1、任务一任务一 掌握产品整体概念与生命掌握产品整体概念与生命周期理论周期理论产品整体概念产品整体概念产品生命周期理论产品生命周期理论1.1.产品整体概念产品整体概念 产品产品是指能够通过交换满足消费是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。有形物品和无形服务。产品实体服务产品实体服务产品整体概念结构图产品整体概念结构图（1 1）核心产品）核心产品 核心产品是指顾客购买某种产品核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的使用价值和核心利益。时所追求的使用价值和核心利益。有研究表明，在营销失误的众多原因有研究表明，在营销失误的众多原因中，排在第一位
2、的是中，排在第一位的是“核心功能出核心功能出错错”。让你的产品的核心利益区别于竞争对让你的产品的核心利益区别于竞争对手的同类产品，关键在于手的同类产品，关键在于让你的核心让你的核心产品借助于一定的概念进入顾客的心产品借助于一定的概念进入顾客的心智。智。-艾艾里斯里斯（2 2）形式产品）形式产品 形式产品是指向市场提供的实体和形式产品是指向市场提供的实体和劳务的外观。产品外观指产品出现劳务的外观。产品外观指产品出现于市场时的面貌。实体产品有五个于市场时的面貌。实体产品有五个主要标志，即主要标志，即质量、外观特色、式质量、外观特色、式样、品牌和包装样、品牌和包装。形式产品最根本的部分是质量！形式产
3、品最根本的部分是质量！通用电气前通用电气前CEOCEO杰克杰克韦尔奇韦尔奇你要变成质你要变成质量问题的疯量问题的疯子，否则质子，否则质量问题将把量问题将把你变成疯子。你变成疯子。（3 3）期望产品）期望产品 期望产品是指购买者在购买产品期望产品是指购买者在购买产品时期望能得到的东西，实际上是时期望能得到的东西，实际上是指一系列属性和条件。指一系列属性和条件。（4 4）附加产品（延伸产品）附加产品（延伸产品）附加产品是顾客购买形式产品时所附加产品是顾客购买形式产品时所获得的全部附加利益和服务，是形获得的全部附加利益和服务，是形式产品和核心产品的统一，它式产品和核心产品的统一，它包括包括提供信贷、
4、免费送货、质量保证、提供信贷、免费送货、质量保证、安装、维修、售后服务等。安装、维修、售后服务等。（5 5）潜在产品）潜在产品 潜在产品是指包括现有产品的所有潜在产品是指包括现有产品的所有延伸和演进部分，最终可能发展成延伸和演进部分，最终可能发展成为未来产品的潜在状态的产品。为未来产品的潜在状态的产品。例如：文化产品延伸为有形产品。例如：文化产品延伸为有形产品。产品整体概念是以消费者需求为导产品整体概念是以消费者需求为导向的概念，每一个层次都可以成为向的概念，每一个层次都可以成为企业营销的切入点，关键是要通过企业营销的切入点，关键是要通过品牌定位进入目标消费者的心智。品牌定位进入目标消费者的心
5、智。课堂研讨课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？示？产品整体概念对企业营销管理的意义产品整体概念对企业营销管理的意义 1.1.产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。销观念。2.2.产品整体概念为企业开发适合消费者需要的产品整体概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。的思路。3.3.产品整体概念给企业产品开发设计提供了新产品整体概念给企业产品开发设计提供了新的方向。的方向。4.4.产品整体概念为企业的产品差异化提供了新产品整
6、体概念为企业的产品差异化提供了新的线索。的线索。5.5.产品整体概念要求企业重视各种售后服务产品整体概念要求企业重视各种售后服务。2.2.产品生命周期理论产品生命周期理论2.1产品生命周期的概念产品生命周期的概念产品生命周期又称产品的市场寿命，指一产品生命周期又称产品的市场寿命，指一种产品从进入市场开始，到被淘汰退出市种产品从进入市场开始，到被淘汰退出市场的时间间隔。场的时间间隔。品类的生命周期品类的生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。个阶段。影响产品生命周期的因素影响产品生命周期的因素 产品在市场上的销售额和盈利额；产品在市场上的销售额和盈
7、利额；目标顾客需求的变化；目标顾客需求的变化；产品所采用的科学技术的发展速度。产品所采用的科学技术的发展速度。2.22.2产品生命周期各阶段的市场特点产品生命周期各阶段的市场特点和营销策略和营销策略(1)(1)导入期的市场特点与营销策略导入期的市场特点与营销策略 知名度低，销量少；知名度低，销量少；生产批量少，成本高；生产批量少，成本高；促销费用高，利润低，甚至亏损；促销费用高，利润低，甚至亏损；市场竞争少。市场竞争少。导入期的营销策略导入期的营销策略 企业营销策略的重点，应使产品尽快企业营销策略的重点，应使产品尽快地为消费者所接受，缩短产品的市场地为消费者所接受，缩短产品的市场投放时间，投放
8、时间，突出突出“快快”字字。控制投资规模；控制投资规模；价格和促销策略；价格和促销策略；渠道策略。渠道策略。（2 2）成长期的市场特点与营销策略）成长期的市场特点与营销策略 销量增长迅速；销量增长迅速；生产规模扩大，产品成本下降；生产规模扩大，产品成本下降；利润迅速增加；利润迅速增加；市场竞争日益加剧。市场竞争日益加剧。成长期的营销策略成长期的营销策略 针对这一时期的特点，企业的营销重点针对这一时期的特点，企业的营销重点就是怎样比竞争者提供更好的产品，怎就是怎样比竞争者提供更好的产品，怎样更好地满足消费者需要，样更好地满足消费者需要，突出突出“好好”字字。扩展新产品的消费市场；扩展新产品的消费
9、市场；改良产品品质；改良产品品质；加强品牌地位；加强品牌地位；加强产品在渠道中的地位。加强产品在渠道中的地位。（3 3）成熟期的市场特点与营销策略）成熟期的市场特点与营销策略 产品的销量增长缓慢，逐步达到最大，产品的销量增长缓慢，逐步达到最大，然后缓慢下降；然后缓慢下降；生产成本降到最低，价格开始下降；生产成本降到最低，价格开始下降；竞争最激烈，并出现价格竞争；竞争最激烈，并出现价格竞争；利润达到最大后，开始下降；利润达到最大后，开始下降；销售费用不断提高。销售费用不断提高。成熟期的营销策略成熟期的营销策略 在这一时期，企业应当采取进攻和在这一时期，企业应当采取进攻和防御并举的策略，营销重点是
10、尽量防御并举的策略，营销重点是尽量延长成熟期时间，稳定市场占有率。延长成熟期时间，稳定市场占有率。突出突出“长长”字。字。A A、市场改良策略、市场改良策略 即寻求新用户。市场开发可以通过下述即寻求新用户。市场开发可以通过下述三种方式实现：三种方式实现：一是一是开发产品的新用途，寻找新用户开发产品的新用途，寻找新用户；二是二是刺激现有老顾客，提高产品使用率刺激现有老顾客，提高产品使用率；三是三是重新为产品定位，寻求新的买主重新为产品定位，寻求新的买主。B B、产品改良策略、产品改良策略 品质改良；品质改良；性能改良；性能改良；风格改良。风格改良。C C、营销组合改良策略、营销组合改良策略 降低
11、价格；降低价格；改进包装；改进包装；扩大分销渠道；扩大分销渠道；促销。促销。（4 4）衰退期的市场特点与营销策略）衰退期的市场特点与营销策略销量急剧下降；销量急剧下降；利润持续减少甚至出现亏损；利润持续减少甚至出现亏损；库存猛增；库存猛增；新产品开始进入市场，逐渐替代老产品；新产品开始进入市场，逐渐替代老产品；促销无效果。促销无效果。衰退期的营销策略衰退期的营销策略营销重点是营销重点是突出突出“短短”字。字。继续策略继续策略 集中策略集中策略 收缩策略收缩策略 放弃策略放弃策略 课堂讨论课堂讨论 当前，我国市场上手机处于生命周期当前，我国市场上手机处于生命周期的哪个阶段？的哪个阶段？任务二任务
12、二 熟悉新产品开发熟悉新产品开发 新产品的涵义与种类新产品的涵义与种类 新产品设计与开发新产品设计与开发 新产品开发策略新产品开发策略1.1.新产品的涵义与种类新产品的涵义与种类从营销的角度看，只要在功能、形从营销的角度看，只要在功能、形态上或满足的客户需求发生了改变，态上或满足的客户需求发生了改变，均称为企业的新产品。均称为企业的新产品。产品整体概念中任何一部分的创新、产品整体概念中任何一部分的创新、变革或变动，都可以理解为一种新变革或变动，都可以理解为一种新产品。产品。“新新”的意义是相对的，可以相对于的意义是相对的，可以相对于老产品，相对于企业，也可以相对于老产品，相对于企业，也可以相对
13、于市场。市场。1.11.1全新型新产品全新型新产品 指应用新原理、新技术、新结构、新指应用新原理、新技术、新结构、新材料研制成功的前所未有的新产品。材料研制成功的前所未有的新产品。一般此类新产品的设计、生产难度较一般此类新产品的设计、生产难度较大。占全部新产品的比例不足大。占全部新产品的比例不足10%10%。1.21.2换代型新产品换代型新产品 指在原有产品的基础上，部分采用新指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新原件、技术、新材料、新原件、新工艺新工艺等，等，使产品的性能有显著提高的产品使产品的性能有显著提高的产品。它与老产品相比体现为它与老产品相比体现为部分的质变部分的质变 。1
14、.31.3改进型新产品改进型新产品 指对现有产品在结构、材料、性能、指对现有产品在结构、材料、性能、款式、包装等方面进行改变，由基本款式、包装等方面进行改变，由基本型派生出来的改进型产品。型派生出来的改进型产品。主要谋求主要谋求性能更加精良，结构更加合理，功能性能更加精良，结构更加合理，功能更加齐全，式样更加新颖，材料更易更加齐全，式样更加新颖，材料更易获取，成本能有较大降低。获取，成本能有较大降低。它相对于老产品只是一种量变。它相对于老产品只是一种量变。1.41.4仿制型新产品仿制型新产品 指企业对市场上已有的某种畅销产品进指企业对市场上已有的某种畅销产品进行仿制，只是标出新牌子的产品，或者
15、行仿制，只是标出新牌子的产品，或者是市场上已有而本企业第一次模仿制造是市场上已有而本企业第一次模仿制造的产品。的产品。也称企业新产品，是也称企业新产品，是当前企业开发新产当前企业开发新产品的主要方向。品的主要方向。创新的目的在于所创新的产品的高技术、创新的目的在于所创新的产品的高技术、高质量、高效率、高效益。从事新产品高质量、高效率、高效益。从事新产品研发未必就是创新，从事老产品优化未研发未必就是创新，从事老产品优化未必不能创新，关键在于我们一定要从对必不能创新，关键在于我们一定要从对科研成果负责转变为对产品负责，要以科研成果负责转变为对产品负责，要以全心全意对产品负责实现我们全心全意全心全意
16、对产品负责实现我们全心全意为顾客服务的为顾客服务的“华为华为”企业宗旨。企业宗旨。华为公司老总华为公司老总任正非任正非2.2.新产品设计与开发新产品设计与开发 2.12.1新产品开发的方向新产品开发的方向 多功能化；多功能化；小型化、微型化；小型化、微型化；简易化；简易化；多样化；多样化；公益化公益化(节能化节能化)。2.22.2新产品开发的方式新产品开发的方式（1 1）购买方式）购买方式 （2 2）开发方式）开发方式 （3 3）开发与引进技术相结合）开发与引进技术相结合 2.32.3新产品开发的程序新产品开发的程序新产品构思新产品构思构思筛选构思筛选新产品概念新产品概念形成及测试形成及测试初
17、拟营销初拟营销规划规划商业分析商业分析产品研制产品研制市场试销市场试销正式上市正式上市3.3.新产品开发策略新产品开发策略 领先策略领先策略跟随超越策略跟随超越策略 更新换代策略更新换代策略 系列延伸策略系列延伸策略 任务三 熟悉产品组合策略 产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念 产品组合决策产品组合决策 寻求最佳的产品组合寻求最佳的产品组合1.1.产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念 产品组合是指一个企业生产经营的各产品组合是指一个企业生产经营的各种产品线及其产品品种、规格的组合种产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配。或相互搭配。产品线：产品线：又称产品大类。指具有相又称产品大类
18、。指具有相同使用功能，能满足同类顾客的需同使用功能，能满足同类顾客的需求，但规格不同的一组类似的产品求，但规格不同的一组类似的产品项目。项目。产品项目：产品项目：指产品大类或产品线中各指产品大类或产品线中各种不同品种、规格、质量的特定产品。种不同品种、规格、质量的特定产品。在企业名录中列出的每一种产品就是在企业名录中列出的每一种产品就是一个产品项目。一个产品项目。产品组合的宽度产品组合的宽度：指产品组合中所拥有：指产品组合中所拥有的产品线的数目。的产品线的数目。产品组合的长度产品组合的长度：指产品组合中产品项：指产品组合中产品项目的总数。目的总数。产品组合的深度产品组合的深度：指一条产品线中所
19、含：指一条产品线中所含产品项目的多少。产品项目的多少。产品组合的关联度产品组合的关联度：指各条产品线在最：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。面相互关联的程度。2.2.产品组合决策产品组合决策 2.12.1扩大产品组合扩大产品组合 指指扩大产品组合的宽度和加强产品组扩大产品组合的宽度和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线来扩大经营范围；后者指在加产品线来扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目原有产品线内增加新的产品项目。2.22.2缩减产品组合缩减产品组合 即指企业为了更
20、好地利用现有资源，即指企业为了更好地利用现有资源，向市场提供所需的产品，可采用缩减向市场提供所需的产品，可采用缩减产品组合，取消获利很少的产品，从产品组合，取消获利很少的产品，从较少的产品中获得较多利润的策略。较少的产品中获得较多利润的策略。指全部或部分地指全部或部分地改变原有产品的改变原有产品的市场定位。市场定位。2.32.3产品线延伸策略产品线延伸策略向下延伸向下延伸 指企业在高档产品线中增加低档产指企业在高档产品线中增加低档产品项目。品项目。向上延伸向上延伸 指企业在原有的产品线内增加高档产指企业在原有的产品线内增加高档产品项目。品项目。双向延伸双向延伸 指位于中档产品市场的企业掌握了市
21、场指位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。伸。2.42.4产品线现代化产品线现代化 指企业采用新的技术和制造工艺，指企业采用新的技术和制造工艺，改变产品面貌，以增加市场竞争力。改变产品面貌，以增加市场竞争力。3.3.寻求最佳的产品组合寻求最佳的产品组合 寻求最佳的产品组合，需要考虑企寻求最佳的产品组合，需要考虑企业的经营目标、企业优势和资源条业的经营目标、企业优势和资源条件等方面的因素。件等方面的因素。一种做法是：分析产品组合中各个一种做法是：分析产品组合中各个项目的销售增长率、利润和市场占项目的销售增长率、利润和市场占有率等，
22、从而判断各产品项目的销有率等，从而判断各产品项目的销售潜力，随时调整产品组合。售潜力，随时调整产品组合。波士顿产品组合矩阵图波士顿产品组合矩阵图 明星明星 问题问题现金牛现金牛 瘦狗瘦狗市场增长率市场增长率高高低低10%10%相对市场占有率相对市场占有率高高低低 另一种做法是根据某一产品的知名另一种做法是根据某一产品的知名度和美誉度调整产品组合。度和美誉度调整产品组合。低低高高知名度知名度低低高高美誉度美誉度A AC CB BD D A A区表示低知名度，高美誉度区表示低知名度，高美誉度 在这个区域的品牌是害羞的品牌，也在这个区域的品牌是害羞的品牌，也是有发展潜力的品牌。我们不能够因是有发展潜
23、力的品牌。我们不能够因为害羞而裹足不前，而是应该在维持为害羞而裹足不前，而是应该在维持美誉度的基础上，努力提高知名度。美誉度的基础上，努力提高知名度。B B区表示高知名度，高美誉度区表示高知名度，高美誉度 在这个区域的品牌是知名度和美誉度在这个区域的品牌是知名度和美誉度双高的品牌，也是营销状态最佳的品双高的品牌，也是营销状态最佳的品牌。但是也要注意，过高的知名度也牌。但是也要注意，过高的知名度也会给美誉度造成压力，必须时刻保持会给美誉度造成压力，必须时刻保持高度的警惕。高度的警惕。C C区表示低知名度，低美誉度区表示低知名度，低美誉度 在这个区域的品牌是知名度和美誉度在这个区域的品牌是知名度和
24、美誉度双低的品牌。在这样一种状态下，企双低的品牌。在这样一种状态下，企业应该在传播方面保持低姿态，首先业应该在传播方面保持低姿态，首先完善自身的品牌建设，争取较高的美完善自身的品牌建设，争取较高的美誉度考评，然后才能开展提高知名度誉度考评，然后才能开展提高知名度的工作。的工作。D D区表示高知名度，低美誉度区表示高知名度，低美誉度 在这个区域的品牌是臭名昭著的品在这个区域的品牌是臭名昭著的品牌。在这种情况下，企业的工作重牌。在这种情况下，企业的工作重点是立即建立危机管理机制，一方点是立即建立危机管理机制，一方面设法减少舆论界的批评，另一方面设法减少舆论界的批评，另一方面要努力改善自身的品牌形象
25、，提面要努力改善自身的品牌形象，提高美誉度指数，谋求新的发展机会。高美誉度指数，谋求新的发展机会。动动手动动手 请利用互联网搜集海尔集团的产品资请利用互联网搜集海尔集团的产品资料，对其产品组合的广度、长度、深料，对其产品组合的广度、长度、深度、关联度和结构进行分析。度、关联度和结构进行分析。任务四 掌握品牌策略 品牌的含义与构成品牌的含义与构成 品牌资产品牌资产与与品牌的营销功能品牌的营销功能 品牌设计品牌设计 品牌策略品牌策略 我国品牌管理中存在的主要问题我国品牌管理中存在的主要问题长远来看，一个国长远来看，一个国家只有依靠在全球家只有依靠在全球市场上创建强大的市场上创建强大的品牌才能强大起
26、来。品牌才能强大起来。世界上有两种商品：世界上有两种商品：一种是产品，另一一种是产品，另一种是品牌。种是品牌。1.品牌的含义与构成 1.11.1品牌的含义品牌的含义 品牌是用以品牌是用以识别识别某个销售者或某群销某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的手的产品或服务区别开来的商业名称商业名称及其标志及其标志，通常由，通常由文字、标记、符号、文字、标记、符号、图案和颜色等要素图案和颜色等要素或这些要素的组合或这些要素的组合构成。构成。品牌的六层含义 （1 1）属性）属性 （2 2）利益）利益（3 3）价值）价值 （4 4）文化）文
27、化 （5 5）个性）个性 （6 6）使用者）使用者 1.2品牌的构成（1 1）品牌名称）品牌名称 ，指品牌中，指品牌中可以用语言称可以用语言称呼的部分呼的部分，又称，又称“品名品名”，如，李宁，如，李宁（LI-NINGLI-NING），奔驰（），奔驰（BENZBENZ）等；）等；（2 2）品牌标志，也称）品牌标志，也称“品标品标”，指品牌，指品牌中中可以被认出、易于记忆但不能用言语可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分称呼的部分，通常由符号、图案或特殊，通常由符号、图案或特殊颜色等构成。颜色等构成。1.3品牌注册与商标 品牌（品牌（Brand）和商标（）和商标（Trade Mark）是用来
28、识别不同生产经营）是用来识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。商业名称及其标志。商标是产品文字名称、图案设计，商标是产品文字名称、图案设计，或两者相结合的一种设计，经向或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。有其专用权的标志。2.2.品牌资产与品牌的营销功能品牌资产与品牌的营销功能 如果可口可乐公司在全世界的所如果可口可乐公司在全世界的所有工厂，一夜之间被大火烧光，仅凭有工厂，一夜之间被大火烧光，仅凭可口可乐可口可乐这块牌子，就可吸引大这块牌子，就可吸引大量投资，在短时间内恢复原样
29、。量投资，在短时间内恢复原样。可口可乐公司前总裁罗伯特可口可乐公司前总裁罗伯特2.1品牌资产 品牌资产又称为品牌的价品牌资产又称为品牌的价值，它是一种超过商品或服务值，它是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。本身利益以外的价值。品牌的价值由两个要素决定：第一品牌的价值由两个要素决定：第一是品牌在所在品类中的主导地位强是品牌在所在品类中的主导地位强弱，第二是该所在品类的价值大小。弱，第二是该所在品类的价值大小。可口可乐连续多年是全球最有价值可口可乐连续多年是全球最有价值的品牌，它是价值在于主导了全球的品牌，它是价值在于主导了全球可乐品类。可乐品类。理解品牌资产的几个关键点 品牌资产是一种无形资
30、产。品牌资产是一种无形资产。品牌资产具有波动性的特点。品牌资产具有波动性的特点。影响品牌资产的因素很多，不同国影响品牌资产的因素很多，不同国家评估品牌资产时依据的指标不同，家评估品牌资产时依据的指标不同，因此很难准确评估。因此很难准确评估。2.2品牌的营销功能(1)(1)识别功能识别功能(2)(2)控制市场的功能控制市场的功能(3)(3)促销的功能促销的功能(4)(4)增值的功能增值的功能3.品牌设计 3.13.1我国企业品牌设计的取材我国企业品牌设计的取材 好的品牌名应包含以下特征：独好的品牌名应包含以下特征：独特、简单、顺口、暗示品类。特、简单、顺口、暗示品类。艾艾.里斯里斯 以名胜古迹命
31、名 以产地命名 以名人的名字或姓氏命名 以花卉鸟兽命名 以几何图形命名 以抽象名词命名 以含有寓意的词语命名3.2品牌设计的原则(1)(1)简洁醒目，易读易记简洁醒目，易读易记(2)(2)构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性(3)(3)富蕴内涵，情意浓重富蕴内涵，情意浓重(4)(4)避免雷同，超越时空避免雷同，超越时空(5)(5)配合习俗，遵守法律配合习俗，遵守法律4.品牌策略主要用来解决以下问题：主要用来解决以下问题：1 1、在经营产品时要不要使用品牌？、在经营产品时要不要使用品牌？2 2、如果用，用谁的品牌？、如果用，用谁的品牌？3 3、如何用品牌？、如何用品牌？4.1品牌有无策略 即某种
32、产品或服务的经营者在即某种产品或服务的经营者在销售其产品或服务时使用或不销售其产品或服务时使用或不使用品牌的策略。使用品牌的策略。4.24.2品牌归属策略品牌归属策略 即确定产品应该使用品牌之后，企业应做即确定产品应该使用品牌之后，企业应做出的品牌选择。出的品牌选择。企业品牌或生产者品牌企业品牌或生产者品牌:即使用属于企业自己即使用属于企业自己的品牌。的品牌。中间商品牌中间商品牌:即企业将其产品卖给中间商，由即企业将其产品卖给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去。中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去。即所谓的贴牌。即所谓的贴牌。企业对企业对部分产品使用自己部分产品使用自己的品牌，而对
33、的品牌，而对另一另一部分使用中间商部分使用中间商品牌。品牌。4.34.3品牌统分策略品牌统分策略 即企业对其所经营的产品是大部分即企业对其所经营的产品是大部分或全部都使用一个品牌，还是各种或全部都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌。产品分别使用不同的品牌。(1)统一品牌 即企业所有的产品（包括不即企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用同种类的产品）都统一使用一个品牌。一个品牌。(2)个别品牌 即企业对即企业对各种不同的产品各种不同的产品分别使用不同的分别使用不同的品牌。品牌。(3)分类品牌 即企业对所有产品在分类的基础即企业对所有产品在分类的基础上上各类产品使用不同的品牌各类
34、产品使用不同的品牌。例如：例如：美国的斯威夫特公司为其肥美国的斯威夫特公司为其肥料和火腿两类产品分别使用了料和火腿两类产品分别使用了费费哥若哥若和和普瑞姆普瑞姆两种品牌。两种品牌。(4)企业名称加个别品牌 即企业对其各种不同的产品分别即企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌，但需在各种产使用不同的品牌，但需在各种产品的品牌前面冠以企业名称。品的品牌前面冠以企业名称。4.44.4品牌延伸策略品牌延伸策略 指借助原有的已建立的品牌地位，指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运
35、用于新的的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目营销成本占领更大市场份额的目的。的。4.5多品牌策略 即企业同时为即企业同时为一种产品设计两一种产品设计两种或两种以上种或两种以上的互相竞争的品的互相竞争的品牌的做法。牌的做法。4.6品牌重新定位策略 也称再定位策略，就是指全部也称再定位策略，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市或部分调整或改变品牌原有市场定位做法。场定位做法。5.我国品牌管理中存在的主要问题我国企业的品牌保护意识淡薄。我国企业的品牌保护意识淡薄。我国企业假冒他人品牌我国企业假冒他人品牌/盗用他人商盗用他人商
36、标现象严重。标现象严重。我国企业在国际市场上贴牌现象严重。我国企业在国际市场上贴牌现象严重。热衷于品牌延伸，忽略了品牌聚焦，热衷于品牌延伸，忽略了品牌聚焦，从而使品牌价值稀释。从而使品牌价值稀释。动动手 1.1.请利用互联网收集某一品牌的资请利用互联网收集某一品牌的资料，并对其品牌设计进行分析。料，并对其品牌设计进行分析。2.2.以你感兴趣的某一种产品为例，以你感兴趣的某一种产品为例，进行品牌设计。（手工或电子设计进行品牌设计。（手工或电子设计均可）均可）要求：注明要求：注明“品名品名”和和“品标品标”的的涵义。涵义。任务五 了解包装策略 包装的含义与组成包装的含义与组成 包装的功能包装的功能
37、 包装设计包装设计 包装策略包装策略1.1.包装的含义与组成包装的含义与组成 1.11.1包装的含义包装的含义 包装是指包装是指在流通过程中为保护商品、在流通过程中为保护商品、促进销售而施加的利用包装材料器具促进销售而施加的利用包装材料器具进行封闭性保护的技术。进行封闭性保护的技术。1.21.2包装的组成包装的组成 一般说来，商品包装应包括一般说来，商品包装应包括商标或品牌、形商标或品牌、形状、颜色、图案和材料状、颜色、图案和材料等要素。此外，产品等要素。此外，产品包装上还有包装上还有标签标签。标签上一般都印有包装内容和产品所包含的标签上一般都印有包装内容和产品所包含的主要成分、品牌标志、产品
38、质量等级、生产主要成分、品牌标志、产品质量等级、生产厂家、生产日期和有效期、使用方法等。厂家、生产日期和有效期、使用方法等。2.2.包装的功能包装的功能 保护功能；保护功能；便利功能；便利功能；促销功能；促销功能；增加盈利。增加盈利。3.3.包装设计包装设计 3.13.1包装设计的基本原则包装设计的基本原则 安全原则安全原则;便利原则便利原则;美观有特色原则美观有特色原则;经济原则。经济原则。3.23.2包装设计的具体要求包装设计的具体要求(1)(1)显示产品的特色和风格，准确显示产品的特色和风格，准确地传递商品信息。地传递商品信息。包装上的文字、图案、色彩均应与商包装上的文字、图案、色彩均应
39、与商品的特色和风格相一致品的特色和风格相一致 (2)(2)包装应与商品价值和质量相配包装应与商品价值和质量相配合合 一般地，包装应与所包装的商品的价一般地，包装应与所包装的商品的价值和质量水平相匹配。经验数字显示，值和质量水平相匹配。经验数字显示，包装不宜超过商品本身价值的包装不宜超过商品本身价值的13%-13%-15%15%。(3)(3)包装的形状、结构、大小应为包装的形状、结构、大小应为运输、携带、保管、使用提供方便。运输、携带、保管、使用提供方便。在保证产品安全的前提下，应尽可能缩在保证产品安全的前提下，应尽可能缩小包装体积，以利节省包装材料和运输、小包装体积，以利节省包装材料和运输、储
40、存费用。另一方面，要注意货架陈列储存费用。另一方面，要注意货架陈列的要求。的要求。(4)(4)包装设计应符合消费者心理包装设计应符合消费者心理 包装设计既应美观、新颖、形象生动，包装设计既应美观、新颖、形象生动，同时又应力求避免在消费者中产生不同时又应力求避免在消费者中产生不好的含义和联想。好的含义和联想。(5)(5)尊重消费者的宗教信仰和风俗尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯习惯 在包装设计中，必须尊重不同国家和在包装设计中，必须尊重不同国家和地区的宗教信仰和风俗习惯等社会文地区的宗教信仰和风俗习惯等社会文化环境下消费者对包装的不同要求，化环境下消费者对包装的不同要求，切忌出现有损消费者宗教情感
41、、容易切忌出现有损消费者宗教情感、容易引起消费者忌讳的颜色、图案和文字。引起消费者忌讳的颜色、图案和文字。(6)(6)符合法律规定，兼顾社会利益符合法律规定，兼顾社会利益 应按法律规定在包装上表明企业名称和应按法律规定在包装上表明企业名称和地址；对食品、化妆品等与人民身体健地址；对食品、化妆品等与人民身体健康密切相关的产品，应表明生产日期和康密切相关的产品，应表明生产日期和保质期等。此外，要实施绿色包装战略。保质期等。此外，要实施绿色包装战略。4.4.包装策略包装策略 4.1 4.1 类似包装策略类似包装策略 指企业生产经营的所有商品，在包装指企业生产经营的所有商品，在包装外形上都采取相同或相
42、近的图案、色外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。产品，具有同样的质量水平。4.2 4.2 等级包装策略等级包装策略 指企业对自己生产经营的不同指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。用不同的包装。4.3 4.3 分类包装策略分类包装策略 指根据消费者购买目的的不同，指根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装。对同一种产品采用不同的包装。4.4 4.4 配套包装策略配套包装策略 指企业
43、将几种有关联性的产品指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内。组合在同一包装物内。采用此策略在实践中应注意市场需采用此策略在实践中应注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小。和产品本身的关联程度大小。4.5 4.5 再利用包装策略再利用包装策略 也称双重用途包装策略，指包装也称双重用途包装策略，指包装物在被包装的产品消费完毕之后物在被包装的产品消费完毕之后还能用作他用。还能用作他用。4.6 4.6 附赠品包装策略附赠品包装策略 指在包装物内附有赠品以诱发消费指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。者重复购买的做法。赠品可以是玩具
44、、图片，也可以是赠品可以是玩具、图片，也可以是奖券或配套使用工具。奖券或配套使用工具。4.7 4.7 更新包装策略更新包装策略 指企业包装策略随着市场需求指企业包装策略随着市场需求的变化而改变。的变化而改变。动动手动动手 请利用互联网等收集资料，对某一行请利用互联网等收集资料，对某一行业的产品包装情况进行分析。（包括：业的产品包装情况进行分析。（包括：包装形式、包装材料、包装成本、可包装形式、包装材料、包装成本、可替代包装等）替代包装等）1、Genius only means hard-working all ones life.(Mendeleyer,Russian Chemist)天才只意
45、味着终身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:032、Our destiny offers not only the cup of despair,but the chalice of opportunity.(Richard Nixon,American President)命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二二年八月五日2020年8月5日星期三3、Patience is bitter,but its fruit is sweet.(Jean Jacques Rousseau,French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的
46、。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.20204、All that you do,do with your might;things done by halves are never done right.-R.H.Stoddard,American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:105、You have to believe in yourself.Thats the secret of success.-Charles
47、Chaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Wednesday,August 5,2020August 20Wednesday,August 5,20208/5/20206、Almost any situation-good or bad-is affected by the attitude we bring to.-Lucius Annaus Seneca差不多任何一种处境-无论是好是坏-都受到我们对待处境态度的影响。11时3分11时3分5-Aug-208.5.20207、Although the world is full of suffering,it is full also o
48、f the overcoming of it.-Hellen Keller,American writer虽然世界多苦难，但是苦难总是能战胜的。20.8.520.8.520.8.5。2020年8月5日星期三二二年八月五日8、For man is man and master of his fate.-Tennyson人就是人，是自己命运的主人11:0311:03:108.5.2020Wednesday,August 5,20209、When success comes in the door,it seems,love often goes out the window.-Joyce Brot
49、hers成功来到门前时，爱情往往就走出了窗外。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.202010、Life is measured by thought and action,not by time.Lubbock 衡量生命的尺度是思想和行为，而不是时间。8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:1011、To make a lasting marriage we have to overcome self-centeredness.要使婚姻长久，就需克服自我中心意识。Wednesd
50、ay,August 5,2020August 20Wednesday,August 5,20208/5/202012、Treat other people as you hope they will treat you.你希望别人如何对待你，你就如何对待别人。11时3分11时3分5-Aug-208.5.202013、To do whatever needs to be done to preserve this last and greatest bastion of freedom.(Ronald Reagan,American President)为了保住这最后的、最伟大的自由堡垒，我们必
