1、深度营销系列 区域操盘与终端决胜此报告仅供客户内部使用,未经本人书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制资深咨询师 程绍珊程绍珊深度营销系列第 2 页和君创业目 录 区域市场策略规划与组合 策略规划的基本框架 市场策略有效规划 把握区域市场运作节奏 掌控竞争主动程绍珊深度营销系列第 3 页和君创业区域市场策略框架一、市场认知市场认知1 1、了解需求、了解需求市场容量：总量、增量、趋势、结构、层次、空间、时间2 2、理解顾客、理解顾客顾客结构：按多种标志分类顾客特征：知识状况、组织程度、心理特征、行为习惯3 3、认清对手、认清对手竞争格局、对手状况、策略组合4 4、把握规律、把握规律市场集
2、中度及稳定度、竞争焦点和规则程绍珊深度营销系列第 4 页和君创业区域市场策略框架二、策略设计二、策略设计1 1、产品的差异性、产品的差异性“价值”对比：与竞争对手、性价比状况2 2、“拉力拉力”和和“推力推力”的动态组合的动态组合两种“力”的结合、把握转化节奏3 3、“卖点卖点”和传播和传播主题及传播方式和节奏程绍珊深度营销系列第 5 页和君创业区域市场策略框架三、把握的若干主要关系三、把握的若干主要关系“点”和“面”的关系“奇”和“正”的关系“快”和“慢”的关系“攻”与“守”的关系程绍珊深度营销系列第 6 页和君创业区域市场的科学规划竞争格局竞争格局市场质地市场质地（容量与发展潜力）竞争性市
3、场竞争性市场开发性市场开发性市场利基性市场利基性市场发展性市场发展性市场优势弱势小大程绍珊深度营销系列第 7 页和君创业踏准区域市场的开发节奏 区域市场的开发节奏区域市场的开发节奏 集中与滚动 重点突破、辐射一片、点面结合 重点市场的突破重点市场的突破 单品突破、多点围攻、细分覆盖 传播节奏的把握：知名度、了解度、满意度、美誉度和忠诚度 周边市场的运作周边市场的运作 中心造势、周边取量程绍珊深度营销系列第 8 页和君创业如何有效开发区域市场第一阶段：单品突破第一阶段：单品突破第二阶段：多点围攻第二阶段：多点围攻 第三阶段：细分覆盖第三阶段：细分覆盖 程绍珊深度营销系列第 9 页和君创业基于消费
4、者心智的传播策略组合 教育和引发消费需求是营销的真正动力教育和引发消费需求是营销的真正动力 消费者建立品牌忠诚的心理过程消费者建立品牌忠诚的心理过程 提高传播的精准度，提高传播效率提高传播的精准度，提高传播效率 传播策略设计传播策略设计 媒体组合运用媒体组合运用 传播节奏的把握传播节奏的把握 知名度知晓度满意度美誉度忠诚度知名度知晓度满意度美誉度忠诚度程绍珊深度营销系列第 10 页和君创业独特的传播与沟通策略 传播具有示范性特点，人际传播为主传播具有示范性特点，人际传播为主 广告为低空操作和地面推进广告为低空操作和地面推进 在诉求内容上形象直接，朴实亲切在诉求内容上形象直接，朴实亲切“中国人自
5、己的家电中国人自己的家电”“康佳彩电，牛！康佳彩电，牛！”；“冷、静、强、省冷、静、强、省”“夏天抱着棉被睡夏天抱着棉被睡”。程绍珊深度营销系列第 11 页和君创业领先者的有效防御性策略 防御战的防御战的3条基本方法：条基本方法：只有领先者才可考虑进行防御战；最佳的防御策略是不断进攻自己；时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。守邑策略：守邑策略：巩固利基市场，多渠道、市场延伸和忠诚客户等 有效区隔：有效区隔：品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等 对抗性对抗性“绞杀绞杀”（具体展开）程绍珊深度营销系列第 12 页和君创业综合性的策略动态组合中 档消 费群中低端目标消费群平均产品价格平均产品价格区
6、域市场区域市场PP1P2P3一级核心一级核心城市市场城市市场二级地县二级地县区域市场区域市场三级地区和三级地区和农村市场农村市场新产品低价收割策略快速渗透策略快速撇脂策略高端消费群程绍珊深度营销系列第 13 页和君创业经典案例研究案例点评：案例点评：科龙康拜恩的次级市场运作；科龙康拜恩的次级市场运作；创维的区域推进与渗透；创维的区域推进与渗透；步步高的区域市场运作点评步步高的区域市场运作点评程绍珊深度营销系列第 14 页和君创业目录 如何决胜终端 终端管理中的问题 终端网络规划与建设 终端的精细化管理 终端促销策略与实务 决胜在终端之外程绍珊深度营销系列第 15 页和君创业常见终端管理问题一、
7、内容上，重销售轻市场一、内容上，重销售轻市场 二、对象上，重大客轻小店二、对象上，重大客轻小店 三、载体上，重大产品轻小产品三、载体上，重大产品轻小产品 四、方式上，重激励轻管理四、方式上，重激励轻管理 五、五、环节上，重中间轻两头环节上，重中间轻两头 程绍珊深度营销系列第 16 页和君创业终端的情况分析 总体的数量、结构和地理分布总体的数量、结构和地理分布 各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况 各终端的现有客户构成和开发能力各终端的现有客户构成和开发能力 各终端流量及品牌分布各终端流量及品牌分布 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序影响其选择经销品
8、牌和产品的因素及排序 可能的合作模式可能的合作模式程绍珊深度营销系列第 17 页和君创业北运 河运河路运河路运河北路运河北路运河新村东苑新村酿造厂味精厂人民路华龙集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11终端类型：终端类型：餐饮店餐饮店 零售零售/便利店便利店 超市超市 夜店夜店 宾馆宾馆 60405020301建新东路建新东路环城东路07090810程绍珊深度营销系列第 18 页和君创业终端维护电子地图（示例）客户编号客户编号终端名称终端名称等级等级联系人联系人职务职务地 址地 址03-02-01-001一叶鱼村A陆卫明经理南桥环城东路1 9 4 6 号03-02-01-002鑫类大酒店A陈世才
9、经理南桥环城东路1151号03-02-01-003古华山庄B杨小月经理南桥环城东路1 2 0 1 号03-02-01-004味字源酒店A黄丽萍经理南桥环城东路1 1 8 8 号03-02-01-005石佳海鲜楼B姜英经理南桥环城东路1 1 0 8 号03-02-01-006农工商商店A李惠明经理人民路238号03-02-01-007富豪酒楼B章劲经理建新东路123号03-02-01-008便民超市C刘金兵经理建新东路203号03-02-01-009海轮酒家C迟烃经理运河路308号03-02-01-010东篱（南山)酒店B白铁经理南桥环城东路1 1 2 3 号03-02-01-011金叶酒店C刘
10、飞燕经理南桥环城东路1 2 0 8 号 区域 上海XX区 地区代码03-02 路线 1 业务员 刘 江 程绍珊深度营销系列第 19 页和君创业识别有价值的KA 实地调查，了解区域零售业态与竞争格局 了解各KA实际经营状况 摸清其内部运作和服务要求 试探目标KA的门槛高低 分析其赢利性和风险，核算相关利益和代价程绍珊深度营销系列第 20 页和君创业我们在KA眼中的定位 搞清楚双方的定位，才能真正双赢商商品品定定位位 商商品品作作用用 供供应应商商需需求求 品品牌牌地地位位 A 类商品 形象品，聚客作用 要利润 一线 B 类商品 获得毛利+费用 要广告效果+利润 二线 零零售售商商 C 类商品 获
11、得费用 要广告效果 三线 供供应应商商 程绍珊深度营销系列第 21 页和君创业摸清KA的费用结构费用结构费用结构内容内容对供应商的意义对供应商的意义非生产性费用主要指年节费等交了不会直接带来产品销量的提升基础生意费用主要指新品费、新店费、进货返利等交了保证产品在某个单店稳定的生意增量生意费用主要指DM费、TG费等交了可以直接为零售商也带来销量提升程绍珊深度营销系列第 22 页和君创业如何应对超级终端1.正视趋势，力求合作正视趋势，力求合作2.2.把握平衡，保持底线把握平衡，保持底线3.3.耐心细致，灵活应变耐心细致，灵活应变4 4、善策略，标本兼治、善策略，标本兼治程绍珊深度营销系列第 23
12、页和君创业常用终端铺货策略1、渗透式铺货：渗透式铺货：2、选择性铺货：选择性铺货：3、广告造势铺货：广告造势铺货：程绍珊深度营销系列第 24 页和君创业终端铺市的规划与准备制定方案：制定方案：1.确定铺市推进计划先易后难，主次分明，点面结合，循序渐进2.确定产品和促销品种类、规格和数量，匹配率等突出主铺，次铺协同 3.确定详细路线 4.确定铺货价格及激励5.规划铺市货源调度6.确立货款回收的形式及控制回收等程绍珊深度营销系列第 25 页和君创业终端铺市的规划与准备制定方案：制定方案：7.铺货人员的选拔，培训，安排 选合适的人做合适的事经验丰富，有持续强烈的冲劲熟练推销技能，良好表达能力敏锐洞察
13、力，较强的应变力 针对性培训和演练 人员组合：主讲+次推+张贴广告、卸货人+收款(或收欠单人)+司机程绍珊深度营销系列第 26 页和君创业终端整合和掌控1 1、统一规划、合理布局、统一规划、合理布局、2/82/8原则，优先优秀终端原则，优先优秀终端2 2、产品的出样管理、产品的出样管理3 3、加强销售网络的控制管理、加强销售网络的控制管理（品牌与网络互动）（品牌与网络互动）4 4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心5 5、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销6 6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指
14、导、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、助销支持及时排忧解难，持续有效出货助销支持及时排忧解难，持续有效出货7 7、协调终端与经销商和终端之间的关系、协调终端与经销商和终端之间的关系程绍珊深度营销系列第 27 页和君创业终端维护安排 定点、定时、定线巡回拜访定点、定时、定线巡回拜访 确定不同类型店的拜访频率确定不同类型店的拜访频率 根据最佳交通线路设计拜访路线根据最佳交通线路设计拜访路线 店数和路线确定人员店数和路线确定人员 每个销售人员每天或每周拜访多少店次？每个销售人员每天或每周拜访多少店次？在不同类型网点应保持什么水平的安全库存？在不同类型网点应保持什么水平的安全库存？新品上
15、市后必须多长时间卖进去？新品上市后必须多长时间卖进去？在不同类型店怎样陈列产品？在不同类型店怎样陈列产品？程绍珊深度营销系列第 28 页和君创业终端维护实务终端维护的具体形式终端维护的具体形式 1.1.日常维护：产品展示和日常维护：产品展示和POPPOP等等 2.2.重点维护：基于竞争、关键终端和时间的针对性维护重点维护：基于竞争、关键终端和时间的针对性维护 3.3.产品维护：产品维护：销售：及时补货，防止断货销售：及时补货，防止断货 上柜：上柜：陈列：陈列：促销：促销：程绍珊深度营销系列第 29 页和君创业如何进行终端巡访一、事前计划一、事前计划（目的、对象、时间、内容、线路、资料、（目的、
16、对象、时间、内容、线路、资料、道具道具）二、掌握政策二、掌握政策（市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等）（市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等）三、观察店面三、观察店面（产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等）（产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等）四、解决问题四、解决问题（货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等）（货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等）五、催促定货五、催促定货（定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等）（定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等）六、现场培训六、现场培训（老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等）（老板店员、产品知识、经
17、营理念、前景、促销操作、经营指导等）七、做好记录七、做好记录（表格管理、销售计划、巡访安排、工作计划和记录、档案管理等）（表格管理、销售计划、巡访安排、工作计划和记录、档案管理等）程绍珊深度营销系列第 30 页和君创业终端巡访工具准备 销售手册：销售手册：公司及销售政策介绍：公司及销售政策介绍：市场竞争格局；市场竞争格局；产品介绍：产品介绍：陈列规范：陈列规范：推广促销计划：推广促销计划：销售包：销售包：样品、宣传品、产品手册、计算器、笔、记事本、双面胶、工样品、宣传品、产品手册、计算器、笔、记事本、双面胶、工具刀、抹布、剪刀和绳子等具刀、抹布、剪刀和绳子等 拜访卡：拜访卡：记录和监控终端状况
18、的基本工具；记录和监控终端状况的基本工具；联系卡：联系卡：程绍珊深度营销系列第 31 页和君创业注意注意决定决定确信确信比较比较欲求欲求联想联想兴趣兴趣看见发生兴趣几种口味几种颜色新品种包装鲜艳购买是知名店品牌成本高质量保证服务好放心,值！价位品质其它品牌可能中奖质量好特色产生欲望还想用电视广告宣传画可兑奖商场促销陈列有介绍过看人用过自己用过自己买过消费者购买心理与促销机能分解图“AIDMA”（爱得买）法则程绍珊深度营销系列第 32 页和君创业产品与顾客的互动导导 购购 推推 销销 力力商 品 展 示 力商 品 展 示 力满足满足决定决定确信确信比较比较联想联想欲求欲求兴趣兴趣注意注意待机待机
19、欢送欢送成交成交解释解释推荐推荐了解了解接近接近提示提示建议建议附加附加说明说明程绍珊深度营销系列第 33 页和君创业产品陈列的5要素陈列五陈列五要素要素品项品项排面数排面数产品产品面向面向场所场所位置位置陈列陈列形态形态顾客所需的顾客所需的品牌和规格品牌和规格陈列的产品陈列的产品数和面积数数和面积数主要产品排主要产品排面的方向面的方向纵向、横向纵向、横向和关联性陈和关联性陈列列哪个通道、哪个通道、货架、端头货架、端头和层级和层级程绍珊深度营销系列第 34 页和君创业产品陈列具体要点日常拜访中的陈列抢占日常拜访中的陈列抢占设计拜访时间，尽快削弱竞品陈列、抢占排面；把握促销扩大排面的时机；弱势品
20、牌排面待机而动，及时占位 业代联盟 排面互换及时供货寻求协助程绍珊深度营销系列第 35 页和君创业产品陈列具体要点争取特殊陈列和促销陈列争取特殊陈列和促销陈列争取特殊陈列时必附促销计划，可省费用 争取上刊，压倒竞品 全年协议，约定不得临时增加节庆堆头费 重大节庆未雨绸缪，提前2个月计划争取特殊陈列程绍珊深度营销系列第 36 页和君创业产品陈列具体要点中转仓抢占中转仓抢占保证中转仓库存充足货架顶层、底层中转仓做空箱陈列发展第二陈列空间、异类陈列发展第二陈列空间、异类陈列 开发陈列死角，开发陈列死角，引导人流，激活死角引导人流，激活死角程绍珊深度营销系列第 37 页和君创业产品陈列具体要点 其他相
21、关技巧其他相关技巧 两快加一高：两快加一高：快销拉动高利润慢销产品 田忌赛马：田忌赛马：挨着竞品特价促销 及时监控及时监控：避免被降排面和清场 巧写特价巧写特价POP：滞销品种突出旺销品种的低价格 有效检核有效检核：及时检查，制定改进目标落实执行、奖罚分明程绍珊深度营销系列第 38 页和君创业突出产品的陈列主题 搅动终端：搅动终端：月月有主题、周周有活动 主题来源：产品的卖点和新产品 品牌的核心价值和功能理念 区域市场的需求特点 事件营销 其他消费利益 围绕主题调整产品结构和导购要点程绍珊深度营销系列第 39 页和君创业及时调整产品陈列结构 决定产品摆放结构的因素机器价位、型号系列、产品新旧、
22、颜色类别、机型利润率、主推次推等等 围绕主题，创造展示的新鲜感 方便消费者接触，提高互动性 应对竞品，有意打压和对比 程绍珊深度营销系列第 40 页和君创业POP使陈列生动化主要功能是生成现场气氛，用无声的但人性化的信息传达产品或企业的信息，以达促销目的主要存在问题主要存在问题制作不精美，视觉冲击力不强摆放不合理，无法烘托主题POPPOP的合理摆放的合理摆放机器身上的“衣服”功能表达展台要穿的“衣服”明确主题或概念提示展台边缘区域的“衣服”导引人流 程绍珊深度营销系列第 41 页和君创业售点媒体创新与开发 集中资源，强势运作，整体压制 避实就虚，售点柜台上比气势开发利用柜台及家电区的边边角角巧
23、用样机作媒体 合纵联横，借助外力 整合运作，最大化激励终端的配合程绍珊深度营销系列第 42 页和君创业几种卖场传播媒体 卖场吊牌、吊旗卖场吊牌、吊旗5个以上，形成视觉冲击，营造整体气氛 地贴、楼层贴、楼梯贴、电梯帖和电梯拱门地贴、楼层贴、楼梯贴、电梯帖和电梯拱门引导目标顾客，聚集人气，发布广告 指引牌：指引牌：在门口摆放，可用KT板形式，以浓重箭头指引方向 举牌：举牌：人多卖场，由导购员举牌走动，吸引人气。卡通人：卡通人：主卖场逢周六、日或活动时，充气卡通人现场走动，吸引人气，配发单页 程绍珊深度营销系列第 43 页和君创业保证陈列的氛围 有人气才有销售有人气才有销售 保证柜台人流占有率 延长
24、柜台时滞 有意识的搜集、整理、研究柜台人流控制与人流时滞有意识的搜集、整理、研究柜台人流控制与人流时滞 开机调试和检验是一个开机调试和检验是一个“水龙头水龙头”针对竞品的措施研究针对竞品的措施研究程绍珊深度营销系列第 44 页和君创业终端促销工作的新模式 促销新模式促销新模式 促销旧模式促销旧模式商品介绍商品介绍结束促销结束促销40%30%20%10%评估需求评估需求顾客关系顾客关系顾客关系顾客关系结束促销结束促销商品介绍商品介绍评估需求评估需求40%10%20%30%程绍珊深度营销系列第 45 页和君创业卖场促销策略的创新A、三新方针三新方针新由头新卖点新活动形式 B、四性原则四性原则促销性
25、、公益性、权威性、新闻时事性。程绍珊深度营销系列第 46 页和君创业卖场促销策略的创新店外秀的困境店外秀的困境1、在形式与内容上，走样者越来越多 2、为“秀”而“秀”者增多 3、重点不突出，本末倒置 4、程序混乱、产品与消费者之间沟通效果不佳 简简单单的活动 复复杂杂的布置 大把大把的钞票 程绍珊深度营销系列第 47 页和君创业卖场促销策略的创新 店内秀店内秀：店内小型演出活动 大型活动小型化 户外活动室内化 费用使用集约化 联动增益联动增益程绍珊深度营销系列第 48 页和君创业促销漏斗问问看看试试买买100人75人50人25人程绍珊深度营销系列第 49 页和君创业相关信息收集不同购买阶不同购
26、买阶段段顾客人数记录顾客人数记录通过率通过率备注备注即时统计即时统计小计小计看正正正。正正100问正正正。正正7575试正正正正正正正正正正5066.7买正正正正正2550全程25%终端名称：类型：日期：导购员：程绍珊深度营销系列第 50 页和君创业相关的信息分析 库存预警：建立日销售库存跟踪表,制定滞销库存消化方案 提高销售提成，制定销售任务，重点展示，重点主推等 残次处理：减少运输残次 加强控制，立即处理，避免残次积压 样机及时维护：包装和促销物料：销售产品的价值损耗：程绍珊深度营销系列第 51 页和君创业相关的信息分析 价格穿底预警 明确特价机与促销机，严格手续和协议 加强沟通，防止终端
27、大肆宣传，扰乱价格秩序 活动费用预警 应对变相的费用，控制运作成本 促销资源跟踪与控制 统筹规划、留有余地 及时发现差异，给予补救程绍珊深度营销系列第 52 页和君创业相关的信息分析 服务协调与跟踪 终端服务还是依附厂家，要防止服务的不兼容性 家电终端的服务承诺要大于厂家，很易扯皮推诿，严重的还引起恶性投诉 帐期和结款跟踪与分析 及时性统计 延误的主要原因分析 相关措施与客情沟通程绍珊深度营销系列第 53 页和君创业相关的信息分析 帐面补利问题：严格价格保护体系，维护价格秩序促销返利，事前沟通，过程控制和事后结清建议用补利形式补差，而不是调差 财务结算麻烦 调差后的价格，肯定还会形成亏损调控高
28、中低机型比例，将帐面补利控制在最小范围内赠品价值弥补价格差异 程绍珊深度营销系列第 54 页和君创业“终端拦截”陷阱 购买者容易被说服 拦住对手就是自己胜利 我一定可以比别人走的更前 终端拦截和反拦截，是一场信息泛滥、导购较力和利润消耗的残酷战斗。程绍珊深度营销系列第 55 页和君创业几种终端拦截策略1.高空拦截高空拦截2.客源拦截客源拦截3.3.阵前拦截阵前拦截4.4.联合拦截联合拦截5.客情拦截客情拦截6.陈列拦截陈列拦截7.POP拦截拦截8.氛围拦截氛围拦截9.产品拦截产品拦截程绍珊深度营销系列第 56 页和君创业应对拦截的终端选择 尽量避免扎堆，合理选择反拦截的卖场：1、收集分析竞品拦
29、截的主要手段、卖场和规律，避其锋芒“乘虚而入”2、分析卖场的销量和利润贡献率（客流量和竞品销量），找出重点卖场，缩短战线、集中火力 别只盯着大卖场 重新审视渠道结构，创建独特渠道规避终端拦截。程绍珊深度营销系列第 57 页和君创业应对终端拦截要点1、强化品牌地位，提高消费者忠诚度2、加强差异诉求，有效区隔3、强化终端包装，保持促销力度4、深化客情，强化培训指导5、全力围堵，集中绞杀6、运用法律自卫 程绍珊深度营销系列第 58 页和君创业社区营销的趋势 从销售渠道转变为传播渠道 简单的销售转变为品牌互动沟通 由单点运作转变为整合主题活动 由短期行为转变为持续的长期行为程绍珊深度营销系列第 59 页和君创业深入社区的宣销活动 根据终端布局确立目标社区 目标消费者的组织与沟通 多种形式的社区宣销活动 重在沟通而非简单地推销 与终端促销活动联动 贵在持续程绍珊深度营销系列第 60 页和君创业案例分享 某公司社区活动纪实 几种常见的社区推广策略 操作技巧与经验 研讨与互动程绍珊深度营销系列第 61 页和君创业
