1、第九章第九章 产品策略产品策略第一节整体产品第一节整体产品第二节产品组合第二节产品组合第三节产品生命周期第三节产品生命周期第四节第四节 新产品开发新产品开发重点、难点：重点、难点：产品整体概念产品整体概念产品组合及其优化方法产品组合及其优化方法产品生命周期理论产品生命周期理论新产品开发的规律和模式新产品开发的规律和模式产品策略架构产品策略架构产品组合决策产品组合决策品牌、商标品牌、商标包装决策包装决策产产品品生生命命周周期期新新产产品品开开发发产品产品（产品整体概念）（产品整体概念）第一节整体产品第一节整体产品一、整体产品一、整体产品二、产品分类二、产品分类广义的产品是指凡是能够满足人们的某种
2、需要和欲望的东西。产品的概念和产品层次狭义的产品是指由营销者提供给市场市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。区别在于是否提供给市场因此，在营销中，产品与商品为同一语与传统观点的重要区别是，产品不仅包括有形的物体（实体产品）、也与传统观点的重要区别是，产品不仅包括有形的物体（实体产品）、也包括服务（无形产品）、人员、地点、组织和主意这样一些形式。包括服务（无形产品）、人员、地点、组织和主意这样一些形式。产品概念产品是用来满足需要和欲望的、也即通常所说的作为产品的物应该有使用价值；产品是指提供给市场、即是用来进行交换的东西。因此，营销上所说的产品，往往与商品
3、这一概念是同义的；产品的“有用性”，不能单纯理解成是物质实体消耗的消费，还有非物质形态的消费，并具有多种存在形式；如引起注意（广告）、服务（无形产品）、人员，地点、组织、主意（或“点子”）。产品具有的3 个基本性质一、整体产品一、整体产品三层次整体概念三层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品产品整体概念三层次内容图示产品整体概念三层次内容图示 产品的整体构成产品的整体构成以宾馆为例：睡眠与休息床、被干净的床、被电视、上网、好的服务新方法满足需求核心利益核心利益基础产
4、品基础产品 期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品菲利普菲利普科特勒等的产品概念五个层次科特勒等的产品概念五个层次 产品层次一般产品包括电机、内桶、控制单元、外壳核心产品清洁衣饰和其他物品期望产品顾客要求得到的洗衣、甩干等基本功能说明书附加产品保用时间、免费调运输安装、调试等等潜在产品智能化控制装置、增加对水果、蔬菜的清洗功能以洗衣机为例说明产品的5个层次二、产品分类二、产品分类产品习惯分类法产品习惯分类法根据其耐用性和是根据其耐用性和是否有形否有形 非耐用品非耐用品 耐用品耐用品 劳务劳务消费品分类（根据消费品分类（根据产品及其购买特性）产品及其购买特性）便利品便利品 选购品选购品
5、 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品产业用品分类产业用品分类（根据产品特性）（根据产品特性）材料和部件材料和部件 资本项目资本项目 供应品和服务供应品和服务方便品是指顾客经常要购买和（或）基本不作方便品是指顾客经常要购买和（或）基本不作购买计划，想到了就要购买的产品购买计划，想到了就要购买的产品。产品分类方便品基本营销作法：基本营销作法：营销者需要广设销售网点，以满足消费者的日常所营销者需要广设销售网点，以满足消费者的日常所需需。营销者还需对方便品经常地作提醒性的广告，以培营销者还需对方便品经常地作提醒性的广告，以培育消费者的品牌偏好或是增加消费者对营销者品牌的育消费者的品牌偏好或是增加消费者对营
6、销者品牌的熟悉程度熟悉程度。指指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品购买的产品。产品分类选购品长虹长虹康佳康佳同质品，同质品，指消费者认为在有关的产品属性上，指消费者认为在有关的产品属性上，如质量、外观等方面没有什么差别的产品。如质量、外观等方面没有什么差别的产品。这这类产品对消费者来说，之所以有选购的必要，类产品对消费者来说，之所以有选购的必要，是因为消费者认为经过自己的是因为消费者认为经过自己的“购买努力购买努力”，可，可寻找到销售价格最低的产品。价
7、格是非常有效寻找到销售价格最低的产品。价格是非常有效的促销手段的促销手段 。异质品，异质品，即消费者认为在有关的产品属性上，具有差别，即消费者认为在有关的产品属性上，具有差别，因此，要按照自己所好进行挑选的产品因此，要按照自己所好进行挑选的产品。比如购买服装，比如购买服装，不同的消费者对不同的式样有个人偏好。异质品对于顾客不同的消费者对不同的式样有个人偏好。异质品对于顾客来说，产品差异比产品价格更为重要。营销异质品，要求来说，产品差异比产品价格更为重要。营销异质品，要求营销者应该更重视产品质量、花色、品种，特色、附加产营销者应该更重视产品质量、花色、品种，特色、附加产品等等，将顾客最为看重的产
8、品特点作为营销者的产品特品等等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产品特点，告诉或提供给顾客（即俗称的产品要有一个点，告诉或提供给顾客（即俗称的产品要有一个“卖点卖点”）指有独特的特征和（或）有品牌标志指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品的产品。产品分类特殊品顾客购买特殊品时，并不涉及产品比较问题，顾客所做出的购买努力，即所花费的购买时间与精力，是在于要购买到“正宗”真实的产品，因此需对产品“验明正身”。经营特殊品的营销者应该更多地采取独家经销和专门委托经销的方法，以使消费者能够有效地对产品“验明正身”。指消费者没有听说、或听说了也不想指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品购买的产品。
9、产品分类非寻求产品 企业如果经销的是为消费者企业如果经销的是为消费者所没见过或完全不了解其作所没见过或完全不了解其作（功）用的产品，仅凭一般（功）用的产品，仅凭一般的广告，是难以说服目标顾的广告，是难以说服目标顾客购买产品。往往要求营销客购买产品。往往要求营销者采用者采用刺激营销刺激营销的作法，的作法，以创造出需求来。也就是以创造出需求来。也就是说，需要营销者作出大量的说，需要营销者作出大量的推销努力，使顾客在了解、推销努力，使顾客在了解、熟悉产品的基础上产生消费熟悉产品的基础上产生消费欲望。欲望。奠大百科全书大百科全书第二节产品组合第二节产品组合一、关于产品组合的几个概念一、关于产品组合的几
10、个概念二、产品组合的优化分析与产品组合决策二、产品组合的优化分析与产品组合决策一、关于产品组合的几个概念一、关于产品组合的几个概念 产品组合（产品组合（也称品种配置）也称品种配置）：指某一企业所生产或销售：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。的全部产品线和产品项目的组合。包括四个变化因素：包括四个变化因素：产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关
11、联度：一个企业的各产品线在最终用途、产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 产品组合(Product Mix)产品线(Product Line)产品线是指的一组产品。这些产品使用相同的生产技术这些产品使用相同的生产技术进行生产进行生产这些产品以类似的方式发挥作用这些产品以类似的方式发挥作用销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售售价在一定幅度内变动售价在一定幅度内变动产品项目(Product Item)是构成产品组合和产品线的最小产品单位是构成产品组
12、合和产品线的最小产品单位。它是指它是指在某些产品在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位。属性上能够加以区别的最小产品单位。产品组合产品组合产品线一产品线一产品线二产品线二产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度所有项目总数产品组合的长度所有项目总数产品组合的深度一条产品线项目数产品组合的深度一条产品线项目数产品组合产品组合的宽度的宽度相关性相关性P&GP&G公司的产品组合公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪
13、1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德 来 夫 特1933佳 洁 士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100s1992奥 克 雪 多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：产品组合的宽度：5 5 条产品线条产品线 产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为2525个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线5 5个品种个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有3 3个规格，每个规格有两种口味个
14、规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是6 6。二、产品组合的优化分析与产品组合决策二、产品组合的优化分析与产品组合决策（一）产品线分析（一）产品线分析1、考虑总体市场、区域市场产品组合适应性投放、考虑总体市场、区域市场产品组合适应性投放和科学选择分析，形成市场投放格局。和科学选择分析，形成市场投放格局。2、站在公司总体立场上研究不同产品线的表现、站在公司总体立场上研究不同产品线的表现、贡献、市场发展前景、调控策略。贡献、市场发展前景、调控策略。3、对现有各产品线不同产品项目的销售额和利润额的分析。对现有各产品线不同产品项目的销售额和利润额的分析。4、分析各产品线的产
15、品项目与竞争者同类产品的对比状况。、分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况。5、优化地区市场投放组合、总体市场产品布局、产品线内部、优化地区市场投放组合、总体市场产品布局、产品线内部结构的策略措施。结构的策略措施。波士顿波士顿(BCG)矩阵矩阵产品组合分析方法产品组合分析方法1 1相对市场份额相对市场份额20%10%0 10X 1X 0.1X AB C D F E G 明明 星星 问问 题题 现金牛现金牛 瘦瘦 狗狗 销销售售增增长长率率市场吸引力竞争能力矩阵巩固与调整 强 中 弱企业竞争能力大中小设法保持现有收入放弃有限发展或缩减选择或管理现有收入选择发展有选择发展巩固投资保持优势
16、投资/增强选择/维持收割/撤资市场吸引力 产品组合分析方法2010203040506012345产品项目对产品线总销售量和利润贡献分析销售额利润%产品组合分析方法3 销售量占销售量占80%利润占利润占60%，过 于 倚 重，过 于 倚 重少 数 项 目，少 数 项 目，风险太大！风险太大！利润高于利润高于销售量，销售量，应设法提应设法提高销售量高销售量利润和销利润和销售量太小售量太小应撤消？应撤消？产品线分析 产品线削减缩减产品组合中产品线的宽度、深度缩减产品组合中产品线的宽度、深度第6章 产品管理产品组合(Product Mix)管理 产品线决策号召项目：高质高价产品线特色经济性项目：双向扩
17、展 逐步产品线更新 一步到位向上扩展向下扩展 增加产品线 长度产品生命周产品生命周期与优化期与优化产品组合优化产品组合优化操作过程操作过程产品地区投放产品地区投放与企业整体与企业整体投放策略投放策略包装与标包装与标签决策签决策品牌运用品牌运用策略序列策略序列品牌内涵品牌内涵与价值与价值优化组合优化组合产品组合一般性优化因素组合产品组合一般性优化因素组合企业产品组合策划设计的着眼点企业产品组合策划设计的着眼点企业市场发展、产品发展目标需要企业市场发展、产品发展目标需要特定市场消费需求发展需要特定市场消费需求发展需要竞争对抗策略化设计竞争对抗策略化设计创新与引领消费、引导市场的需要创新与引领消费、
18、引导市场的需要产品属性、特点需要产品属性、特点需要企业产品定位倾向企业产品定位倾向产品技术特征要求产品技术特征要求地区市场、国别市场投放环境要求地区市场、国别市场投放环境要求行业发展规略与生命周期动态化需要行业发展规略与生命周期动态化需要企业产品组合与地区市场产品投放组合企业产品组合与地区市场产品投放组合企业产品组合企业产品组合地区市场产品投放组合地区市场产品投放组合不同组合之间的关系不同组合之间的关系组合的动态调整与优化组合的动态调整与优化产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾第三节产品生命周期第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念二、产
19、品生命周期各阶段的二、产品生命周期各阶段的特点及策略特点及策略产品生命周期(Product Life Cycle)与营销战略 产品生命周期是很重要的营销学理论，也是一个企业制定产品策略的基础理论。因为顾客对于产品的兴趣、要求随着已被满足的程度在不断提高；并且，竞争者也随着产品生产技术的变化不断推出更好地满足需求的产品，企业必须随着这些变化不断的改变自己的产品策略和营销策略。靠一个特定的产品永远保持优势和获得利润的时代已经一去不复返了。观念观念产品生命周期主要含义 任何产品营销时间是有限的，或者说，产品有一个有限的生命；产品在这一有限的生命期内，要经历各不相同的市场变化，这些变化具有一定的规律性
20、；产品在整个可营销过程中，顾客和竞争情况不断变化，导致销售量和利润发生高低起伏的变化；由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此需要不同的市场营销战略。或者说，不可能有一个自始至终都能适应产品在不同的生命周期阶段的市场营销战略。（一）需求和技术生命周期（一）需求和技术生命周期 需求技术生命周期需求技术生命周期，就是指由某种，就是指由某种技术提供的满足需求方案的时间期限。技术提供的满足需求方案的时间期限。在这个期限内，使用这种技术方案生产在这个期限内，使用这种技术方案生产的产品可以满足需要；而当新技术出现的产品可以满足需要；而当新技术出现后，使用原有技术方案生产的产品就不后，使用原有技术方案
21、生产的产品就不再能满足需要，须用采用新技术方案生再能满足需要，须用采用新技术方案生产的产品来替代。产的产品来替代。一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念需求技术生命周期 需求技术产品生命周期 EG1G2MD如果企业只注意特定形式的产品和品牌生如果企业只注意特定形式的产品和品牌生命周期，就会鼠目寸光，会发现自己命周期，就会鼠目寸光，会发现自己的产品导致企业失败。的产品导致企业失败。（一）需求和技术生命周期（一）需求和技术生命周期结论：结论：需求具有最长的生命周期需求具有最长的生命周期 需求的实现是通过不同的技术来实现的需求的实现是通过不同的技术来实现的 技术一般表现为一系列的产品形式技术一
22、般表现为一系列的产品形式启示：启示：产品创新的一种思路：产品创新的一种思路：通过技术革新通过技术革新来更好的满足消费者需求，用革新的技术开来更好的满足消费者需求，用革新的技术开发系列的产品发系列的产品（二）产品生命周期（二）产品生命周期产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。止所经历的全部时间和过程。是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。指满足某类特定需要的各种产品形式。它提供一种需要的解决方案。因此，在形成需求的过程中，有引入、成长阶段的明显区分，到了成熟期后，就表现为无期
23、限或很长的期限。一般而言，产品种类需求量的变化主要表现为与人口数量变化相关；对于企业来讲，则表现为份额变化，也与企业营销能力高低（优劣）相关。大多数情况下产品种类的生命是无限的；有些产品种类，当人们的观念和生活习惯等发生变化时是可能消失。产品生命周期的适用范围 指利用一种特定技术形式或在一定技术条件限制下满足某种需要的特定产品方案。产品形式由特定样式、功能、质量等属性构成。不同的产品形式，在市场上不断地被其它的产品形式不同的产品形式，在市场上不断地被其它的产品形式所取代。因此，所取代。因此，产品生命周期主要适用于描述产品形式产品生命周期主要适用于描述产品形式生命周期的变化。生命周期的变化。品牌
24、代表了某个营销者生产营销的产品。一个特定的营销者又可以在某个品牌下，用新的产品形式取代其原有产品形式。所以，品牌具有生命周期。品牌的生命周期是不规则的。一般地说，品牌具有两种生命周期：产品生命周期的适用范围 S S T T 成 功 品 牌 短 命 品 牌 a b 品 牌 的 生 命 周 期 S=销售额T=时间二、产品生命周期各阶段的特点及策略二、产品生命周期各阶段的特点及策略销销售售与与利利润润导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线产品生命周期曲线产品生命周期曲线产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态 销售量时间（a）成长成长衰退衰退成熟型
25、成熟型销售量时间（b）循环循环再循环型再循环型销售量时间（c）扇型扇型首次循环再循环正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯风格、流行和时潮的生命周期风格、流行和时潮的生命周期 风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。销售时间风格销售时间流行销售时间时潮明显阶段明显阶段(distincti
26、ve)(distinctive)，有些消费者，为了从其他有些消费者，为了从其他消费者分离出来自成体系而对某些新产品感兴趣。消费者分离出来自成体系而对某些新产品感兴趣。模仿阶段模仿阶段(emulation)(emulation)，其他消费者以超乎寻常的兴其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效这种流行的领先者。趣仿效这种流行的领先者。大量流行阶段大量流行阶段(mass-fashion)(mass-fashion)，这种产品非常风行，这种产品非常风行，制造厂加快了大量生产的步伐。制造厂加快了大量生产的步伐。衰退阶段衰退阶段(decline)(decline)，消费者向吸引他们的另一些流消费者向吸引他们的另一
27、些流行品转移。行品转移。启示：新产品的推广要先寻找逐新者和早期采用者，启示：新产品的推广要先寻找逐新者和早期采用者，并影响扩散的途径（索尼）。并影响扩散的途径（索尼）。当潮流引退后能否给企业留下一个能够感知潮流当潮流引退后能否给企业留下一个能够感知潮流引导潮流的形象引导潮流的形象 流行周期和启示流行周期和启示区域扩散与产品生命周期区域扩散与产品生命周期产品的生命周期有一个在区域间扩散的过程，可能导产品的生命周期有一个在区域间扩散的过程，可能导致企业产品生命周期的循环致企业产品生命周期的循环中国是一个大市场，并且由于贫富差距大，区域发展中国是一个大市场，并且由于贫富差距大，区域发展的差距大，城乡
28、差距大，使许多的产品表现出生命周期的差距大，城乡差距大，使许多的产品表现出生命周期的循环特征或者延长了成熟期。的循环特征或者延长了成熟期。国际间产品的扩散与产品生命周期（战略导向和结构国际间产品的扩散与产品生命周期（战略导向和结构力趋势下的产品生命周期）力趋势下的产品生命周期）竞争的加剧，竞争的加剧，WTOWTO使国际间产品的扩散过程缩短；中使国际间产品的扩散过程缩短；中国产品的扩散（东南亚、非洲国产品的扩散（东南亚、非洲;重庆摩托）重庆摩托）（一）引入期特点及其策略（一）引入期特点及其策略 不同的产品其在引入期的表现可能不同，与产品特点、企业的不同的产品其在引入期的表现可能不同，与产品特点、
29、企业的声誉和运作经验，及产品的营销技巧有关。声誉和运作经验，及产品的营销技巧有关。功能性定位、理性消费、使用效果容易检测的产品，其市场的功能性定位、理性消费、使用效果容易检测的产品，其市场的导入期要短。导入期要短。企业相关产品运作能力强，企业具备运作该产品的其他，则引企业相关产品运作能力强，企业具备运作该产品的其他，则引入期短。入期短。特点：特点：目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。由于购买者较少，因此，销售量很小，增长也较慢。由于购买者较少，因此
30、，销售量很小，增长也较慢。由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。产品引入期的营销策略产品引入期的营销策略快速掠取快速掠取缓慢掠取缓慢掠取快速渗透快速渗透缓慢渗透缓慢渗透双高双高高低高低双低双低低高低高产品生命周期的营销战略引入期以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更
31、多的毛利。采取这一策略，应考虑市场的条件有：10目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；20知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；价格；30企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好客的品牌偏好。产品生命周期的营销战略引入期以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。采取该种策略应具有的市场条件是：10总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传
32、播总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息；产品信息；20目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；30要购买该产品的人愿意支付较高的价格；要购买该产品的人愿意支付较高的价格；40竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来会在较短时间到来。产品生命周期的营销战略引入期以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。采取此策略的市场条件是：10市场的规模较大；市场的规模
33、较大；20目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；30绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性；价格弹性；40竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。因为当潜在竞争竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。因为当潜在竞争者较多时，在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来；者较多时，在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来；50生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线，生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。产品生命周期的营销战略
34、引入期以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。采取此策略的市场条件：10市场的规模较大；市场的规模较大；20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；30目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；40具有一些潜在的竞争者。具有一些潜在的竞争者。（二）成长期特点及其策略（二）成长期特点及其策略成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。化。成长期的市场特点成长期的市场特点:消费者对产品已经相
35、当熟悉，消费欲望逐渐增强，加入购买的人越来越多；消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，加入购买的人越来越多；销售增长很快；销售增长很快；营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力；营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力；竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，即加入竞争。竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，即加入竞争。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司进入新的分销
36、渠道。公司广告的目标，公司广告的目标，应从介绍和传达产品信息应从介绍和传达产品信息转移到说服消费转移到说服消费者接受和购买产品上。者接受和购买产品上。公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。感的购买者。（三）成熟期特点及其策略（三）成熟期特点及其策略成长中的成熟成长中的成熟稳定中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）主要为重置需求和再购需求主要为重置需求和再
37、购需求销售额总量开始下降销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品消费者转向其它产品或替代品成熟阶段市场的特点成熟阶段市场的特点成长率下降成长率下降整个生产能力过剩整个生产能力过剩竞争加剧竞争加剧竞争方式：竞争方式：降价，加大促销，降价，加大促销，加大加大R&DR&D等等利润减少利润减少弱者弱者退出退出行业存在两类竞争者：行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和补缺企业处于支配地位的大型企业和补缺企业成熟阶段的营销策略成熟阶段的营销策略 市场改进市场改进 转变非使用人转变非使用人 进入新的细分市场进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客争取竞争对手的顾客量上的改进量上的改进l增加使用次数增加
38、使用次数l增加每个场合的使用量增加每个场合的使用量l新的和更多种的用途新的和更多种的用途产品改进产品改进 质量改进质量改进 特点改进特点改进 式样改进式样改进营销组合改进营销组合改进 营销组合改进的关键性问题营销组合改进的关键性问题 价格：价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？分销：分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿
39、应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？销售促进：销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？人员推销：人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？服务：服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？（四）衰退阶段的营销战略（四）衰退阶段的营销战略 衰退期的市场特点：衰退期的市场特点：顾客人数在不断地减少；顾客人数在不断地减少；销售量快速下降；销售量快速下降；价
40、格已难以维持原有的水平，经营的利价格已难以维持原有的水平，经营的利 润在减少，减少的速度越来越快，直至成润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润；为负利润；某些竞争者开始退出竞争。某些竞争者开始退出竞争。继继续续经经营营集集中中经经营营收收缩缩经经营营放放弃弃经经营营企业企业选择选择衰退阶段的营销策略衰退阶段的营销策略产品生命周期的营销战略衰退期份额大增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。份额较大保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模。份额中等有选择地进行收缩 即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。份额较小收割 即对长期市场影响置
41、于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。份额小放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。观点：观点：衰退期不是一定就退出，营销策略一般取决于企业的市场份额大小。产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论 （1 1）销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征特征产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论 （2 2）营销目
42、标营销目标创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平战略战略产品生命周期概念的归纳和
43、评论产品生命周期概念的归纳和评论 （3 3）销销售售量量征求新征求新使用者使用者保留当前保留当前使用者使用者保留分销保留分销 新产品线扩展新产品线扩展 调整零售存货调整零售存货 调整批发存货调整批发存货 扩大分销扩大分销 增加购买次数增加购买次数 增加使用基础增加使用基础 购买继续购买继续 转换转换 试用试用 消费者知名度消费者知名度 货架空间货架空间 零售分销零售分销批发分销批发分销引入引入 成长成长 成熟成熟 衰退衰退 复原复原时间时间完善产品线和包装完善产品线和包装 完善产品成分完善产品成分 吸引动摇的购买者吸引动摇的购买者 阻止用户基础的减少阻止用户基础的减少 限制产品线限制产品线 阻
44、止分销丧失阻止分销丧失 最大限度地获最大限度地获 取眼前利润和取眼前利润和 恢复活力恢复活力产品较大的产品较大的改进改进产品知觉的产品知觉的再定位再定位新的分销网新的分销网点点新用途新用途同类产同类产品类比法一般用于新产品品类比法一般用于新产品的寿命周期判断。对于一的寿命周期判断。对于一些新产品，由于没有销售些新产品，由于没有销售资料，很难进行分析判断。资料，很难进行分析判断。此时，可以运用类似产品此时，可以运用类似产品的历史资料进行比照分析。的历史资料进行比照分析。因素成长期成熟期衰退期企业销售情况递增畅销递减竞争对手销售情况 稳定畅销上升减少企业经营管理综合工作质量上升稳定下降比较同类产品
45、的技术经济指标近似或稍好近似落后杜邦公司延长尼龙生命周期的战略杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用
46、后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。第四节第四节 新产品开发新产品开发一、概念和类型一、概念和类型二、新产品开发的模式和组织二、新产品开发的模式和组织三、新产品开发程序三
47、、新产品开发程序四、新产品的购买决策过程四、新产品的购买决策过程五、新产品开发的风险五、新产品开发的风险一、概念和类型一、概念和类型在生产销售方面，只要产品在功能和或形在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。效用而被消费者认可的产品。按产品研究开发过程分为按产品研究开发过程分为按新产品的新
48、颖程度分：按新产品的新颖程度分：全新产品：采用新原理、新结构、新技全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：仿制产品：二、新产品开发的模式和组织二、新产品开发的模式和组织新产品委员会新产品委员会新产品部新产品部产品经理产品经理新产品经理新产品经理项目团队项目团队
49、项目小组项目小组三、新产品开发程序三、新产品开发程序构思构思筛选筛选商业分析商业分析结果结果概念与测试概念与测试结果结果终止终止初步的营销计划初步的营销计划产品研制产品研制终止终止结果结果市场试销市场试销终止终止批批量量上上市市结合实践的几种情况：结合实践的几种情况：1 1、根据市场反馈信息开发投放；、根据市场反馈信息开发投放；2 2、根据竞争情况开发投放；、根据竞争情况开发投放；3 3、根据地区市场不同开发投放；、根据地区市场不同开发投放；4 4、根据技术发展情况开发投放；、根据技术发展情况开发投放；5 5、快速开发投放模式分析；、快速开发投放模式分析；新新 产产 品品 开开 发发 的的 程
50、程 序序新产品构思的产生：新产品构思的产生：（1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法家献计献策法构思的筛选：构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品概念的形成 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的的构想构想“生产一种粉状牛奶制品生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所
