1、消费者行为学消费者行为学 第五章第五章 消费环境与营销心理消费环境与营销心理第一节第一节 商业环境心理商业环境心理一、环境与情境一、环境与情境（一）两种倾向（一）两种倾向 1.消费者认知测量消费者认知测量 选择，忽略消费环选择，忽略消费环 境的影响；境的影响；2.2.购物环境购物环境 选择，忽略消费者个性；选择，忽略消费者个性；3.3.两者的统一；两者的统一；（二）两种解释（二）两种解释1.环境：除消费者与产品特征以外的其它因素环境：除消费者与产品特征以外的其它因素2.情境：以环境因素为基础，加入消费者当时情境：以环境因素为基础，加入消费者当时 3.情境是环境因素的深化，表明了主客统一情境是环
2、境因素的深化，表明了主客统一心理状态的一种比较特殊的环境。心理状态的一种比较特殊的环境。（三）情境的构成与阶段性（三）情境的构成与阶段性1.构成构成 物质环境物质环境 社会环境社会环境 时间时间 人员密度人员密度 购买任务购买任务 先前状态先前状态 心境心境情情 境境刺激刺激 反应反应2.阶段情境阶段情境阶段情境阶段情境 消费者行为方式消费者行为方式信息获取信息获取 获取信息和交流（阅读、交流、观看）获取信息和交流（阅读、交流、观看）购购 买买 交易（接触商店、商品、比较、购买、结账）交易（接触商店、商品、比较、购买、结账）消消 费费 产品实际使用或消费（餐馆、产品用途差异）产品实际使用或消费
3、（餐馆、产品用途差异）处处 置置 如何处理产品或产品包装如何处理产品或产品包装二、商店外部设计的心理策略二、商店外部设计的心理策略（一）商店建筑（一）商店建筑结构结构 门口开放度门口开放度风格独特风格独特 封闭型（专业商店）封闭型（专业商店）与经营品种相协调与经营品种相协调 半开型（大中型卖场）半开型（大中型卖场）简洁明快高雅庄重简洁明快高雅庄重 全开型（大众百货）全开型（大众百货）通道型（农贸市场）通道型（农贸市场）（二）商品招牌（二）商品招牌 命名命名 艺术表现艺术表现商品（光明眼睛店）商品（光明眼睛店）名人或书法家题写名人或书法家题写经营（六必居）经营（六必居）高贵（戴梦德）高贵（戴梦德
4、）奇特（肯德基）奇特（肯德基）美好（家乐福）美好（家乐福）立体化造型立体化造型 虹灯、灯箱、虹灯、灯箱、电子显示牌电子显示牌（三）商标（识别：物体或色彩）（三）商标（识别：物体或色彩）心理功能心理功能 心理设计心理设计辨别与区别辨别与区别 独特独特企业精神文化想象企业精神文化想象 统一统一 广告宣传记忆强化广告宣传记忆强化 鲜明鲜明 醒目（如对象与背景）醒目（如对象与背景）（四）橱窗（四）橱窗功能功能注意注意兴趣兴趣暗示暗示引发引发 设计设计样品选择样品选择立体效果立体效果虚实结合虚实结合 形形 式式 结构结构 独立独立（不透明）（不透明）半透明半透明 透明透明陈列商品陈列商品 特写特写（一种
5、）（一种）分类分类（连带）（连带）综合综合（杂乱）（杂乱）艺术艺术摆放位置（平行、突摆放位置（平行、突出）出）层次（数量适中、上层次（数量适中、上稀下密，前稀后密）稀下密，前稀后密）色调（季节浓淡相宜）色调（季节浓淡相宜）灯光（明亮不刺眼，灯光（明亮不刺眼，集中而不强烈）集中而不强烈）道具（支架，模特儿。道具（支架，模特儿。陈列牌）陈列牌）三、商店内部心理设计三、商店内部心理设计 （一）总体要求（一）总体要求 1.视觉流畅、空间感舒畅、标志清晰、购视觉流畅、空间感舒畅、标志清晰、购物方便。物方便。2.充分调动消费者各项心理功能，使之产充分调动消费者各项心理功能，使之产生对商场的亲近感生对商场的
6、亲近感（二）通道设计（二）通道设计1.消费者入店时间和卖场空间的高度统一。消费者入店时间和卖场空间的高度统一。2.浏览商品的全面性，引发购买动机。浏览商品的全面性，引发购买动机。3.尽量减少拥挤感尽量减少拥挤感（三）空间、楼梯、辅助设施（三）空间、楼梯、辅助设施1.空间：真实的立体感不要感到压抑。垂空间：真实的立体感不要感到压抑。垂直空间直空间2.楼梯：电动与行走结合，不要太离远楼梯：电动与行走结合，不要太离远3.辅助设施：尽量齐全辅助设施：尽量齐全（四）照明设计（四）照明设计1.直接照明：挑选性强直接照明：挑选性强2.间接照明：挑选性弱间接照明：挑选性弱3.应是差异化的，总体来讲不宜太弱应是
7、差异化的，总体来讲不宜太弱（五）色彩设计（五）色彩设计1.淡雅为宜：宁静、清爽、轻松。淡雅为宜：宁静、清爽、轻松。2.浓重追求热烈浓重追求热烈，烘人气，烘人气（六）背景音乐（六）背景音乐 1.适合消费场所特征与风格适合消费场所特征与风格 2.注意音量高低控制注意音量高低控制另外，关于气味对消费者的影响另外，关于气味对消费者的影响（七）商品陈列（七）商品陈列 （商品摆放位置、搭配及整体表现形式）（商品摆放位置、搭配及整体表现形式）1.醒目、形象、突出、有美感醒目、形象、突出、有美感2.洁净、齐全洁净、齐全3.一目了然（视觉广度）价格、货号、产一目了然（视觉广度）价格、货号、产地规格、性能地规格、
8、性能 4.方法方法方法方法 特征特征分类陈列法分类陈列法 性能、档次、消费对象性能、档次、消费对象相关陈列法相关陈列法 种类、特点、相关性种类、特点、相关性季节陈列法季节陈列法 不同季节应突出不同季节应突出醒目陈列法醒目陈列法 重要程度、有强有弱、有主有次、以主带次重要程度、有强有弱、有主有次、以主带次专题陈列法专题陈列法 结合某一特点事件，时期，节日结合某一特点事件，时期，节日艺术陈列法艺术陈列法 艺术造型艺术造型第二节第二节 营销心理营销心理一、产品心理一、产品心理 （一）消费者对新产品的心理需要（一）消费者对新产品的心理需要开发策开发策略略心理需求心理需求 使用舒适（生理、心理）使用舒适
9、（生理、心理）操作便利操作便利符合审美符合审美 开发策略开发策略确定需求：消费者的不满确定需求：消费者的不满消费活动分析、产品分析、消费活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、问题分析、人体因素研究、情绪研究情绪研究表现个性表现个性追求时尚追求时尚确定相对优势：质量优势与成本确定相对优势：质量优势与成本优势优势短期内显效：重要的是给消费者短期内显效：重要的是给消费者以信心和希望以信心和希望提高适应消费习惯的程度提高适应消费习惯的程度增加可试用程度增加可试用程度增加可觉察性（优点、缺点）增加可觉察性（优点、缺点）有利于消费者理解与使用有利于消费者理解与使用舒适、安全、方便、美观、舒适、安全、
10、方便、美观、协调（与环境、人体）协调（与环境、人体）显示个性显示个性适应社会潮流适应社会潮流（二）新产品扩散特征（二）新产品扩散特征创新使用者创新使用者2.5%早期使用者早期使用者13.5%早期使用大众早期使用大众34%晚期使用者晚期使用者34%落后使用者落后使用者16%移动的目标市场移动的目标市场（三）让消费者最大限度地感知新产品（三）让消费者最大限度地感知新产品的特性的特性1.新产品新在那里？新产品新在那里？2.新产品能给消费者带来哪些好处？新产品能给消费者带来哪些好处？3.消费者能否感知这些利益？消费者能否感知这些利益？4.消费者感知程度如何？消费者感知程度如何？二、广告心理二、广告心理
11、（一）广告的心理功能（一）广告的心理功能图形、色彩、实体形象、声音、文字、数字图形、色彩、实体形象、声音、文字、数字记忆记忆注意注意想象想象 诱发需要诱发需要 改变消费观念改变消费观念 购买购买 （思维）（思维）消费者消费者认认 知知（二）广告创意（二）广告创意1.心理素材实物、图片表象储备心理素材实物、图片表象储备2.创造想象（设计者）创造想象（设计者）创造性综合创造性综合 跳跃性合成跳跃性合成 渲染性突出渲染性突出 想象性空白想象性空白(受众受众)3.再造想象（消费者）再造想象（消费者）对广告进行联想对广告进行联想 某种程度的再创造某种程度的再创造三、价格心理（价格感受性）三、价格心理（价
12、格感受性）（一）绝对价格感受性（阈限）（一）绝对价格感受性（阈限）1.拓宽价格阈限，降低敏感性拓宽价格阈限，降低敏感性 价格下限价格下限 价格上限价格上限 能接受最低价格能接受最低价格 能接受最高价格能接受最高价格2.价格阈限宽，价格促销难以奏效价格阈限宽，价格促销难以奏效 宽宽 适用于满足心理需求商品适用于满足心理需求商品 窄窄 适用于满足日常需要商品适用于满足日常需要商品3.相对意义相对意义 需供需供 愿意花费（突出上限）愿意花费（突出上限）供需（突破下限）供需（突破下限）供求关系影响，而不是质量问供求关系影响，而不是质量问（突破下限）（突破下限）（二）差别价格阈限（二）差别价格阈限1.刚
13、刚感觉到价格有差别时两种价格的刚刚感觉到价格有差别时两种价格的差别量差别量 最小可觉性（最小可觉性（just noticeable differe nce jud）时间价差时间价差 差异太小不会激发购买差异太小不会激发购买地点价差地点价差 5%10%才会有作用才会有作用产品价差（性价比）产品价差（性价比）质量问题质量问题虽然好，但太贵了（性价比高）虽然好，但太贵了（性价比高）好，但也不贵（性价比低）好，但也不贵（性价比低）质量难以直接观察心理价值功能强，性价比差质量难以直接观察心理价值功能强，性价比差别阈限较大，制定高价格。反之，制定低价格别阈限较大，制定高价格。反之，制定低价格2.消费者对价
14、格上涨比下降更敏感消费者对价格上涨比下降更敏感 将价格定在韦伯常数范围内将价格定在韦伯常数范围内四、推销人员策略四、推销人员策略 了解自己推销的产品了解自己推销的产品 信赖自己推销的产品信赖自己推销的产品 推销自己推销自己 推销利益推销利益 推销产品推销产品 推销服务推销服务第三节第三节 消费者社会心理与营销消费者社会心理与营销一、文化与亚文化一、文化与亚文化 （一）文化：文化是与自然现象不同的（一）文化：文化是与自然现象不同的人类社会活动的全部成果，它包括人类所人类社会活动的全部成果，它包括人类所创造的一切物质的非物质的全部。创造的一切物质的非物质的全部。“人化人化”1.超生理性（非遗传性）
15、超个人性（互动）超生理性（非遗传性）超个人性（互动）2.复合性（物质文化，精神文化）复合性（物质文化，精神文化）3.象征性（符号意义）象征性（符号意义）4.变迁性（时代性与继承性）变迁性（时代性与继承性）5.传承性（横向、纵向）传承性（横向、纵向）（二）亚文化（二）亚文化1.主文化：社会上占主导地位，为社会主文化：社会上占主导地位，为社会多数人接受多数人接受2.亚文化亚文化:社会上一部分成员接受的或为社会上一部分成员接受的或为某一社会群体特有的文化。某一社会群体特有的文化。（三）对营销启示（三）对营销启示1.迎合文化迎合文化.家庭观念家庭观念 亲情牌广告亲情牌广告2.职业约束职业约束.教师服装
16、教师服装3.宗教信仰宗教信仰.尊重、避讳尊重、避讳4.新兴文化群：互联网、电子商务新兴文化群：互联网、电子商务二、家庭二、家庭家庭结构家庭结构家庭人口规律家庭人口规律家庭年龄结构家庭年龄结构家庭关系结构家庭关系结构家庭教育结构家庭教育结构家庭地缘结构家庭地缘结构家庭生命周期家庭生命周期单身汉单身汉 单身汉单身汉 单身汉单身汉 年轻夫妇年轻夫妇 无子女夫妇无子女夫妇 其他夫妇其他夫妇满巢满巢 满巢满巢单亲单亲 单亲单亲 单亲单亲延迟满巢延迟满巢 满巢满巢一个成年人的家庭一个成年人的家庭两个成年人的家庭两个成年人的家庭两个成年人带孩子两个成年人带孩子的家庭的家庭一个成年人带一个成年人带孩子的家庭孩
17、子的家庭三、社会阶层三、社会阶层（一）定义：综合考虑人们的经济状况、（一）定义：综合考虑人们的经济状况、教育背景、职业，以及所处的文化环境，教育背景、职业，以及所处的文化环境，政治环境等因素，从而将人的划分不同政治环境等因素，从而将人的划分不同的社会集团或同类人群。的社会集团或同类人群。（二）划分：上层、中上层、中中层、（二）划分：上层、中上层、中中层、中下层、底层（下下层）中下层、底层（下下层）（三）消费行为特征（三）消费行为特征 1.功利性特征功利性特征 2.购物方式差异购物方式差异 3.信息接受处理上差异信息接受处理上差异四、参照群体四、参照群体（一）类型（一）类型 成员群体成员群体 非
18、成员群体非成员群体正面影响正面影响 接触群体接触群体 渴望群体渴望群体负面影响负面影响 否认或背离群体否认或背离群体 避免群体避免群体 （二）影响途径（二）影响途径从众、暗示、模仿、从众、暗示、模仿、b传、意见领袖、流行传、意见领袖、流行五、角色五、角色（一）定义：个体在特定社会或群体中占（一）定义：个体在特定社会或群体中占有有 的位置和被社会或群体所规的位置和被社会或群体所规定定 的行为模式的行为模式1.身份身份 2.期待期待 3.角色丛角色丛 4.先赋与自致先赋与自致（二）角色与消费（二）角色与消费 1.角色关联产品集角色关联产品集 2.角色超载角色超载 3.角色冲突角色冲突 4.角色演化（期待）角色演化（期待）5.角色获取与转化（进取、改变）角色获取与转化（进取、改变）
