1、学 生：2017008196指导老师：陈虹光 教授学科专业：管理学硕士研究方向：营销管理问题的提出和研究对象问题的提出和研究对象研究的目的和意义研究的目的和意义研究的方法思路对象研究的方法思路对象文献综述文献综述公司内外部环境分析公司内外部环境分析公司营销渠道分析公司营销渠道分析公司营销渠道管理策略公司营销渠道管理策略总结总结“T鱼头”诞生于1996年，经历了十多年的发展，2004年T鱼头投资近亿元，建成集食品研发、生产、销售于一体的现代化食品生产加工企业T鱼头食品有限公司（以下简称“T公司”）。同年，经集团公司的批准，T公司授权T鱼头集团下属子公司T鱼头福商贸公司(以下简称“TCF公司”)做
2、为T公司产品的营销公司，负责产品的一切销售事宜。市场拓展阶段，TCF公司投入巨额的条码费用、市场费用和销售费用，用于营销渠道的建设和市场的推广。经过一段时间的市场拓展，到2008年底，TCF公司的总体销售业绩不仅远远没有达到集团公司的预期，而且出现大量的市场问题，给公司的经营带来风险；甚至影响到T公司的餐饮发展。v 问题的提出问题的提出:研究对象：本文以T鱼头食品有限公司（以下简称T公司）2006年4月2010年12月的市场营销渠道的发展状况做为研究对象。运用营销渠道的相关理论，结合T公司目前所处的市场状态，设计出合理的营销渠道模式。在与营销渠道成员、终端售点以及最终购买者做充分沟通的基础上，
3、建立合理的渠道控制机制，整合企业的渠道资源，增强渠道的拓展力度。争取集团公司的支持，改善企业目前的局面，有很强的现实作用。在商业贸易逐渐全球化的今天，无论是国际企业还是国内企业在产品或服务切入目标市场以前，对面临的营销环境需要做出充分的市场调研，尤其关注企业的产品或服务面临的渠道环境。同时，企业应考虑利用何种营销模式，进入何种营销渠道，与何种渠道成员合作更有利等等，直接关系到企业的发展和生存。其研究的意义在于：研究方法：本文通过问题的提出，以T公司实际情况为研究对象，运用SWOT对T公司内外环境进行分析，采用五力模型分析T公司产品的竞争态势。同时，运用相关理论，结合T公司产品的渠道情况，进行实
4、例分析，建立新的市场渠道切入模式，并构建新的管理和控制机制 研究思路理理论论与与文文献献研研究究实实际际问问题题研研究究问题的提出和研究对象问题的提出和研究对象研究目的和意义研究目的和意义研究方法和思路研究方法和思路公司营销渠道分析公司营销渠道分析公司内外部环境分析公司内外部环境分析结论结论公司营销渠道管理策略公司营销渠道管理策略文献综述文献综述营销渠道的内涵营销渠道的内涵 营销渠道特征营销渠道功能营销渠道结构营销渠道设计营销渠道流程国内渠道理论国内渠道理论关系营销行业渠道模式模式设计思路西方渠道理论西方渠道理论 效率和效益权利和冲突关系和联盟公司发展概况 历史沿革历史沿革 经营状况经营状况市
5、场营销市场营销管理状况管理状况 1996年“T鱼头”成立;2001年成立T鱼头福商贸2004年成立T鱼头食品公司没有达到集团公司预期目标产生一系列市场问题经营困难产生大量费用渠道成员退货渠道成员终止合作产品滞销骨干销售员工流失公司优势分析 集团餐饮公司提供了产品配方 品牌优势 资金优势 政府的支持 硬件设施优势 行业管理经验欠缺，专业化程度不够 企业文化缺失，对员工的职业发展没有系统规划 技术力量薄弱，产品质量不稳定 市场控制力弱，客户管理缺乏专业性 厂房布局不合理，内部设备有待修整 通路管理粗放，价格策略不科学公司劣势分析 全球经济复苏，特别是国内经济发展强劲 区域优势 消费品市场提供了良好
6、的终端市场发展格局 2013年以来国家加大了食品准入制度，带来新的机会 产品符合国家政策导向 公司面临的机会分析 同类产品的竞争 潜在进入者的威胁 原材料供方的侃价能力较强 替代品的竞争 公司产品面临的市场状况公司面临的威胁分析TCF公司省级总经销商终端卖场二级经销商终端消费者三级经销商终端消费者终端卖场T公司终端卖场终端消费者v 公司营销渠道模式公司营销渠道模式 渠道模式渠道模式成员选择成员选择营销渠道模式滞后，对渠道的管理缺乏专业性。管理随意性大，无科学系统的管理机制。细节管理不到位，缺乏有效的监管。营销管理冲突机制缺失，无有效解决措施。要素管理要素管理冲突机制冲突机制六、公司营销渠道分析
7、六、公司营销渠道分析从目前T公司市场发展态势来看，其市场营销渠道模式必须变革，寻求新的市场渠道发展思路。T公司有强大的餐饮品牌为背景，应该利用这样的优势资源，和餐饮公司沟通协作，共同发展。取消区域市场独立的市场操作方式，调整为T公司统一进行市场规划和管理。公司的产品属性决定了应该采用全渠道的模式进行市场推广，和KA渠道客户、网点客户和县级渠道客户以及特通渠道客户合作，设置独立的核算单位，建立灵活的分销模式。在T公司的终端建设上，要运用多方面的渠道资源进行分销。T公司在进行渠道设计的时候增加了RDC环节。作为营销渠道的补充，T公司应该设置外贸部，进行海外市场的开发。v 公司营销渠道模式设计思路：
8、公司营销渠道模式设计思路：公司营销公司营销渠道模式渠道模式设计设计 营销渠道营销渠道成员的选成员的选择策略择策略营销渠道营销渠道各要素的各要素的控制策略控制策略营销渠道营销渠道的冲突机的冲突机制制v 设计内容设计内容T公司相应的RDC省会城市直营地级城市渠道县级城市渠道KA、特通、批发全渠道售点中小网点v（一）（一）T T公司营销渠道模式设计公司营销渠道模式设计 v（一）公司营销渠道模式设计（一）公司营销渠道模式设计 类别类别渠道渠道目标目标方法方法资源导向资源导向省会城市省会城市现代渠道现代渠道提高单店产提高单店产出出 打造打造终端四化终端四化费用终端化费用终端化地级城市地级城市地级分销地级
9、分销商商提高网点铺提高网点铺市率市率 网点普查网点普查网点扫盲网点扫盲线路拜访线路拜访 终端投放终端投放线路业代线路业代形象建设形象建设县级城市县级城市县级分销县级分销商商乡镇全覆盖乡镇全覆盖普查普查网点扫盲网点扫盲固定拜访固定拜访县级陈列买断县级陈列买断形象建设形象建设 （1 1）公司营销渠道模式的控制）公司营销渠道模式的控制 省会城市渠道省会城市渠道地级城市渠道地级城市渠道县级城市渠道县级城市渠道管理措施管理措施业务管理渠道成员控制管理团队管理费用管理 控制指标控制指标KA渠道管理项指标网点经销商管理指标县级管理项指标v（一）公司营销渠道模式设计（一）公司营销渠道模式设计 （2 2）公司营
10、销渠道管理措施以及控制指标）公司营销渠道管理措施以及控制指标 绩效绩效计划计划RDC城市选择标准RDC订单标准资料统计选择RDC配送成员制定方案费用测算沟通产品进店事宜跟踪、检核分配分配方式方式与客户制定进货计划表签定配送补贴协议分配分配方式方式v（一）公司营销渠道模式设计（一）公司营销渠道模式设计 （3 3）公司渠道配销模式）公司渠道配销模式RDCRDC的启动的启动 年销量渠道辐射相关资质符合公司要求 合理、合规性资料手续完整性订单首定标准 渠道成员变更调整的原因变更调整的注意事项v（二）营销渠道成员的选择策略（二）营销渠道成员的选择策略 开发条件开发条件 开发审核开发审核 变更调整变更调整
11、 （1 1）渠道成员的开发）渠道成员的开发 订单/收货管理食品安全管理职责 记录及产品信息传递管理 市场产品抽查管理v（二）营销渠道成员的选择策略（二）营销渠道成员的选择策略 日常销售管理费用款项管理 经销竞争性同类产品管理产品日期与包装管理 （2 2）商业守则管理）商业守则管理 渠道成员的费用管理 费用问题的管理（核销素材）违反价格体系规定管理 对渠道成员的督导检查管理 进场管理 终端售点系统的选择、规定及划分卖场申请审核 终端价格的控制、入场条码管理 促销推广活动管理 促销活动规划促销方案申请和审核促销活动执行 活动结果评估与报销 v（三）营销渠道各要素的控制策略（三）营销渠道各要素的控制
12、策略 费用核销管理 进场费堆头、陈列费 DM、海报费试吃费进货陈列有奖赠品、铺市费等产品货龄管理 货龄统计对象货龄标准退货及货损管理 渠道客户退货管理条件货物损坏控制 v（三）营销渠道各要素的控制策略（三）营销渠道各要素的控制策略 （四）营销渠道冲突分析和改进 （1 1）营销渠道冲突分析）营销渠道冲突分析冲突原因冲突原因角色地位差异资源要求差异 对市场出现环境变化的应对思路差异沟通障碍、国家宏观政策渠道控制缺失表现形式表现形式串货低价销售跨区延伸渠道负毛利销售水货的影响解决措施解决措施共同市场目标共同销售促进相互咨询沟通竞争性激励法律措施 v（四）营销渠道冲突分析和改进（四）营销渠道冲突分析和
13、改进（2 2）公司营销渠道效率评价（量化指标）公司营销渠道效率评价（量化指标）产品覆盖指标产品销售增长率 产品渠道市场占有率 产品渠道计划执行率 年度销售额 年度销售费用和费用率 年度达成指标评价规则（100分）权重系数（总分）建立有效的T公司渠道管理机构30%建立完善的T公司下游成员档案20%T公司下游渠道成员的给予合理的信用额度10%与T公司上下渠道成员发展合理的沟通和互动10%积极配合T公司的各种销售促进活动20%主动配合T公司处理市场的异常情况10%合计100%v（四）营销渠道冲突分析和改进（四）营销渠道冲突分析和改进（2 2）公司营销渠道效率评价）公司营销渠道效率评价(非量化指标非量
14、化指标)信用等级标准：A级：80分至100分；B级：60分至79分；C级：59分（含）以下。风险系数=评分*权重。渠道成员渠道成员评价体系评价体系风险因素：注册资本、经营模式、市场份额、管理团队、销售渠道、资金来源、业务关系持续、业务关系强度、帐龄等级、促资源使用等评价内容：对产品的满意度、对员工的满意度、对服务的满意度。v（四）营销渠道冲突分析和改进（四）营销渠道冲突分析和改进（3 3）渠道成员的评价（总体性评价）渠道成员的评价（总体性评价）v（四）营销渠道冲突分析和改进（四）营销渠道冲突分析和改进（4 4）营销渠道的修正）营销渠道的修正渠道合作渠道合作方式方式重组和更重组和更新整个渠新整个渠道体系道体系成员关系成员关系局部营销局部营销渠道结构渠道结构整体营销整体营销渠道结构渠道结构渠道政策渠道政策本文从营销渠道发展的阐述出发，通过提出研究问题和研究对象，收集和整理营销渠道的相关理论，对市场营销渠道的概念、特征、功能、流程、通路结构和设计要素等方面进行疏理，以及国内外营销渠道理论的发展状况分析，结合T公司市场营销渠道管理实践，做出对营销渠道策略的系统性分析，总结出以下几点：营销渠道管理具有很强的专业性 营销渠道的管理是一项实践性很强的工作 营销渠道管理是一动态的管理系统
