1、 1 苹果失败的原因所在苹果失败的原因所在 多年以来，苹果电脑公司的首席执行官史蒂文乔布斯(Steven PJobs)一直致力 于与零售商合作，试图吸引消费者购买苹果外观时尚漂亮的电脑，并使人们喜欢使用 它们。为厂达到这个日的，乔布斯想尽办法，又是设置宣传亭，又是建没用苹果“别 具创意”(Think Different)招贴画装饰的专卖店。然而，这家电脑制造商的市场份额仍 然在不断下降。乔布斯说他知道原因何在。在 1 月份的麦克沃德交易会上，乔布斯抱 怨道： “买汽车不再是最糟糕的购物经历，现在，买电脑成了人们的噩梦。 ” 现在，乔布斯开始行动厂 15 月 19 号，苹果公司将要在华盛顿郊外的
2、 Tysons Corner 商业街开张一家时尚的零售店， 这是今后将陆续开张的全国 110 家商店中的第 一个。尽管苹果公司并没有对自己的计划加以说明，但是其思路是很清楚地：在时尚 的苹果商店中，训练有素的销售人员努力使潜在的购买者确信 Mac 操作系统具有独 特的优点，包括好评如潮的 I-Movie 软件(用于播放家庭影碟)和 I-Tunes 程序(用于播 放 CD)。 “鱼子酱”“鱼子酱” 苹果已经有了一流的品牌，其营销手段也被证明是很炫的，下一步应该做的是努 力改进 Gateway 的乡村商店模式(Gateway Country Store model)。 这将为苹果公司增加 新的销售
3、渠道，来销售它的钛金笔记本(PowerBook)电脑等主打产品以及其他公司生 产的配件，比如 Handspring 公司的 Visor 品牌系列掌上产品。苹果公司销售其他电子 产品生产企业的产品能够为它带来更多的收入，此外，它对自己产品的营销和服务更 加掌控自如。而且，通过砍掉中间商这个层次，以及吸引消费者购买高档产品，苹果 也能够提高利润。 在乔布斯看来，这种店铺销售模式是万无失的方法。尽管这种模式取得了一定 程度的成功，尽管它看起来很有说服力，但很少有旁观者相信新商店能够带领苹果走 上一条繁荣兴旺之路。乔布斯集中精力向部分消费者销售苹果的 Mac 操作系统 有助于增加苹果的利润，但是却阻碍
4、苹果向潜在的新市场扩张。他对美学的力求完美 的追求产生了苹果漂亮但却昂贵的产品， 这些产品对苹果拥趸者之外的消费者几乎没 有什么吸引力：苹果的，市场份额只有可怜的 2.8。苹果公司的前首席财务官约瑟 夫格拉齐亚诺(Joseph Graziano)指出： “苹果的问题在于，到现在它仍然固执地相信 发展之道就是为这个看起来只满足于干奶酪和饼干的世界提供一些鱼子酱。 ” 2 乔布斯认为在大批量销售方面， 自己能够比经验丰富的零售商做得更好。 问题是， 苹果公司的销售并不见涨。搞市场研究的 Channel Marketing 公司的总裁戴维戈尔 茨坦(David AGoldstein)做了一个估计：假
5、定苹果在些寸土寸金的地区，比如曼哈 顿、波士顿、芝加哥以及乔布斯的家乡加州的 Palo Alto 等开张自己的商店，那 么，这些商店每年的租金都要高达 120 万美元。正常来看，销售个人电脑的毛利润为 10或者更少，所以苹果的每个商店每年必须销售 1 200 万美元的产品才能弥补巨额 租金。但是，这好像有些困难，Gateway 的每一个乡村商店每年也不过才销售 800 万 美元。更不要说租金之外，还有建设成本和雇用销售员工的费用了。戈尔茨坦说道： “我断定，不出两年，他们肯定得回头来纠正这个痛苦并且代价高昂的错误。 ” 忠言逆耳!而乔布斯关于苹果必须采取一些激烈措施的直觉仍旧是对的。最近几 年当中，苹果成功地促使 2 500 万的忠实顾客把电脑升级为更高级的机器，当然，这 些高级机器价格更高，可获得的利润更多。但是，据分析专家们的估计在接下来的两 年中，在这些忠实顾客当中，只有 1 200 万人有可能再一次升级。而与此同时，戴尔 和康柏等电脑公司在关键的教育市场一直在抢占苹果已有的份额。 讨论题讨论题 1史蒂文乔布斯为什么要开设苹果产品零售店?这一行动将怎样为苹果公司创 造竞争优势?苹果公司的业务层次战略是什么? 2为什么商业周刊认为苹果公司的这些零售店将会出现问题?现在，在互联 网上进行搜索，察看苹果公司这些商店的经营状况如何。 商业周刊的判断是正确 的吗?
