排布排布加推加推5 5月月6 6月月推广主题推广主题11#11#加加推推6
29、 6、7 7剩余剩余房源房源散售7 7月上旬，展示区开月上旬，展示区开放放加推加推7 7月月开盘开盘1212 13#13#加加推推8914#8914#开盘开盘久闻万科，久违洋房久闻万科，久违洋房有阅历的万科洋房，开放在即有阅历的万科洋房，开放在即活动活动货货量量盘点盘点楼栋楼栋套数套数 面积（）面积（）67F1：1129F2：384522合计合计394651楼栋楼栋套数套数 面积（）面积（）111213、F1：3387F2：677973合计合计708360楼栋楼栋套数套数 面积面积（）（）89F1：1548F2：7140合计合计728688楼栋楼栋套数套数 面积面积（）（）89F1：1548F
30、2：7140合计合计728688数据更新数据更新n 推售方式建议：推售方式建议：由于洋房之前没有集中上线，在市场上知名度缺乏，从知名度及扩大客户基数考虑，需要做集中的线上推广蓄客。但同时，考虑到目前产品情况及周边竞品的价格、产品赠送情况，需要尽可能的抓住现有客户，缩短成交周期。由此，我们出具了两种推售方式，并根据推售方式的不同搭配不同的推广及活动策略。推售策略方向一：推售策略方向一：制造节点，小股推售制造节点，小股推售散售为主，小批量多频次去化散售为主，小批量多频次去化 理由：理由：洋房客户成交周期长，且客户较少，建议以散售为主，每月推新货，缩短客户成交周期，及时逼定去化。推售策略方向二：推售
31、策略方向二：集中开盘，做大声势蓄客集中开盘，做大声势蓄客少量散售，集中开盘少量散售，集中开盘 理由：理由：长时间散售会让客户疲乏，且不利于市场声音的形成。通过集中认筹、开盘的方式会形成短期热点，扩大客户基数和项目影响力。推售方式建议推售方式建议6 67 78 89 91111121213131414n 推售建议二推售建议二“部分散售，部分散售，7 7月集中爆发月集中爆发”1.4-6月洋房实景展示区尚未出具，之前没有洋房的集中上线，客户量严重不足，不具备大量推售的条件，以去化已推出的6、7#的库存房源为主。2.7月洋房实景展示区交付，借力展示区开放，集中推货，强势蓄客。建议此阶段主要推售11、1
32、2、13#，集中去化（8、9、14#视情况推售）。3.8月封盘，主力蓄客二期高层，如8、9、14#7月不推售，则11月份集中推售该楼栋。推售策略推售策略推售建议洋房推售货量盘点洋房推售货量盘点阶段阶段楼栋楼栋户型户型套数套数面积（）面积（）4-54-5月月67一楼F1129F3845226-76-7月月111213、一楼F3387F6779731111月月8914一楼F121548F607140合计合计18121699方向二：推售策略方向二：推售策略推广策略推广策略推广主题n 核心问题核心问题1 1：说什么？说什么？思考：思考：目前本案推广主力释放价值为万科品牌价值及空港价值。基于对竞品、市场
33、及客户的研究，我们的洋房在产品价值，价格上均无突出竞争价值。无突出竞争价值。由此，洋房对外释放的核心主要还在于品牌价值，及洋房本身所代表的生活释放的核心主要还在于品牌价值，及洋房本身所代表的生活模式的传达模式的传达。n 主题建议：主题建议：1 1、线上主打万科品牌标杆：、线上主打万科品牌标杆：l“港区的洋房分两种，万科的，其它的港区的洋房分两种，万科的，其它的”释放价值点：释放价值点：万科品牌、万科品质、洋房产品2 2、线下配合销售型主题：、线下配合销售型主题：l“1515万，住万科空港洋房万，住万科空港洋房”释放价值点：释放价值点：低首付、万科品牌、空港价值、洋房产品方向二：推方向二：推广广
34、策略策略推广策略推广策略推广途径n 核心问题核心问题2 2：怎么说？怎么说？4 4月出街：月出街：推广形象出街推广形象出街1、推广出街，选取户外、网络等昭示性好，范围广、触点频率高的渠道。2、联合万科城，做洋房整体价值梳理，打造“万科改善产品系”概念。5 5月起势：月起势：郑万洋房产品发布会郑万洋房产品发布会/洋房入会洋房入会1、联合万科城举行万科洋房产品发布会“郑万的洋房”，以郑州万科的名义推出洋房产品，拔高产品身份，进行万科改善系产品的价值灌输。7 7月爆破：月爆破：集中开盘集中开盘1、11、12、13#集中推售。2、8、9、14#视情况决定是否推售，如不推售，建议放到11月份推售，和二期
35、高层错开。4 4月月节点节点1111月月销售销售排布排布认筹认筹5 5月月7 7月月洋房重要营销节点排布：洋房重要营销节点排布：8/9/148/9/14开盘开盘8 8、9 9、14#14#开盘开盘11/12/1311/12/13开盘开盘活动活动1111、1212、13#13#开盘开盘（8、9、14#视情况决定）6 6、7 7剩余房源剩余房源（散售，其余房源封盘）郑万洋房郑万洋房产品发布会产品发布会商业商业签约仪式签约仪式展示区展示区开放开放方向二：推方向二：推广广策略策略n 洋房产品发布会洋房产品发布会 “郑万的洋房郑万的洋房”思考：思考：即便再普通的房子，搭上即便再普通的房子，搭上“万科万科
36、”两字，也价值倍增。何况，以万科两字，也价值倍增。何况，以万科的名义，在郑州市场上首次发布的洋房产品？说项目本身，只能以项目作为的名义，在郑州市场上首次发布的洋房产品？说项目本身，只能以项目作为武器，说万科的洋房，有品牌、研发体系、产品武器，说万科的洋房，有品牌、研发体系、产品DNADNA等众多角度。等众多角度。时间：时间：2015年5月10日地点：地点：郑州希尔顿酒店费用预算：费用预算：10万元内容：内容：郑万品牌万科设计观万科洋房发展史洋房设计细节展示“魅力洋房”理念包装释放开盘信息邀请客群：邀请客群：媒体、郑州万科业主、魅力之城前期客户，预计300人起势活动起势活动活动概要认筹认筹5 5
37、月月7 7月月开盘开盘郑万洋房产品郑万洋房产品发布会发布会商业签约仪式商业签约仪式展示区开放展示区开放方向二：活动配合方向二：活动配合n 洋房产品发布会亮点洋房产品发布会亮点1 1邀请万科情景洋房专利设计师吴志群前来讲解邀请万科情景洋房专利设计师吴志群前来讲解起势活动起势活动发布会亮点打造认筹认筹5 5月月7 7月月开盘开盘郑万洋房产品郑万洋房产品发布会发布会商业签约仪式商业签约仪式展示区开放展示区开放背景资料：“2002年深圳万科四季花城，中国住宅行业第一个专业产品和第一项发明专利万科情景洋房诞生，设计师代表为吴志群。当时是这样定义洋房的：“一种情景花园洋房，每单元两户，每户不仅包含了室内空
38、间，还包含了与外界情景环境融为一体的室外空间”。2012年，天津朗润园大胆的将赖特风格首次引入洋房设计中，情景洋房更进一步。”观点发布：观点发布：产品可以超越，灵魂难以继承！万科作为洋房发明者，无论品牌渊源产品可以超越，灵魂难以继承！万科作为洋房发明者，无论品牌渊源，产品细节都流露着洋房的天然，产品细节都流露着洋房的天然DNADNA，而郑万洋房，更是注重实用性和家庭居住，而郑万洋房，更是注重实用性和家庭居住感的代表：感的代表：同样来自洋房的发明者同样来自洋房的发明者万科万科同样一梯两户，一层花园，户户阳台同样一梯两户，一层花园，户户阳台同样采用赖特建筑风格同样采用赖特建筑风格积累多年的万科设计
39、积累多年的万科设计DNADNA流露于每个细节流露于每个细节方向二：活动配合方向二：活动配合认筹认筹5 5月月7 7月月开盘开盘郑万洋房产品郑万洋房产品发布会发布会商业签约仪式商业签约仪式展示区开放展示区开放n 洋房产品发布会亮点洋房产品发布会亮点2 2万科洋房产品说明书万科洋房产品说明书洋房进化论洋房进化论说明：说明：产品都是需要被解读的，将万科洋房作为万科改善产品系整体将万科洋房作为万科改善产品系整体包装，从设计理念，产品打造等角度全面阐释，输送产品价包装，从设计理念，产品打造等角度全面阐释，输送产品价值。结构：结构：万科洋房发展史洋房设计理念郑万洋房产品介绍洋房进化论：人为什么要住洋房？洋
40、房进化论：人为什么要住洋房？起势活动起势活动发布会亮点打造方向二：活动配合方向二：活动配合起势活动起势活动发布会亮点打造n 洋房产品发布会亮点洋房产品发布会亮点3 3创意现场物料、发布装置、创意现场物料、发布装置、iwatch iwatch抽奖抽奖说明：说明：为增加现场趣味，建议现场设置高品质、高科技有创意的现场物料、签到装置、发布装置等；同时，发布会穿插高科技声光电节目，吸引客户关注（出于费用考虑，酌情增加）；同时设置iwatch等目前比较火热的礼品进行抽奖；方向二：活动配合方向二：活动配合n 推广配合推广配合:话题导入，层层递进，事件炒作，发布亮相话题导入，层层递进，事件炒作，发布亮相4
41、4月月节点节点线上主题线上主题5 5月月发布会举行发布会举行话题话题事件事件草莓节草莓节空降礼品空降礼品专利卡派发专利卡派发+5+5万验资万验资郑万洋房产品发布会郑万洋房产品发布会户外、候车厅、噱头话题炒作户外、候车厅、噱头话题炒作市区核心板块，投放户外及候车厅广告，进行噱头释放；微信、微博、电商、论坛进行炒作敬请期待，万科洋房空降郑州敬请期待，万科洋房空降郑州（小心头顶！）（小心头顶！）气球礼品从天而降气球礼品从天而降周末市区核心广场、商圈派发气球礼品（从天而降，气球内礼品为洋房信息及电影票兑换券，到案场领取）专利卡臻希派发专利卡臻希派发针对媒体、合作单位领导、万科老业主、意向客户发放专利卡
42、。欲购买洋房的客户交5万存单验资可获开盘优惠5000元。渠道渠道户外、公交站牌、网络、电台等户外、公交站牌、网络、电台等起势活动起势活动推广炒作思路方向二：活动配合方向二：活动配合起势活动起势活动话题事件1n 4 4月中旬，事件营销第一波月中旬，事件营销第一波“敬请期待，万科洋房空降郑州敬请期待，万科洋房空降郑州”说明：说明：悬念释放，输出两个关键点：万科、洋房，不释放具体信息及动作，引发悬念。释放方式：释放方式：公交站牌户外（含围挡）方向二：活动配合方向二：活动配合起势活动起势活动话题事件2n 4 4月下旬，事件营销第二波月下旬，事件营销第二波气球礼品从天而降气球礼品从天而降说明：说明：事件
43、炒作，在郑州国贸360，丹尼斯，二七塔等重要人流汇聚地点空降礼品（内含礼品和30张发布会邀请券，混搭发放），契合洋房“空降”郑州这一主题。活动地点：活动地点：国贸360、丹尼斯、二七塔、万达广场等邀请函：邀请函：30个名额限量发送，“您是我们尊贵的30位幸运客人之一，扫码获取惊喜，凭券到售楼处兑换精美礼品”礼品建议：礼品建议：价值20元的蛋糕券星巴克咖啡券电影券发布会邀请函（30个名额）咖啡券、蛋糕券等礼品券（可限定到售楼处领取）二维码发布会邀请券方向二：活动配合方向二：活动配合起势活动起势活动话题事件3方向二：活动配合方向二：活动配合n 4 4月下旬，事件营销第三波月下旬，事件营销第三波专利
44、卡臻稀派发专利卡臻稀派发活动目的：活动目的：旨在引起派发对象的周边人群关注，增加客户对洋房的认知。派发方式：派发方式：专人拜访派发派发对象：派发对象：媒体领导及对接人、洋房意向客户、郑州万科高端业主（有两次媒体领导及对接人、洋房意向客户、郑州万科高端业主（有两次以上转介）、团购关键人以上转介）、团购关键人派发数量：派发数量：150150张张活动流程：活动流程：登门拜访邀约对象并赠送精美银质专利卡转发微信并传播派送数量倒计时，形成“谁是下一个银卡获得者”的市场期待声音专利卡专属特权：专利卡专属特权：郑万洋房发布会VIP客户进场凭证；凭专利卡享受魅力洋房交交1 1万免万免50005000元总房款元
45、总房款的优惠；专利卡材质外观建议：专利卡材质外观建议：建议使用纯银质有收藏纪念意义卡。n 配套签约：配套签约：V V咖啡、咖啡、V V食堂进驻魅力之城签约仪式食堂进驻魅力之城签约仪式 认筹认筹1 1、活动背景：、活动背景：目前部分客户对项目的担心之一在于区域配套的不成熟，担心日后入住不便，建议利用万科自身配套品牌，进行V咖啡，V食堂等的入驻签约仪式，一来提升客户对项目配套的信心，二来7月样板间交付，6月无营销节点，该活动可作为营销节点使用，进行收筹。2 2、收筹方式：、收筹方式：普通客户（单购买洋房）普通客户（单购买洋房）5 5万元万元金质客户（同时赠送车位，绑定车位购买权）金质客户（同时赠送
46、车位，绑定车位购买权）7 7万元万元3 3、商业要求：、商业要求：展示区交付时，V咖啡落地营业。6月签约仪式前完成主力商家确定、7月中下旬售楼处开放前完成部分商家现场展示3 3、活动内容：、活动内容：活动时间/地点：6月中旬/万科城星光广场（便于客户直接体验）活动内容：万科旗下商业发展讲解商业签约仪式配套商业招商会启动商业冷餐会；配套需引入商家明细配套需引入商家明细超市超市lets购、丹尼斯全日鲜，正道思达，干洗干洗康洁，伊斯曼餐饮餐饮仟吉，豪享来、永和豆浆诊所诊所平安诊所，康复诊所银行银行中国银行，郑州银行，建设银行万科万科品牌品牌V咖啡、第五食堂、幸福驿站推广策略推广策略配套签约仪式认筹认
47、筹5 5月月7 7月月开盘开盘郑万洋房产品郑万洋房产品发布会发布会商业签约仪式商业签约仪式展示区开放展示区开放方向二：活动配合方向二：活动配合推广策略推广策略展示区开放认筹认筹5 5月月7 7月月开盘开盘郑万洋房产品郑万洋房产品发布会发布会商业签约仪式商业签约仪式展示区开放展示区开放n 展示区开放暨展示区开放暨VIPVIP客户升级活动：客户升级活动：1 1、活动背景：、活动背景：项目目前尚无实景展示区，而周边的洋房竞品如名门郡景、蓝山公馆都有实景展示区，无法实际感知项目对客户购买决策影响较大。借力展示区开放，给可以一剂定心针，进行认筹升级同时装户，1周后开盘。2 2、活动目的：、活动目的：提升
48、客户对项目认可度；进一步梳理意向客户并进行装户。3 3、活动内容：、活动内容：活动时间：7月中旬；活动地址：项目一期12#楼活动流程：洋房VIP客户签到等候区欣赏表演并品尝冷餐等待叫好置业顾问引导客户参观园林景观和样板间 收银台进行升级 领取礼品离场；邀请客群：媒体、洋房认筹客户、项目高层业主4 4、活动规则：、活动规则：追缴10000元抵20000元进行VIP升级；冷餐冷餐园林通道园林通道样板间样板间方向二：活动配合方向二：活动配合楼栋楼栋套数套数面积（）面积（）67F1：1129F2：384522合计合计3946514 4月月节点节点1111月月销售销售排布排布认筹认筹5 5月月7 7月月
49、8/9/148/9/14开盘开盘8 8、9 9、14#14#开盘开盘11/12/1311/12/13开盘开盘节点节点活动活动1111、1212、13#13#开盘开盘（8、9、14#视情况决定）6 6、7 7剩余房源剩余房源（散售，其余房源封盘）郑万洋房郑万洋房产品发布会产品发布会商业商业签约仪式签约仪式展示区展示区开放开放楼栋楼栋套数套数面积（）面积（）111213、F1：3387F2：677973合计合计708360楼栋楼栋套数套数面积（）面积（）8914F1：121548F2：607140合计合计728688推广推广主题主题万科洋房空降郑州万科洋房空降郑州臻藏，最好的洋房时光臻藏，最好的洋
50、房时光货量货量盘点盘点渠道渠道计划计划大客户、圈层、资源嫁接等大客户、圈层、资源嫁接等圈层、资源嫁接等圈层、资源嫁接等空港洋房，魅力绽放空港洋房，魅力绽放方向二：洋房营销总纲方向二：洋房营销总纲展示策略展示策略展示策略展示策略360度看房n 微信展示微信展示“360360度全景看房度全景看房”拍摄万科城洋房样板间，做成洋房看房微信，在微信中实现360全景看房模式，加入装修细节简介，在一定程度上缓解没有样板间，客户无法进行洋房情景体验的难题。（微信功能设置建议：对户型的欣赏角度从平面直接跳转至360度，只要滑动屏幕，就可以将样板房的每一个角落勘察得清清楚楚，一览无余。）展示策略展示策略魅力生活手
