1、2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 第第3章章 网络营销网络营销 主讲教师：XXXXXX 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 第第3章章 网络营销网络营销 学习要点 网络消费者的购买行为 网络消费者的购买模式 网络营销目标市场的定位 网络分销渠道的选择 网络营销产品、品牌与价格策略 网络促销的分类和实施 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 第第3章章 网络营销网络营销 第一节第一节 网络消费者的购买行为网络消费者的购买行为 第二节第二节 网络营销市场网络营销市场 第三节第三节 网络营销产品与价格策略网络营
2、销产品与价格策略 第四节第四节 网络促销网络促销 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 第一节第一节 网络消费者的购买行为网络消费者的购买行为 一一、网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机 二二、网上购物的外在因素网上购物的外在因素 三三、网上消费者的购买模式网上消费者的购买模式 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 一、网络消费者的购买动机 1网络消费者的需求动机 网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机是由需求而引起的购买 动机。 （1）传统需求层次理论 在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应 用 :马斯洛的需求层次图 (图3-1
3、 ) （2）现代虚拟社会中消费者的新需求 在虚拟社会中，人们联系的基础实质上是人们 希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集 和交流。 现实社会需求向虚拟社会需求的转变图 (图3-2 ) 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 第一节第一节 网络消费者的购买行为网络消费者的购买行为 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 一、网络消费者的购买动机 2网络消费者的心理动机 心理动机心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而 引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主
4、要体现 在3个方面： （1）理智动机 建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识的基础 上的购买动机。 （2）购买动机 由于人的情绪和感情所引起的购买动机可以分为两种形 态：低级形态的感情购买动机 、高级形态的感情购买动机。 （3）惠顾动机 基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、 商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并 购买的动机。 以上三种心理动机的比较见表3-1。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 一、网络消费者的购买动机 心理动机心理动机 诱发因素诱发因素 特点特点 表现表现 理智动机 反复比较 各种商品 客观性、周密性、 控制性
5、 购买耐用消费品或价 值较高的高档商品 感 情 动 机 低级形 态 喜欢、满意、快 乐、好奇 冲动性、不 稳定性 购买刚刚 推出的新产品 高级形 态 道德感、美感、 群体感 深刻性、稳定性 购买馈赠礼品 惠顾动机 对特定商品的特 殊的信任与偏好 重复性、习惯性 持续购买 某一特定商品 表3-1：三种心理动机的比较 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 二、网上购物的外在因素二、网上购物的外在因素 影响消费者网上购物的外在因素主要有以下几个方面： 1产品的价格 目前在网上行销的商品价格一般都不太高，加上网上直接销售减少了许多中间环 节，使得网上销售的商品价格低于传统流
6、通渠道的商品价格，因此对消费者产生了越来 越大的吸引力。 2产品的新颖性 网上商店由于载体的特点，总是跟踪最新的消费潮流，适时地为提供消费者最直 接的购买渠道，加上最新产品的全方位网上广告，对这类消费者所产生的吸引力越来越 大。 3产品的安全可靠性 为保护消费者购物过程中的信息传输安全和个人隐私，在网上购物各个环节必须 加强安全措施和控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，以及 树立消费者对网站的信心。 4产品的挑选范围 一方面，网络为消费者提供了众多的检索途径，另一方面，消费者也可以通过公 告板告诉千万个商家自己所需求的产品，吸引千万个商家与自己联系。 5购物的便捷性 一是
7、时间上的便捷性，二是消费者可以足不出户，在很大范围内选择商品。 6购物时间 现代社会大大加快了人们的生活节奏，时间对于每一个人来说都变的十分宝贵， 人们迫切需求新的快速方便的购物方式和服务。网络购物适应了人们的这种愿望。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 三、网上消费者的购买模式三、网上消费者的购买模式 研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是 刺激刺激反应模式反应模式，见图33。 营销营销 刺激刺激 外部外部 刺激刺激 产品 价格 渠道 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者购买者 特征特征 购买者决策购买者决策 过程过程 文化 社会 个人 心理 确认需
8、求信 息收集比较 选择购买决 策购后评价 购买者购买者 的决策的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量 图3-3：消费者购买行为的是刺激反应模式 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 三、网上消费者的购买模式三、网上消费者的购买模式 1消费者的网上购买过程消费者的网上购买过程 （1）诱发需求 对于网络营销来说，除了传统的诱发因素外，诱发需求的动因 更主要的来源是视觉和听觉 。 （2）信息收集 这个环节的作用就是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选 择奠定基础。收集信息的渠道主要有两个：内部渠道和外部渠道。 诱发需求诱发需求 收集信息收集信息 比较选
9、择比较选择 购买决策购买决策 购后评价购后评价 图图3-4：消费者购买过程：消费者购买过程 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 三、网上消费者的购买模式三、网上消费者的购买模式 （3）比较选择 在这个阶段，消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比 较、分析、研究，了解各种商品的特点及性能，从中选择最 为满意的一种。 （4）购买决策 是指网上消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以 上的商品中选择一件满意商品的过程。 （5）购后评价 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买行为进行检 验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否满意，服 务是否周到等问题。 2020
10、年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 三、网上消费者的购买模式三、网上消费者的购买模式 2传统消费者行为模式与网络消费者行传统消费者行为模式与网络消费者行 为模式的区别为模式的区别 （1）网络消费的群体特点 （2）网络消费的需求特征 （3）网络消费者的购买动机 （4）网络消费者的购买过程 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 第二节第二节 网络营销市场网络营销市场 一一、网络营销的对象分析网络营销的对象分析 二二、目标市场的定位目标市场的定位 三三、分销渠道的选择分销渠道的选择 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 一
11、、网络营销的对象分析 网上消费者的特征可归纳如下：网上消费者的特征可归纳如下： （1）以男性消费者为主 无论是在国内，还是在国外，男性公民都 是网络市场的主要成员。值得指出的是：网 络消费人群中女性所占的比例呈逐渐提高的 趋势。 （2）以中青年消费者为主 中青年消费者，特别是青年消费者在使用 网络的人员中占有绝对的比重。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 一、网络营销的对象分析 （3）具有较高文化水准 因特网对上网者的文化水准要求较高。 （4）中等收入阶层为主 上网用户大都属于的中等收入水平。 （5）主要集中于经济发达地区 这种特征在互联网发展的早期表现得较为
12、突出。当然，随着网络的普及，这种地区差异 也在逐渐淡化。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 二、目标市场的定位 1网络市场细分 所谓网络市场细分，是指企业在调查研究的基础 上，依 据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱 好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群 体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。 2网络目标市场 所谓网络目标市场，也叫网络目标消费群体，是 指企业商品和服务的销售对象。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 二、目标市场的定位 （1）网络市场定位 网络市场定位就是通过营销活动的策划 与开展，为企业及产品创造一
13、种明显区别于 竞争者的特色性差异，并把这种差异形象、 生动地展示给顾客，争取目标顾客的认同， 使企业产品在顾客心目中形成一种独特、深 刻、鲜明的印象，并与竞争者的产品有所区 别，从而形成网上市场企业独一无二、不可 替代的竞争优势。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 二、目标市场的定位 （2）网络市场定位的出发点 网络目标市场的定位要考虑以下几个要素： 目标消费者：对网络目标消费群体的描述与掌握，是 定位运作的首要因素。 竞争者：要明确在消费者心目中，自己是在哪个市场 与谁竞争，这有助于企业了解自身以及竞争者之间的消长。 产品差异化：产品差异化产品差异化是指企业生
14、产的产品，在质 量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的 市场。 服务差异化：当产品本身难以进行差异化时，竞争成 功的关键往往取决于服务的优劣。 形象差异化： 当产品和服务都相似时，企业可树立独特的形象，以显 示与竞争者产品的不同。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 二、目标市场的定位 （3）市场定位策略 市场定位的策略有很多种，比如比附定位、 属性定位、取代定位、差异性定位、利益定 位等。但不管是哪一种策略，他们都共同强 调一点，那就是：从消费者出发，突出企业 的产品与竞争者产品的差异。突出差异性， 可谓是市场定位的核心。 2020年年4月月16日
15、星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 三、分销渠道的选择三、分销渠道的选择 营销渠道营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转 移过程的具体通道或路径。网络营销渠道网络营销渠道就是借助 互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。 1网络营销渠道的种类 传统营销渠道有两类：直接分销渠道和间接分销 渠道，如图3-5所示。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 三、分销渠道的选择三、分销渠道的选择 与传统营销渠道一样，网络营销渠道可分为 网络直销分销渠道和网络间接分销渠道两种类型， 如图3-6。 图3-5：传统营销渠道 图3-6：网络营销渠道 2020年年4月月16日
16、星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 三、分销渠道的选择三、分销渠道的选择 （1）网络直接营销渠道 网络直接营销渠道就是生产者利用网络直接把产 品卖给消费者，简单来说，直接渠道是一种直销方 式，简称网上直销。网上直销没有营销中间商，并 不是说完全不许要求中间力量，而是传统意义上的 中间商其职能发生了改变。 企业在开展网络直销时，可以采用以下两种做法 之一： 企业在因特网上建立自己独立的站点 企业委托信息服务提供商（ISP）在其网点上 发布信息 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 三、分销渠道的选择三、分销渠道的选择 （2）网络间接营销渠道 网络间接营销渠道是通
17、过融入互联网技术 后的中间商提供网络间接营销渠道，是指把 商品由中间商销售给消费者或使用者的营销 渠道。传统间接营销渠道可能有多个中间环 节，而由于互联网技术的运用，网络间接营 销渠道只需电子中间商这一中间环节即可。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 三、分销渠道的选择三、分销渠道的选择 2网络分销渠道的选择 （1）建立企业的网络直销渠道 企业自建站点，是网络直销的主要方式。企业建立网站， 一方面为自己打开了一扇对外开放的窗口，另一方面也建立 了自己的网络直销渠道。一些企业担心上网建站的费用问题， 其实建设网站的费用要大大低于传统的广告费用。 （2）选择企业的网
18、络间接销售渠道 企业除利用自己的网站进行网络直销外，还必须积极利 用网络间接分销渠道销售自己的产品。在选择合适的电子商 务中介商时，必须考虑的因素包括：成本、信用、覆盖、特 色、连续性。 （3）选择双道法双道法 所谓双道法是指企业在进行网络分销决策时，同时使用 网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大 的目的。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 第三节第三节 网络营销产品与价格策略网络营销产品与价格策略 一一、网络营销产品策略网络营销产品策略 二二、网络营销品牌策略网络营销品牌策略 三三、网络营销价格策略网络营销价格策略 2020年年4月月16日星期
19、四日星期四 电子商务概论电子商务概论 一、网络营销产品策略 1网络营销产品的整体概念 网络营销产品的概念可以概括为：网络营 销活动中，消费者所期望的、能满足自己需 求的所有有形实物和无形服务的总称。 传统营销中产品分成核心产品、形式产品、 附加产品三个层次。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 一、网络营销产品策略 而网络营销在保留了传统市场营销产品 整体概念中已有的3个层次的前提下，扩展出 期望产品与潜在产品两个层次，以满足顾客 的个性化需求特征。 核心产品核心产品 形式产品形式产品 期望产品期望产品 附加产品附加产品 潜在产品潜在产品 图3-7：网络营销的产品
20、层次图 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 一、网络营销产品策略 （1）核心产品 与传统产品整体概念中的核心产品的意义相同，网络营 销中的核心产品是指企业借助某种实物产品形式向消费者提 供的基本效用或核心利益，是产品整体的中心。 （2）形式产品 与传统产品整体概念中的形式产品的意义相同，网络营网络营 销中的形式产品销中的形式产品是指核心产品赖以存在并传递给消费者的具 体形式与内容。 （3）期望产品 期望产品是网络营销产品的整体概念中特有的层次。期期 望产品望产品是指顾客在购买前对产品的质量、特点、使用方便程 度等方面的期望值。这种期望值对企业开发与设计核心产品 和
21、形式产品是具有指导作用的。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 一、网络营销产品策略 （4）附加产品 与传统产品整体概念中的附加产品的意义相同， 网络营销中的附加产品是指顾客在购买产品时，从 产品的生产者或经营者那里得到的附加服务 （5）潜在产品 潜在产品是网络营销产品的整体概念中另一个 特有的层次。它位于附加产品之外，是指企业向顾 客提供的能满足其潜在需求，尚未被消费者意识到， 或者已经被意识到但尚未被消费者重视或消费者不 敢奢望的一些产品。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 一、网络营销产品策略 2网络营销产品的特点 从目前国内
22、外的情况看，在网络上销售的商品，可以分为 两大类：即实体商品和虚体商品，其品种可分为普通商品、数 字化商品和联机服务3种。 一般而言，适合在因特网上销售的产品通常具有以下特点： （1）产品形式大多属于易于数字化、信息化的 （2）产品性质一般属于质量差异不大的同质产品或非选购品 （3）产品品牌一般是那些名牌企业的产品或名牌产品。 （4）产品的顾客群一般容量大、覆盖范围广、配送容易 （5）产品价格一般要有低价优势 （6）产品的利益最好有不可替代的垄断性 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 一、网络营销产品策略 3网络营销产品策略 在网络营销的环境下，产品策略中信息因素
23、所 占的比重越来越多。传统的产品策略开始发生变化， 逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。产品的概 念已由传统的实体或物质的产品转变为现代的产品 概念，即：产品实物服务。 4网络营销的产品组合策略 所谓产品组合，是指网络营销企业向网上目标 市场所提供的全部产品或业务的组合或搭配。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 一、网络营销产品策略 企业在调整自己的产品组合时可选择以下策略： （1）扩充产品组合策略 扩充产品组合策略也称全线全面型策略，主要是指扩大企业 网上营销的产品范围，在原有产品线内增加新的产品项目，扩大 经营范围，以满足市场需要。 （2）缩减产品组合策略
24、缩减产品组合策略也称市场专业型策略，指减少一些产品系 列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高 专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润。 （3）产品线延伸策略 产品延伸策略是产品线加长的策略，指突破企业网络营销原 有经营档次的范围，全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。 可供选择的产品线延伸策略主要有以下三种：向上延伸。 向下延伸。 双向延伸。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 二、网络营销品牌策略二、网络营销品牌策略 1网络品牌及其特性 根据美国市场营销协会对品牌的定义，品品 牌牌（brand）是一种名称、属性、标记、符号 或设计，
25、或是它们的组合运用，其目的是借 以辨认销售者的产品或服务，并使得这同竞 争对手的产品和服务区别开来。 网络品牌与传统品牌有着很大不同，传统 优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势 品牌的创立需要重新进行规划和投资。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 二、网络营销品牌策略二、网络营销品牌策略 网络品牌具有以下特性： （1）网络品牌是传统品牌的延伸 （2）网站使品牌的内涵得到扩充 （3）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础 （4）良好的公共关系是创建网络品牌的关键 （5）网络品牌具有更广泛的包容性 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 二
26、、网络营销品牌策略二、网络营销品牌策略 2网络品牌的建设 网络品牌的建设可以采取以下几种方式来 进行： （1）借助专业的品牌管理策划人员 （2）借助原有的品牌优势 （3）借助传统媒体投放广告 （4）以自己的经营特色创建品牌 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 二、网络营销品牌策略二、网络营销品牌策略 3 网络营销品牌策略域名策略 （1）域名品牌的内涵 域名能对商家提供的服务或产品的品质进行承诺并提供 信息交换或交易的虚拟地址。因此，域名可以说是企业形象 在互联网上的化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动的标 识，是企业在网络环境中品牌的标志。 （2）域名商标 商标从
27、本质上说是用来识别销售者或生产者的标志，它 是企业形象的化身，是企业品质的保证和承诺。域名不但具 有商标的识别企业（组织）功能，还具有传递企业提供产品 或服务的品质和属性功能，因此域名从本质上也是一商标。 域名不但具有商标的一般功能，还提供互联网上进行信 息交换和交易的虚拟地址。我们可以把域名理解为从以物质 交换为基础的实体环境下的商标，延伸到以信息交换为基础 的网上虚拟环境下的商标，是商标功能在虚拟交易环境中一 种新的形式和变种，是企业商标外延的拓展和内涵的延伸。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 二、网络营销品牌策略二、网络营销品牌策略 （3）域名品牌发展策
28、略 创建网上域名品牌与建立传统品牌的手法 大同小异，一般来说有以下几种方式： 多方位宣传 高度重视用户的网站使用体验 利用公关造势 遵守约定规则 持续不断塑造网上品牌形象 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 三、网络营销价格策略三、网络营销价格策略 1网络营销定价方法 网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交 的价格。下面，结合传统营销定价方法，分析网络环境下营 销定价方法的变化： （1）成本导向定价法 以成本为导向进行定价是传统定价方法中最基本，也是 最常用的方法，但在网络环境下，这种方法将逐渐被淡化， 因为在网络市场中，企业主要需要关心的是如何满足客户
29、的 需要，而不再以产品的成本为中心来定价。 （2）需求导向定价法 在网络环境下，传统定价方法中以需求为导向的价值法和 需求差别法得到了充分的应用。第一，价值法的关键问题， 即如何准确地进行价值评估，在网络市场中得到很好的解决。 第二，在网络市场上，企业也可以通过网络互动性和快捷性 的特点，比较准确地把握消费者需求的差异变化，使需求差 别法得到更有效的发挥。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 三、网络营销价格策略三、网络营销价格策略 （3）竞争导向定价法 在网络市场中，目前以竞争为导向进行定价的方 法主要有招投标定价法和拍卖定价法。 招投标定价法。是买方引导卖方通
30、过竞争成交 的一种方法，通常用于建筑包工、大型设备制造、政 府大宗采购、劳务贸易等。 拍卖定价法。是卖方引导买方通过竞争成交的 一种方法。目前许多拍卖行在网上进行有益的尝试， 使拍卖定价法在网络营销中得到了较快的发展。 由于网络的跨越时空等特点，使得这种聚集相比 传统网下的环境更加方便，而且其聚集量也会远远大 于网下的环境。可见，在网络环境下，招投标定价法 和拍卖定价法将不断被强化。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 三、网络营销价格策略三、网络营销价格策略 2网络营销定价策略 所谓的价格策略是指制定价格的方法和技巧的 总称，是企业重要的竞争手段。 网络营销中，
31、常用的价格策略有以下几种： （1）免费价格策略 免费价格策略是指企业为了实现某种特殊的目 的，将产品和服务以零价格形式提供给顾客使用的 价格手段。免费价格的形式有产品和服务完全免费、 限制免费、部分免费、捆绑式免费。 目前，企业在网络营销中采用免费策略，主要 有两个目的：一个目的是让用户免费使用习惯后， 再开始收费，另一个目的是想发掘后续商业价值。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 三、网络营销价格策略三、网络营销价格策略 （2）低价定价策略 采用低位定价策略就是在公开价格时一定要比 同类产品的价格低。借助互联网进行销售，比传统 销售渠道的费用低廉，因此网上销售
32、价格一般来说 比流行的市场价格要低。低价定价策略又可分为以 下几种：直接低价定价策略、折扣定价策略、促销 定价策略。 但是，并非所有产品都适合使用低价策略。 （3）定制生产定价策略定制生产定价策略 定制生产定价策略定制生产定价策略是在企业能实行定制生产的 基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费 者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化 产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 三、网络营销价格策略三、网络营销价格策略 （4）使用定价策略使用定价策略 所谓使用定价所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可 以直接使用某公司产
33、品，顾客只需要根据使用次数 进行付费，而不需要将产品完全购买。 （5）拍卖竞价策略拍卖竞价策略 网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认 为市场要形成最合理的价格，拍卖竞价是最合理的 方式。网上拍卖竞价方式有：竞价拍卖、竞价拍买、 集体议价。随着互联网市场的拓展，将有越来越多 的产品通过互联网拍卖竞价。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 三、网络营销价格策略三、网络营销价格策略 （6）捆绑定价策略 捆绑销售这一概念在很早以前就已经出现，但 是引起人们关注的原因是由于20世纪80年代美国快 餐业的广泛应用。捆绑定价策略销售的是产品组合 而不是单个产品。 （7）动态
34、定价策略 动态定价是指随渠道、产品、客户和时间变化 而频繁调整价格的商业策略。可以说，网络环境使 得动态定价的可执行性比传统营销大大加强了。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 第四节第四节 网络促销网络促销 一、网络促销分类一、网络促销分类 二二、网络促销的实施程序网络促销的实施程序 三三、旗帜广告促销旗帜广告促销 四四、网站促销网站促销 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 一、网络促销分类 网络促销网络促销是指利用现代化的网络技术向虚 拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发 需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各 种活动。 传统营
35、销的促销形式主要有四种：广告、 销售促进、宣传推广和人员推销。 网络营销是在网上市场开展的促销活动， 相应的促销形式也有四种，分别是网络广告、 销售促进、站点推广和关系营销。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 一、网络促销分类 1网络广告 网络广告网络广告主要是借助网上知名站点（如 ISP或者ICP）或者提供免费电子邮件服务， 以及一些免费公开的交互站点（如新闻组、 公告栏）来发布企业的产品信息，对企业以 及企业产品进行宣传推广。由于网络广告是 最直接的网络促销手段，现在已经形成了一 个很有影响力的产业市场，因而成为企业考 虑的首选促销形式首选促销形式。 202
36、0年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 一、网络促销分类 2销售促进 销售促进销售促进就是企业在网上市场利用销售促进工具以刺激顾客 对产品的购买和消费。同时，还可以利用网络技术与顾客建立互 动关系，了解顾客的需求和对产品的评价。常见的网上销售促进 的主要形式有： （1）有奖促销 开展网上有奖促销活动，一方面，需考虑促销商品是否适合 网上销售和推广；另一方面，还应考虑消费者的喜好。 （2）拍卖促销 网上拍卖是新兴的网上促销形式，许多电子商务网站纷纷提 供拍卖服务，以一定的底价在网上拍卖，由买家竞争出价，最终 达成交易。 （3）免费试用促销 有些产品非常适合在网上进行免费使用促
37、销，如许多软件厂 商为吸引顾客购买软件产品，允许顾客通过互联网下载产品，在 试用一段时间后再决定是否购买。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 一、网络促销分类 3站点推广 网络营销站点推广就是通过对企业网络营销站 点的宣传来吸引用户的访问，同时树立企业网上品 牌形象，以宣传和推广企业以及企业产品，为企业 的营销目标实现打下坚实基础。 4关系营销 关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用 户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾 客的收益率。 在上述四种网络促销的类别中，网络广告和站 点推广是主要的网络营销促销形式。这两种不同的 促销方法各有其特点和优势。 2
38、020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 二、网络促销的实施程序二、网络促销的实施程序 根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实 施程序可以由六个方面组成： 1确定网络促销对象 所谓网络促销对象，就是在网络虚拟市场上能产 生购买行为的消费者群体。这一群体主要包括以下三 部分人员： （1） 产品的使用者 （2） 产品购买的决策者 （3）产品购买的影响者 2设计网络促销内容 促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过 程的不同阶段和产品所处的经济寿命周期的不同阶段 来决定。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 二、网络促销的实施程序二、网络促销
39、的实施程序 3决定网络促销组合方式 网络促销活动主要通过网络广告促销和站点推 广两种促销方法展开。企业应当根据网络广告促销 和站点推广两种方法各自的特点和优势，根据自己 自身网络促销的能力，包括产品的市场情况、顾客 情况，扬长避短、合理组合，来确定两种网络促销 方法配合使用的比例，以达到最佳的促销效果。 4制定网络促销预算方案 制定网络促销方案应处理好以下三方面的问题： （1）必须明确网上促销的方法及组合的办法 （2）需要确定网络促销的目标 （3）需要明确希望影响的对象 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 二、网络促销的实施程序二、网络促销的实施程序 5衡量网络促
40、销效果 对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据。一方面， 要充分利用互联网上的统计软件，及时对促销活动的好坏做出 统计。这些数据包括主页访问人次（Impression）、点击次数 （Click-through）、千人广告成本（Cost Per-one-thousand Impression，CPM）等。另一方面，可以通过销售量、利润、 促销成本的变化，判断促销决策的正确性。同时，还应注意促 销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标的因果关系的 分析，从中对整个促销工作做出正确的判断。 6加强网络促销过程的综合管理 对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳 效果的必不可少的程序。同
41、时，在实施过程中，不断地进行信 息沟通的协调，也是保证企业促销连续性、统一性的需要。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 三、旗帜广告促销三、旗帜广告促销 1旗帜广告（Banner） 网络广告是最直接的网络促销手段，而在各种类 型的网络广告中，旗帜广告又是其中的一个典型。无 论是全球第一个网络广告，还是我国大陆地区的第一 个网络广告，均是以旗帜广告的形式出现的。 旗帜广告也叫横幅广告，是网络媒体者在自己网 站的页面中分割出一定大小的一个画面（视各媒体的 版面规划而定）发布的广告，因其形状像一面旗帜， 故称为旗帜广告。旗帜广告的常用尺寸为468*60像 素，使用的是
42、静态或动画Gif图形。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 三、旗帜广告促销三、旗帜广告促销 2旗帜广告的特点 旗帜广告是网络广告中的典型。除了具有网络广告的一 般特点外，旗帜广告还有以下几个突出特点： （1）经济性 （2）可定向性 （3）可跟踪性 （4）可操作性 （5）交互性 3旗帜广告的定价 网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广 告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。一般 是按照每千人次访问次数作为收费单位，即CPM（Cost Per Thousand）。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 三、旗帜广告促销
43、三、旗帜广告促销 4旗帜广告的设计 要使旗帜广告达到好的广告效果，Banner的吸引 力最为重要。在Banner的制作中应注意的几个问题 是： （1）创意正确 （2）选好主题 （3）找准“卖点“ （4）文字精练 （5）色彩清晰 （6）用好动画 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 三、旗帜广告促销三、旗帜广告促销 5旗帜广告的交换与发布 （1）旗帜广告交换 旗帜广告交换就是两个不同的站点为相互扩大站点的知 名度，协商同意互相交换旗帜广告位放置对方旗帜广告，以 达到零费用的双方互惠互利。目前旗帜广告交换有两种方式， 一种是通过一些广告联盟组织作为中介，对广告联盟内的组
44、 织成员进行相互交互，另一种方式是愿意交换旗帜广告的双 方直接进行交换。 （2）旗帜广告媒体选择 首先要考虑广告费用，其次是考虑广告的收益，第三是 要考虑广告的效率，第四是媒体的形象是否与你广告推广形 象吻合。 （3）旗帜广告的发布实施 旗帜广告的发布要注意二方面，一是广告的页面位置选 择，二是要对广告内容经常更换。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 四、网站促销四、网站促销 网络营销站点作为企业在网上市场进行营销活动的阵地，站 点能否吸引大量流量是企业开展网络营销成功的关键，也是网络 营销的基础。 这里需要明确的一个问题是，早期在规划建设网站时，必须 从营销的
45、角度出发，站在用户需求的角度来构思。并不是内容越 丰富、页面色彩越华丽的网站就越具有吸引力。 举例说明：柯达（Kodak）是世界影像业界最著名的品牌, 其 网站被广泛认为是营销效果最好的网站之一。柯达网站的首页 （ ）并没有充斥着无数色彩斑斓，精美绝伦的图 片,而是紧紧围绕“让陌生人从网站了解柯达；让业余摄影爱好者 从网站认识柯达；让专业摄影爱好者在网站参与柯达、享受柯达” 这一主旨来进行网站规划。 随着企业网站争夺顾客的竞争日趋激烈，许多网站开始考虑 提供个性化的内容作为网站竞争的一种策略。研究表明，能够提 供个性化服务的网站会吸引更多的消费者。但需要明确的是，并 非所有网站都适合提供个性化
46、服务，而且个性化的程度究竟应该 控制在什么范围也是一个需要考虑的问题，如果个性化不能做到 恰到好处，就会适得其反。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 本章小结本章小结 1网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类： 需求动机和心理动机。马斯洛的需求层次理论在网络营 销中同样适用，但在虚拟环境下消费者更多的需要是兴 趣、聚集和交易；而网络消费者购买行为的心理动机主 要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机3个方面。 2影响消费者网上购物的外在因素主要有：产品的 价格、产品的新颖性、产品的安全可靠性、产品的挑选 范围、购物的便捷性、购物时间。 3消费者的购买模式（消费者的
47、行为模式）是指消 费者为满足某种需要，在把购买动机转化为实际购买行 为的过程中逐渐养成的不易改变（相对稳定）的购买型 态。消费者的网上购买过程大致可分为五个阶段：诱发 需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 本章小结本章小结 4网上消费者的特征主要是：以男性消费者为 主、以中青年消费者为主、具有较高文化水准、中 等收入阶层为主、主要集中于经济发达地区。 5与传统营销一样，网络营销企业应当对整体 市场进行科学的细分，进而选择最有力的市场作为 目标市场，并进行网络目标市场的定位。网络市场 定位的出发点是：目标消费者、竞争者、
48、产品差异 化、形象差异化。 6与传统营销渠道一样，网络营销渠道可分为 网络直销分销渠道和网络间接分销渠道两种类型， 企业在选择网络分销渠道时，除了可以选择网络直 销渠道和网络间接分销渠道外，还可以选用同时使 用上述2种方法的双道法。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 本章小结本章小结 7传统营销中产品分成核心产品、形式产品、 附加产品三个层次。网络营销在此基础上增添了两 个层次：期望产品、潜在产品，形成由核心产品、 形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品组成的 五个层次。网络营销的产品组合策略有：扩充产品 组合策略、缩减产品组合策略、产品线延伸策略。 8网络品牌
49、的建设可以采用以下方式进行：借 助专业的品牌管理策划人员、借助原有的品牌优势、 借助传统媒体投放广告、以自己的经营特色创建品 牌。而网络营销品牌策略主要是指域名策略。 9网络营销定价策略主要有：免费价格策略、 低价定价策略、定制生产定价策略、使用定价策略、 拍卖竞价策略、捆绑定价策略、动态定价策略。 2020年年4月月16日星期四日星期四 电子商务概论电子商务概论 本章小结本章小结 10网络促销主要有网络广告、销售促进、站 点推广和关系营销四大类，其中，网络广告是企 业考虑的首选促销形式，而在各类网络广告中， 旗帜广告又一个典型。 11网络促销的实施程序由六步：确定网络促 销对象，设计网络促销内容，决定网络促销组合， 制定网络促销预算方案，衡量网络促销效果，网 络促销过程的综合管理和协调。 12网站促销是网络营销的基础，必须站在营 销的角度，从客户的需求出发，考虑整个网站的 规划、设计和
